数码相机用户研究：差异营销从哪入手？

一、用户特征概括

1、研究结论

　　男性在数码相机的购买过程中起着重要的决定或者参谋作用。

　　ZDC研究表明，男性用户对数码相机的关注度高于女性，并且由于男性用户对IT产品的兴趣度一般情况下高于女性，因而在购买数码相机时，男性往往起着意见决定者或者参谋者的作用。

　　数码相机用户年轻化突出，厂商对用户争夺的重点集中在18-35岁年龄段。

　　ZDC研究发现，数码相机用户的年龄分布呈现出“中间多，两头少”的特征。18-35岁的消费者分布比例超过九成，这个年龄段的用户有一定的购买力，且对数码类产品的兴趣度较高，所以是厂商争夺的重点。

　　数码相机区域发展不平衡，中西部市场有待于进一步开发。

　　ZDC数据显示，华北、华南与华东三个地区的数码相机用户分布比例较高，但中西部用户分布比例较低，这一方面反映出数码相机市场存在区域不平衡性，另一方面则表明中西部市场竞争激烈程度较东南区域缓和。而随着中西部区域经济的发展与人民收入的增加，中西部区域市场可挖掘潜力将逐渐加大。

　　中低收入用户占主流，刺激中低端数码相机价格争夺激烈。

　　ZDC研究显示，收入在1000-3000元的数码相机用户占据主流。而于收入很大程度上影响消费，因此中低端数码相机将为消费者关注，这同样也会促使数码相机厂商在中低端市场展开激烈的价格争夺战。

　　数码相机用户兴趣爱好结构稳定，厂商差异化营销意义不大。

　　据ZDC数据显示，在影音娱乐、文体爱好以及生活爱好等方面，处于主流与非主流地位的数码相机用户分布比例悬殊较大。由此来看，数码相机用户的兴趣爱好是相对稳定的，因此差异化营销对于数码相机厂商来说意义不大。

　　网络普及程度较高，数码相机可建立网络销售渠道。

　　ZDC研究表明，网络的普及一方面使得在家上网的数码相机用户占据主流。另一方面还使其养成了网络购物习惯，这些都将带动数码相机网络销售渠道的形成，因而能促使数码相机产品的普及。

　　有奖销售广告成为最有效的网络广告形式。

　　网络广告形式具有多样化的特征，但是ZDC研究表明有奖销售的广告形式最吸引消费者。因而厂商进行产品推广的时候，可以采用有奖销售的网络广告形式。

　　佳能与索尼用户重合度较大，竞争激烈程度高。

　　ZDC研究数据表明，无论在用户年龄、收入还是在兴趣爱好方面，佳能与索尼用户都有着很大的相似，这说明佳能与索尼数码相机市场用户市场定位重合度较大，反映二者竞争较为激烈。

2、关键数据

　　•数码相机用户年龄主要集中在18-35岁之间，分布比例为92.6%
　　•华北、华南和华东这三个地区的数码相机用户分布比例累计达到整体市场的68.0%
　　•74.1%的用户个人月收入在3000元以下
　　•学历为大专/本科的数码相机用户占据78.5%的比例
　　•72.3%的数码相机用户表示喜欢听流行音乐
　　•喜欢动作影片的用户占据55.6%
　　•在电视方面，有45.4%的用户喜欢纪实片
　　•59.6%的用户表示玩过在线游戏，35.7%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏
　　•在阅读刊物方面，有42.7%用户首选杂志
　　•59.0%的用户因为爱好摄影而选择购买数码相机
　　•数码相机用户的体育爱好主要集中在健身类和球类这两项运动，累计比例为62.1%
　　•67.8%的数码相机用户喜欢在网上购物
　　•47.0%的数码相机用户通过旅游网站来确定旅行路线
　　•48.9%的数码相机用户在家里上网
　　•有奖销售广告最具吸引力，有53.5%的用户会点击有奖销售的网络广告
　　•佳能、索尼与尼康用户群体中，年龄在24-29的用户所占比例均超过45%
　　•佳能、索尼与尼康50%以上的用户个人月收入在1000-3000元之间

二、用户特征研究

(一) 基本特征

1、性别

男性用户所占比例达到78.1%，高出女性56.2%

(图) 2008年中国数码相机用户性别分布

　　ZDC数据显示，男性数码相机用户分布比例达到78.1%，而女性用户仅占据21.9%，与男性用户悬殊50个百分点以上。

2、年龄

18-35岁的用户以92.6% 的比例占据主流

(图) 2008年中国数码相机用户年龄分布

　　ZDC研究数据显示，数码相机用户的年龄分布呈现出“中间多，两头少”的特征。年龄在18-35岁之间的占据92.6%，说明这个年龄段的消费群体对数码相机十分关注。其间24-29岁的群体所占比例最高，达到50.0%。18-23岁群体所占比例为27.4%，30-35岁群体占的比例为15.2%，分别居于第二位、第三位。

　　18岁及以下和35岁以上的群体所占的比例总和仅为7.4%，其中36-45岁的用户占据4.6%，45岁以上的群体为1.1%。18岁以下群体占1.7%的比例，这个群体主要是学生一族，他们是潜在的消费者。

3、区域

华北、华南和华东三大地区用户集中度达68.0%

(图) 2008年中国数码相机用户所在区域分布

　　ZDC研究结果显示，七大区域市场中，华北、华南和华东这三个地区的数码相机用户分布比例较高，累计达到68.0%。其中华北地区的用户所占比例最高，为27.0%，这主要是因为华北地区包括有中国最大的IT产品集散地北京，而且，北京的数码相机市场比较成熟，带动华北地区的用户所占比例较高。华南和华东地区的用户所占比例相差不大，依次为21.2%、19.8%，处于第二、第三位。

　　余下的四个地区的用户共占有32.0%的比例。其中华中地区的数码相机用户最高，为11.4%，东北地区和西南地区比较接近，依次排在第五、第六位。西北地区的用户所占比例最低仅为4.2%，数码相机市场还有待进一步开发。

4、婚姻状况

数码相机在未婚者中的普及程度高于已婚者

(图) 2008年中国数码相机用户婚姻状况分布

　　ZDC研究数据显示，数码相机用户中未婚的消费者所占的比例较高，为63.0%，已婚用户所占比例仅为37.0%，可以看出，未婚的消费群体更加关注数码相机。