2010年中国游戏市场用户消费调查报告

调查背景：

　　中国网络游戏市场在十余年的发展中不断扩张，2009年中国网络游戏市场实际销售额达到256.2亿元，年比增长了39.4%，并带动电信、IT、传统出版等相关产业产值近550亿元。但是由于过快的膨胀导致了一系列弊端，在当前以及今后的一段时间内，网络游戏市场将进入一个调整期。与此同时，随着电子竞技运动的发展以及用户正版意识的提高，电脑单机游戏也将面临转机。除了电脑平台以外，联想预计在2010年11月发布国产游戏机主机ebox，对国内游戏机市场格局将产生强烈冲击。

整体游戏市场

不同游戏使用率及年龄结构

　　网络游戏是目前国内游戏市场中普及率最高的游戏。经查询，目前取得《网络文化经营许可证》的企业有数百家，其中大部分经营范围与网络游戏相关。在本次调查中，网络游戏的使用率达到85.6%，明显高于电脑单机游戏和掌机/游戏机游戏的使用率。

　　电脑单机游戏的使用率为69.8%，其中既包括传统的电脑单机游戏，也包括《魔兽争霸》、《红色警戒》等可通过局域网进行互联的游戏。

　　掌机/游戏机游戏在国内的普及率相对较低，但也有近三分之一的电子游戏玩家在使用掌机或者游戏机。其中主要相关企业包括索尼、任天堂、微软以及神游等。

(图) 2010年中国游戏玩家不同游戏使用率对比

　　从不同游戏玩家的年龄结构来看，网络游戏、电脑单机游戏和掌机/游戏机游戏的玩家年龄结构并没有显著差异，其中19-40用户几乎涵盖了整个电子游戏玩家群体。

　　网络游戏和电脑单机游戏的玩家中，31-40岁玩家(即70后玩家)所占比例高于样本均值。在掌机/游戏机游戏市场中，24-30岁用户高于平均水平，而在电脑单机游戏市场中，这部分人群所占比例相对其他市场较低，19-23岁用户在电脑单机游戏市场中所占的比例高于其他两种游戏。

(图) 2010年中国不同游戏玩家年龄结构对比

不同游戏玩家性别及收入结构

　　受样本结构影响，在网络游戏、电脑单机游戏、掌机/游戏机游戏市场中，男性用户所占比例均远高于女性用户，并且在不同游戏中，二者的比例相差不明显。

　　但是值得注意的是，在掌机/游戏机游戏市场中女性玩家所占比例很低，而在网络游戏中，女性玩家所占的比例要明显高于另外两种游戏中女性玩家所占的比例。根据调查显示，网络游戏，尤其是其中的休闲类网络游戏比其他游戏更能够吸引女性玩家。

(图) 2010年中国不同游戏玩家性别结构对比

　　不同游戏玩家的月收入结构差距也很小。

　　但是在观察高收入和低收入两个人群的过程中可以发现，掌机/游戏机游戏市场中，高收入和低收入人群所占比例都较高，而在网络游戏市场中，这两部分人群所占的比例明显降低，取而代之的是在样本结构中拥有较大比例的中等收入人群。

　　这一方面说明网络游戏相比其他游戏来说占据了主流市场，另一方面也说明相比之下，高收入人群和低收入人群的游戏选择面比主流人群更加广泛。

(图) 2010年中国不同游戏玩家月收入结构对比

网络游戏市场

网络游戏场所及游戏类型

　　网络游戏在国内具有较高的普及度，八成以上的玩家都拥有过参与网络游戏的经历。家、网吧、公司、学校等地点是玩家群体参与网络游戏的主要场所。

　　在这些网络游戏场所中，家/宿舍所占的比例最大，并且远高于其他几个游戏场所。网吧是网络游戏玩家的第二大游戏场所，因此在当前这个网络游戏产业的调整期，对于网吧的监管将对整个网络游戏行业的健康、绿色发展起到不可忽视的作用。

　　选择公司作为网络游戏场所的玩家占总体的4.9%，利用公司电脑玩网络游戏的现象依然难以根除。由于硬件条件和管理等的影响，选择学校作为网络游戏场所的玩家仅占1.9%，另有0.5%的玩家在其他场所参与网络游戏。

(图) 2010年中国网络游戏玩家游戏场所分布

　　网络游戏在发展过程中内容和形式都不断丰富。除了以早期的《石器时代》、《传奇》等为代表的RPG类网络游戏之外，逐渐出现了《疯狂坦克》、《跑跑卡丁车》、《劲乐团》、《劲舞团》等休闲类网络游戏。在后来，随着对用户群体的不断细分，《三国风云》、《商业大亨》等网页游戏出现了迅速的发展，并且带动了国内网络社区的再兴。

　　在传统网游、休闲游戏和网页游戏这三类网络游戏中，传统网游在玩家参与中所占的比例依然位居首位，而休闲游戏已经占据了近3成的市场。网页游戏星期时间虽然尚短，但是已经在网络游戏市场中占据了一定的份额。

(图) 2010年中国网络游戏玩家主要游戏类型分布

　　游戏场所对于玩家参与游戏类型有着强烈的影响。受到时间及软硬件环境等影响，在公司或者网吧玩网络游戏的玩家相对较多的选择休闲游戏。而以家和宿舍为游戏场所的玩家在选择网络游戏类型时多数选择传统网络游戏。个人电脑以及家用网络是传统网络游戏所需的基础硬件设施。

　　网页游戏在不同游戏场所占有的比例均不及其他两类游戏，但是在公司中玩网页游戏的玩家比例明显高过在家或者网吧中的比例。网吧中则是以休闲类网络游戏为主，有半数左右的玩家在网吧中选择休闲类网络游戏。

(图) 2010年中国网络游戏玩家不同场所游戏类型对比

网络游戏寿命

　　网络游戏寿命是制约网络游戏发展的一大问题，尤其是在竞争逐渐加剧，而内容已经陷入瓶颈的国内网游市场，游戏的寿命要经受更大的考验。

　　调查显示，尽管市场竞争激烈，但是对单款游戏持续参与1年以上的玩家依然占据整体的半数以上。但是同时，有近两成的玩家对于单款网络游戏的参与时间不足3各月。排除其中占据3.3%的体验型用户，真正投入游戏但难以长时间持续的玩家仍占据15个百分点以上。

　　这部分玩家对于单款游戏忠诚度的地下证明了为数不少的网络游戏尚存在吸引力不足的弊病，网络游戏寿命问题依然是困扰行业发展的一大因素。

(图) 2010年中国网络游戏玩家单款游戏持续时间

　　通过对不同类型网络游戏寿命的调查可以发现，经过十余年发展，已经成型的传统网络游戏的单款游戏寿命远远高于网页游戏和休闲游戏，有七成以上的玩家在单款传统网络游戏中的参与时间都在1年以上。3个月以内即放弃的用户仅占11.0%，低于三类网络游戏的平均水平，并且其中体验型用户所占比例极低。

　　网页游戏中，单款游戏对玩家寿命在半年以内的占了六成，其中大部分集中在3-6个月之间。也就是说，目前多数网页游戏的寿命仅6个月，之后就需要通过例如开新服等手段吸引新的用户参与。与传统网络游戏类似的是，网页游戏用户持续时间在3各月以内的玩家也仅占整体的11.7%，但是其中刚刚接触该类游戏的体验型用户所占比例较大，新玩家具有较大的不确定因素。

　　休闲类游戏相比传统网络游戏和网页游戏来看，用户的流动性最高，并且体验型用户所占比例也最高。单款游戏持续时间在3个月以内的用户占了三成以上。解决玩家的流失问题成为了休闲类游戏生存发展有待解决的关键问题。

(图) 2010年中国不同类型游戏寿命对比

网络游戏用户黏着度

　　调查显示，近半数的玩家每日游戏时间在3小时以内，属于健康的游戏时间。在3-5小时之间的玩家占34.7%。每日游戏时间超过5小时的长时间游戏玩家仅占总数的17.1%。

　　从玩家的普遍日游戏时间来看，国内大多数玩家能够保持健康的参与网络游戏而并不沉迷其中，相关部门对于网络游戏的防沉迷措施以及玩家自身的自我控制在其中起到了一定的作用。另一方面，网络游戏用户群体的生活条件也对其日均游戏时间产生了强大的制约。

(图) 2010年中国网络游戏玩家日均游戏时间

　　不同类型游戏对于玩家的黏着度有着显著不同。

　　传统RPG类网络游戏对于用户的黏着度最高，日均游戏时间5小时以上的玩家在传统网游中占据20个百分点以上，游戏时间在3小时以内的用户在此只占四成比例。

　　网页游戏则出项两个极端，日均游戏时间在3小时以内的用户占56.7%，而在8小时以上的用户占8.3%。一方面很大一部分网页游戏无需连续的长时间在线，因此低游戏时间的用户比例较大。另一方面，由于网页游戏自身资源消耗低，在很多场合均可参与，从而产生了大量游戏时间在8小时以上的玩家。

　　休闲类游戏的特点在于只有1.6%的用户日均游戏时间在8小时以上，时间在5-8小时之间的用户也仅占7.4%，大部分玩家的游戏时间都处于平均每日5小时以内的健康游戏时间。这类网游相对其他类型游戏更能够预防玩家沉迷，但是相对的，其用户黏着度也稍低。

(图) 2010年中国不同类型网络游戏用户黏着度对比

　　游戏场所对于玩家的日均游戏时间影响非常显著。

　　虽然从大体来看，公司、家和网吧中的玩家的日均游戏时间大多均在5小时以内，但是可以发现，网吧中只有少数玩家的日均游戏时间在3小时以内，3-5小时的玩家占据了网吧玩家的六成比例。而在公司，有六成以上的玩家日均游戏时间在3小时之内。

　　另一方面，家和网吧中存在一部分日均游戏时间在8小时以上的玩家，其中在家玩网游的玩家中，这部分人的比例最高。

　　综上所述，不同类型的网络游戏对于玩家有着不同程度的黏着度，而不同场所的玩家每日可能的游戏时间有显著差异。因此不同的游戏在于用户群体的界定以及宣传覆盖、充值渠道等方面都将会拥有较大的差异。

(图) 2010年中国网络游戏玩家不同场所日均游戏时间对比

网络游戏用户月消费

　　调查显示，休闲类游戏的玩家消费水平在三种主要类型的网络游戏中较低，其中无消费人群占18.9个百分点，而且高消费人群所占比例也比另外两类游戏低。

　　在网页游戏中，月消费在1-50元之内的玩家占总数的将近一半，无消费人群所占的比例也在15个百分点，无消费和低消费人群在网页游戏中占有相当大的比重。但是月消费在1001元以上的玩家在网页游戏中占8.3%，这一比例居各类型游戏之首。网页游戏的玩家消费状况呈现出极端的两极分化态势。

　　在传统网络游戏中，月消费在1-50元的用户仅占29.4%，大大低于其他两类游戏中的比例。而消费额在51-100元、101-200元、201-500元的用户比例均超过其他类型的网络游戏，传统网络游戏中玩家普遍呈现出中等的消费水平。另外在传统网络游戏中也存在着4.5%千元以上的高消费人群。

(图) 2010年中国不同类型网络游戏月均消费水平对比

　　自从国内网络游戏普遍由计时收费转入道具收费以来，游戏对于玩家消费能力的挖掘力度明显提升，而随着游戏内C2C交易以及C2C交易平台的发展，月收入对于玩家网络游戏消费的影响更加显著。

　　在调查中，随着玩家收入的提升，对于网络游戏的消费额度提升明显。月收入5001-8000元的玩家中有14.9%的人网络游戏月消费在1001元以上，而月收入8001元以上的玩家这部分比例升至28.0%。反之，随着玩家月收入的提升，无消费和低消费人群所占的比例也呈现出下降的趋势。

　　除了游戏对于玩家消费能力挖掘力度提升之外，也能看到玩家的游戏消费已经合理化，大多数玩家能够根据自身的情况决定游戏的消费额度。

(图) 2010年中国不同月收入网络游戏玩家月均消费对比

网络游戏用户消费用途及渠道

　　游戏时间、游戏道具和游戏账号是玩家在游戏中消费的主要用途。

　　随着网络游戏进入道具收费时代以及C2C交易的盛行，原本为了购买游戏时间的消费者大大减少，取而代之的是购买游戏道具和购买账号、代练的玩家数量的提升。在本次调查中，在游戏道具中有消费的玩家占总数的62.3%，居于各类消费用途的首位，体现了目前国内网络游戏的主流消费类型。

　　在游戏购买游戏时间中的消费者占玩家总数的52.9%。由于采用时间计费的游戏在国内屈指可数，因此高达52.9%的玩家比例同时说明了这些游戏在玩家中庞大的普及度。

　　关于一直存在争议的网络游戏代练和账号交易问题，虽然这些交易长期在一些游戏中被明令禁止，但是玩家私下中的交易依然在进行，在这部分交易中消费的玩家在整体中占据了三成以上比例。

(图) 2010年中国网络游戏玩家消费用途

　　在各种消费渠道中，网上交易平台、游戏官网充值和实体店是三大主要消费渠道。其中淘宝等网上交易平台已经成为消费者的首要消费渠道，游戏官网的充值由于与C2C交易平台相比缺少一定的优惠政策，因此使用率略低，但仍高居第二位。传统实体店销售点卡的模式在当前已经逐渐被网络支付所取代，足不出门的网络支付方式更能够吸引网络游戏玩家。

　　另外在游戏内与其他玩家相互交易的使用率也接近两成。另外由于网络交易中内容规模的大幅扩大，大部分交易在网络支付即可，因此玩家面对面交易的情况要明显低于其他的交易方式。

(图) 2010年中国网络游戏玩家消费渠道排名

电脑单机游戏

单机游戏玩家软硬件消费情况

　　电脑单机游戏玩家的消费与网络游戏不同，出去对单机游戏较高的计算机配置需求，电脑单机游戏玩家在计算机硬件中的消费不可忽视。

　　七成以上的玩家计算机的购置费用在3001至7000元之间，其中4001-5000元价位的用户所占比例最大，这一价位也正是当前DIY市场中主流计算机配置的组装价位。稍低配置的3001-4000元价位所占的比例与4001-5000元价位所占的比例相差了近10个百分点，单机游戏玩家对于计算机配置的需求较为明确。

　　与DIY用户整体情况相比，单机游戏玩家计算机价格在3001-4000元所占的比例低于DIY用户平均水平，而选择4001-5000元计算机的玩家比例高于DIY用户的整体水平。另外，相对高端的5001-7000元价位也拥有一定的市场，对于追求一些新游戏或者硬件杀手级游戏的玩家来说，高配置的计算机是不可或缺的。

(图) 2010年中国电脑单机游戏玩家计算机购置价格

　　在计算机的预计使用年限方面，电脑单机游戏玩家由于计算机购置价位较DIY用户整体水平更高，而在一定程度上促成其计算机的预计使用年限也高于DIY用户的平均水平。

　　单机游戏玩家的计算机使用年限主要集中在3-5年，其中以3年为使用年限的用户占有最大的比例。4年则成为了一个过渡期，在4年内没有更换计算机的玩家大多会在5年内更换。而预计计算机使用年限超过5年的玩家仅占13.0%。

(图) 2010年中国电脑单机游戏玩家计算机预计使用年限

　　除硬件消费外，电脑单机游戏玩家同样面对软件方面的消费。但是由于目前国内对于盗版游戏软件等的打击尚显不足，使用盗版软件、免CD补丁、破解软件等在过去的很长一段时间内已经形成了一股风气，在调查中有接近四成的玩家没有游戏软件方面的消费。

　　另外单款游戏花费在1-50之内的玩家占21.4%，这一价位除了可以购买一些低价游戏以外，也包含了大量的盗版游戏光盘。

　　但是可以看到，单款游戏花费在51元以上的玩家占有四成的比例，这部分玩家的消费能力将成为国内单机游戏发展的一个强大市场。随着正版意识的加强，以及正版软件服务内容的丰富，正版游戏也将会迎来转机。

(图) 2010年中国电脑单机游戏玩家单款游戏花费

电子竞技游戏平台使用情况

　　在电脑单机游戏玩家中，有很大一部分玩家参与的并非单纯的单机游戏，而是同时具有互动因素的电子竞技类游戏。这其中较为知名的包括暴雪的《魔兽争霸》系列、《星际争霸》系列，EA的《红色警戒》系列、《FIFA足球》系列，KONAMI的《实况足球》系列等。

　　玩家在进行电子竞技游戏的对战时，互联网对战平台和局域网成为的其联网的两个主要途径。在调查中，仅使用互联网对战平台的用户占四成，仅使用局域网的用户占15.6%，既使用互联网对战平台又使用局域网的玩家占24.0%，只有两成的电脑单机游戏玩家不参与电子竞技类游戏。

　　从这一结果可以看到，随着互联网的普及，原本以局域网为主的接入方式已经逐渐衰落，各种互联网对战平台不断崛起。但是由于局域网内独特的环境等因素，不少玩家尽管可以使用互联网对战平台，但仍在某些时候使用局域网进行游戏接入。

(图) 2010年中国电脑单机游戏玩家电子竞技平台使用情况

　　局域网除网吧外，也包括了个人搭建的局域网。但是在国内电脑单机游戏玩家中，四成以上的玩家并未进行个人局域网的搭建，其但与电子竞技游戏的途径以互联网对战平台和网吧或机房为主。但是近六成的玩家已经在使用自主搭建的局域网进行对战。

　　个人搭建局域网所较常使用的路由器多为支持4台计算机互联的规格。在搭建个人局域网的玩家中，由两台电脑或者3台电脑搭建局域网的用户所占比例较大，达到4台计算机互联的个人局域网仅占4.3%。

　　但是同时可以看到，在单机游戏玩家中有不少用户搭建了由5台甚至更多计算机所组建的局域网，玩家对于大规模多人互联游戏的拥有较强烈的需求。

(图) 2010年中国电脑单机游戏玩家个人局域网搭建情况

掌机/游戏机游戏

掌机/游戏机主机持有情况

　　目前国内掌机/游戏机主要包括索尼的PSP、PS2、PS3，任天堂的NDS、Wii，微软的Xbox、Xbox360和神游的IDS。游戏机市场在国内正逐渐受到关注，联想预计在2010年11月发布其游戏机主机eBox，并计划于2011年正式上市销售。

　　从当前的主机持有率来看，索尼的PSP持有率居掌机/游戏机之首，其次是索尼的PS2和PS3。索尼在国内游戏机市场中的优势较为明显。微软Xbox系列的两代主机与任天堂Wii的持有率基本持平。NDS在世界范围内拥有大片市场，而在国内掌机/游戏机玩家中的持有率很低。另外，神游的IDS也在国内市场中占据一定的份额。

　　由于相关政策以及市场潮流的影响，掌机/游戏机市场在国内发展相对缓慢，但随着联想加入这一战场，整个国内游戏机市场格局将面临冲击。

(图) 2010年中国掌机/游戏机玩家主机持有率排名

　　在掌机/游戏机的主要获取渠道中，国内实体店是玩家购买主机的主要场所。在这一领域中，网购平台只占有26.5%的比例。购买主机时需要的各种额外服务使得实体店拥有更大的优势，因此在拓展掌机和游戏机的销售渠道过程中，实体店比网店具有更高的价值。

　　另外有少数玩家是在国外购买主机，这部分玩家只占国内掌机/游戏机玩家的4.0%。通过中奖、赠与等免费获得主机的玩家占5.3%。

(图) 2010年中国掌机/游戏机玩家主机获取渠道分布

掌机/游戏机软硬件消费情况

　　在硬件消费中，主机购置价格在2000元以内的玩家占半数以上。也就是说，多半掌机/游戏机玩家仅拥有一台主机，这部分玩家对于掌机及游戏机的需求在于满足特定条件下的游戏需求，而并不会为了某些平台的经典游戏而花钱购置更多的主机。

　　但是同时也有近半数的玩家在主机方面的投入超过2000元。这部分玩家会购置新款主机或者拥有不只一台掌机或游戏机。主机购置价格超过7000元的玩家占9.3%，这部分玩家会增加大量投入以满足不同游戏对于主机的需求。这些有意愿购置多台主机或新款产品的玩家将成为未来游戏机市场的主力消费人群。

(图) 2010年中国掌机/游戏机玩家主机购置价格分布

　　在软件方面，掌机/游戏机市场中同样存在着相当大规模的无消费人群，这部分人群占掌机/游戏机玩家的35.2%。而单款游戏消费在百元以下的玩家同样存在着较大的购买盗版游戏的可能，这部分玩家所占的比例为27.8%。

　　101-300是一个由盗版到正版的过渡价格。单款游戏消费在这一价位的玩家占总数的13.9%。这部分玩家在转化为消费能力的时候同样存在着一些不确定因素。

　　在能够确定为正版用户的其余23.1%的玩家中，单款游戏消费额度在501元以上的玩家占有最大的比例。由此可见，虽然基数很小，但是正版用户对于游戏仍然存在较大的消费意愿。

(图) 2010年中国掌机/游戏机玩家单款游戏花费

附：2010年中国游戏市场用户消费调查样本结构

(图) 2010年中国游戏市场用户消费调查样本性别结构

(图) 2010年中国游戏市场用户消费调查样本年龄结构

(图) 2010年中国游戏市场用户消费调查样本文化水平分布

(图) 2010年中国游戏市场用户消费调查样本月收入结构

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