是什么使某些网络游戏变成了“短命鬼”

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传统网游-老玩家忠诚度高

引言：

　　虽然现在国内的网络游戏市场一片欣欣向荣，新游戏不断出现。但是与此同时，不少所谓的“老网游”却过着靠不断的开新服、合服等手段来度日的生活，尤其在网页游戏里面，每周开一批新服的游戏为数还不少。更有甚者干脆是关门大吉。那么是什么导致某些网络游戏在一片红火的市场中举步维艰？我们按照不同的类型来看一看现在国内网络游戏的寿命，以及影响其寿命的主要因素。

一、传统网络游戏

(一)传统网络游戏寿命——老玩家拥有高忠诚度

游戏寿命

(图) 2010年中国传统网络游戏玩家单款游戏持续时间

　　首先是诞生时间最早，最为成熟的传统网络游戏，也就是所说的MMORPG类游戏。图中立柱部分表示玩家在传统网络游戏中单款游戏的持续时间，红线部分表示整个国内游戏市场的平均水平。从这里可以看到，传统网络游戏中，单款游戏持续时间在1年以上的玩家比例远高于市场平均水平，而其他群体所占的比例都低于平均水平。

　　从这一调查结果来看，传统网络游戏中的玩家能够在同一款游戏中能够持续相对较长的一段时间，传统网络游戏拥有比其他游戏类型更加忠实的用户群体。

用户黏着度

(图) 2010年中国传统网络游戏玩家日均游戏时间

　　从游戏对用户的黏着度来看，传统网络游戏中，日均游戏时间在5小时以上的玩家所占比例高于市场平均水平。3-5小时的玩家比例与平均水平基本持平，3小时以内日均游戏时间的用户比例则低于市场平均水平。

　　相对于休闲益智类网游和兴起不久的网页游戏来看，传统网络游戏充分显示出了其成熟的一面，更加丰富的游戏内容能够吸引到对游戏要求较高的用户，而这部分用户也是参与游戏最为频繁的用户。

传统网游-用户习惯性扎堆

(二)影响传统网络游戏寿命的因素——用户习惯性扎堆

(图) 魔兽世界

　　虽然传统网络游戏能够拥有先天优势，能够使自己拥有较长的寿命，但是从这十多年来看，已经或者一度停止运营的游戏也不少。尤其是近年来，随着网络游戏市场竞争的不断加剧，很多游戏自上市起就举步维艰，加之运营方面的急躁情绪，游戏寿命受到很大的影响。

　　按照通常的说法，目前内容匮乏及产品同质化严重是导致国内传统网络游戏寿命减少的主要原因。但是老牌网络游戏制作人Jack Emmert指出了另外一个重要的原因——魔兽的成功是一个灾难。这解释了为什么一些与魔兽类似的网络游戏却难以成功。

(图) 剑网3

　　比如学习魔兽学得还不错的剑网3。从内容设计来看，剑网3确实超越了不少国内的同期网络游戏，但是从实际运营效果来看，剑网3几乎完全没有能够影响到魔兽的市场地位，从今天来看，甚至连当初“魔兽第一，剑网3第二”这句话也难以兑现，只是成为了众多网络游戏作品中普普通通的一员。这不能不说是对于内容设计意愿的一大打击。

　　可以解释这个现象的一个很重要的原因就在于，网络游戏用户习惯于扎堆。网络游戏毕竟是一个多人互动游戏，用户自然会选择一个人更多的游戏来玩。如果说魔兽在当年之所以能够成功，那很大的一个原因在于当时的网络游戏中尚不存在一个领头的作品，用户或多或少分布在多款主流游戏之中，差距并不十分悬殊。魔兽的出现可以算是乱世出英雄。现在的情况则不同，面对一个统合大部分玩家，一家独大的魔兽世界，除非能够领先他很多，否则难以撼动其用户根基。正如Jack Emmert所说：只有很少一部分玩家愿意尝试魔兽以外的付费游戏，并且他们还在不断把新尝试网游的朋友拉进魔兽世界。

　　回想起以前魔兽世界-燃烧的远征设计总监Shane Dabiri所说过的话，做一个魔兽世界的克隆是无法成功的。其原因很大程度上也正是因为用户已经习惯性的扎堆在这里了。

休闲网游-体验型玩家比例较大

二、休闲益智类网络游戏

(一)休闲益智类网络游戏寿命——体验型玩家比例较大

游戏寿命

(图) 2010年中国益智休闲类网络游戏玩家单款游戏持续时间

　　休闲益智类网络游戏的代表作包括早期的疯狂坦克，后来的泡泡堂，现在的劲舞团等等。如果再往前推的话，以前的联众游戏大厅在某种意义上也可以算是其一。

　　从游戏寿命来看，这类游戏对于单个用户来说，单款游戏的持续时间往往很短。从图中可以看到，体验型用户、1个月以内的用户、1-3个月的用户，这三类用户所占的比例均高于网络游戏市场的平均水平。相对而言，持续时间在1年以上的忠实用户在这类游戏中所占的比例较低。

用户黏着度

(图) 2010年中国益智休闲类网络游戏玩家日均游戏时间

　　再来看一看黏着度。休闲益智类网络游戏中，日均游戏时间在5小时以内的用户数量明显要高于市场的平均水平。以休闲益智游戏的特点来看，这类游戏可以吸引数量更多的玩家，但是代价则是难以吸引玩家连续的、长时间的进行游戏。

　　这一点在调查结果中有很明确的体现，休闲益智类网络游戏中日均游戏时间在5-8小时和8小时以上的长时间玩家所占的比例均低于市场平均水平，而且与平均水平的差距随日均游戏时间的延长而扩大。

休闲网游-黏着度低，用户不稳定

(二)影响休闲益智类网络游戏寿命的因素——黏着度低，用户不稳定

(图) 劲舞团

　　由前文所示的调查结果显示，目前影响国内休闲益智类网络游戏寿命的重要因素在于游戏的黏着度低，用户不稳定。并且这个问题可以说从一开始就困扰着休闲益智类网游。

　　这一点与长期以来网络游戏市场的整体格局也有一定关系。由于早期的网络游戏市场及用户所趋向的就是MMORPG类的游戏，或者可以说是单机RPG游戏的网络版，因此网络游戏以及玩家的思维模式在很长一段时间内的发展方向均是MMORPG类游戏，直至今日依然如此。休闲益智类游戏自诞生起即是作为一种非主流类型的网络游戏存在，难以吸引到能够真正把大量时间投入游戏的用户。

(图) 跑跑卡丁车

　　影响休闲益智类网络游戏寿命的原因与这类游戏自身的特点有较强的关系。休闲益智类网络游戏诞生的初衷即是使用户能够享受到短时间游戏的乐趣，其黏着度自然不会高。

　　但是游戏的黏着度只是影响游戏寿命的因素之一，提高游戏寿命的本质并不在于用户每天玩多长时间，而在于用户玩这个游戏能玩多久。也就是说，关键在于如何能够把体验型用户转变为一般用户，再如何把一般用户变为长期用户。

　　从众多的该类型游戏的发展来看，如果单纯只是一个短时间的互动游戏，那么不少用户都会保持一种玩一玩就走的态度，忠诚度很难提高，游戏也就只能靠“人多”，这个此类游戏最大的优势来生存。如果加入更多对老玩家的奖励机制，那么在拥有庞大用户群的同时也能够提升单个用户在游戏中的持续时间，从而使游戏寿命延长。

网页游戏-玩家流失速度惊人

三、网页游戏

(一)网页游戏寿命——玩家流失速度惊人

游戏寿命

(图) 2010年中国网页游戏玩家单款游戏持续时间

　　网页游戏在近几年刚刚兴起，凭借其极无需下载、低配置需求，以及低投入低风险等优势迅速发展，但在过于快速发展的同时也一度暴露出了低俗、浮躁等不良现象。

　　从网页游戏的寿命来看，体验型用户所占比例比平均水平略高，持续1-3个月的用户比例均低于平均水平。但是有很大一部分用户在开始游戏3-6个月的时候选择离开，单款游戏持续时间在1年以上的用户比网络游戏市场的平均水平低近20个百分点。

用户黏着度

(图) 2010年中国网页游戏玩家日均游戏时间

　　黏着度方面，高强度用户的比例高于市场平均水平，这一点与传统网络游戏类似。其不同点在于日均游戏时间在3小时以内的低强度用户所占比例较大，这是网页游戏灵活性的一个表现，但是也提出了一个疑问，用户在网页游戏中是否感到没事可做？

　　曾经很多比较热门的网页游戏的一个普遍游戏模式就是在上线时设定好游戏日程安排，之后系统自动按照安排执行，玩家所要做最多的事就是等待，这一点使游戏的可玩性大大降低。虽然网页游戏在后来加入了很多可控的内容，使玩家在线时有更多可做的事，但是能够长时间在线的网页游戏用户依然不多。

网页游戏-内容匮乏，可玩性低

(二)影响网页游戏寿命的因素——内容匮乏，可玩性低

(图) 三国风云

　　从调查中可以看到，与休闲益智类的游戏不同，网页游戏用户在进入游戏时大多不保持着那种玩一玩就走心态，而是愿意长期进行游戏，但是游戏中的环境却导致了用户的提前离开。是什么导致了网页游戏用户在3-6个月的时间内出现大量流失？

　　如果深入游戏会发现，在网页游戏中消费额所起到的作用非常大的，免费玩家与付费玩家之间的不平衡性比一般的免费传统网游还要强得多。另外一方面，游戏的内容却十分匮乏，能够让玩家有机会多点点鼠标操作一下的网页游戏已经可以算是里面的佼佼者了。

(图) 商业大亨

　　既然多数网页游戏谈不上可玩性，那里面的乐趣就在于人与人之间的互动了。我们可以看到网上偷菜有多么火热，这正很好的利用了用户的这种希望产生互动的需求。但是在网页游戏中，我们看到更多的则是运营商对人类竞争心理的利用，说简单了就是利用人们的攀比心理，从而产生大量的消费。

　　比如有些网页游戏中，月消费、季度消费、年消费前几名会有特殊的奖励，如果说只是象征性的奖励倒也无妨，但是大多数奖励都会直接影响游戏的平衡性。或者有些游戏在明令禁止变相赌博的情况下，仍然钻法律的空子，用随机方法获得不同的奖励。从刺激用户消费的角度来看，这些都是极其辛辣的手段，全然置游戏内部平衡于不顾。曾经在某个网页游戏中发生过几乎全区的人联合起来也不敌两三个人的尴尬局面。

　　最终的结局我们在一些很热门的网页游戏里都能看到，那就是老区里面的人数迅速减少，每周都要开放一批新区，如此周而复始。

总结-乱世谁来当英雄

总结：网络游戏仍是个英雄辈出的时代

(图) 格斗游戏中的“万年小强”

　　如何延长自身的寿命？从游戏的定向和目前的弱点来看，传统网游、休闲益智类网游和网页游戏的情况并不相同，解决方式也各不相同。

　　休闲益智类游戏方面，扩大游戏接触的人群是一个既有效又方便的方法，也就是加强推广力度。这类游戏自身定向即是短时间游戏，难以追求传统网络游戏那样的高黏着度，新玩法被模仿的可能性也非常大，因此撒大网的方法能够收到相对更好的效果。另一方面，针对用户忠诚度不足的情况，可以加强对老用户的关注力度，使之能够在一个游戏里面停留更长的时间。

　　网页游戏重点要面对的则是用户严重流失的问题，其一是对游戏本身进行改造，使用户的游戏目的在于互动，而不是攀比。其二，如果真要利用人们的竞争意识来刺激消费的话，那么要解决的就是大部用户玩什么的问题，如果除了攀比以外一无可玩之处，那么处于下风的用户很快就会选择离开。另外，网页游戏的优势在于其便捷性，现在一些网页游戏也需要下载客户端，这是对于自身优势的一种扼杀行为。网页游戏不一定要做得有多复杂，但是要让每个用户都能体验到游戏的乐趣，比如网络偷菜就是其中的一个成功实例。

　　传统网络游戏方面，尽管用户习惯性的扎堆，但是这并不意味着我们要否定提高游戏品质的重要性。魔兽世界代表的只是付费网络游戏，但是据ZDC最新调查显示，国内有3成的网络游戏用户更加趋向于免费游戏。目前国内的免费网游市场中还没有一个能够集中太多用户的作品，因此仍处于一个英雄辈出的年代。

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