2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查报告

前言

　　网络游戏目前主要包括大型网络游戏、多人对战游戏、网页游戏和一部分手机游戏。其中大型网络游戏为传统意义上的网络游戏，主要为角色扮演类型，在画面效果、游戏数据规模等方面拥有较大优势，代表作品是目前在网络游戏中有很大影响力的《魔兽世界》。

　　多人对战游戏主要包括休闲游戏和单机游戏对战两方面，游戏类型涉及较为广泛，竞速、射击、体育、即时战略、第一人称射击等类型均涵盖其中，例如《魔兽争霸》、《反恐精英》、《实况足球》等单机游戏在互联网中的对战，以及包括QQ游戏在内的大量休闲游戏。

　　网页游戏既包括类似大型网络游戏的角色扮演类游戏，也包括目前受到广泛关注的社交游戏，前者例如《七雄争霸》、《烽火战国》等，后者包括《开心庄园》等。

报告要点

　　●多人在线类游戏拥有较高的用户参与度。

　　●半数以上网络游戏对单个用户寿命在3个月以内。

　　●目前网页游戏对用户的黏着度过低。

　　●大部分用户日均游戏时间不超过3小时。

　　●大型网络游戏对单个用户拥有较长寿命。

　　●内容更新速度慢是现阶段网络游戏通病。

整体情况

不同类型网络游戏参与度

　　国内网络游戏市场中参与度最高的是多人对战游戏，这类游戏主要包括《穿越火线》、《DOTA》等大型对战游戏，也包括以QQ游戏为代表的大量休闲游戏，在被调查的网络游戏用户中有接近八成的用户在最近的一年内参与过多人对战游戏。

　　其次是传统的大型网络游戏。在这类游戏中，《魔兽世界》的参与度远高于其他同类大型网络游戏，《神魔大陆》、《梦幻西游》等游戏也拥有较高的参与度。从整体情况来看，国内大型网络游戏的用户参与度仅次于多人对战游戏，用户参与率为75.6%。

　　相对而言，网页游戏的用户参与度较低，但也达到了57.3%，其中QQ农场等社交游戏受到用户的广泛认可，其次为《七雄争霸》、《烽火战国》等战略游戏。

(图) 2011年中国网络游戏用户不同类型游戏参与度对比

对单个用户平均寿命

　　对单个用户寿命指用户在放弃某款游戏之前，在游戏中所持续的时间。对单个用户寿命体现了游戏对用户的吸引力，也影响到一款游戏是否能够持续、健康的发展。

　　国内网络游戏对单个用户的平均寿命较低。在被用户放弃的游戏中，半数以上游戏对单个用户的寿命仅在3个月以内。游戏缺乏长远的发展规划，短视是国内网络游戏在制作和运营中的一个弊病，也是导致内容匮乏、更新速度慢等现象的重要原因之一。

　　从具体调查数据来看，26.5%的用户在平均1个月内放弃某款游戏，27.9%的用户在平均1-3个月内放弃某款游戏，参与游戏1年后流失的用户仅占18.8%。

(图) 2011年中国不同类型网络游戏对单个用户平均寿命

游戏黏着度

大型网络游戏

最长持续时间

　　受常见内容及形式的影响，大型网络游戏用户在游戏中持续时间越长，能够参与的游戏内容越丰富，得到的休闲收益越高，因此大型网络游戏用户一般在游戏中拥有较长的持续时间。但受到游戏更新速度的影响，当持续时间达到一定程度时收益会因内容匮乏而开始递减。

　　从具体数据来看，52.3%的用户在某一款大型网络游戏中的最长持续时间在1年以上，9.7%的用户最长持续时间为6-12个月，仅有7.9%的用户在1个月内频繁更换游戏。

(图) 2011年中国大型网络游戏用户单款游戏最长持续时间

日均游戏时间

　　日均游戏时间相对较长是大型网络游戏用户的特点之一。可玩内容的多样化是大型网络游戏能够吸引用户长时间在线的重要原因。

　　以现阶段国服《魔兽世界》为例，每次英雄级地下城根据队伍情况不同所需时间在30分钟至数小时不等，再加上排队等待的时间，正常情况下需要1个小时左右。用户在每日所参与的内容除此以外还包括任务、战场、竞技场等多种多样，如果参与团队副本则所需时间会更多。

　　在调查中，日均游戏时间3小时以内的用户在大型网络游戏中随仍在半数以上，但与多人对战游戏和网页游戏相比很低。日均游戏时间在3-5小时的用户在大型网络游戏中占32.9%，明显高于在其他类型网络游戏中所占的比例。

(图) 2011年中国大型网络游戏用户日均游戏时间

多人对战游戏

最长持续时间

　　多人对战游戏主张用户与用户之间的对抗或配合，除了大量休闲游戏以外，包括《魔兽争霸》、《星际争霸》在内的众多经典单机游戏都拥有多人对战模式。另一方面，电子竞技的发展也使这类游戏上升到一个新的高度，成为被官方认可的体育项目。

　　由于以上种种原因，多人对战游戏用户在某一款游戏中也拥有较长的持续时间，尤其是在一些被WCG等电子竞技赛事认定的游戏中，用户的持续时间更长。比较明显的例子是暴雪的《星际争霸》及《魔兽争霸》，一些参与这两款游戏已有数年时间，且仍在继续参与。

　　具体数据方面，60.2%的用户在某一款多人对战游戏中的最长持续时间在1年以上，这一数字在三种不同类型的网络游戏中居于首位。8.9%的用户最长持续时间为6-12个月。多人对战游戏中仅有4.6%的用户在1个月内频繁更换游戏。

(图) 2011年中国多人对战游戏用户单款游戏最长持续时间

日均游戏时间

　　多人对战游戏用户虽然拥有较长的持续时间，但日均的游戏时间并不长。相对于大型网络游戏，多人对战游戏并不需要过多的时间积累，其休闲的性质更明显一些，而且多人对战游戏的内容也相对单调，除个别情况以外，用户不需要也不会在每天投入大量的时间。

　　在调查中，79.8%的用户日均游戏时间在3个小时以内，这一数字与大型网络游戏中相比高出26.8个百分点。日均游戏时间在3-5小时的用户占14.1%，比大型网络游戏中低18.8个百分点。日均游戏时间在5-8小时及8小时以上的用户所占比例也很低。

(图) 2011年中国多人对战游戏用户日均游戏时间

网页游戏

最长持续时间

　　用户在某款网页游戏中的最长持续时间很短，在1年以上的用户仅占27.0%，这一数字远远低于在大型网络游戏和网页游戏中的水平。

　　一方面网页游戏出现时间较晚，欠缺产生经典作品所需要的时间。另一方面国内网页游戏在形式及内容方面较为单一，可玩内容不多，更新较慢，且很多网页游戏都存在RMB用户与非RMB用户的严重不平衡。这些都是用户在一款游戏中持续时间段的原因。

　　网页游戏用户在单款游戏中持续时间最长大多集中在半年以内，其中持续时间最长的时间段为1-3个月，这部分用户占25.4%。持续时间仅为一个月的用户占18.5%。

　　值得注意的是，目前一些非竞争网页游戏受到越来越多用户的好评，例如逐渐受到人们关注的社交游戏。这些游戏不仅通过避免竞争淡化了RMB用户与非RMB用户之间的不平衡，也通过简单易懂的游戏形式吸引到各个年龄层次的用户。

(图) 2011年中国网页游戏用户单款游戏最长持续时间

日均游戏时间

　　网页游戏用户的日均游戏时间同样很少，基本与多人对战游戏持平。

　　日均游戏时间在3小时以内的用户占79.9%，与多人对战游戏相比高0.1个百分点。日均游戏时间在3-5小时的用户占13.7%，与多人对战游戏相比低0.4%。

　　与多人对战游戏相比，网页游戏不存在职业玩家，因此日均游戏时间在8小时以上的用户明显偏低。然而由于很大一部分网页游戏的游戏形式源于传统的大型网络游戏，因此对于用户的游戏时间有一定要求，日均游戏时间在5-8小时的用户较多人对战游戏更多。

(图) 2011年中国网页游戏用户日均游戏时间

网络游戏寿命及影响因素

大型网络游戏

对单个用户寿命

　　大型网络游戏对单个用户拥有较长的寿命。在放弃过某些大型网络游戏的用户中，有27.1%的用户是在持续1年以上的情况下放弃的。

　　这一方面说明大型网络游戏的游戏内容相对更加丰富，用户相对不易产生厌倦感。另一方面也说明在大型网络游戏市场中，游戏的可替代性相对较低。仍以《魔兽世界》为例，同类型游戏与其相比在平衡性、用户规模等很多方面难以出其右，因此用户更换游戏频率较低。

　　但同时也可以看到，22.6%的用户在1个月以内放弃某款游戏，22.0%的用户在1-3个月放弃某款游戏。真正对单个用户拥有较长寿命的游戏仍仅占少数，大多数大型网络游戏在目前只能靠不断吸引新用户的加入来维持活跃用户数量。

(图) 2011年中国大型网络游戏对单个用户寿命

影响寿命因素

　　更新速度慢是使用户放弃某一款网络游戏的最主要因素，在不同类型的网络游戏中皆是如此，也是目前国内网络游戏的通病。另外，游戏本身不对口味也是用户离开的一个原因，如何能使一款游戏适合更多的人群是网络游戏设计中的一个难点。

　　对于大型网络游戏而言，还有一些原因比在其他类型游戏中的影响更大，其中最明显的三点包括：硬件条件不足、RMB用户与非RMB用户严重失衡、官方活动时间与自身冲突。大型网络游戏用户对这三个因素的选择率较另外两类游戏平均高出近10个百分点。

(图) 2011年中国大型网络游戏用户放弃某一游戏的原因

多人对战游戏

对单个用户寿命

　　多人对战游戏对单个用户的寿命较低。从调查结果可见，45.3%的用户在参与游戏1-3个月内放弃该游戏。这体现出多人对战游戏除少量经典作品外，大部分休闲游戏同质化较为严重，相互之间存在较高的可替代性，用户对于特定某款游戏的忠诚度较低。

　　尽管如此，1各月之内放弃游戏的用户仅占12.5%，在三类网络游戏中最低，说明多人对战游戏的游戏内容对用户很有吸引力，大部分用户都能继续玩下去。但是由于随着用户参与时间的积累，内容更新速度显得过于缓慢，从而产生了大量的流失。

(图) 2011年中国多人对战游戏对单个用户寿命

影响寿命因素

　　更新速度慢、对游戏本身内容不感兴趣、整体人文环境是影响对人对战游戏寿命的三大主要因素，其中更新速度慢是最为普遍的一项。

　　与其他类型游戏相比，对多人对战游戏影响更加明显的三项分别是：整体人文环境、游戏正常运营的保障，以及是否能找到合适的人一起游戏。

　　多人游戏更看重用户之间的竞争或配合，因此人文环境对游戏有很大影响。例如在游戏对战的过程中，频繁出现作弊行为将会使游戏的整体环境恶化，并导致用户的流失。

(图) 2011年中国多人对战游戏用户放弃某一游戏的原因

网页游戏

对单个用户寿命

　　网页游戏对单个用户的寿命很低，在三种不同类型的网络游戏中最低。虽然很多网页游戏都能保持一定的活跃用户数量，但是其中不少用户是在不断游走于不同的网页游戏之间。没有一个可称为标杆的游戏是导致用户不断游走的重要原因。也就是说，目前市场中的网页游戏彼此之间相差无几，较为强势的游戏也仅仅是在宣传推广中占据优势。

　　42.9%的用户在1个月之内即会放弃某一款网页游戏，用户更换游戏的频率远远高于另外两类游戏，仅有7.1%的用户会在经历1年以后才放弃某一款游戏。

(图) 2011年中国网页游戏对单个用户寿命

影响寿命因素

　　影响网页游戏寿命的最重要因素同样是内容的更新速度，而且影响力比在两外两类游戏中都高。在网页游戏用户中，有65.7的用户表示离开某款游戏是由于这一原因，这一数字比在大型网络游戏中高0.5%，比在多人对战游戏中高出4.7%。

　　另外一个特点是，不少用户并非因为喜欢这种游戏而参与，而是由于新鲜感而尝试网页游戏。在网页游戏用户中，由于对游戏本身内容不感兴趣而离开的用户占44.4%，比大型网络游戏中高5.1%，比多人对战游戏中高16.3%。

　　单凭新鲜感而尝试游戏也是造成用户在1各月之内频繁更换游戏的重要原因之一。

(图) 2011年中国网页游戏用户放弃某一游戏的原因

总结

　　总的来说传统大型网络游戏对用户的黏着度较高，经典多人对战游戏用户的忠诚度较高。尽管如此，半数以上网络游戏对单个用户寿命仅在3个月以内。之一情况导致了每个用户可能存在的消费周期也过短，从而使游戏运营过于期待短期效力。

　　另外在很短的游戏周期内，用户没有足够的时间去关心类似背景故事、主线任务情节、技术性玩法等深层次的事物，对单个用户过短的寿命也使游戏自身难以向深度发展。

　　无论是哪一种类型的网络游戏，导致用户离开的最主要原因都是内容更新的缓慢。用户感觉到没有新鲜的内容可玩，厌倦了眼前的游戏才选择离开。其他例如游戏内部环境、服务器运营状态、平衡性、硬件要求等等对不同类型的游戏有不同程度的影响。

调查样本结构

游戏资历

(图) 2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查样本游戏资历

年龄结构

(图) 2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查样本年龄分布

生活环境

(图) 2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查样本生活环境

收入情况

(图) 2011年中国网络游戏黏着度及寿命调查样本收入情况

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 ZDC申明：

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。