明星编辑一、市场概述及观点
在价格战此起彼伏的家电行业，洗衣机市场算是一个风平浪静的避风港。我国洗衣机行业从20世纪70年代末的起步、80年代的快速增长、80年代末90年代的迂回到90年代后期的缓慢发展,经历了一个完整的生命周期。从90年代末开始,洗衣机市场规模始终保持着不温不火的小幅增长态势。这吸引了众多品牌的进入，也引起了激烈、残酷的竞争。
2007年，洗衣机市场的竞争愈演愈烈，品牌淘汰成为洗衣机市场竞争的主旋律。在2006年曾经出现的89个品牌中20名以外的品牌在今年都有被淘汰的可能，预计品牌淘汰率将达到40%－50%。同时，美的、东芝等实力派新军的加入将会使2007年的行业竞争迅速升温。鉴于此，消费调研中心ZDC对2007年洗衣机市场的竞争力进行分析，得出如下结论：
从产品竞争力来看：
•滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。
•虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。
•滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。
•滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。
•滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。
从品牌竞争力来看：
•海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。
•西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。
•松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。
•三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。
•小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。
从价格竞争力来看：
•1000-2000元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。
•1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%，是市场上的主流产品。
•2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上的热门机型。
•外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG（4857元）。
•国产品牌重视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。均价最低者为荣事达（1321元）。
•海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。
•西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机着手开辟市场。
•小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。
报告目录：
一、市场概述及观点
二、产品竞争力分析
(一) 波轮式与滚筒式洗衣机对比分析
1、波轮式与滚筒式洗衣机关注度对比
2、波轮式与滚筒式洗衣机数量调查
3、波轮式与滚筒式洗衣机产品均价对比
(二) 波轮式与滚筒式发展趋势分析
三、洗衣机品牌竞争力格局
1、品牌关注度分布对比
2、主流厂商洗衣机产品数量分布
3、主流厂商关注度走势调查
四、洗衣机价格竞争力调查
(一) 不同价位洗衣机竞争力对比
1、不同价位产品关注度对比
2、不同价位产品数量对比
(二) 主流厂商价格竞争力调查
1、主流厂商均价竞争优势对比
2、六大厂商竞争不同价位产品竞争优势对比
波轮式与滚筒式洗衣机对比分析
(一) 波轮式与滚筒式洗衣机对比分析
1、波轮式与滚筒式洗衣机关注度对比
（图）2007年1月至8月波轮式和滚筒式洗衣机关注度走势
数据显示，波轮式洗衣机的关注度走势呈震荡下滑的趋势，而滚筒式洗衣机表现为震荡上升，两种类型洗衣机的关注度在不断靠近。
8月，波轮式洗衣机的关注度为52.7%，滚筒式为47.3%，两者近乎平分秋色。可见滚筒式洗衣机的市场份额在逐渐扩大，大有挤占波轮式洗衣机市场份额的架势。
但是，目前波轮式和滚筒式洗衣机各具优势，滚筒式洗衣机还不能取代波轮式洗衣机的地位。这是因为滚筒洗衣机自引进20年来，一直在延用欧洲原有机型的老版设计，忽视了中国消费者的消费习惯和需求，从而制约了国内滚筒洗衣机市场发展。如：滚筒洗衣机的上排水设计与居室的下排水管道设计存在偏差，不少滚筒洗衣机的使用者还得用水池或浴缸排水。其排水泵对于有地漏排水结构的使用环境来说，是一种浪费。
此外，滚筒式洗衣机的高度和体积也与卫生间的设计不协调，更重要的一点是其价格偏高，令许多消费者望而却步。所以，滚筒式洗衣机欲取代波轮式洗衣机还得从中国消费者的实际需求出发，不断改善设计，降低价格。可以预见，波轮式与滚筒式洗衣机在中国市场将会出现长期对峙的局面。
2、波轮式与滚筒式洗衣机数量调查
（图）波轮式与滚筒式洗衣机产品数量对比
数据显示，波轮式洗衣机的数量为279款，比滚筒式洗衣机的189款高出90款。目前，波轮式洗衣机仍然是市场的主导，占据57.4%的关注度份额，高出滚筒式18.5个百分点。可见，在与滚筒式洗衣机的对决中，波轮式略胜一筹。
这是因为波轮式洗衣机是中国的传统机型，在设计上符合中国居室的使用环境。另外，其价格比滚筒式洗衣机低一个层次，于是对价格敏感的中国百姓在购买时会首选波轮式洗衣机。
虽然广大的农村市场是波轮式洗衣机的重要支持，但是滚筒式洗衣机由于拥有高端、时尚的特质，而具有较强购买力，成为追求生活品质的都市一族的新宠。随着洗衣机产品升级换代时刻的来临，滚筒式洗衣机将会得到更多的关注。所以，滚筒式洗衣机的销售潜力巨大。
3、波轮式与滚筒式洗衣机产品均价对比
（图）波轮式与滚筒式洗衣机产品均价对比
由上图可见，当前波轮式洗衣机的价格停留在1466元的水平上，不到滚筒式洗衣机的二分之一，与滚筒式洗衣机相比具有较强的价格竞争力。
由此可见，波轮式洗衣机所具有的价格优势是滚筒式洗衣机不能媲美的，这也是波轮式洗衣机占据市场主导地位的一个重要原因。
另一方面，从市场角度看，2007年农村家电市场逐渐启动，而价格是推动农村市场产品迅速普及的润滑剂。所以，在短时期内波轮式洗衣机的市场主导地位不容撼动，未来的销售形势看好。波轮式和滚筒式洗衣机很可能会分开拓展不同的区域，出现一个主打农村市场，另一个在一二级市场遍地开花的局面。
波轮式与滚筒式洗衣机发展趋势分析
(二) 波轮式与滚筒式发展趋势分析
由上述分析，我们可以看出近年来国内洗衣机市场波轮和滚筒的竞争愈演愈烈。滚筒洗衣机凭借其先进的技术和时尚的外观设计，快速挤占着波轮式洗衣机市场。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组调查数据显示，2006年滚筒洗衣机的增长速度首次超过了波轮洗衣机的增长速度，滚筒洗衣机的市场份额已经从2005年的14%上升到25%左右。
消费调研中心ZDC认为，滚筒式洗衣机的市场潜力巨大，未来的发展势头良好。原因如下：
一是在利润驱使下，滚筒洗衣机生产企业将大力研发、生产和推广滚筒式洗衣来引导消费。滚筒洗衣机是洗衣机市场利润的主要来源，3000元以上的高档滚筒洗衣机，其利润率比中低档洗衣机要高出40%～80%，所以厂商将滚筒式洗衣机作为研发推广的重点。
二是滚筒洗衣机迎合了消费者的需求。我国城市家电市场已经进入了更新换代的阶段。滚筒洗衣机对衣物磨损小、省水，外观时尚的特点也迎合了消费者的消费需求。例如松下斜式滚筒洗衣机，采用了20度斜筒设计，不仅款式新颖，外观时尚，而且真正实现了产品的人性化。
尽管滚筒洗衣机在2007年的关注度逐渐升高，欲与波轮洗衣机平分天下，但是短时间内仍然难以撼动波轮洗衣机的霸主地位。
这是因为与滚筒洗衣机相比，波轮洗衣机的性价比优势明显，颇受工薪阶层消费者喜爱。波轮洗衣机的市场均价为1466元左右，滚筒洗衣机的市场均价为3275元左右，于是市场中出现了滚筒备受关注，波轮销量好的现象。可见，价格成为影响消费者最终购买的主要因素之一。此外，快速洗、能耗低也是消费者选择波轮洗衣机的原因所在。
品牌竞争力格局之品牌关注度对比
三、品牌竞争力格局
(一) 品牌关注度分布对比
品牌关注程度是衡量品牌价值的一个指标，是长期累计的结果，所以消费调研中心ZDC对2006年1至12月与2007年1至8月主流厂商洗衣机品牌的关注情况进行对比分析如下。
（图）2006年1至12月主流厂商洗衣机品牌关注比例分布
（图）2007年1至8月主流厂商洗衣机品牌关注比例分布
数据显示，海尔以44.3%的关注比例稳居洗衣机行业龙头老大的位置，关注度比2006年提升了2.9个百分点。西门子的关注份额略有下滑，2007年比2006年下降了2.3个百分点。松下的关注度比2006年提升了1.4个百分点。小天鹅以8.0%的关注比例反超三星，排名上升至第四位。LG的关注度份额下降了0.9%左右。荣事达等其它四大品牌的关注度比例均不到5%，在2007年的关注度份额均呈下降的趋势。
海尔能获得如此高的关注比例与其强大的品牌效应是分不开的。海尔走的是国际化名品路线，产品在国际上的美誉度都很高。2007年海尔推出的涵盖“洗净即停”、“不用洗衣粉”、“双动力”、“空气洗”等技术的洗衣机不仅受到国内用户的好评，在国际上的影响力也较大。
西门子市场份额的萎缩是因为西门子在中国只出产滚筒式洗衣机，产品走的是高端化的经营路线。在三、四级市场及农村市场日渐活跃的2007年，市场供应缺乏相应的中低端产品，因而表现乏力。
小天鹅在2007年反超三星，排名上升是得益于其与松下分道扬镳后对自身洗衣机领域的整顿。小天鹅回归洗业，目标专注，增强了消费者对其的信心，使得品牌关注度大幅提升。
从总体上看，国产品牌在洗衣机市场占据优势，海尔和小天鹅牢牢占据国内市场五成以上的关注度份额，并且有逐年递增的趋势。但是国外品牌在单品的收益上要高于国产品牌。
品牌竞争格局之主流厂商调查
1、主流厂商洗衣机产品数量分布
（图）主流厂商洗衣机产品数量分布对比
数据显示，十大洗衣机厂商产品的竞争特征分为五种：波轮滚筒兼具、以滚筒式为主、以波轮式为主、只生产滚筒或只生产波轮。其中，具有较强竞争实力的集团是海尔、三星和LG。三者均生产波轮式和滚筒式洗衣机，且两种机型均衡，数量丰富。海尔和LG的波轮式洗衣机较多，三星的滚筒式洗衣机较多，三星的定位要高于海尔和LG。
西门子专注滚筒式洗衣机，虽然有海尔，LG、三星等强手与其竞争，但是在专业度方面无人能与西门子匹敌。
荣事达和金羚专业生产波轮式洗衣机，虽然其在波轮式洗衣机方面积累了不少的经验，但是从整体实力上不及海尔、三星和LG，所以品牌关注度不高。
松下、小天鹅、三洋和惠而浦对波轮式和滚筒式洗衣机均有涉及，但是以波轮式为主。松下并不满足于波轮式洗衣机市场，而逐渐向滚筒式洗衣机领域挺进，其开发的斜式滚筒洗衣机因为极尽人性化设计，反响不错。
2、主流厂商关注度走势调查
（图）2007年1至8月三大主流厂商洗衣机关注度走势
海尔的关注度走势呈蜿蜒上升的趋势，关注度从1月份的39.7%升至8月的48.6%，升幅达8.9个百分点。三大主流厂商中，海尔洗衣机种类齐全，价格适中，售后服务好，信誉度佳，因而能得到最高的关注度。随着新品的不断推出，海尔洗衣机的关注度呈逐月上升的趋势。
西门子洗衣机的关注度呈曲折上升的趋势，2007年1至3月西门子关注度升高主要受春节期间促销活动的影响。4月，随着农村市场家电消费的逐渐启动，西门子由于缺乏相对应的中低端产品供应，而使得关注度下滑。随着西门子即洗即干系列洗衣机的推出，其关注度略微提升。但是因为其高高在上的价格形成一道购入门槛，所以关注度起伏不定，在8月又出现小幅下滑。不过，从整体上看，8月较1月上升了1.6个百分点。
松下洗衣机的关注度走势比较平稳，8月较1月上升了1.4个百分点。其销量较好的是波轮式洗衣机。不过，近来松下向滚筒洗衣机发力，大力宣传其斜式滚筒洗衣机借以提升其品牌的知名度。
不同价位洗衣机竞争力对比
1、不同价位产品关注度对比
数据显示，1001-2000元价位段产品是市场上的主流机型，产品的关注度高达35.8%，占据三分之一强市场份额。这一价位段集中了中、高端波轮式洗衣机，可见波轮式洗衣机在中国市场上的擂主地位不容动摇。
2001-3000元价位段产品是市场上的热门机型，占据市场2成多关注份额。此价位段多为滚筒式洗衣机，其关注人群主要为一级市场上消费者，购买的目的是为家里的洗衣机升级换代。
1000元以下价位段产品的关注度为21.4%，排在第三位。随着二、三、四级消费市场的逐渐启动，1000元以下价位段成为二、三、四级市场消费者的首选产品。
3000元以上价位段产品由于价格偏高，适合具有较强购买力的人群选购，因而关注人群有限。
2、不同价位产品数量对比
（图）不同价位洗衣机产品数量对比
数据显示，1001-2000元价位段产品数量最为丰富，这是因为1001-2000元价位段是市场上的主流机型，产品的关注度高，选购人群多，是销售情况最好的一个价位段，所以厂家会加大研发和投入力度。而这一价位段产品的数量增多，可供选择的余地增大，反过来会吸引更多的消费者购买。于是，1001-2000元价位段进入良性循环，成为竞争力最强的一个价位段。
2001-3000元价位段是滚筒式洗衣机的领地，这一价位段产品数量多达120种，竞争力仅次于1001-2000价位段洗衣机。
4000元以上和3001-4000元价位段产品的关注度不及1000元以下价位段产品，但是产品数量却较为丰富。其原因有三：第一，较高的价位支持多种附加功能的添加与组合，所以整合出的产品比较丰富。第二，体现出了厂商有意引导高端滚筒式洗衣机消费的营销策略。第三，高端产品是企业品牌价值的一个体现，厂商欲提高企业的知名度，必须推出功能丰富的高端产品。
主流厂商价格竞争力调查
(二) 主流厂商价格竞争力调查
1、主流厂商均价竞争优势对比
（图）中国洗衣机市场主流厂商均价对比
从均价上来看，LG始终坚持走高端路线的产品策略，市场均价最高，为4857元。2007年LG在全球率先推出的高端蒸汽洗系列的滚筒式洗衣机，无疑又抬升了其市场均价。
西门子和博世两个兄弟品牌双双进攻高端滚筒洗衣机市场，两者的市场均价都较高，专注一致和双品牌策略增强了其竞争力。
相比之下，海尔的市场均价较低，仅为1770元。正式凭借较低的产品价格实现了较高的性价比，再加上丰富的产品系列和强大的品牌效应，海尔得以在洗衣机市场独领风骚。
从整体上看，外资品牌的市场均价明显高于国产品牌。国产品牌的策略是以较低的市场价格取得较高的市场份额。
2、六大厂商竞争不同价位产品竞争优势对比
（图）六大主流洗衣机厂商不同价位段产品数量分布
调查显示，1000-2000元价位段是各大厂商产品数量分布最多的一个价位段，其次是2001-3000元价位段。3001-4000元价位段和4000元以上价位段产品数量相差不多。而1000元以下产品数量最少。
1000-2000元：1000-2000元价位段是波轮式洗衣机的天下，消费者的关注度最高，是众多洗衣机厂商竞相争夺的领域。除西门子外，其它厂商对此价位段产品的重视程度相差不多。
2001-3000元：2001-3000元价位段是滚筒式洗衣机的地盘，消费者对其的关注度颇高，而且主要集中在一级市场有较强购买力的消费人群。此价位段产品数量不及1000-2000元价位段，但却是厂商重点开拓的领域。
海尔和西门子在此价位段的竞争优势比较明显。虽然它们的产品数量仅有1款之差，但是由于西门子专攻滚筒式洗衣机，所以竞争力强于海尔。松下进入洗衣机市场不久，所以主打波轮式洗衣机；滚筒式产品不多，仅有2款。但是松下在这2款滚筒式洗衣机的宣传推广方面投入巨大，可见滚筒式洗衣机成为其下一步开发的重点。
小天鹅则是一心开发波轮式洗衣机，强攻市场，近期没有开发滚筒式洗衣机的打算。
3001-4000元和4000元以上：这两个价位段产品多为高端滚筒式洗衣机，海尔、西门子、三星和LG的投入力度较大，而小天鹅和松下在这一价位段的竞争力不强。
1000元以下：海尔1000元以下产品的数量多达16款，远远超过其它竞争对手，竞争力优势明显。
总的来看，海尔各价位段的竞争力都很强，西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机开辟市场，小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。
洗衣机市场发展预测
五、洗衣机市场发展预测
滚筒式洗衣机的时代即将来临
随着我国城市居民收入水平和生活质量的不断提高，对生活品味和着装需求也日渐高档化。再加上，近几年各大厂商对滚筒洗衣机的消费引导，一级城市消费者的洗衣观念正在发生转变。
滚筒洗衣机以其低磨损率、洗净度高、能够加热洗、可洗高档面料的优点而成为消费者的新宠。有关资料显示，滚筒洗衣机在发达国家的占有率为100%，在日本的占有率以每年60%的速度增长，在韩国高达80%，中国香港为90%。欧洲和亚洲发达国家的家电发展经历表明滚筒是世界洗衣机发展的大趋势，因此ZDC预测，滚筒洗衣机将在2007年大范围进入寻常百姓家，滚筒式洗衣机的时代已经来临。
外资品牌的市场占有率将逐月提升
据ZDC调研数据显示：在中国洗衣机市场中，国产品牌在整个洗衣机市场中的关注度份额为61.4%，外资品牌约为38.6%。然而在洗衣机高端市场中，外资品牌处于领先地位。
进入2007年，外资品牌在高端市场份额的增长是一个明显的特征，其销售量、销售额的市场占有率均在70%左右，在短期出现了垄断性优势。由此，ZDC预测：外资品牌在中国洗衣机市场的占有率呈现整体逐月上升态势，增幅在5%-7%。
技术战将在未来主导竞争
在相对成熟的洗衣机行业,价格战的营销策略早已过时。取而代之的是采用科技创新、市场细分、工业设计等进行竞争，正是这些与国际市场竞争方式相同的策略使国内洗衣机市场日趋成熟。
由于洗衣机行业品牌集中度较高，目前前三大品牌海尔、西门子和松下的市场关注度份额占66.9%，领导品牌的成熟和理性以及洗衣机产品的价格需求缺乏弹性两大关键要素，决定了洗衣机市场的竞争必须以技术战为主导。
ZDC申明：