二、2007第二季度中国空调市场品牌结构分析

(一) 品牌结构

1、整体市场关注度调查

    2007年第二季度中国空调市场的主题是由价格战转向价值战，并体现出极强的品牌效应。消费调研中心ZDC对中国空调市场进行调查，统计出2007年第二季度空调市场的品牌关注状况，如下图所示。

图1 2007年Q2最受用户关注的十大空调品牌分布

 数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.07

    据ZDC调查数据显示，2007年第二季度，用户对空调市场的关注主要表现出以下四大特征：

    其一，格力空调“独领风骚”。在调查的20家品牌中，格力空调以40.4%的关注比例折得桂冠，遥遥领先于其它空调品牌。

    其二，美的和海尔不分伯仲，双双跻身三甲之列。在众多的空调品牌中，美的和海尔脱颖而出，紧随格力，分别以19.3%和17.2%的关注比例获得亚军和季军。

    其三，国产品牌备受青睐。在最受用户关注的十大空调品牌中，四大国产品牌空调格力、美的、海尔和海信，不负众望，以82.1%的关注比例之和赢得五分之四强的市场份额。

    其四，其它6个品牌“势均力敌”，关注度均不高于5%。三菱电机、松下、志高、春兰、奥克斯和TCL这6个品牌为争夺余下的不到五分之一的市场份额正处于激烈的混战之中。
 
    与2007年第一季度的空调品牌的关注度分布状况相比，2007年第二季度的品牌关注格局发生了以下变化：

   (1) 格力的关注比例下降

    2007年上半年格力的关注比例为40.4%，与第一季度的57.1%相比下降了16.7个百分点。造成这种状况的主要原因是格力在第二季度的空调市场上表现平平，新品在技术上没有突破和创新，广告的宣传力度也不够。今年海尔和美的分别在央视和移动传媒上斥巨资做广告，而格力则没有什么动静。

    此外，由于“历史”恩怨和价格渊源，格力空调撤出了国美和苏宁两大电器连锁店而采用区域营销和自营店的经营模式，虽然今年格力与国美的部分区域连锁店复合，但是总体的销售渠道变窄，促销推广活动减少，不及其它品牌，这也是导致格力空调在第二季度的关注度下降的一个重要原因。

    (2) 美的的关注度排名上升，与其它品牌逐渐拉开距离

    2007年第二季度美的的关注比例为19.3%，与第一季度的8.8%相比，翻了一番。这主要归功于美的的品牌战略和创新战略。多年以来，美的空调一直是中国空调行业产品创新的主要领导者，是不断开发市场蓝海的先行者。从第一台换气空调；第一台四面出风空调；第一台变频多联商用空调；第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调；直到第一台使用涡轮增压技术的制热空调，美的不断地引领行业技术，用一台台创新产品打动消费者，从而将竞争的焦点从规模的竞争、价格的竞争引向创新的竞争。

    2007年美的推出的“清净星”各项指标都达到了国内领先水准，其在滤网层面还引入了世界最顶尖技术，重新定义了空调“清净”的新标准。此款空调不仅受到业内人士的好评而且还博得了消费者的一致认可，从而大大提升了美的空调的品牌关注度。

    (3) 海尔空调超越三菱电机，位列季军

    海尔空调在2007年第二季度的关注比例为17.2%，与第一季度的6.6%相比上升了10.6个百分点。海尔能获得较高的关注比例与其国际化知名品牌的品牌效应是分不开的。
 
    另外，过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和永不停歇的创新精神使海尔的名牌精品形象深入人心。

    2007年海尔推出的’07鲜风宝，上市就引发火热的抢购场面。该款空调利用“AIP电离净化”、“双新风”和“定温除湿”三项专利健康技术创造多个A级：净化率95%以上的A级空气洁净度，21%左右的A级新风含氧率，35%-70%的A级湿度设定，从而实现A级人体舒适温度。’07鲜风宝具备了多个创新卖点，吸引了众多的消费者并得到了他们的认同，使得海尔的关注度大大提升。

2、三大空调厂商关注度走势分析

    由于三大空调品牌格力、美的和海尔的关注度占总体市场的7成以上，为了便于与第一季度进行比较分析，ZDC统计出1至6月的关注度走势情况，如下图所示。

图2 2007年1月至6月最受关注的三大空调厂商关注度走势
数据来源：ZDC、万维家电网    时间：2007.07

    •格力——曲折向下

    格力作为空调业的龙头老大，其关注度表现比较突出。在1月份，格力以56.9%的关注比例高开，随后在春节期间迎来第一个关注波峰；春节过后关注度走势一路下滑；4月下旬进入谷底；伴随着2007年空调冷冻年销售旺季的到来，格力空调的关注度再次逐渐提升至40.1%。虽然6月较1月的关注比例下降16.8个百分点，但是格力上半年的关注度排行始终遥遥领先于其它品牌。

   •美的——波动上升

    2007年上半年，美的的关注度波动上升，渐入佳境，成为仅次于格力的第二大品牌。在1月份，美的空调的关注度相对较低，不及海尔，仅为1.3%；到2月份又下滑至最低；进入3月份，随着美的2006年12月上市的“清净星”逐渐被消费者认可，美的空调大幅上扬至13.9%，反超海尔；随后美的关注度呈一路上升的态势，但是上升的脚步放缓。从总体上看，6月份较1月份的关注度上涨了18.4个百分点。

    •海尔——震荡前行

    作为白电领域的巨头，海尔在空调业的表现是相当不错的。由于海尔的“’07鲜风宝”空调还未正式上市便已引起经销商、消费者、媒体多方推崇，使得强势品牌海尔的关注度在1月高开，为7.7%；喧闹过后，海尔的关注度走势略微下滑，至3月份降到最低，被美的反超；由于今年的冷冻年提前启动，海尔空调的关注度和美的空调一样在3月份开始出现回暖的迹象，并且迅速上升；随着五一黄金周的到来，海尔的’07鲜风宝的关注度达到一个高潮，此时该款产品在市场上的售卖场面也是相当火爆；进入6月，海尔空调的关注度略有下滑。从总体上看，6月较1月的关注度上升了8.9个百分点。