(五) 电信运营商

    作为像手机一样的移动终端设备，平板电脑似乎有着与前者较为相似的应用体验，尤其在3G时代的网络应用上。在2011年美国消费电子展(CES)上，绝大多数PC厂商推出的平板电脑都将3G网络模块作为标准配置，有些产品甚至还提供了对下一代4G网络的的支持。通过ZDC的调研发现，2011年CES展出的平板电脑中，支持3G标准的产品占据了71%，同时支持4G标准的产品也占据了21%，而只能通过WiFi上网的平板电脑仅占8%。因此，根据上述数据可以预测平板电脑将是智能手机之后的另一大3G终端设备，同时作为网络搭建者的运营商在其中将扮演着更为重要的角色。

图56  2011年用户对带3G功能的平板电脑选择情况

    1、国际市场3G运营商

    欧美和日韩市场3G业务起步早，发展快，在普通民众中普及程度较高，因此在全球3G业务市场中发挥着很大的影响力。从细节上来说，欧美和日韩各国的3G业务都有其成功主要原因，如美国不断追求技术的创新、日本在服务上表现得周到细致、法国有良好的政策支持、韩国拥有着良好的价格机制。因此，全面了解欧美以及日韩3G发展的情况对于刚刚起步的国内3G市场有着充分的指导意义。

    (1) 欧美市场

    欧美国家的3G业务发展一直走在世界前列，在全球3G业务市场中发挥着很大的影响，经过4年的发展和业务拓展，如今欧美市场的3G业务已经进入了相对平稳的时期。其中，来自美国的AT&T、Verizon、Sprint，来自英国的Vodafone，来自法国的Orange以及来自德国的T-Mobile等欧美电信运营商为3G业务在全球的发展和普及奠定了坚实的基础。

    从全球范围内来看，欧洲和美国在3G业务上的表现是完全不同的。作为继日韩之后较大规模和较大范围推进3G商用的地区，欧洲在3G业务上是较为积极的。同时，客观上来说，由于WCDMA在欧洲居于统治地位，因此欧洲3G发展将决定全球WCDMA的整体商用水平。而美国市场则由于2G网络的过度竞争造成了运营商对3G的投资能力比较有限，但由于CDMA2000具有向3G平滑升级的优势，因此CDMA2000运营商不仅能够在同等投资能力的情况下取得3G网络规模上的优势，而且把2G/2.5G用户过渡到3G也将更加平滑。

    除了商业背景不同以外，欧洲和美国在3G业务发展进程中也有很多不同之处，美国3G业务的启动时间相比于欧洲来说较早。如果将3G业务的发展分为3G启动——初具规模——业务盈利三个阶段，美国和欧洲在当前都处在第三阶段，但由于欧洲市场的3G业务启动时间较晚，所以在业务盈利的时间段上由美国处于遥遥领先的地位。

    不过，欧美所有传统运营商在推动3G业务发展时均采取了较为一致的策略，那就是淡化2G、3G网络技术演进的概念，着重宣传业务的同时推出各种补贴政策。究其原因，在于很多用户难以真正搞清楚2G、3G等相关移动通信技术的概念，他们只知道自己使用的是话音业务、文本信息业务、多媒体视频通信以及音乐下载业务等。所以，在运营商层面来看，强调3G之于2G的优势显然不如淡化移动通信网络代的概念，更多宣传3G所能提供的业务。

    而3G业务能够在欧美市场广泛普及，除了良好的宣传策略外，3G补贴可谓是各大运营商的看家法宝。由于终端是3G市场运营的关键因素之一，同时终端价格普遍较高，因此在欧美等3G发展较好的区域，对于3G终端的补贴是非常常见的。一般情况下其补贴幅度约是终端价格的50%。其中最为著名的则是在美国独家销售iPhone手机的运营商AT&T(美国电话电报公司)，其对每部3G iPhone手机的补贴额高达325美元。

    在终端方面除了对智能手机的补贴以外，欧美各大运营商也在对上网本施以补贴政策，从相关细节条款中看到，几乎所有通过运营商渠道销售的上网本用户都可以免费或者说花费极少的价格获得产品，但条件是要与经销商签订为期两年的使用合同，并保证每月的数据资费达到一定数额。同时，由于在应用特点上平板电脑非常接近上网本，因此可以预见的是对于3G平板电脑的补贴将会依照类似于上网本的方式进行。

    (2) 日韩市场

    纵观3G市场，日韩的3G业务发展可谓一枝独秀，众所周知日韩3G业务起步要早于欧美，因此在3G业务盈利上也要远远快于欧美。同时，随着技术的不断成熟，数据传输速度的提高，3G数据业务的个性化特点得到极大释放，日韩3G运营商的数据业务也给用户带来了更多的体验。而日韩在3G发展上的大步前进与其有效的终端控制是分不开的。

    以日本著名电信运营商DoCoMo为例，其针对不同厂商生产的终端之间不互通的情况采取了强有力的措施，控制终端厂商，统一终端标准。其通常的做法是先设计好能够支持新业务的终端(3G手机)，然后向手机厂商定制移动电话，并贴上DoCoMo的品牌标识，而DoCoMo再将这些定制手机以低价甚至常常以进货价交给自己零售商，零售商可以轻而易举地销售电话，因而推广的积极性非常高，运营商从每月通信费中收回电话的成本。这种灵活的销售机制不仅降低了终端厂商的经营风险，而且防止了因终端缺货导致的业务推广滞后。除了定制终端外，运营商还采取了向终端制造商提供补贴，将手机与业务捆绑销售等方式加强终端合作。

    在3D业务上，日韩运营商以用户为中心，通过人性化的设计，将目标市场定位于对娱乐类业务需求较大的人群，推出音乐铃声下载服务、定位导航服务、汽车导航服务、手机支付、广播电视等娱乐休闲及生活资讯信息，同时提供音乐、电影、娱乐、新闻、天气、金融信息等内容。系统会在网络闲暇时根据用户的定制要求将内容发送到用户的手机上，真正做到将用户需求放在第一位。

    2、国内市场3G运营商

    2009年初，3G发牌，各家运营商在自身的移动通信网络基础上开展3G业务，发展新的业务增长点。中国移动获得了TD-SCDMA的牌照，担负起了发展这一中国具有自主知识产权的3G标准的重任。中国联通获得了技术和应用都较为成熟的WCDMA牌照。中国电信则可以在CDMA网络基础上，平滑过渡到3G业务上。可以说三家电信运营商在战略上取得了一定程度的平衡，并且都有着自己的优势，中国移动拥有着强大的用户基础、品牌知名度和良好的财务状况；中国联通拥有着最为成熟WCDMA网络；而中国电信则有着强大的互联网内容资源。

    在中国移动、中国联通和中国电信三家运营商公布的2011年1月的用户数据显示，截至1月31日，上述三家运营商的3G用户分别为2263.3万户、1546.7万户和1364万户，总数达到了5174万户。中国自2008年4月进入3G时代，由于中国联通拥有普及率最广且最为成熟的WCDMA技术，因此其优势较为明显，用户“含金量”最高。同时，由于三家运营商在终端种类、业务种类和运营手法上都已取得了长足的进步，预计中国3G用户从5000万增长到1亿所用时间将大大缩短，到2011年年底，甚至可能将达到1.15亿。

    从根本上讲，运营商之间的竞争是网络、终端和应用服务之争，而并不是价格战。目前业界普遍看好拥有最成熟生态环境下的中国联通，中国电信也将依靠其固网资源有所作为，而中国移动面对当前3G发展“增量不保质”的困境，正在加紧发展下一代演进技术TD-LTE，以期重新充当业界领跑者的角色。

    尽管在网络端三家运营商可谓是各有所长，同时市场策略也是不尽相同，但客观来说终端一直是国内3G市场发展用户的短板，在完成3G网络建设和优化后，运营商急需通过终端延伸来实现用户市场的占领以及3G应用的拓展。

图57  2011年用户对国内运营商定制的平板电脑选择情况

    总体来看，三家运营商均推出了预存话费送3G手机的活动。中国移动方面终端机型达到了32款，价格从1300元到5900元不等，涵盖低、中、高端不同范围，最高返还话费在2000元以上。中国电信在3G手机补贴套餐上分为六个档位，用户仅需预存一定数额的话费并承诺在网两年，就可获赠与预存话费相近的一部3G手机。而中国联通则自然是通过独家销售iPhone手机的方式吸引更多的消费者。

    市场“二八”定律预示着高端市场的巨大价值，高端市场的3G竞争也颇为激烈。中国联通引进iPhone，中国移动打造OPhone，中国电信则推出四通道手机以及引进黑莓。因此，“明星终端”先行已经成为运营商进攻高端市场的利器。而2011年平板电脑将会集中涌现，其中根据ZDC的调研数据显示，2011年平板市场支持3G网络的产品将会达到71%，所以像苹果iPad、摩托罗拉XOOM以及黑莓PlayBook将是运营商们所要极力争取的新“明星终端”。