三、用户上网行为研究
在用户上网行为方面,ZDC主要从上网地点选择、对网络广告的态度等角度进行分析。
1、上网地点
家庭成为手机用户上网的主要地点
(图) 2008年中国手机用户上网地点分布
ZDC研究显示,在上网地点选择方面,一半以上的消费者在家里上网获知产品及促销等信息。还有20.2%的消费者表示在单位上网,网吧用户则相对较少,仅有3.0%。此外值得注意的是,选择家里、单位与网吧三者兼有的用户还占据了26.8%的比重。
据此可见,目前中国网络用户较为普遍,这为厂商发展网络营销奠定基础。上述数据还表明,网络家庭化的趋势越来越突出,但消费者上网地点仍具有多元化的倾向。
2、网络广告
52.6%的消费者容易受有奖销售网络广告吸引
在对网络广告的态度方面,有52.6%的手机用户表示青睐于有奖销售的广告内容。其次是娱乐活动广告,占据了13.7%的比例。对公益广告感兴趣的用户所占比例达到9.3%,分别高于选择站点通告、形象广告的用户1.9%与3.2%。此外,还有11.0%的消费者对其他类型的广告较为感兴趣。
由此来看,厂商进行产品推广的时候,可以选择结合有奖销售或者与娱乐活动有关的两种方式,来吸引消费者关注,做到消费者与厂商双方买卖的共赢。
八成以上用户会点击网络广告
ZDC研究发现,超过八成以上的手机用户会点击网络广告,仅有17.9%的消费者表示不会点击网络广告。由此来看,网络广告的影响力较大。所以手机厂商可以选择网络广告的形式,来进行品牌形象或者产品方面的推广。
3、功能搜索
消费者对手机音乐功能的关注超智能
(图) 2008年Q2手机功能关注度排行
据百度数据显示,消费者对手机功能搜索的集中度较高,40.4%的消费者搜索音乐功能,还有19.5%的消费者搜索智能关键词。通过其他3G、WAP、双待、GPS、看电视等关键词来搜索的用户所占比例均在8个百分点以内。
从消费者对手机功能的关注来看,ZDC得出以下结论:
其一,音乐手机市场成熟度较高,消费者对手机的这一功能熟悉度远远高于其他功能,这是手机厂商集体推广的结果。虽然目前音乐播放功能已经成为诸多手机的标准配置,并且对于厂商来说已经不是推广的亮点,但是消费者的认知度较高。
其二,2008年智能手机是竞争的焦点并且也是厂商关注的热点,但消费者对这一功能的认知度低于音乐手机。
其三,用户对手机其他功能如看电视、GPS等搜索比例较低,这说明厂商对产品的这些功能并不关注,手机用户认知度较低。
据此,ZDC提出以下建议:首先,音乐播放功能是消费者较为关注的功能,因而音乐这个关键词仍然是厂商推广产品的一个亮点,厂商需要增加在音乐相关内容方面的曝光率。其次,对于厂商来说,进行产品推广的时候不要忽略其他如看电视等非重点功能。