如何阻击对手?诺基亚手机市场竞争力研究

    目前诺基亚在全球手机市场的份额依然位居首位，在智能手机市场亦然，但自2007年6月苹果iPhone横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008年年底谷歌牵头的Android手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦”自此开始。

    2009年、2010年上半年，诺基亚全球手机市场份额出现下滑趋势。IDC统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚手机全球出货量为1.111亿部，市场份额为35%，环比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚Symbian系统智能手机以41.2%的市场份额居业界首位，但与去年同期相比，下滑10%。

    中国作为诺基亚手机的最大战场，在智能手机市场需求持续增长、竞争对手迅速扩张的市场环境下，诺基亚在哪些方面面临着压力？又该如何阻击竞争对手、止住自己持续下滑的市场份额及利润？

    互联网消费调研中心ZDC通过对诺基亚及其主要竞争对手(主要包括三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC、苹果五大品牌)在中国手机市场中所处的地位、用户关注走势及各自产品结构的对比，来全面分析诺基亚手机市场的竞争力。主要观点如下：

    ● 诺基亚品牌竞争力：目前诺基亚依然拥有绝对的品牌优势，但与2009年相比，其品牌优势已出现明显下滑；

    ● 诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩盖；

    ● 智能、音乐、GPS手机市场诺基亚品牌关注比例下滑幅度均超10%，其中GPS手机市场诺基亚关注度下滑幅度最大，超20%；3G手机市场上，诺基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大；

    ● 智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托罗拉、苹果的压力；

    ● 3G手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷派、中兴、华为的压力明显。

    一、诺基亚品牌竞争力研究

    注：品牌关注度流失状况指搜索某品牌的网民中，再次搜索了其他品牌，这些其他品牌中各品牌所占的比例。在二次搜索(不包括搜索本品牌)中所占比例最大的品牌即为某品牌的最大竞争对手。

    2010年8月中国手机市场上，诺基亚吸引其他品牌二次搜索用户的能力最强，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.7%外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌二次搜索用户分流比例均在40%以上。可见，目前诺基亚品牌吸引能力较其他品牌优势明显。

    但与2009年对比来看，2010年诺基亚品牌吸引力有所下降，2009年，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.3%以外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌二次搜索用户的分流比例均在50%以上，2010年则均不足50%。

    值得关注的是，2009年，中国手机市场上，HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力可以忽略不计，但2010年，诺基亚必须重视来自HTC的压力，8月，HTC对诺基亚二次搜索用户的分流比例达到11.1%，高于对其他品牌的分流。HTC对诺基亚造成的压力正在与日俱增。

    ZDC认为，诺基亚品牌吸引力的下降主要是由于其智能手机在应对苹果iPhone、HTC和摩托罗拉Android产品时创新能力不足所导致的。苹果“软硬结合”的模式和HTC、摩托罗拉Android产品新鲜、多变的界面及高端的配置是诺基亚所不能达到的。

(图)2010年8月诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信品牌重合度对比 

(图)2009年度诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信品牌重合度对比

    二、诺基亚及其主要竞争对手品牌关注度研究

    (一)中国整体手机市场

    1、主流手机品牌关注格局

    2010年8月，诺基亚在中国手机市场获得46.3%的关注比例，居用户关注首位，并遥遥领先于其他品牌。三星位居用户关注的亚军，关注比例为11.1%，HTC、索尼爱立信、摩托罗拉三大品牌关注比例集中在5%-10%之间，其中HTC最高，达到7.0%。苹果高端市场的定位，使其获得3.5%的关注比例。

(图) 2010年8月中国手机市场品牌关注比例分布

    2、诺基亚品牌关注走势

    尽管诺基亚依然在中国手机市场拥有最高的超过四成的用户关注度，但从其2009年至2010年品牌关注走势来看，诺基亚用户正在以一定的速度流失，尤其是2010年以来。

    2009年1月，诺基亚在中国整体手机市场获得53.0%的用户关注度，并一直保持，但11月，其关注比例出现小的低谷，跌至50.7%，一直持续到2010年2月。春节手机销售黄金周过去之后，诺基亚品牌关注度首次降至50%以下，ZDC监测数据显示， 2010年8月，诺基亚品牌关注比例仍在50%以下。

    2010年9月10日，诺基亚正式任命史蒂芬•埃洛普为总裁兼首席执行官，现任CEO康培凯将于9月20日离职。这位新的“美式”CEO能遏制得了诺基亚市场份额的持续下滑吗？仍需拭目以待。

(图) 2009年、2010年1-8月中国手机市场诺基亚品牌关注走势

    (二)中国智能手机市场

    1、诺基亚品牌关注走势

    2009年，诺基亚在中国智能手机市场上始终保持着68%左右的用户关注比例，2009年底，其关注比例开始表现出下滑趋势，2010年下滑尤为明显。

    2010年3月，久未推新品的诺基亚智能手机用户关注度骤然跌至62.5%，5月，关注比例为59.8%，跌至六成以下。7月、8月，颓势仍在延续，关注比例均为55.1%。

(图) 2009年、2010年1-8月中国智能手机市场诺基亚品牌关注走势

    2、诺基亚主要竞争对手关注走势

    与诺基亚智能手机关注比例下滑形成鲜明对比的是，HTC、三星、摩托罗拉、苹果等诺基亚主要竞争对手在智能手机市场的关注比例呈明显的上升态势。

    2010年1月 8月，HTC智能手机关注比例从6.8%直线上升至10.2%，上升幅度达3.4%。三星关注比例则呈起伏状上升趋势，8月较1月增长3.5%。摩托罗拉、苹果用户关注比例虽然上升幅度相对较小，但上升趋势明显。

    2010年上半年，摩托罗拉Android产品上市的速度很快，截至2010年8月，摩托罗拉在售Android智能手机已经超过10款，其Milestone(里程碑)产品获得大卖。下半年，摩托罗拉仍有十款左右Android新品的推出计划，这对诺基亚来说，意味着持续的压力。

(图) 2010年1-8月中国智能手机市场HTC、三星、摩托罗拉、苹果品牌关注走势

    (三)中国3G手机市场

    1、诺基亚品牌关注走势

    中国3G手机市场上，诺基亚用户关注比例走势较为平稳。整体来看，下降幅度不大，2010年8月较2010年1月下降4.8%，远远低于其智能手机用户关注比例的下滑幅度。

    ZDC认为，诺基亚3G手机用户关注比例走势相对平稳，主要跟其手机制式和与运营商的关系有关。

    2009年中国正式进入3G时代，运营商开始主导手机市场的话语权，但诺基亚并未对3G做出快速反应，其慢动作导致其在中国3G手机市场的用户关注度低于整体市场，同时在不同制式3G手机产品方面，鲜有TD-SCDMA、CDMA2000产品推出，与中国三大运营商的关系较为疏远。

(图) 2010年1-8月中国3G手机市场诺基亚品牌关注走势

    2、诺基亚主要竞争对手关注走势

    与诺基亚3G手机关注度低于整体市场关注度情况不同的是，诺基亚主要竞争对手在中国3G手机市场可谓做足了功课，尤其是三星。自2008年起，三星就积极参与中国移动TD-SCDMA产品的开发与试商用，特别在北京奥运会期间。

    三星、HTC在中国3G手机市场的用户关注度尽管呈起伏状态，但均高于其在整体市场的关注度。摩托罗拉、苹果在中国3G手机市场的关注度扶摇直上，上升态势显著，特别是摩托罗拉，2010年8月，其在3G手机市场的用户关注度为6.3%，较2010年1月上涨了3.4%。

    2010年第二季度，摩托罗拉推进多款与三大运营商深度合作的不同制式3G手机，均采用当下人气高涨的Android及OMS系统，这对与运营商关系疏远的诺基亚而言，压力巨大。

(图)2010年1-8月3G手机市场三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉、苹果关注走势

    (四)中国音乐手机市场

    1、诺基亚品牌关注走势

    尽管2010年上半年，诺基亚相继推出了C3、C5、X2、X3、X6等主打音乐功能的几款新机型，并于2010年4月联合深圳华动飞天推出手机音乐免费下载服务，但新机型及新服务并未扭转诺基亚音乐手机用户关注度下滑的噩运。

    2009年，诺基亚在传统音乐手机市场的用户关注度一直保持在69%的高位，自2009年年底，开始低走，2010年初，降至60%左右，2010年第二季度，境况更加不乐观，关注比例滑至55%左右。

(图) 2010年1-8月中国音乐手机市场诺基亚品牌关注走势

    2、诺基亚主要竞争对手关注走势

    对比诺基亚主要竞争对手音乐手机市场用户关注走势来看，除摩托罗拉走势稳中略降外，三星、苹果两大品牌音乐手机关注走势均呈现明显的上升态势，尤其是2010年第二季度。2010年上半年，三星共有13款音乐手机产品上市，有力地冲击了诺基亚音乐手机市场。索尼爱立信则稳中有升。

(图)2010年1-8月音乐手机市场三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉、苹果关注走势

    (五)中国GPS手机市场

    1、诺基亚品牌关注走势

    2008、2009年，伴随着智能手机的蓬勃发展，内置GPS芯片的GPS导航手机迎来发展春天。前两年，诺基亚地图在GPS导航手机市场占据主导地位。随着谷歌地图的问世，GPS手机市场形成诺基亚Ovi地图软件和谷歌地图软件两大阵营。

    尤其2010年以来，随着Android智能手机销量的大幅增长，采用谷歌地图的GPS手机用户关注度也随之水涨船高。

    在智能、3G、音乐、GPS各类型手机中，诺基亚GPS手机用户关注度下降幅度最为明显，2009年1月至2010年8月，其关注度下降幅度超过20个百分点。2010年8月，诺基亚GPS手机用户关注度仅为47.7%，不足50%，关注份额流失严重。

    但从诺基亚Ovi地图与谷歌地图覆盖的手机产品来看，尽管Ovi地图只针对诺基亚手机产品，但凭借着不同价格段产品及其市场份额的优势，诺基亚Ovi地图目前仍拥有着最大份额的用户群。

(图) 2009年、2010年1-8月中国GPS手机市场诺基亚品牌关注走势

    2、诺基亚主要竞争对手关注走势

    由于谷歌地图软件对不同系统及不同品牌机型均适用，因此其用户关注度体现在除诺基亚之外的多家品牌中。

    从诺基亚主要竞争对手来看，均有采用谷歌地图的机型，包括苹果iPhone以及三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉的Android机型。

    从五大品牌在中国GPS手机市场的用户关注走势来看，均呈现明显的上升趋势，2010年8月，五大品牌在GPS手机市场的用户关注度较1月均有不同程度的上升，其中摩托罗拉上升幅度最大，达到4%。

    ZDC认为，目前GPS手机市场的竞争已经不是单个品牌之间的竞争，而是诺基亚Ovi地图软件与谷歌地图软件两大阵营之间的较量。从诺基亚地图只针对诺基亚产品的排他性来看，谷歌地图阵营在GPS手机市场的胜算更大。

(图) 2010年1-8月GPS手机市场三星、HTC、索尼爱立信、苹果、摩托罗拉关注走势

    三、诺基亚及其主要竞争对手产品结构研究

    (一)中国整体手机市场

    如下图所示，2010年8月中国整体手机市场上，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，不同定位产品覆盖全面，且三星在产品数量上更具优势，1000-2000元中端、1000元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26款。ZDC统计数据同时显示，三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手。

    索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉，3000元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。

    HTC尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。从HTC产品关注结构来看，用户主要集中在2000-4000元中高端产品上。

    定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高，充分说明，产品数量并不与其市场份额呈正比，关键在于用户是否认可与买账。苹果产品用户关注结构证明，苹果5000元以上产品是其用户关注度的主要来源，共获得56.6%的关注比例。

    ZDC认为，诺基亚除了要应对苹果来自高端市场的压力，还要兼顾HTC在中高端市场的威胁，同时保住自己中低端市场份额不被三星、摩托罗拉抢走。诺基亚正面临着前所未有的产品压力。

(图) 2010年8月中国手机市场最受关注六大品牌产品结构对比 

(图) 2010年8月中国手机市场最受关注六大品牌产品关注结构对比  

    (二)中国智能手机市场

    中国智能手机市场上，诺基亚在产品数量上拥有毋庸置疑的优势地位，其不同价位智能手机产品数量共计112款，其主要竞争对手产品数量均在60款以下，与诺基亚差距悬殊。

    1000-2000元、2001-3000元中端、中高端智能手机产品是诺基亚最大优势所在，较此价格段产品数量相对较多的三星、HTC均高出一倍左右。

    但在3000元以上高端产品市场，诺基亚产品有16款，而三星、HTC此价格段产品数量均为11款，摩托罗拉为13款，苹果产品就定位于此，优势自不必说。并且5000元以上高端产品方面，诺基亚仅有1款，相较于摩托罗拉的6款，苹果的7款，难免有些捉襟见肘。(注：苹果不同容量、不同版本产品算作不同的款，ZDC)

    可见，诺基亚在高端市场并没有什么产品优势可言。如今，采用Symbian3系统的诺基亚N8虽然已于8月末上市，但伴随着其主人前任CEO康培凯的离职，N8究竟能在多大程度上在高端市场为诺基亚担当责任，还是未知数。

    另外，诺基亚采用MeeGo系统的智能手机要到2010年年底才能上市，这意味着第三季度诺基亚的日子会更加煎熬。

(图) 2010年8月中国智能手机市场最受关注六大品牌产品结构对比

(图) 2010年8月中国智能手机市场最受关注六大品牌关注结构对比

    (三)中国3G手机市场

    ZDC统计结果显示，中国3G手机市场上，三星是诺基亚最大的竞争对手。三星不但具有与诺基亚相匹敌的全面的产品线，更在产品数量上胜出一筹。三星共计拥有92款3G手机产品，较诺基亚多出4款。其中在1000-2000元中端3G手机上，三星较诺基亚多出20款，而此价格段产品恰恰是占据市场份额的中坚力量。

    另外，索尼爱立信、HTC在1000-2000元中端产品方面，也是诺基亚较为强劲的竞争对手。HTC、摩托罗拉则是诺基亚2001-3000元价格段3G手机的潜在竞争对手。ZDC认为，诺基亚要想在中国3G手机市场获得如同2G市场时的话语权，必须加强与运营商的合作。

(图) 2010年8月中国3G手机市场最受关注六大品牌产品结构对比 

(图) 2010年8月中国3G手机市场最受关注六大品牌关注结构对比

    四、诺基亚与其他品牌产品结构研究

    不论中国整体手机市场还是智能、3G、GPS等细分手机市场，除三星、索尼爱立信、摩托罗拉、HTC、苹果等品牌外，其他品牌对诺基亚造成的冲击及压力相对小得多。

    (一)中国智能手机市场

    中国智能手机市场上，前十五大最受用户关注的品牌中，从产品数量及产品结构来看，除诺基亚主要竞争对手外，排名相对靠前的多普达、黑莓、酷派、LG、琦基均无法与诺基亚相提并论。诺基亚在智能手机市场受到的来自这些品牌的压力尚不明显。尤其2010年7月27日，HTC正式进军中国大陆市场以后，多普达品牌将会渐渐淡出在手机领域的发展。

    诺基亚需要谨防的是酷派、LG、琦基向Android阵营的靠拢，尤其在深圳“山寨手机之父”联发科加入Android阵营并将大力研发Android MTK芯片之后。

(图) 2010年8月中国智能手机市场其他品牌与诺基亚产品数量对比 

(图) 2010年8月中国智能手机市场其他品牌与诺基亚产品结构对比

    (二)中国3G手机市场

    中国3G手机市场上，诺基亚受到的来自其他品牌的压力不如其在智能手机市场那般轻松。最受用户关注的前十五大品牌中，除诺基亚及其主要竞争对手外，LG、酷派、华为、中兴在3G手机市场的产品数量均在20款以上。

    从产品结构来看，能够对诺基亚造成明显压力的是LG、酷派品牌，另外，国产品牌华为、中兴与三大运营商的伙伴关系对诺基亚而言，则是天然优势。

(图) 2010年8月中国3G手机市场其他品牌与诺基亚产品数量对比

(图) 2010年8月中国3G手机市场其他品牌与诺基亚产品结构对比

    结语：

    ZDC认为，目前诺基亚不但在高端市场面临苹果、摩托罗拉等高端产品的重大压力，中端市场更面临着已经正式登陆中国大陆市场的HTC的潜在威胁，在智能手机价格低走的未来几年，诺基亚的压力仍会进一步加重。为了保住和加固自己在手机市场，特别是智能手机市场的领导者地位，除了换帅，诺基亚需要做的还很多。

    智能手机方面，诺基亚必须全力提升产品硬件配置及用户便捷使用的体验，3G手机方面则需要加倍重视，中国市场毕竟是其市场份额的主要来源。

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ZDC申明： 

       ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。