三、渠道竞争力分析

　　所谓得渠道者得天下，戴尔靠直销模式获得了全球PC销量第一的宝座，但其却成为戴尔前进的包袱。戴尔是否会调整直销模式，如何调整，是业界关注的焦点。以下ZDC对戴尔的渠道竞争状况进行分析。

　　• 直销是成功的营销模式，也是戴尔的制胜法宝之一

　　戴尔与惠普、联想的最大不同，就是其采用了直线订购的销售模式，而直销对于戴尔来说不仅仅是一种成功的营销模式，它几乎是戴尔所有战略核心中的核心。

　　通过电话和网络订购的直销模式，是戴尔称雄全球电脑市场的制胜法宝。以下ZDC比较细致的对直销与分销的利弊进行了罗列：

(图) 直销与分销的利弊

　　总的来看，戴尔直销模式的竞争优势主要体现在三个方面：首先，绕过了中间商这个环节，使戴尔在价格上有了很大的伸缩空间，可以让利给消费者一部分，来实现戴尔的价格优势。

　　其次，零库存也是直销模式的优点所在，戴尔在库存上获得的成就无人可匹敌。其在全球的平均存货天数已降至6天以内，而联想的存货是30天左右，一般电脑厂商的库存的时间则为2个月。

　　再次，戴尔直接和每个客户打交道，所以掌握了所有客户的资料，从而使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，捕捉任何微小的变动，并把对消费者的理解体现在产品战略上，从而始终保持对市场的敏感和快速反应。

　　• 直销模式受阻，中国市场遭遇“水土不服”

　　戴尔的直销模式遇到了一定的阻力，使得2006年第三季度以来，惠普快速超过戴尔取得了季度排名第一。ZDC认为戴尔直销模式受阻主要有以下几个因素：

　　其一，在笔记本市场不能忽略的一方面是产品支持。在这方面，直销模式并无优势。如果把笔记本直接销售给客户，就必须承担从售前的信息咨询、到订单的获取和跟踪、再到售后服务等所有相关的支持费用。换句话说，尽管直销模式在生产方面带来了成本优势，但在产品支持方面反而带来了成本劣势。

　　其二，对于戴尔的直销模式来说，大部分增长来自于美国市场，而个人消费市场和海外市场成为其两大软肋。据2005年数据，全球个人电脑市场增长高达12.9%，美国市场的增幅仅为5.3%。反映出美国电脑市场发展空间有限，全球电脑市场增长潜力最大的要数中国、印度等新兴市场。然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑，这无疑使直销模式处于劣势。

　　其三，直销模式在中国市场遭遇了“水土不服”，这多少与国内消费者“眼见为实”的消费习惯有关。商店销售更符合中国消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势，因为消费者在选购这类产品之前，往往喜欢亲身体验一下这些产品，并咨询一些相关的事宜。另外，戴尔的直销模式在一二三级城市取得了一定的成功，而在四五六级市场却显得很薄弱，难以奏效。

　　• 突破单一直销模式，内地渠道建设将采取多种方式

　　业绩的压力使得戴尔做出一个艰难的选择，打破传统的直销模式。业内人士认为，戴尔之所以做出如此大的调整，与过去一段时间内戴尔的运营状况不佳有很大的关系。2006年第三季度，惠普从戴尔手中夺走了全球第一PC厂商的宝座。惠普凭借庞大的零售合作伙伴网络，吸引了大量消费者，再加上现在的消费者更希望在购买PC前接触到真实的产品，戴尔直销模式的优势已经不在。

　　目前，戴尔的渠道模式正在发生变革，其已在全球设立了几百家体验中心(中国5家)，并与沃尔玛等零售巨头达成合作。而在中国，闵易达表示：“在中国，戴尔的零售方式将更加灵活，不排除任何可能的方式，包括联手大的卖场以及签署渠道代理商等，但目前所有的方式戴尔都还在进行内部的探讨，也在积极的与相关厂商进行沟通，所以现在还没有办法公布详细的计划。”