如何阻击对手?诺基亚手机市场竞争力研究

    目前诺基亚在全球手机市场的份额依然位居首位，在智能手机市场亦然，但自2007年6月苹果iPhone横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008年年底谷歌牵头的Android手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦”自此开始。

    2009年、2010年上半年，诺基亚全球手机市场份额出现下滑趋势。IDC统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚手机全球出货量为1.111亿部，市场份额为35%，环比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚Symbian系统智能手机以41.2%的市场份额居业界首位，但与去年同期相比，下滑10%。

    中国作为诺基亚手机的最大战场，在智能手机市场需求持续增长、竞争对手迅速扩张的市场环境下，诺基亚在哪些方面面临着压力？又该如何阻击竞争对手、止住自己持续下滑的市场份额及利润？

    互联网消费调研中心ZDC通过对诺基亚及其主要竞争对手(主要包括三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC、苹果五大品牌)在中国手机市场中所处的地位、用户关注走势及各自产品结构的对比，来全面分析诺基亚手机市场的竞争力。主要观点如下：

    ● 诺基亚品牌竞争力：目前诺基亚依然拥有绝对的品牌优势，但与2009年相比，其品牌优势已出现明显下滑；

    ● 诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩盖；

    ● 智能、音乐、GPS手机市场诺基亚品牌关注比例下滑幅度均超10%，其中GPS手机市场诺基亚关注度下滑幅度最大，超20%；3G手机市场上，诺基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大；

    ● 智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托罗拉、苹果的压力；

    ● 3G手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷派、中兴、华为的压力明显。

    一、诺基亚品牌竞争力研究

    注：品牌关注度流失状况指搜索某品牌的网民中，再次搜索了其他品牌，这些其他品牌中各品牌所占的比例。在二次搜索(不包括搜索本品牌)中所占比例最大的品牌即为某品牌的最大竞争对手。

    2010年8月中国手机市场上，诺基亚吸引其他品牌二次搜索用户的能力最强，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.7%外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌二次搜索用户分流比例均在40%以上。可见，目前诺基亚品牌吸引能力较其他品牌优势明显。

    但与2009年对比来看，2010年诺基亚品牌吸引力有所下降，2009年，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.3%以外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌二次搜索用户的分流比例均在50%以上，2010年则均不足50%。

    值得关注的是，2009年，中国手机市场上，HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力可以忽略不计，但2010年，诺基亚必须重视来自HTC的压力，8月，HTC对诺基亚二次搜索用户的分流比例达到11.1%，高于对其他品牌的分流。HTC对诺基亚造成的压力正在与日俱增。

    ZDC认为，诺基亚品牌吸引力的下降主要是由于其智能手机在应对苹果iPhone、HTC和摩托罗拉Android产品时创新能力不足所导致的。苹果“软硬结合”的模式和HTC、摩托罗拉Android产品新鲜、多变的界面及高端的配置是诺基亚所不能达到的。

(图)2010年8月诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信品牌重合度对比 

(图)2009年度诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信品牌重合度对比