二、品牌竞争力分析

   （一）品牌关注比例分布

    品牌是一个企业或产品的标志，而品牌关注度体现了产品在消费者心中的形象和消费者对其的认可程度。一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品价值和产品的一些特点外，在品牌背后的无形价值更能吸引人。消费调研中心ZDC将从品牌关注度这个角度，分别对2006年1-12月与2007年1-8月的空调市场品牌关注度格局进行调查，并对空调市场进行品牌竞争力分析。

（图）2006年1至12月最受用户关注的十大空调品牌排行

 
（图）2007年1至8月最受用户关注的十大空调品牌排行

    通过对比2006年与2007年的品牌关注格局，ZDC得出如下结论：

    • 空调市场的品牌关注度更加集中

    2006年十大空调厂商的品牌关注度之和为86%。到了2007年（以1月至8月的关注度数据为代表），十大空调厂商的品牌关注度之和上升到96.5%，同比增加了10.5个百分点。格力、美的和海尔三大空调品牌的关注度比例之和由2006年的56.8%，提升到2007年的75.8%，同比增加了19.0个百分点，比市场集中的速度要快。十大品牌之外的其它品牌的关注度之和由14.0%缩减到3.5%，可见小品牌的生存环境越来越艰难。

    目前，随着大品牌空调产业结构的完善与创新速度和力度的加大，行业竞争节奏越来越快。面对空调业的红海之战，小品牌空调滋生了一种新的游击战术。即在旺季大量生产空调产品，在淡季转行生产其它产品。在这种游击战术的指导下一种速成空调应运而生。其质量不达标、售后服务跟不上，仅凭绝对的低价优势在市场上争得了方寸之地。但是如今，随着生活水平的不断提高，人们更加关注健康和安全，这种劣质空调的一锤子买卖难以取得市场，小品牌的最后抗争也回天无力。

    由此可见，空调行业的激烈竞争会导致新一轮的行业洗牌，品牌集中度越来越高，三大品牌的势力会逐渐扩大，小品牌将失去生存空间。

    • 美的反超海尔，列居关注度排行第二

    美的此次能够反超海尔得益于其科技创新战略。其它品牌也强调科技创新，但是美的的与众不同：

    其一，美的采用的是高规格的技术投入。美的集团的整体规模和长期发展战略以及家用空调处于世界前三的销售规模，确保了美的空调有足够的资源进行创新的投入。

    其二，国际化的格局。美的空调本身就是一个国际化企业，是世界空调巨头日本东芝、美国开利和中国美的三方成立的合资公司。所以，美的空调有足够的国际化视野，并且有能力在全球范围内整合人力、技术和产业链资源服务于“创新科技”战略。

    同时，美的积极与国际知名企业合作，吸纳、引进最新的技术。当前，美的已经与东芝开利、艾默生等行业巨头达成了技术层面的战略合作伙伴关系。其中，与东芝合作的直流变频空调已经大量出口欧洲，而前不久上市的“新高效冷静星”就是和艾默生国际合作的成果。

    其三，根植于美的品牌内核的创新基因。美的空调坚持创新的理念，从第一台换气空调、第一台四面出风空调、第一台变频多联商用空调、第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调到第一台使用涡轮增压技术的制热空调等，都是美的空调带给行业的贡献。

    美的上述别具特色的创新战术使得其以2.6个百分点的关注度优势反超海尔。

    • 奥克斯空调排名大跌印证价格战只是权宜之计

    2006年奥克斯空调以5.5%的关注比例排在第4位，而进入2007年，奥克斯空调的排名逐渐下滑到第9位，关注度指数仅剩1.5%。

    在空调价格不菲的年代，奥克斯以平价使者的形象深得人心，连续几年取得了大跨越式的业绩。奥克斯打价格战凭借的是企业雄厚的资金实力。其它企业纷纷走科技创新的道路，推出高价位的空调。近年来，随着各企业产能的增大，空调生产发挥出了规模化效应，空调的成本降低了带来整体价格有所下降。奥克斯在价格上不再具有明显的优势。另外，整个空调行业由价格战转向价值战已是大势所趋，所以以价格战闻名，专打价格战的奥克斯空调败下阵来，关注度排名逐渐退到了第9位。