中国PC用户购买渠道调查报告渠道选择篇

    近年来，用户在购买各种类型的电脑产品时，对于渠道的选择已经从原先单一的传统IT卖场逐渐向多元化发展，网络平台快速兴起，并且在一定程度上动摇了传统卖场的地位。那么，用户在选购笔记本电脑、台式电脑、DIY攒机配件、一体电脑、平板电脑和上网本时，分别会倾向于哪些购买渠道？实体店和网店各自的优劣势又在哪里？

    为了解用户在购买不同电脑产品时对渠道选择的特征，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，时间从9月15日至9月22日，为时8天，共回收问卷1007份，通过对用户ID、IP等注册信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷994份。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2011年中国PC用户产品购买渠道调查报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。

    本篇报告为《2011年中国PC用户产品购买渠道调查报告——渠道选择篇》，主要是对用户在购买不同PC产品的渠道选择以及对各渠道的指标评价进行研究。报告一则重点对用户购买电脑产品的前期准备行为及用户特征进行了分析。（报告一在线阅读地址为：//zdc.zol.com.cn/251/2511338.html）

    注1：本报告中所涉及的PC产品是指包括笔记本电脑、台式电脑、DIY攒机、一体电脑、平板电脑和上网本六大类的产品。

    注2：由于调研样本来源限于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。

报告摘要

  ●近期有购入电脑打算的用户中，多数选择笔记本电脑和DIY攒机。

  ●用户购买笔记本电脑、平板电脑和上网本的渠道有所区别。

  ●多数用户会从传统IT卖场购买台式电脑、DIY配件和一体电脑。

  ●产品价格、售后服务和卖场信誉成为用户选择电脑购买渠道的主要决定因素。

  ●不同性别用户选择电脑购买渠道的决定因素具有差异性。

  ●用户认为信誉最好、最放心的电脑购买渠道是品牌专卖店。

  ●用户认为购物环境最好的电脑购买渠道是品牌专卖店。

  ●用户认为进货渠道最正规的电脑购买渠道是品牌专卖店。

  ●用户认为商品价格最具优势的电脑购买渠道是网上C2C数码店。

  ●用户认为促销活动力度最大的电脑购买渠道是网上B2C商城。

  ●用户认为产品最全、最丰富的电脑购买渠道是网上C2C数码店和传统IT卖场。

  ●用户认为广告宣传力度最大的电脑购买渠道是3C卖场。

  ●用户认为服务态度最令人满意的电脑购买渠道是品牌专卖店。

  ●用户认为配套措施最完善的电脑购买渠道是品牌专卖店、3C卖场、网上B2C商城。

  ●用户认为售后最有保障的电脑购买渠道是品牌专卖店。

  ●在调查中，多数用户表示实体店的最大优势是可以看到实物。

  ●产品价格相对较贵成为实体店最大劣势所在。

  ●网络平台在产品价格方面优势显著。

  ●超七成用户对于网购电脑产品的质量不放心。

  ●过半用户最看好网上B2C商城的发展前景。

  ●相较于男性用户，女性用户更加看好品牌专卖店的未来发展。
 
一、中国PC产品用户购买渠道

    •多数用户打算近期购入笔记本电脑和DIY攒机

    在近期计划购买电脑的用户中，打算购入笔记本电脑的用户占据最多数，比例超过四成。打算购入DIY攒机的用户也不在少数，接近三成。同时对于进来大热的平板电脑产品，也有18.1%的用户表示有购机计划。选择购买台式电脑、一体电脑和上网本的用户相对较少。

(图)用户近期打算购买的电脑产品类型

    •购买笔记本电脑、平板电脑和上网本的用户购机渠道有所区别

    传统IT卖场在笔记本电脑、平板电脑和上网本用户购机时仍是主要渠道，同时网上B2C商城和品牌专卖店也具备一定人气。而3C卖场、综合商城/超市等则不占据优势。

    笔记本电脑：选择通过传统IT卖场购买笔记本电脑的用户超过四成，通过品牌专卖店和网上B2C商城购买产品的用户也占据一定比例。

    平板电脑：通过传统IT卖场和网上B2C商城购买平板电脑的用户占比不相上下，而相较通过品牌专卖店购机的用户稍少。同时有接近一成的用户会从网上C2C数码店购买平板电脑。

    上网本：传统IT卖场和网上B2C商城在用户购买上网本时占据明显优势，选择品牌专卖店、网上C2C数码店和3C卖场的消费者较少。

(图)用户购买笔记本电脑、平板电脑、上网本的渠道

    •多数用户会从传统IT卖场购买台式电脑、DIY配件和一体电脑

    台式电脑、DIY攒机配件和一体电脑方面，传统IT卖场的优势更加明显，紧随其后的是网上B2C商城和品牌专卖店。

    台式电脑：通过传统IT卖场购买台式电脑的用户占比达到55.4%，选择网上B2C商城和品牌专卖店的用户占比则较为接近。

    DIY攒机配件：通过传统IT卖场购买DIY攒机配件的用户最多，所占比例与台式电脑市场基本持平。而同构网上B2C商城购买配件的用户则明显多于台式电脑用户，占比超过二成。同时从网上C2C数码店购买配件的用户也接近一成。

    一体电脑：传统IT卖场、品牌专卖店和网上B2C商城是消费者购买一体电脑的最主要渠道。

(图)用户购买台式电脑、DIY攒机配件、一体电脑的渠道

    •价格、售后和卖场信誉成为主要决定因素

    在用户考虑购买电脑产品渠道的众多因素中，商品价格、售后保障、卖场信誉成为最具决定性影响力的三大因素。紧随其后的是工作人员的服务态度。

    购物环境、产品丰富程度、相关配件配备情况和进货渠道的影响力不相上下，各受到了三成左右的用户关注。

    送货方便程度和卖场交通状况则相较之下影响力稍弱。

(图)用户选择电脑产品购买渠道的主要因素

    •不同性别用户选择购买渠道的决定因素具有差异性

    对比不同性别用户在选择购买电脑渠道的主要因素时，二者呈现出了明显差异。男性用户将商品价格作为最主要的考虑因素，而女性用户则将产品售后保障最为最重要的考量因素。

    同时，在卖场信誉、服务态度、购物环境、产品丰富程度、相关配件配备情况、进货渠道、送货方便程度和交通状况等多个方面，女性用户对其的重视程度均高于男性用户。

(图)不同性别用户选择电脑产品购买渠道的主要因素对比

二、不同购买渠道研究

    •信誉最好、最放心——品牌专卖店

    32.0%的用户认为品牌专卖店是信誉最后、最令人放心的电脑购买渠道，选择网上B2C商城、传统IT卖场和3C卖场的用户占比紧随其后。

    而网上C2C数码店则因为种种质量、售后等问题，仅获得了4.7%的用户支持。

(图)用户认为信誉最好、最放心的电脑购买渠道

    •购物环境最好——品牌专卖店

    说到购物环境方面，品牌专卖店在各大电脑购买渠道中也占据明显优势。网上B2C商城和3C卖场的人气非常接近。

    虽然传统IT卖场嘈杂混乱的环境在这两年有所改善，但较其他渠道仍有差距。同时网上C2C数码店在这方面也并不具备优势。

(图)用户认为购物环境最好的电脑购买渠道

    •进货渠道最正规——品牌专卖店

    品牌专卖店的进货渠道最为正规，获得了45.7%的用户支持，遥遥领先于其他渠道。3C卖场获得了23.5%的用户支持，近年来逐渐走俏的网上B2C商城也赢得了17.0%的用户支持。

    网上C2C数码店产品往往鱼龙混杂，与其他渠道在这方面拉开明显差距。

(图)用户认为进货渠道最正规的电脑购买渠道

    •商品价格最具优势——网上C2C数码店

    说到商品价格，网购渠道相较于实体店更具优势。有45.8%的用户认为网上C2C数码店在出售电脑产品时优势显著，29.6%的用户则选择了网上B2C商城。

    实体店由于受店铺租金等限制，在产品价格方面并不占据有利定位。传统IT卖场获得了16.7%的用户支持，品牌专卖店和3C卖场则支持率非常低。 

(图)用户认为商品价格最具优势的电脑购买渠道

    •促销活动力度最大——网上B2C商城

    促销活动力度方面，有近三成的用户认为网上B2C商城促销活动力度最大。京东、新蛋、当当等多家B2C商城竞争激烈，不时推出促销活动以吸引人气。

    网上C2C商城在这方面也受到了较多用户的支持。传统IT卖场和3C卖场紧随其后。

    品牌专卖店产品定价多与官方保持一致，促销力度相对较低。

(图)用户认为促销活动力度最大的电脑购买渠道

    •产品最全、最丰富——网上C2C数码店和传统IT卖场不相上下

    网上C2C数码店和传统IT卖场的产品相对最为齐全，可选择范围也更大，甚至很多停产的产品也都能通过这两个渠道购买到。

    网上B2C商城和品牌专卖店在产品的丰富程度上稍逊一筹，而3C卖场由于综合性太强，对每类产品的兼顾程度不及电脑城等专卖渠道。

(图)用户认为产品品牌最全、型号最丰富的电脑购买渠道

    •广告宣传力度最大——3C卖场

    说到广告宣传方面，公车上、街道旁随处可见3C卖场广告。但同时在调查中显示，用户认为网上B2C商城和传统IT卖场的宣传力度也紧随其后。

    相较之下，品牌专卖店、网上C2C数码店的广告力度较小。

(图)用户认为广告宣传力度最大的电脑购买渠道

    •服务态度最令人满意——品牌专卖店

    品牌专卖店在服务态度方面一直占据着明显优势，有近四成的用户倾向于这一购买渠道。3C卖场也有专业的导购人员，在这方面也表现良好。同时B2C商城也有一定用户支持。

    传统IT卖场和网上C2C数码店在服务态度方面则有待提高。

(图)用户认为服务态度最令人满意的电脑购买渠道

    •配套措施最完善——品牌专卖店、3C卖场、网上B2C商城

    配套措施方面，品牌专卖店、3C卖场和网上B2C商城的评价相对更高，这三种购买渠道在主动提供发票、送货上门等方面表现突出。

(图)用户认为配套措施最完善的电脑购买渠道

    •售后最有保障——品牌专卖店

    提到售后保障，近半用户更加青睐于品牌专卖店。品牌专卖店往往配件齐全、售后态度良好、人员专业，在提供售后服务时更令用户满意。3C卖场在售后方面也得到23.1%的用户支持。

    传统IT卖场、网上B2C商城和网上C2C数码店，在售后服务方面相对稍逊一筹。

(图)用户认为售后最有保障的电脑购买渠道

三、不同购买渠道优势&劣势

    •用户认为实体店最大优势是可以看到实物

    实体店和网点各有特色，在被问及用户认为的电脑实体店的最大优势所在时，有46.8%的用户选择了“可以看到具体实物”一项。往往摸得到、看得到的购物过程会令人更加放心。

    27.7%的用户表示售后有保障是电脑实体店的最大优势所在，14.5%的用户认为实体店的交易更有保障。从调查结果来看，即时拿到产品对用户的吸引力并不大。同时实体店在价格和产品丰富程度方面并不具优势。

(图)用户认为电脑实体店的最大优势所在

    •产品价格贵成为实体店最大劣势所在

    说到电脑实体店的劣势，过半的用户认为其价格较高，实体店在定价和促销力度方面都不及网店对用户的优惠更多。同时，用户到达实体购买地点不方便、产品种类不丰富、受营业时间限制等问题都成为较多用户对实体店的不满意之处。

(图)用户认为电脑实体店的最大劣势所在

    •网店在产品价格方面优势显著

    网店出售的产品价格整体较实体店更低，且节假日促销活动繁多、优惠力度大，使得网店的价格优势备受用户推崇。调查中有56.9%的用户认为网店最大优势在于其产品价格便宜。

    同时，网店不受购买时间限制、产品种类丰富以及送货上门的特征也赢得了部分用户的青睐。

(图)用户认为电脑网店的最大优势所在

    •超七成用户对于网购产品的质量不放心

    网络购物最大的弊端在于用户无法看到实物，这也使部分黑心卖家有机可乘。在本次调查中，有71.8%的消费者认为网店的最大劣势在于用户“不能看到具体实物，质量无保证”。

    同时网络购物并不完善的售后服务也成为部分用户的担心之处，还有6.6%的消费者则认为网上购物的最大劣势在于网上支付有风险。

(图)用户认为电脑网店的最大劣势所在

    •过半用户看好网上B2C商城的前景

    近年来，网络平台的崛起在一定程度上对传统卖场形成冲击。虽然传统IT卖场现在仍然受到多数用户的青睐，但其份额正在逐渐流失，被网上B2C商城、网上C2C数码店所取代。

    在被问及用户未来最看好的电脑购买渠道时，过半用户表示看好网上B2C商城，同时还有17.0%的用户表示最看好网上C2C数码店的前景。相较之下，看好品牌专卖店、传统IT卖场和3C卖场发展前景的用户相对较少。

(图)用户未来最看好的电脑购买渠道

    •女性用户更加看好品牌专卖店

    对比不同性别用户未来最看好的电脑购买渠道，网上B2C商城都以大幅度明显领先，但是女性用户占比较男性用户稍低。同时看好网上C2C数码店的女性用户比例较男性也更低。

    相较之下，女性用户更加看好品牌专卖店的未来发展前景，有17.0%的用户选择了这一项，高出其在男性用户中的占比5.6%%。

(图)不同性别用户未来最看好的电脑购买渠道对比

【相关报告】：中国PC用户购买渠道调查报告前期准备&用户篇

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ZDC申明：

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。