二、重点家电厂商的奥运营销策略

1、海尔

(1) 产品策略

    北京2008奥运会唯一白电赞助商海尔在本届奥运会中营销重点放在了产品上。首先，海尔推出了一系列“奥运产品”，如海尔“08奥运风空调”、“静享奥运风空调”、“奥运聪明风空调”、“08奥运光变频三门冰箱”、“卡萨帝冰箱”和奥运精品洗衣机等等。

    而海尔产品战略的重头戏是6万件海尔产品进驻奥运场馆。海尔凭着“产品”频频中标奥运项目。据统计，在2008年北京奥运会的30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。

    另外，随着奥运场馆、媒体村、物流中心等主体场馆的配套安装进入实质阶段，海尔热水器成功中标各大型场馆热水器工程项目。不久前海尔洗衣机也和北京奥组委签署协议，代表国际顶级技术的“净界”和“Luxurii”系列洗衣机已正式进驻奥运场馆和奥运村。
 
    奥运不仅是一场全国性的体育盛事，对于中国人来说2008年的北京奥运更是百年圆梦。所以中国会以最好的产品、最好的形象示人。海尔产品能够中标奥运场馆证明海尔产品已经达到“奥运标准”，达到世界顶级水平。

(2) 广告策略

    海尔的奥运广告攻势早在2001年北京申奥时就已展现。当年，海尔与央视共同设计了个性化的以点带面、全程投放的“申奥直播事件广告”。在申奥过程中海尔广告反复的被播放。当央视直播节目中萨马兰奇刚刚念出“北京”这两个字时，“全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功”的广告就出现在全国观众面前，表达了全国人民共同的喜悦心声，实现了与消费者在兴奋状态下的深度沟通，广告效果特别明显。事后，海尔广告部主任认为，海尔以不到500万的广告投放，赢得的是超过5000万的回报。

    2008年奥运前四个月中，海尔“08奥运风”空调广告在电视上和移动传媒上循环播出。其在时间的选择上具有双重意义：这四个月既是空调促销的旺季，又是奥运前夕人们激情逐渐升温的时刻，海尔此举获得了品牌价值和销量上的双丰收。

    同时，海尔还发布了“2008，我们是奥运的主人”的系列形象广告，目的是让消费者感受到海尔与世界同步的变化，感受到海尔逐渐融入了消费者的生活，感受到海尔和中国国民正以主人的姿态迎接世界来宾。

(3) 推广策略

    2007年2月6日，海尔联手CCTV在北京世纪坛启动“CCTV海尔奥运城市行”，走到全国70多个城市传播奥运，让消费者近距离体验奥运的激情，从而掀起全民奥运的高潮，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。　　

    活动通过举办具有当地城市特色的奥运主题活动，如“篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运”选拔出每个城市的“生活奥运冠军”，随央视一起奔赴曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释传递给世界。

    2007年8月，倒计时1周年之际，海尔携手央视推出 “2008 我们是奥运的主人”公益广告，开启海尔“奥运主人”计划，弘扬奥运，使奥运精神和海尔品牌联系在一起，并在网上和线下开展丰富多彩的互动活动，借助奥运平台，提升海尔全球化的年轻时尚形象。
　　
    活动包括“我的奥运之家”、“奥运我记录”、“奥运我参与”、“奥运我祝福”等。向网民介绍了海尔奥运之家的产品阵容，同时也鼓励了广大网友参与奥运的热情，以博客、图片、视频等方式记录了每个人参与奥运的故事。

    2008年，海尔正在着手实施奥运公益计划、海尔奥运城市行计划和奥运大篷车传播计划。其中，“奥运公益计划”包括“海尔奥运希望小学计划”，携手08奥运冠军计划。活动内容是中国每获得1枚金牌，将以该奥运冠军的名字建设一所希望小学，同时支持中国青少年发展基金会，在全国希望小学开展奥运传播和推广活动，为希望小学赠送家电和奥运图书、文具等。

    进入2008年5月，奥运前的最后冲刺，海尔的奥运宣传推广活动进入了高潮，在全国开展以“海尔金牌奥运全家总动员”、“奥运在我家”、“奥运之家DIY”、“金牌奥运家庭招募”、“奥运祝福墙”、“全家奥运总动员”等活动，把海尔产品的推广和奥运联系起来，与国人一同迎接奥运盛事的到来。

    海尔还在网站上推出了“海尔与奥运”宣传专栏，上面记录着海尔的每一个奥运足迹。

(4) 形象策略

    在形象推广方面，与伊利、联想、可口可乐、三星等奥运赞助商采用名人代言的手法不同，海尔坚持认为产品是最好的代言。海尔期望通过为消费者带来实实在在的产品体验，为消费者提供真诚的服务，而不是借助名人效应提升企业的品牌价值和形象。这不仅能加强产品本身的吸引力，为品牌形象提升打好坚实的内在基础，同时能避免名人带来的不确定因素的影响。同时形成了海尔差异化的营销策略，让人们记住敢用产品直接当形象代言人的企业，海尔是第一家。
 
    点评：2008年奥运会在北京举行，海尔占据了天时、地利、人和。海尔符合奥运标准的产品、真诚的服务、逐层深入的奥运系列活动，将大大提升海尔品牌形象和美誉度，并且借助奥运的名义拉近海尔和消费者的距离。独特的产品代言形式给消费者留下了较为深刻的印象。

    从2001年的申奥到2008年奥运场馆的竞标成功，海尔抓住了奥运会带来的每一个重要的营销契机。世界各国运动员进驻奥运村，将会把海尔产品的体验感受传播到世界各地，从而大大提升了海尔的品牌价值和美誉度。