实体与网购 谁能笑傲液晶电视促销季？

产品：KLV-32BX205 索尼 液晶电视

促销影响消费者购买行为

    春节将至，无论是各大家电卖场还是各大网购商城，都是一场红火热闹的促销大比拼。促销是液晶电视营销的重要手段，在春节促销季来临之际，ZDC就液晶电视消费者对不同渠道促销力度认知、促销信息获取等特征进行了调查。结合网上购物与实体销售的不同特征和当前发展的不同阶段进行分析。

一、促销对消费者购买行为的影响

    促销影响六成消费者购买液晶电视的时机

    中国当前液晶电视市场的微利时代逐步到来，各大品牌的产品价格信息都较为透明，不同渠道的购买价格也相差不多。在价格战愈演愈烈的当下，限时特价、捆绑赠品、返还消费券等促销手段也成了液晶电视重要的营销手段。

    液晶电视动辄几千元甚至上万元，新品上市之初厂商多会留出一定降价空间，定价当中存在部分水分。如果等到节假日的集中促销季或厂商不定期搞的限时特价活动再来购买液晶电视，无疑会获得一些优惠。但也有部分想要尝鲜或是追求时尚的消费者认为无需等待特价或促销，早买早享受。

(图)促销影响液晶电视购买时机

    根据ZDC调查数据，有59.9%的消费者会在节日促销季或抓住特价的时机购买液晶电视，而有40.1%的消费者并不会刻意等待产品促销，感觉各方面合适即可购买。

    准备在特价和促销时机购买液晶电视的人群中，40.1%的消费者愿意等待节日促销季，这样可以有更大的余地来挑选促销力度最大、性价比最为出众的产品。而有近两成消费者表示随时关注限时特价。

(图)2009年1-12月中国液晶电视市场关注度对比

    ZDC数据显示，液晶电视市场在2009年的关注高峰出现在1、4、9、12月，其中以9月最高。这也说明众多消费者选择在国庆促销季之前关注液晶电视产品，进行了解、比价和甄选。4月关注走高也在一定程度上是由于五一大促销就在前方。

    关注数据也进一步证明，液晶电视厂家联合卖场等在重大节日推出大范围、大幅度的促销活动，影响了很大一部分消费者的购买行为。

大型卖场促销力度更胜一筹

二、不同渠道促销状况

    过半数消费者认为大型卖场促销力度更胜一筹

    当前中国一、二级市场液晶电视的零售渠道以大型家电卖场为主，专卖店、B2C商城等为辅。那么消费者对不同渠道的液晶电视促销活动力度有怎样的认知？ 

(图)被调查人群对不同渠道促销力度的认知

    在被调查人群中，53.9%认为就液晶电视而言，国美、苏宁等大型家电卖场的促销力度最大。分别有12.6%和10.7%的被调查者认为大型百货商场、超市及品牌专卖店更胜一筹。在此问题上，仅有9.1%的被调查者选择了京东、新蛋等家电销售网站，仅8.1%的被调查者选择了淘宝等C2C网购平台。

    超过3/4的被调查者认为在实体店能够获得更多的促销优惠，而仅有不到两成被调查者认为网购液晶电视的促销力度更大。

(图)2010年1月苏宁、国美液晶电视促销宣传页面

    一般来说，由于网络销售省去了卖场进场费、销售返点、节庆费、选位费、装修费等费用，价格上弹性空间更大。但由于平时网购家电价格水分已经不多，在节假日等促销期，也不可能再进行大幅度的降价促销。

    但是，在春节、国庆等节假日，各大品牌均会联合实体卖场推出各种各样的促销手段，如买大液晶送小液晶、买1000返200之类的“劲爆促销”也常会出现在卖场宣传页上。算上赠品或是折返的价值，加上实体店销售人员的变价权，在集中促销季时，大型家电卖场部分商品的促销力度的确更胜网购一筹。

互联网成促销信息主要媒介

三、信息获取渠道

    互联网成促销信息主要传播媒介，传统方式仍影响三成消费者

(图)调查人群获得液晶电视促销信息的渠道比例

    要促销，必须要宣传，而在本次调查中，有43.3%的被调查者是从网络上获取到液晶电视的促销信息的。通过网络进行宣传，成本低、范围广、收效快，从网络获取信息也成为当前生活节奏日益加快的城市消费者的习惯之一。

    有24.1%的被调查者在有购买需求的时候会主动查找各方面的促销信息。这也进一步验证了促销对于消费者购买行为的影响力，被价格战“惯坏”了的消费者们愈加理性，惯于收集各方信息来选购性价比更高的产品。

    而有16.5%的被调查者从传单、宣传册上得知液晶电视的促销信息；分别有9.9%和3.5%的被调查者主要从报纸杂志和电视广告上获取促销信息。作为传统促销信息宣传的渠道，传单、纸媒体和电视广告等尽管已经稍显“过时”，但仍然影响着近3成消费者。

(图)从网络获取促销信息的人群对不同渠道促销力度的认知

    当前液晶电视等家电的主力消费人群正往“80后”甚至“90后”的人群转变，这部分人群对于互联网的依赖程度也远远大于他们的长辈。

    但有趣的是，在主要通过网络获取促销信息的人群中，有46.1%的被调查者认为国美、苏宁等大型卖场的促销力度最大，其次是14.1%的被调查者认为品牌专卖店的促销力度更大。尽管从网络获得促销信息，仅有1/4的被调查者认为京东、淘宝等网购渠道可以获得更大的促销优惠。

    由此可见，尽管互联网已经影响到越来越多消费者的购买决策，但是传统的家电卖场模式并没有在新的网络购物模式的冲击下日薄西山，依旧保持其销售主导地位。

多方杀入家电网购,格局将变

四、多方杀入家电网购，即将迎来格局巨变？

    2010年1月中旬，国内著名C2C平台淘宝推出了 “淘宝电器城”。随后苏宁电器宣布其网上商城“苏宁易购”正式上线，并将自主采购、独立运营。国美电器也拟在3月推出全新的电子商务网站。家电网购市场一下子热闹了起来。

(图)京东商城大家电配送城市

资料来源：京东商城网站

    目前看来，配送和售后服务是当前家电网购的软肋。许多消费者对于网购送货不及时、售后维修不便等表示不满。而传统大型家电卖场或是专卖店等模式，更能使消费者获得“看得见”的服务和优惠。

    如京东商城大家电配送区域，覆盖区域相当有限，甚至有很多省份的省会无法覆盖。像液晶电视这种大型易碎家电，在运输过程中的损伤也时有发生。并且如果想要进行维修或退换货，消费者也需要进行多方的沟通和协调，有时会大幅增加物流及时间成本。

(图)国美全国连锁店分布示意图

资料来源：国美电器官方网站

    而国美电器、苏宁电器均是在中国发展多年的传统零售商，覆盖全国的线下实体配送体系与零售网络就是苏宁易购和国美网上商城的优势。

    而对于淘宝电器城来说，其目前看来仅仅是淘宝试水B2C领域的一步，同时吸纳B2C和C2C商家。对比淘宝电器城和其他电器网购网站，价格不分伯仲，相较京东、苏宁易购等并无明显价格优势。淘宝要如何对这一平台进行管理规范？如何与传统B2C网站和“实体+互联网”双管齐下的苏宁等家电连锁品牌竞争？我们需要拭目以待。

    结语：促销力度大，实体销售仍主导市场；互联网为主要信息媒介。

    经过调查可以看出，特价、促销影响许多消费者对液晶电视等大家电的购买行为，而消费者普遍认为大型家电卖场、实体专卖店等促销力度相对网购更大。互联网在液晶电视的销售流程中更多的是扮演信息传递的角色，实体销售仍保持主导地位。
    而中国家电网购市场的2010年注定将是一个热闹的年份，尽管短时间内并不能动摇实体销售的主导地位，但更加激烈的竞争无疑将加速这一市场的成熟。

——————————————————————————————

相关文章：

【专项研究】LED电视领衔今冬跳水队伍 谁是冠军？

【排行分析】价格坚冰渐消融 12月LED液晶电视排行

【月度报告】年末鏖战激烈 12月液晶电视关注分析

 ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。