四、消费者渠道选择偏好分析

        消费者的认知渠道从侧面反映了厂商在市场上的推广情况，并体现了厂商在媒体上的传播效果，而对于消费者认知度较高的媒体同样也是受众较广、宣传效果相对较好的媒体。通过消费者对媒体的认知状况分析，对厂商选择最适合市场推广的媒体有一定的参考价值。

        (一) 产品认知渠道分析

        1、整体认知渠道状况分析

        据调查结果显示，对于MP3播放器这类特殊的消费电子产品，网络的传播及市场推广效果较为明显。在所调查的媒体中，有74.3%的消费群体通过网络媒体认知并了解MP3播放器。这一较高的比例主要来自与网络媒体所具有的其它媒体无可替代的优势。首先，网络媒体受众性强，目标消费群体明确；其次，网络的共享性让产品传播的范围与力度更广，在传播上更有效果；再次，同其它媒体相比，网络媒体在价格上相对适中，对于目前市场利润紧缩的产品来说，有利于缩减产品的推广成本，提高市场回报率。再次，产品资料来源的方便性与网络对产品特征较好的展示性，有利于消费者更全面的了解产品特性。

        调查还显示，报纸、电视、口碑与户外广告的宣传效果接近，在消费者的认知渠道选择中分别占据6.2%、5.6%、4.4%与4.3%的比例。纸类媒体虽然容易保存查阅，但是其在产品定位人群上不明确，受众有限；而电视媒体与网络媒体相比，虽然有利于品牌的推广，但其在价格上不存在优势。

        口碑是一种特殊的传播方式，通过此类传播方式的产品必须具有一定的品牌支持力，同时此类消费群体最大的特征是对品牌的忠实度较高。消费者对其它各类传播渠道的选择力度相对较小，从而造成了其它类渠道选择的比例均在4个百分点以下。

        2、重要媒体对不同消费群体的认知影响力分析

        (1) 性别

        对比男性与女性消费群体可见，主流媒体在传播效果上存在较大的差别，但是网络媒体的认知影响力度均处于主流的位置。其中，网络媒体对男性消费群体的影响力度高出女性消费群体近27个百分点。

        相比之下，报刊等纸类媒体、电视媒体以及口碑对女性消费群体的认知影响力度高于男性消费群体。尤其是受电视媒体影响的女性消费群体在比例上高于男性10个百分点以上。由此可见，针对女性消费群体来说，除了选择网络媒体这一传播渠道以外，电视媒体则是一个较好的选择。

        (2) 年龄

        网络媒体对于21-30岁的年轻消费群体来说，影响力度相对较大，据调查统计显示，在主流消费群体中，有77.7%的青年消费者通过网络获知MP3播放器的产品信息，高于整体市场的74.3%。

        纸类媒体与电视媒体对主流消费群体的影响力度接近，分别占据5.0%与4.9%的比例；在其它类型的传播渠道中，口碑、户外广告、广播以及卖场广告所占据的比例相差不大，这几类媒体对市场传播起到辅助的作用。值得一提的是卖场广告，虽然其对消费者的影响力度较低，但它是促销期间最常使用的宣传方式，对市场购买有直接促成的效果。

        (二) 消费者对产品购买渠道选择的偏好分析

        1、整体购买渠道选择分析

        消费者购买渠道的选择在一定程度上决定了厂商的市场铺货状况，从调查结果来看，消费者主要选择家电连锁、电子卖场、网上订购与商场或者超市这四种购买渠道。其中，网络作为新兴的传播方式与未来购买的主要“场所”，市场发展潜力较大，其便捷性与用户的主动参与性得到不少消费者的认可，因而在购买渠道的选择上有39.5%的消费群体选择用网络的方式来购买产品。而这一方式的选择，在一定程度上给市场传播渠道带来一定的转变。

        由于MP3播放器的产品特性，使得厂商在很大程度上将电子卖场作为最重要的铺货场所，调查显示，36.5%的消费者都愿意在电子卖场选购MP3播放器。

        家电连锁与商场或超市在渠道选择中所占比例分别为16.0%与8.0%，这主要因为MP3播放器在这两种销售渠道中仅处于市场补充的位置，消费者的可对比选择性较低，因而二者在渠道选择中所占比例不高。

        2、主流消费群体对不同购买渠道选择状况分析

        与整体消费群体不同，对于市场上的主流消费群体来说，网上订购的选择比例高于对电子市场13.5%，达到46.7%。而这一比例同样也高出整体市场7个百分点以上。主流消费群体的这一渠道选择，在一定程度上为厂商提供了重要的市场铺货信息。

        对于主流消费群体来说，电子市场的可选择性降低，其有33.2%的用户在电子市场购买，这一比例低于整体市场的36.5%。同样，主流消费群体对家电连锁与百货超市的选择也低于整体市场。