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索尼图像引擎技术广为人知
CRT时代，特丽珑电视曾经给索尼带来辉煌的历史，但在进入液晶电视时代的时候索尼的脚步稍显缓慢。液晶电视业务是索尼的支柱消费电子业务之一，占到索尼2010财年16.7%的销售份额，但是今年将会是索尼电视业务亏损的第八个年头。ZDC对中国液晶电视市场用户对于索尼液晶电视的看法以及索尼液晶电视用户的使用情况进行调查：
本报告为《2011年索尼消费电子产品用户调查报告》的第三部分：液晶电视用户调查。第一部分：整体品牌认知以及参与调查者信息； 第二部分：数码相机用户调查。随后ZDC将推出包含笔记本电脑、mp3mp4以及电子书阅读器在内的索尼消费电子产品用户调查报告。
报告摘要
●索尼液晶电视的众多技术中，BRAVIA ENGINE3 图像处理引擎是最广为人知的，本次调查中有60.1%的消费者听说过该技术。
●本次调查中已购买索尼液晶电视的用户中有高达44.4%的用户购买的是普通的LED背光液晶电视，另外还有7.0%的用户购买的是3D LED背光电视。
●索尼液晶电视用户主要集中在中高收入人群，用户平均收入明显高于整体市场用户。
●有67.1%的用户表明是由于索尼液晶电视的画质较为出众而选择索尼液晶电视的。
●高达79.4%的没有选择索尼液晶电视的消费者是由于索尼液晶电视的价格太贵。
●索尼液晶电视过半用户选择购买37-42英寸电视，大尺寸产品仅占相当小的份额。
●有75.2%的索尼液晶电视用户表示对其画质满意，另外过半用户对其质量稳定表示满意。
●三成索尼液晶电视消费者对其用户操作表示不满。
●3/4索尼液晶电视用户对其3D电视的3D显示效果表示满意。
●索尼液晶电视的忠诚度比较高，超过七成用户表示下次买液晶电视还将选择索尼。
1、索尼液晶电视技术认知度
•BRAVIA ENGINE3 图像处理引擎为最广为人知的索尼液晶电视技术
索尼液晶电视的发展路线无疑是通过技术的提高来改善显示画质，电子业务起家的索尼拥有一系列图像处理方面的独创专利技术，尤其在较高定位的产品系列中凝集了索尼的众多图像处理以及其他先进的技术。其中，BRAVIA ENGINE3 图像处理引擎是最广为人知的，本次调查中有60.1%的消费者听说过该技术，无论是否购买过索尼的液晶电视。这一技术是同2009年春季新品同期发布的，市场接受度已经相当高。
而接替BRAVIA ENGINE3 图像处理引擎的新技术即为今年春季发布的X-Reality和X-Reality PRO迅锐图像处理引擎，这一新技术也被近四成的消费者所知。新的图像处理引擎对于3D和网络内容的画质进行了优化。
(图) 您听说过以下哪些索尼液晶电视的独特技术？
2011年索尼消费电子产品用户调查报告(一)
2011年索尼消费电子产品用户调查报告(二)
2011年索尼消费电子产品用户调查报告(三)
2011年索尼消费电子产品用户调查报告(四)
2011年索尼消费电子产品用户调查报告(五)
索尼液晶电视画质最吸引人
2、消费者购买索尼液晶电视的种类
本次调查中已购买索尼液晶电视的用户中有高达44.4%的用户购买的是普通的LED背光液晶电视，另外还有7.0%的用户购买的是3D电视，3D电视兼具LED背光。目前中国液晶电视市场尤其是一二线城市市场中，LED背光液晶电视已经占到了主流地位。不过相对于本土品牌而言，索尼的LED背光液晶电视的价格昂贵不少。
(图) 消费者购买索尼液晶电视的种类
3、索尼液晶电视用户群体特征
•索尼液晶电视用户主要集中在中高收入家庭
本次调查中，已购买索尼液晶电视用户中有48.1%的家庭月可支配收入在5001-1万元，而未购买者中该收入家庭仅占20.5%。索尼液晶电视用户中家庭月可支配收入在1.5万元以上的占到了17.6%，而未购买的人群中该比例仅为8.6%。作为国外品牌，索尼液晶电视的产品价格相当高。根据ZDC价格监测数据，索尼液晶电视的均价仅次于三星和夏普。这一点也决定着索尼液晶电视的主要用户群体集中在一二线市场中高收入人群。
(图) 已购买索尼液晶电视用户与未购买用户的家庭月可支配收入对比
4、选购索尼液晶电视的决定条件
•画质出众是吸引用户购买索尼液晶电视的首要因素
索尼在提高液晶电视的显示效果方面拥有为数不少的独创技术，一直以来都以改善画质为发展方向。本次调查中，当被问及购买索尼液晶电视的决定性因素的时候，有67.1%的用户表明是由于索尼液晶电视的画质较为出众。另外，索尼的品牌号召力在液晶电视市场同样得到了体现，有63.6%的用户是由于索尼的品牌保证而选择了索尼液晶电视。
(图) 消费者购买索尼液晶电视的决定性因素
价格昂贵是不购买索尼的主因
对于没有选择购买索尼液晶电视的消费者进行调查发现，有高达79.4%的消费者不选择索尼的原因是由于其液晶电视的价格太贵。有27.8%的消费者提到是由于促销力度相对较小，事实上也是价格方面的原因。进一步验证上文提高的索尼的主要用户群集中在中高收入人群。另外尽管索尼已经在中低端市场加大了投入，推出了一系列功能较简单的入门级产品，但索尼的高端品牌形象仍然深植消费者心中。
(图) 消费者没有选择购买索尼液晶电视的原因
5、索尼液晶电视尺寸分布
•半数用户选择购买37-42英寸索尼液晶电视
本次调查中，有50.4%的用户购买的索尼液晶电视为37、40或42英寸，这一比例要明显高于整体市场的比例。而购买索尼52英寸及以上尺寸液晶电视的用户比例仅为1.6%，这一数值明显低于整体市场的比例。由此可见索尼液晶电视在中国市场的主要出货集中在中低尺寸段，而较大尺寸产品由于价格昂贵等原因，仅占到相当小的部分。
(图) 索尼液晶电视尺寸分布
6、索尼液晶电视满意度
•3/4索尼液晶电视用户对其画质表示满意
本次调查中，有75.2%的索尼液晶电视用户对其画质表示满意，这也进一步验证了画质优秀是索尼液晶电视最为吸引人之处。另外54.5%的用户对其质量稳定表示了满意，还有过半用户对其音效表示满意。值得关注的是仅有4.5%的用户表示对其操作感到满意。
(图) 消费者对索尼液晶电视的满意之处
三成用户对其操作表示不满
•三成用户对索尼液晶电视的操作表示不满
整体来看对索尼液晶电视表示不满的用户比例较低，最多用户提到的正是其操作，有30.8%的用户对此表示不满。对上上文中仅有极少数用户对操作表示满意，足见目前索尼液晶电视的操作已经影响到了用户的体验。索尼需要在操作的便捷简单人性化方面更下功夫。
(图) 消费者对索尼液晶电视的不满之处
•3/4用户对索尼3D电视的3D显示效果表示满意
索尼作为3D显示领域中唯一掌握从制作发行到播出以及终端售卖的厂商，几乎将全部身家投入到3D上，希望借助完整的3D产业链在这一新的显示技术领域获得领先地位。本次调查中，大多数消费者对于索尼3D电视的3D显示效果表示满意请，其中24.4%表示非常满意。表示不满意的用户仅有0.8%。不过索尼3D电视的售价相当昂贵，加上3D内容资源还非常有限，现阶段还无法大规模普及开来。
(图) 消费者对于索尼3D电视的3D显示效果的满意度
索尼液晶电视用户忠诚度较高
7、索尼液晶电视忠诚度
整体来看，索尼液晶电视用户的满意度比较高，对于索尼品牌的忠诚度也比较高。本次调查中有70.2%的索尼液晶电视用户表示下一次选购液晶电视的时候仍将选择索尼，仅有1.1%的用户表示肯定不会再选择索尼。不过表示下一次仍选择索尼的用户比例相对于数码相机用户比例较低，索尼在液晶电视市场的品牌忠诚度培养仍然还有很大空间。
(图) 您家下一次选购液晶电视的时候是否还打算选择索尼品牌？
•夏普是索尼液晶电视的最主要竞争对手
当被问及下一次购买液晶电视的时候不选择索尼品牌的话会选择哪些品牌时，有53.8%已购买索尼液晶电视的用户选择了夏普。同样来自日本的液晶电视品牌夏普拥有最为先进的液晶面板生产线，以高画质的面板著称。但同索尼一样，夏普也始终坚持高端路线，其产品均价较索尼更高。
另外三星也受到了40.6%的索尼用户关注，对于对液晶电视画质要求更高的中高收入用户群体而言，除了索尼之外夏普、三星都是主要考虑在内的品牌。另外，索尼液晶电视用户较少考虑中国本土品牌。
(图) 如果不再选择索尼品牌液晶电视的话您打算选择哪些品牌？
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ZDC申明：
本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。
索尼液晶电视画质最吸引人
2、消费者购买索尼液晶电视的种类
本次调查中已购买索尼液晶电视的用户中有高达44.4%的用户购买的是普通的LED背光液晶电视，另外还有7.0%的用户购买的是3D电视，3D电视兼具LED背光。目前中国液晶电视市场尤其是一二线城市市场中，LED背光液晶电视已经占到了主流地位。不过相对于本土品牌而言，索尼的LED背光液晶电视的价格昂贵不少。
(图) 消费者购买索尼液晶电视的种类
3、索尼液晶电视用户群体特征
•索尼液晶电视用户主要集中在中高收入家庭
本次调查中，已购买索尼液晶电视用户中有48.1%的家庭月可支配收入在5001-1万元，而未购买者中该收入家庭仅占20.5%。索尼液晶电视用户中家庭月可支配收入在1.5万元以上的占到了17.6%，而未购买的人群中该比例仅为8.6%。作为国外品牌，索尼液晶电视的产品价格相当高。根据ZDC价格监测数据，索尼液晶电视的均价仅次于三星和夏普。这一点也决定着索尼液晶电视的主要用户群体集中在一二线市场中高收入人群。
(图) 已购买索尼液晶电视用户与未购买用户的家庭月可支配收入对比
4、选购索尼液晶电视的决定条件
•画质出众是吸引用户购买索尼液晶电视的首要因素
索尼在提高液晶电视的显示效果方面拥有为数不少的独创技术，一直以来都以改善画质为发展方向。本次调查中，当被问及购买索尼液晶电视的决定性因素的时候，有67.1%的用户表明是由于索尼液晶电视的画质较为出众。另外，索尼的品牌号召力在液晶电视市场同样得到了体现，有63.6%的用户是由于索尼的品牌保证而选择了索尼液晶电视。
(图) 消费者购买索尼液晶电视的决定性因素
价格昂贵是不购买索尼的主因
对于没有选择购买索尼液晶电视的消费者进行调查发现，有高达79.4%的消费者不选择索尼的原因是由于其液晶电视的价格太贵。有27.8%的消费者提到是由于促销力度相对较小，事实上也是价格方面的原因。进一步验证上文提高的索尼的主要用户群集中在中高收入人群。另外尽管索尼已经在中低端市场加大了投入，推出了一系列功能较简单的入门级产品，但索尼的高端品牌形象仍然深植消费者心中。
(图) 消费者没有选择购买索尼液晶电视的原因
5、索尼液晶电视尺寸分布
•半数用户选择购买37-42英寸索尼液晶电视
本次调查中，有50.4%的用户购买的索尼液晶电视为37、40或42英寸，这一比例要明显高于整体市场的比例。而购买索尼52英寸及以上尺寸液晶电视的用户比例仅为1.6%，这一数值明显低于整体市场的比例。由此可见索尼液晶电视在中国市场的主要出货集中在中低尺寸段，而较大尺寸产品由于价格昂贵等原因，仅占到相当小的部分。
(图) 索尼液晶电视尺寸分布
6、索尼液晶电视满意度
•3/4索尼液晶电视用户对其画质表示满意
本次调查中，有75.2%的索尼液晶电视用户对其画质表示满意，这也进一步验证了画质优秀是索尼液晶电视最为吸引人之处。另外54.5%的用户对其质量稳定表示了满意，还有过半用户对其音效表示满意。值得关注的是仅有4.5%的用户表示对其操作感到满意。
(图) 消费者对索尼液晶电视的满意之处
三成用户对其操作表示不满
•三成用户对索尼液晶电视的操作表示不满
整体来看对索尼液晶电视表示不满的用户比例较低，最多用户提到的正是其操作，有30.8%的用户对此表示不满。对上上文中仅有极少数用户对操作表示满意，足见目前索尼液晶电视的操作已经影响到了用户的体验。索尼需要在操作的便捷简单人性化方面更下功夫。
(图) 消费者对索尼液晶电视的不满之处
•3/4用户对索尼3D电视的3D显示效果表示满意
索尼作为3D显示领域中唯一掌握从制作发行到播出以及终端售卖的厂商，几乎将全部身家投入到3D上，希望借助完整的3D产业链在这一新的显示技术领域获得领先地位。本次调查中，大多数消费者对于索尼3D电视的3D显示效果表示满意请，其中24.4%表示非常满意。表示不满意的用户仅有0.8%。不过索尼3D电视的售价相当昂贵，加上3D内容资源还非常有限，现阶段还无法大规模普及开来。
(图) 消费者对于索尼3D电视的3D显示效果的满意度
索尼液晶电视用户忠诚度较高
7、索尼液晶电视忠诚度
整体来看，索尼液晶电视用户的满意度比较高，对于索尼品牌的忠诚度也比较高。本次调查中有70.2%的索尼液晶电视用户表示下一次选购液晶电视的时候仍将选择索尼，仅有1.1%的用户表示肯定不会再选择索尼。不过表示下一次仍选择索尼的用户比例相对于数码相机用户比例较低，索尼在液晶电视市场的品牌忠诚度培养仍然还有很大空间。
(图) 您家下一次选购液晶电视的时候是否还打算选择索尼品牌？
•夏普是索尼液晶电视的最主要竞争对手
当被问及下一次购买液晶电视的时候不选择索尼品牌的话会选择哪些品牌时，有53.8%已购买索尼液晶电视的用户选择了夏普。同样来自日本的液晶电视品牌夏普拥有最为先进的液晶面板生产线，以高画质的面板著称。但同索尼一样，夏普也始终坚持高端路线，其产品均价较索尼更高。
另外三星也受到了40.6%的索尼用户关注，对于对液晶电视画质要求更高的中高收入用户群体而言，除了索尼之外夏普、三星都是主要考虑在内的品牌。另外，索尼液晶电视用户较少考虑中国本土品牌。
(图) 如果不再选择索尼品牌液晶电视的话您打算选择哪些品牌？
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