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手机用户研究:兴趣背后营销亮点揭密

  --2008-2009中国手机市场用户调查研究


分页浏览|全文浏览2008-11-20 06:29    【CNET中国·ZOL 原创】 作者:侍文叶     评论

一、用户特征概括

1、研究结论

  手机用户性别差异不大,用户结构倾向于年轻化。

  ZDC调查结果显示,男女性手机用户分布比例悬殊不大,前者高出后者仅17.2个百分点。另外,手机用户年轻化较为突出,30岁以内的用户占据了八成以上的比例,仅23岁以内的用户所占比例就达到37.7%。

  中高学历用户手机普及率较高,收入高低不影响用户对手机的需求。

  ZDC数据显示,在手机用户中拥有大专/本科学历和研究生及以上学历的用户超过80%,由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高。

  ZDC调查结果显示,个人月收入与家庭月收入较低的手机用户所占比例均较大。这从侧面反映出,收入高低与消费者对手机的需求并不成正比关系。其主要是由于目前手机已经成为人们生活中的必备品之一,加上手机的价格已经平民化,普通消费者已经能够消费得起手机,因此收入的高低与手机的普及关系不大。

  农村手机覆盖率低,可开拓空间远高于城镇市场。

  居住在农村的人口在中国接近60%,但是手机用户的覆盖率仅为21%。城镇手机用户分布比例接近80%,市场相对饱和。这说明城镇市场手机的人均拥有率、手机普及率相应地高于农村市场。因此,城镇市场可开拓的空间低于农村市场。

  手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。

  ZDC研究表明,在影音娱乐方面,喜爱流行音乐、电影动作片、纪实电视节目以及在线游戏的消费者占据绝对主流的地位。

  对于厂商来说,除了网络游戏值得厂商关注外,其他三个方面进行市场细分的意义不大。这主要是由于目前中国网络游戏的环境越来越成熟,并且游戏手机也有成功的先例,因此值得厂商关注。而在消费者喜爱的音乐、电影和电视方面,只要手机有较大的存储空间,就可以满足用户需求偏好。

  拍照手机仍有很大发展空间,体育营销在手机推广中的作用有待发挥。

  虽然拍照手机主流像素一直没有突破200万的关口,并且500万及以上产品数量较少,远远跟不上数码相机拍照像素的发展速度。但是ZDC数据显示,一半以上的消费者钟情摄影爱好。而拍照手机具有的便携、即时即兴等特征是数码相机不能媲美的,所以拍照手机仍然有发展空间。

  另一个值得关注的是,体育营销在手机推广方面的应用较少,而数据结果显示,喜爱球类运动以及健身运动的手机用户较多,这为手机体育营销奠定基础,因而值得厂商关注。

  网络购物成为趋势,网络销售平台值得发掘,有奖销售广告推广效果最佳。

  ZDC研究表明,目前家庭成为手机用户上网的主要地点,并且网络购物已经成为大部分手机用户喜爱的购物方式之一。由此来看,覆盖面广阔的网络已经培育了消费者的一种新的网络生活方式,这为手机厂商网络渠道、销售平台的搭建等奠定基础。

  但是并非所有的网络广告形式都能达到效果,研究结果表明,消费者对有奖销售的广告内容最感兴趣,因而厂商可以根据这点来进行产品或者企业形象推广。

  重点品牌主流用户分布相似,差异化营销意义不大。

  ZDC 数据显示,六大品牌主流用户年龄段都处于24-29岁之间,但三星多普达手机用户年龄整体偏高,索尼爱立信用户年龄结构较轻。在用户兴趣爱好方面,流行音乐、动作片、网络游戏等在主流品牌手机用户中的分布比例均最高。

  由此来看,主流品牌的用户分布结构较为相似,因而对于手机厂商来说,为了形成差异化营销而选择少数消费群体的推广策略并不适合,即过分追求差异化营销的意义不大。

2、关键数据

  •30岁以下用户以83.2%的分布比例占据绝对主流地位
  •华北、华东与华南三大区域手机用户分布比例相近,三大区域竞争激烈
  •农村手机用户占有率仅为21.0%,低于城镇手机用户58个百分点
  •个人月收入在1000-3000元之间的用户占据53.3%,1000元以内的用户为27.3%
  •73.8%的用户青睐流行音乐
  •56.4%的用户喜爱动作片
  •43.1%的手机用户喜爱电视节目中的纪实片
  •60.6%的用户表示玩过在线游戏
  •42.2%的用户喜欢阅读杂志,51.4%的用户青睐摄影
  •喜欢球类与健身类运动的用户所占比例达到60.9%
  •网络成为63.9%的手机用户购物的主要渠道
  •八成以上的用户喜欢与家人或者朋友外出旅游
  •48.3%的手机用户选择在家里上网
  •八成以上手机用户会点击网络广告
  •52.6%的消费者表示有奖销售的网络广告形式最具吸引力
  •四成以上消费者搜索的手机功能集中在音乐方面,搜索智能关键词的用户不足两成
  •索尼爱立信手机用户的年龄结构最轻,30岁以下用户占据88.3%
  •收入在5000元以上的多普达手机用户达到33.5%,高于其他品牌

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