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液晶电视均价年底破六千
在刚刚结束的2009年圣诞及2010年元旦“双节”促销中，各大液晶电视厂商全力出击，降价+促销双管齐下，迎得新年开门红。
液晶电视春节促销已经拉开序幕，为了分析中国市场的价格走势，研究液晶电视市场的价格规律，ZDC选取2009年9月—12月共1039款液晶电视产品的价格及关注度数据进行多角度分析及预测。
一、第四季度液晶电视产品价格及关注度走势
1、9-12月液晶电视均价走势
10月均价大幅下滑，12月跌破6000元
(图)2009年9-12月中国市场液晶电视平均价格走势
在9月中，创维、海信、康佳、夏普等国内外多个品牌多款新品集中上市，备受关注的LED背光液晶电视也在这一时期满地开花。9月中国液晶电视市场产品均价为6235元，众多刚刚上市、价格高高在上的高端产品在一定程度上拉高了市场均价。
随着史上最长的国庆假期到来，中国液晶电视市场也迎来了火爆的销售旺季，众多新品开始降价，市场均价陡然下降225元。随后液晶电视产品保持较平稳的下降态势。2009年12月终于杀入6000大关，均价降至5968元。
春节液晶电视促销已然拉开大幕，在厂商争相推出或明或暗的降价促销措施，市场均价将会有进一步的下滑。众多上市不久的新品，也将在春节促销期间大幅降价，挤出部分水分。
2、不同价位段液晶电视关注比例对比
3000元以下平价产品聚集更多目光
(图)2009年9月、12月中国液晶电视不同价位段产品关注比例对比
对比2009年9月与12月不同价位段液晶电视的关注比例，最明显的差异便是5001-8000元产品的关注比例下滑，3000元以下平价产品的关注比例明显上升。而聚集了近35个百分点的消费者关注度的3001-5000元价位段，两个月对比关注比例基本无变动。
结合9-12月这四个月的均价走势，8、9月集中上市的新品到了12月已经平均有300元左右的降价。随着新品价格的不断走低，加上“家电下乡”、“以旧换新”的不断推行，3000元以下的平价区间也聚集了越来越多的人气。
另外，8001-1万元区间的关注比例有了明显上升。这个价格区间主要集中了46-55英寸的大尺寸产品，还有几款备受关注的国产LED背光新品。想要购置一款大尺寸且集成最新技术和功能的液晶电视，8001-1万元无疑是一个比较适合的预算区间。
LED背光液晶电视价格大幅跳水
1、9-12月LED背光与CCFL背光液晶电视均价差距走势
LED背光液晶电视大幅跳水，但与CCFL持平仍需较长时间
(图)2009年9-12月LED与CCFL背光液晶电视平均价格对比及均价差走势
ZDC数据显示，从2009年9月到12月，中国液晶电视市场的CCFL背光产品价格并没有明显的下滑，而在这一年获得破冰式发展的LED背光液晶电视则以每月千元以上的幅度跳水。
由于众多品牌集中在8、9月发布LED背光新品，10月LED背光液晶电视的平均价格有了超过5000元的下降，消费者的选择余地也扩大到十余个品牌30余个型号之多。
另外，LED背光液晶电视与传统CCFL产品的均价差虽然不断缩减，但到2009年12月，均价差仍有7609元之多。目前看来，对于广大消费者而言，LED背光液晶电视仍然属于高高在上的奢侈品。
(图)2015年LED背光大尺寸渗透率预测
资料来源: DisplaySearch Quarterly LED & CCFL Backlight Report 2009.11
注：不包括公共显示用途
但值得关注的是，在过去一年中，LED背光模组的价格在迅速下降，其下降幅度远远大于已经相当成熟的CCFL背光模组。国外调研机构DisplaySearch表示，2010年第一季度40英寸LED背光模组与同尺寸CCFL背光模组的价格差已经缩减至百美元以内，预计2010年底双方价格差将缩至20美元以内。
可以预见的是，在2010年年底，LED背光液晶电视在40英寸以上的大尺寸液晶电视市场中将会和传统CCFL背光液晶电视分庭抗礼。
由于成本的快速下降，加上创维、海信等本土品牌大力推行“LED普及”促销活动，预计不久之后 LED背光液晶电视将摆脱“贵族”的身份走入千家万户。
46英寸降幅明显，中小尺寸走势稳定
2、9-12月主要尺寸液晶电视均价走势
46英寸产品3个月降价近600元，中小尺寸走势较平稳
（图）2009年9-12月26-37英寸液晶电视平均价格走势
ZDC数据显示，2009年后四个月中，26英寸、32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸、及47英寸的液晶电视累计占据九成关注比例。
适宜放置于卧室、书房的26、32及37英寸中小尺寸液晶电视近几个月来价格走势平稳，变动幅度很小。
越来越大的尺寸无疑是液晶电视市场的发展趋势，中小尺寸并未成为各大品牌的利润重心。但近期国外品牌也纷纷试水，推出中小尺寸平价液晶电视，做工精致，外观时尚。势必将在价格稳定的中小尺寸液晶电视市场掀起波澜。
(图)2009年9-12月40-47英寸液晶电视平均价格走势
需要说明的是，由于上游面板切割的原因，40及46英寸集中了三星、索尼、夏普等国外品牌及本土品牌的高端产品，均价较同等规格的42及47英寸产品高出许多。
对比9月及12月的数据，46英寸液晶电视的均价下降594元，下滑趋势非常明显，40英寸液晶电视的均价也下降了88元。相对而言，42与47英寸产品的价格较为稳定，降幅均不超过60元。
由于大尺寸液晶面板的价格不断走低，2010年必将带动中国大尺寸液晶电视市场掀起降价狂潮。
国外品牌降幅明显，本土品牌较平稳
1、本土及国外品牌平均价格走势及预测
国外品牌降幅明显，本土品牌较平稳
(图)2009年9-12月本土品牌与国外品牌液晶电视平均价格走势对比
ZDC数据显示，2009年9-12月中国液晶电视市场中，本土品牌与国外品牌始终保持着3000元左右的差距。对于广大消费者而言，提起国外品牌液晶电视，除了外观优美、技术先进等优点外，“贵就一个字”也是经常被挂在消费者口头的。
国外市场研究机构DisplaySearch分析，液晶电视中面板成本占到总成本的70%左右，电子和结构件占13.5%与5%左右。中国液晶电视产业的上游自主控制权相对较弱，虽然当前中国大陆面板产业全面开花，但距看到结果仍需要很长一段时间。
短时间内本土品牌液晶电视的面板、背光组件等仍将在很大程度上受限于国外上游供应商。加上本土品牌不断试图与国外品牌争夺高端市场，越来越大的尺寸也是液晶电视发展的趋势，预计本土品牌液晶电视产品均价在2010年并不会有明显的下滑。
而众多国外品牌为了在2010年夺回被本土品牌挥舞价格屠刀拿下的市场份额，纷纷放下身段，推出小尺寸的平价产品，如索尼在2009年最后几天推出型号为32BX205的32英寸入门级液晶电视，上市价格仅在3000元左右，且可享受以旧换新活动的10%优惠。这也说明国外品牌不仅想要在中国高端市场攫取丰厚利润，也不愿松懈对平价市场份额的抢占。
高世代线全面开花，未来几年将有翻天覆地变化
液晶电视大部分的成本来自液晶面板，如果能够打破国外厂商对上游的垄断，中国市场液晶电视产品的价格将会加速走低。
在2009年最后几个月中，中国大陆涌现出许多液晶面板高世代线项目。如在2009年11月13日，全球第二大面板厂商LG Display与广东市政府签约建设8.5代线，预计到2012年达到量产6万片40英寸以上液晶面板。
三星也准备在苏州工业园建设一条7.5代线。夏普则与南京市政府、中国电子信息产业集团合作，在南京引入夏普6代、8代线建设及技术，并建立液晶显示研发中心。而在过去国外面板厂商封锁对中国的高世代线投资，仅愿“淘汰”生产较小尺寸液晶面板的低世代线。
(图)2010年1月16日深圳华星光电8.5代线项目开工仪式
不仅国外厂商纷纷在中国大陆投资建设高世代线，也有若干政府扶持下的本土投资项目开始动工。如2010年1月16日，TCL集团与深超公司合资建设的8.5代液晶面板项目在光明新区正式开工建设。这也是中国自主建设的、迄今国内最高液晶面板世代线之一。
目前看来，中国的液晶面板生产较日本、韩国等国家有五、六年的差距。预计在三、五年后，中国现在开始建设的高世代线将达到全面稳定运转，但届时全球平板显示技术较现在已有翻天覆地的变化，OLED、有机EL等显示技术也会进一步成熟，将会动摇LCD在平板电视领域的霸主地位。
因此中国液晶电视上游产业想要获得长久的发展，必须力图在技术源头上追赶对手，而不仅仅是一拥而上的进行生产线建设。
国产品牌发力中低端市场
2、2009年关注比例前10品牌降价产品比例分析
年末降价范围超过国庆促销期，国外品牌集体“放价”
(图)2009年10月与12月液晶电视各品牌降价产品数量占总数比例对比
ZDC选取各大品牌集中降价的10月及12月进行对比。12月各大品牌降价产品数量平均占比达到22.8%，而10月为18.6%。值得关注的是，一向剑走高端的索尼在12月有一半产品较降价，降价范围大大超出其他品牌。
日系第一阵营品牌索尼、夏普，韩系第一阵营品牌三星、LG均在2009年12月大范围降价，超过10月国庆促销期的降价力度。本土品牌创维、康佳、长虹等一向依靠低价策略抢占市场份额，年底更是降价促销双管齐下，热销产品全线降价的同时也争先推出捆绑赠品、延长保修期等促销措施。
以下以索尼为例，分析国外品牌2010年对中国市场的策略变化。
(图)2010年索尼在中国市场的发展策略
2010年1月20日，索尼在上海发布26款新品，覆盖高中低端市场，大部分为较大尺寸产品。备受关注的LED背光液晶电视此次占4个系列共10个型号。
从索尼2010年对中国市场的主导策略可看出，过去索尼偏重其高端品牌形象，制约了在中低端市场的市场份额扩展，也使得索尼在与三星、LG等韩系品牌的交锋中处在劣势。
而在2010年对中国市场的计划中可以得出结论：索尼等品牌放弃其对高端形象的坚持，开始重视通过低端普及型产品扩大新客户群，扩展其在中低端市场的份额。
不仅索尼，三星、LG、夏普等国外液晶电视品牌也早已对中国中低端市场虎视眈眈，高中低端全线价格大战一触即发。
高端品牌降价更加明显
3、国内外品牌平均价格走势分析
(图)2009年9-12月本土品牌液晶电视平均价格走势
ZDC数据显示，在本土品牌关注五强中，可区分为以创维为代表的低价阵营和以康佳为代表的高价阵营。
创维和长虹旗下产品线齐全，中低端为主导市场，同时不忘发力高端市场。2009年后四个月产品均价基本保持稳定。创维2009年下半年强力推出了酷开LED10等系列高端产品，不断扩大其在高端市场的影响力，一定程度上拉高了创维的产品均价。
康佳的几款高端产品在2009年12月集中降价，降价幅度令人咋舌。而海信与TCL尽管有部分产品降价，但范围和力度相对较小，且旗下高端新品拉高了均价。
另外值得一提的是，虽然本土品牌在2009年年底降价力度不敌国外品牌，但在2010年年初，纷纷提前拉开春节促销大幕。预计在春节前后，本土品牌将迎来新一轮大幅降价。
(图)2009年9-12月国外品牌液晶电视平均价格走势
和本土品牌价格格局类似，国外品牌关注五强也可分为高低两个阵营，均价走势截然相反。主力面向高端市场的索尼、夏普及三星在2009年第四季度均价下滑明显。而价格较为平民化的LG和飞利浦年底降价产品数量较少，力度也不够大，部分高端产品甚至拉高了年底的品牌均价。
目光放在高端市场的索尼等品牌，预计在2010年均会在中国中低端市场有所布局。虽然不太可能卷入价格大潮“被”降价，但无疑都在试图缩减与其他品牌的价格差距。
结语：通过对2009年9-12月中国液晶电视市场不同类型、不同尺寸及不同品牌的价格进行研究可得出结论：当前液晶电视市场均价走低成为必然趋势，而高端产品降价幅度更大，中低端产品线则相对平稳。2010年众多面向高端市场的国外品牌也将进一步布局中国中低端市场，届时市场均价将会进一步走低。
完整版报告目录
完整版报告目录
一、2009年中国液晶电视整体市场价格走势分析
(一) 价格走势分析
(二) 价格关注格局分析
二、2009年中国液晶电视产业上游成本分析
(一) 整体分析
(二) 液晶面板
(三) 背光组件
三、2009年中国市场液晶电视下游渠道价格分析
(一) 卖场、网购等不同渠道价格走势分析
(二) 消费者对于渠道的偏好分析
四、2009年中国市场不同类型液晶电视价格分析
(一) 不同背光液晶电视价格分析
(二) 不同尺寸液晶电视价格分析
(三) 主要型号价格走势分析
五、2009年中国液晶电视区域价格结构
(一) 七大区域液晶电视价格结构分析
(二) 不同省份液晶电视价格结构分析
六、2009年中国液晶电视市场主力品牌价格分析及2010年预测
(一)、创维
(二)、海信
(三)、LG
(四)、夏普
(五)、三星
(六)、索尼
(七)、康佳
(八)、TCL
(九)、长虹
(十)、飞利浦
七、结论与建议
(一) 结论
(二) 建议
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