2009年第二季度中国冰箱市场研究报告

产品：BCD-215KADZ 海尔 冰箱

市场概述及主要观点

一、市场概述及主要观点

1、市场概述

    2009年第二季度，中国冰箱市场的关注度走势平稳上升。尤其是“家电下乡”政策在农村掀起冰箱销售热潮，使得冰箱成为“家电下乡”中最大的赢家。在城镇市场，随着夏季高温天气的来临，冰箱的关注度也是节节攀升，表现出巨大的销售潜力。

    具体而言，在2009年金融危机的背景下，4月，36款冰箱产品的大降价，以及装修旺季的家装需求，使得冰箱市场的关注度大幅上涨33个百分点，掀起了一波小的购买热潮。

    其后，受“清明节”、“端午节”、“劳动节”假日消费习惯的影响，5月冰箱市场的关注度继续上涨29.3个百分点。再加上国家推出的“节能家电补贴”政策，冰箱市场急剧升温。

    经过两个月的突飞猛进之后，冰箱市场的关注度在6月冲高回落，小幅下降7.4个百分点。不过，在“家电下乡”、“节能产品惠民工程”、家电“以旧换新”政策的支持下，以及酷热天气对制冷产品的刚性需求，冰箱市场的关注度和销售量将会保持在一个较高的水平。

    那么时下，冰箱市场的品牌格局如何？何种冰箱产品最受欢迎？何种冰箱的价格最便宜？冰箱市场的发展趋势如何呢？互联网消费调研中心ZDC推出2009年第二季度中国冰箱市场研究报告来解答这些问题。

2、主要观点

    通过对2009年第二季度的数据监测，ZDC得出以下主要观点：

    从品牌结构的角度来看：

    •十大冰箱品牌中，国产品牌以66.2%的关注度份额占据绝对的领先优势。
    •第二季度，国产冰箱品牌的关注度全线上扬，合资品牌则普遍下跌。
    •海尔一枝独秀，以38.5%的关注比例继续领跑冰箱市场。
    •海尔的关注度上升幅度最大，松下的关注度下跌幅度最大。

    从区域结构的角度来看：

    •华东、华北、华中的关注度呈上升趋势，其他地区均有所下滑。
    •华中地区的关注度上升幅度最大，华南地区下跌幅度最大。
    •七大区域市场的关注度排名较为稳定，只是华中和东北互换了位置。
    •海尔和西门子在七大区域市场均斩获关注度冠军和亚军之位。

    从产品结构的角度来看：

    •双开门占据市场绝对关注度主流，单开门冰箱1-6月关注度一路走高。
    •多开门冰箱的市场发展前景不利，第二季度的关注度一路下滑。
    •201-250升容积冰箱在市面上最受欢迎，180升以下容积销售潜力巨大。
    •第二季度，251-300升容积冰箱关注度持续下滑，销量堪忧。

    从价格走势的角度来看：

    •3000元内冰箱最受欢迎，占据市场68.4%的关注份额。
    •第二季度低价产品走俏，2000元内冰箱关注度持续升高。
    •第二季度，冰箱市场以降价为主旋律，平均价格下滑126元。
    •主流品牌双开门冰箱的市场均价在2000-2500元之间。

品牌结构研究

二、市场结构研究

(一) 品牌结构

（图1）2009年第二季度中国市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布

    数据显示，海尔稳坐冰箱市场的头把交椅，以38.5%的关注度领跑冰箱市场。西门子位居其后，虽然关注度也不低，为17.2%，但是与海尔有着21.3个百分点的巨大差距。容声和新飞的关注度相差不多，容声领先新飞1.2个百分点。美菱的关注度排名位居第五位，关注比例为5.3%。美的、三星等其他五大品牌的关注度均不到5%。

    与2009年第一季度相比，国产品牌的关注度均呈上扬趋势，合资品牌的关注度则普遍下跌。其中，海尔的关注度上升幅度最大，为1.9个百分点。松下的关注度下滑幅度最大，为1.4个百分点。

    国产品牌关注度的普遍上涨得意于在全国范围内开展的“家电下乡”活动。在农村消费者的消费理念中，如果条件允许将首先购买电视，其次是冰箱。如今电视的普及率已经很高，而“家电下乡”活动极大的激发了农民对冰箱产品的购买热情，使冰箱成为“家电下乡”活动中销售量最好的一类产品。

    合资冰箱则较少的参与“家电下乡”活动，一是因为价格无法做得很低，二是服务网点不够健全。因此，凭借“家电下乡”，国产品牌抢占了合资品牌不少的关注度份额。

    此外，冰箱产品24小时消耗着电能，节能冰箱产品无论对国家的环保节约工程还是对百姓节省开支都具有重大意义，因此“节能环保惠民工程”以及“以旧换新”活动的开展再次将冰箱市场的销售推向高潮。

区域结构研究

（图2）2009年第二季度中国市场七大区域冰箱关注比例分布

    2009年第二季度，华南地区对冰箱的关注度最高，关注比例为23.6%。华东地区紧随其后，关注比例为22.0%。华北、华中、东北地区的关注度较为接近，分别为16.5%、14.2%和11.1%。西南、西北地区的关注度相对较低，均不到7%。由此可见，华南地区、华东地区是重要的冰箱消费市场，二者占据市场近五成关注份额。把持住这两个市场，在冰箱十强中赢得一席之地便不成问题了。

    与2009年第一季度相比，关注度提升的区域有华东、华北、华中，关注度下降的区域有华南、东北、西南、西北。其中，华中地区的关注度上升幅度最大，为3.0%；华南地区的关注度下降幅度最大，为2.7%。

    数据显示，海尔、西门子在七大区域市场均位居关注度冠军和亚军之位。其在区域市场领先的排名奠定了在整体市场名列前茅的基础。区域第三名则被新飞、美菱、容声这四个品牌分割。其中，容声的优势较为明显，不仅囊括了西南、东北、西北三个市场的关注度季军，而且占据了华南这一最大的冰箱市场的关注度季军。

    除西门子外，合资品牌在区域市场的排名较为靠后。其最好的成绩是松下、LG分别在华南和东北地区位列关注度第五的排名。而合资品牌主力军团的排名大多位于第七名至第十名。在区域市场的劣势决定合资品牌在整体品牌格局中的排名靠后。

产品结构研究

（图3）2009年第二季度中国市场不同箱门设置冰箱关注比例分布

    2009年第二季度，双开门冰箱以64.5%的关注比例继续担当市场绝对主流。三开门冰箱关注度不及双开门的三分一，虽然其以双开门升级产品的身份出现，但是若取代双开门的主流地位仍有很长的路要走。

    对开门冰箱的关注度为9.3%，凭借豪华的外观和出众的性能逐渐走俏市场。现如今对开门的关注度排名在多开门和单开门之前，颇具销售潜力。单开门冰箱由于功能专一、售价低廉，常被作为过渡性产品使用，因此仍具有一定的潜在消费者。多开门冰箱的地位比较尴尬，论外观不如对开门大气，论价格却又和对开门差不多，所以关注人群非常有限。

（图4）2009年1至6月中国市场不同箱门设置冰箱关注比例走势对比

    2009年1至6月份，双开门冰箱的关注度先降后升，而三开门冰箱的关注度先升后降，二者形成此消彼长的势头，由此可见，双开门和三开门冰箱之间替代品竞争的关系。

    对开门冰箱的关注度在10%左右震荡徘徊，双开门冰箱的关注度稳中有降，唯独单开门冰箱近6个以来的关注度持续攀升，表现出巨大的销售潜力。

2、不同容积

（图5）2009年第二季度中国市场不同容积冰箱关注比例分布

    第二季度，201-250升容积冰箱继续担当市场的宠儿，关注度最高，为37.0%。180升以下冰箱位居其次，关注度为25.6%。180-200升容积冰箱排在第三位，关注度为19.6%。300升以上容积排在第四位，关注度为11.0%。251-300升容积冰箱关注度相对较小，关注比例仅为6.8%。

    由此可见，大众消费者对中小容积冰箱情有独钟，250升以下容积冰箱占据市场82.2%的关注份额。300升以上超大容积冰箱由于包含对开门冰箱的缘故，关注度也不低。而251-300升大容积冰箱的地位较为尴尬，关注度不到7%。

（图6）2009年1至6月中国市场不同容积冰箱关注比例走势对比

    数据显示，2009年1至6月，201-250升容积冰箱的关注度震荡前行，二季度正处于下跌趋势。180-200升容积冰箱的关注度曲折下滑，6月较1月下降5.0个百分点。180升以上容积冰箱的关注度在上半年一路走高，表现出较强的销售潜力。而300升以上和251-300升容积冰箱在前三个月的关注度走势平稳，后三个月双双呈下滑趋势。

价格结构研究

（图7）2009年第二季度中国市场不同价格段冰箱关注比例分布

    2009年第二季度，2001-3000元价位段冰箱的关注度最高，为38.6%。2000元以下价位段在其后紧追不舍，关注度为29.8%。3001-4000元和4001-6000元价位段冰箱的关注度十分接近，分别为10.2%和10.1%。8000元以上和6001-8000元价位段的关注度相对较少，均不到7%。由此可见，3000元是大众消费者的心理承受价格上限，3000元以内冰箱产品占据市场68.4%的关注份额。

（图8）2009年1至6月中国市场不同价格段冰箱关注比例走势对比

    第二季度，2001-3000元价位段冰箱的关注度先升后降，而2000元以下价位段持续攀升。3001-4000和4001-6000元价位段冰箱关注度持续下降。6001-8000元呈一路下滑趋势；8000元以上价位段则先降后升。由此可见，2000元以下冰箱产品在旺季的销售潜力较大。

三、市场价格研究

1、市场均价

（图9）2009年1至6月中国冰箱市场均价走势

    2009年1至6月，冰箱市场平均价格走势较为平稳，振荡于3400-4000元之间。1月、2月冰箱市场均价维持在3900元的水平，3月小幅上升至4012元。4月开始出现下滑趋势，降至3735元，5月降至上半年的最低点3449元，6月小幅提升至3608元。ZDC认为，冰箱市场价格变化主要受家装、天气等刚性需求和国家刺激内需政策的影响。

品牌均价研究

（图10）2009年第二季度主流品牌双开门冰箱市场均价对比

    在双开门冰箱产品中，LG的市场均价最高，为4232元。博世紧随其后，为4166元。西门子和松下的市场均价相差不多，分别为2540元和2609元。海尔、容声、新飞等国产品牌的市场均价较为接近，在1900-2200元之间。其中，以海信的市场均价最低，为2609元。不难发现，在双开门冰箱市场中，合资品牌的市场均价普遍高于国产品牌。

    三开门

（图11）2009年第二季度主流品牌三开门冰箱市场均价对比

    在三开门冰箱产品中，松下的市场均价最高，为5787元。其次是西门子，均价5340元。LG、三星、博世的市场均价相对接近，分别为4710元、4532元、4800元。伊莱克斯的市场均价相对较低，为4277元。国产品牌中海尔、容声、美的、海信的市场均价相差不多，均在3300-4000元之间。其中，容声的市场均价最低，为3358元。在三开门冰箱领域，合资品牌走的也是高端高价路线。而国产品牌高中低端兼而有之，且以中低端产品为主，因此市场均价相对较低。

(2) 不同容积

    201-250升

（图12）2009年第二季度主流品牌201-250升容积冰箱市场均价对比

    在201-250升容积冰箱产品中，博世的市场均价最高，为4286元。其次是LG，为3711元。西门子和松下的市场均价相差不多，分别为3593元和3507元。美的的市场均价3千出头。其他国产品牌如海尔、容声、新飞等的市场均价均在2500-2800元之间。

    180升以下

（图13）2009年第二季度主流品牌180升以下容积冰箱市场均价对比

    在180升以下容积冰箱中，西门子和松下相对较高，分别为1922元和1985元。新飞排在第三位，为1658元。海尔和容声的市场均价相差不多，分别为1525元和1599元。美的和美菱的市场均价十分接近，分别为1409元和1439元。TCL和海信的市场均价相对较低，为1314元和1257元。康佳的市场均价最低，为1098元。

    180-200升

（图14）2009年第二季度主流品牌180-200升容积冰箱市场均价对比

    在180-200升容积冰箱中，LG的市场均价最高，为3550元。博世的市场均价位居其次，为2836元。西门子排在第三位，为2686元。美的第四，为2454元。海尔、新飞、美菱、容声等其他六大品牌的市场均价在2000-2300元之间。其中，海信的市场均价最低，为2099元。从美的冰箱中等偏高的冰箱均价可以看出，美的冰箱正在逐步摆脱低端低价的产品路线，向中高端产品索要利润。

市场发展趋势预测

四、市场发展趋势预测

    根据中国冰箱市场的变化以及关注格局和价格走势，ZDC做出以下预测：

(一) 品牌结构趋势预测

    冰箱市场是国产品牌的天下，其不仅有海尔的一枝独秀，占据近四成关注份额，而且国产六大品牌以66.2%的关注度优势压倒性的胜过合资品牌的25.7%。随着“家电下乡”活动的深入以及“节能产品惠民工程”和“以旧换新”活动的开展，国产品牌的领先优势将继续扩大。此外，虽然冰箱市场的竞争较为激烈，但是海尔关注度冠军、西门子关注度亚军的地位实难改变。

(二) 产品结构趋势预测

    据ZDC监测数据显示，双开门冰箱一直占据市场绝对主流地位，虽然关注度有所波动，但是从未降到50%之下。ZDC预测，双开门冰箱会经久不衰，长期占据市场的主导地位。此外，在炎热夏季到来之际，2000元以内、180升以下的单开门冰箱会表现出旺盛的需求潜力。而“节能”和“保鲜”将会成为今夏冰箱产品的两大卖点。

(三) 价格变化趋势预测

    冰箱市场向来打价格战，不过在金融危机的背景下，冰箱产品的售价也在逐步走低。6月虽然冰箱市场均价小幅回升至3608元，不过随着冰箱节等促销活动的陆续开展，冰箱市场均价会下滑到3400元左右。而国产冰箱品牌的价格会进一步下滑，不断提升的性价比优势会吸引更多的消费者关注国产品牌。

(四) 渠道发展趋势预测

    在渠道为王的今天，国美、苏宁等家电连锁几乎垄断了一二线城市的销售渠道，高额的渠道费用使不少厂商的利润变得微薄。厂商为了打破家电连锁卖场的渠道垄断频频自建销售渠道。目前，这种厂商自建销售渠道的营销方式在三、四级市场比较常见。将来很有可能大量出现在一二线城市以加大冰箱厂商对渠道商的议价能力，并防范渠道风险。

附录：完整版报告目录及图表目录

附录：完整版报告目录及图表目录

一、市场概述及主要观点
  1、市场概述
  2、主要观点
二、市场结构研究
  (一) 品牌结构
   1、整体市场品牌关注度
   2、主流品牌关注走势
   3、细分市场品牌关注度
    (1)国产品牌
    (2)合资品牌
  (二) 区域结构
   1、七大区域关注度分布
   2、主流品牌七大区域关注度排行
   3、重点城市品牌关注度分布
   4、三大中心地区最受用户关注产品排行榜
  (三) 产品结构
   1、不同箱门
   2、不同容积
  (四) 价格结构
   1、不同价位产品关注度分布
   2、主流价位产品关注度走势
   3、不同价位产品数量分布
三、市场价格研究
  (一) 整体市场价格走势分析
   1、价格指数走势
   2、市场均价走势
  (二) 细分市场价格走势分析
   1、不同箱门
    (1) 价格指数走势
    (2) 市场均价走势
   2、不同容积
    (1) 价格指数走势
    (2) 市场均价走势
   3、主流品牌均价对比
  (三) 降价产品数量对比分析
   1、主流尺寸降价产品数量
   2、主流品牌降价产品数量
   3、降价产品TOP20排行
  (四) 重点厂商价格走势分析
   1、海尔
    (1) 价格指数走势分析
    (2) 市场均价走势分析
    (3) 不同尺寸市场均价
    (4) 热门产品历史价格
    (5) 降价产品数量对比
   2、西门子
    (1) 价格指数走势分析
    (2) 市场均价走势分析
    (3) 不同尺寸市场均价
    (4) 热门产品历史价格
    (5) 降价产品数量对比
   3、容声
    (1) 价格指数走势分析
    (2) 市场均价走势分析
    (3) 不同尺寸市场均价
    (4) 热门产品历史价格
    (5) 降价产品数量对比
四、市场竞争格局研究
  (一) 整体市场竞争格局
  (二) 重点厂商研究
   1、海尔
    (1) 品牌关注分布
    (2) 产品关注分布
    (3) 区域格局分布
    (4) 价格关注分布
    (5) 竞争对手分析
   2、西门子
    (1) 品牌关注分布
    (2) 产品关注分布
    (3) 区域格局分布
    (4) 价格关注分布
    (5) 竞争对手分析
   3、容声
    (1) 品牌关注分布
    (2) 产品关注分布
    (3) 区域格局分布
    (4) 价格关注分布
    (5) 竞争对手分析
五、市场发展趋势预测
  (一) 品牌结构趋势预测
  (二) 产品发展趋势预测
  (三) 价格变化趋势预测
  (四) 渠道发展趋势预测
六、ZDC建议

图表1  2009年第二季度中国市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表2  2009年1-6月十大冰箱品牌关注度及排名变化对比
图表3  2009年第二季度中国市场最受用户关注的国产冰箱品牌分布
图表4  2009年第二季度中国市场最受用户关注的合资冰箱品牌分布

图表5  2009年第二季度中国七大区域冰箱市场关注度分布
图表6  2009年第二季度主流冰箱品牌在七大区域市场关注度排名
图表7  2009年第二季度华东市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表8  2009年第二季度华北市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表9  2009年第二季度华南市场最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表10  2009年第二季度北京地区最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表11  2009年第二季度上海地区最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表12  2009年第二季度广东地区最受用户关注的十大冰箱品牌分布
图表13  2009年第二季度北京地区最受用户关注十大冰箱排行榜
图表14  2009年第二季度上海地区最受用户关注十大冰箱排行榜
图表15  2009年第二季度广东地区最受用户关注十大冰箱排行榜

图表16  2009年第二季度中国市场不同箱门冰箱关注比例分布
图表17  2009年第二季度中国市场不同容积冰箱关注比例分布
图表18  2009年第二季度中国市场不同价格区间冰箱关注比例分布
图表19  2009年1-6月中国市场主流价位冰箱关注比例走势
图表20  2009年第二季度中国市场不同价格区间冰箱产品数量分布

图表21  2009年第二季度中国冰箱市场价格指数走势
图表22  2009年第二季度中国冰箱市场均价走势
图表23  2009年第二季度不同箱门冰箱价格指数走势
图表24  2009年第二季度不同箱门冰箱均价走势
图表25  2009年第二季度不同容积冰箱价格指数走势
图表26  2009年第二季度不同容积冰箱均价走势
图表27  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌均价对比
图表28  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌双开门产品均价对比
图表29  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌三开门产品均价对比
图表30  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌对开门产品均价对比
图表31  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌多开门产品均价对比
图表32  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌180升以下产品均价对比
图表33  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌180-200升产品均价对比
图表34  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌201-250升产品均价对比
图表35  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌251-300升产品均价对比
图表36  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌300升以上产品均价对比

图表37  2009年第二季度中国冰箱市场不同类型降价产品数量及所占比例
图表38  2009年第二季度中国冰箱市场主流品牌降价产品数量及所占比例
图表39  2009年第二季度中国冰箱市场降价产品TOP20排行
图表40  2009年第二季度海尔冰箱价格指数走势
图表41  2009年第二季度海尔冰箱均价走势
图表42  2009年第二季度海尔不同箱门冰箱均价对比
图表43  2009年第二季度海尔不同容积冰箱均价对比
图表44  海尔热门冰箱产品近六个月历史价格走势
图表45  2009年第二季度海尔不同箱门降价产品数量分布
图表46  2009年第二季度海尔不同容积降价产品数量分布
图表47  2009年第二季度西门子冰箱价格指数走势
图表48  2009年第二季度西门子冰箱均价走势
图表49  2009年第二季度西门子不同箱门冰箱均价对比
图表50  2009年第二季度西门子不同容积冰箱均价对比
图表51  西门子热门冰箱产品近六个月历史价格走势
图表52  2009年第二季度西门子不同箱门冰箱降价产品数量分布
图表53  2009年第二季度西门子不同容积冰箱降价产品数量分布
图表54  2009年第二季度容声冰箱价格指数走势
图表55  2009年第二季度容声冰箱均价走势
图表56  2009年第二季度容声不同箱门冰箱均价对比
图表57  2009年第二季度容声不同容积冰箱均价对比
图表58  容声热门冰箱产品近六个月历史价格走势
图表59  2009年第二季度容声不同箱门冰箱降价产品数量分布
图表60  2009年第二季度容声不同容积冰箱降价产品数量分布

图表61  2009年第二季度海尔冰箱在整体市场关注度及排名变化
图表62  2009年第二季度不同箱门海尔冰箱产品数量分布
图表63  2009年第二季度不同容积海尔冰箱产品数量分布
图表64  2009年第二季度不同价格区间海尔冰箱产品数量分布
图表65  2009年第二季度不同价格区间海尔冰箱关注比例分布
图表66  2009年第二季度海尔冰箱在七大区域市场的关注比例分布
图表67  2008年第二季度海尔冰箱用户关注度分布最高的15大地区
图表68  2009年第二季度海尔冰箱竞争对手格局分布
图表69  2009年第二季度西门子冰箱在整体市场关注度及排名变化
图表70  2009年第二季度不同箱门西门子冰箱产品数量分布
图表71  2009年第二季度不同容积西门子冰箱产品数量分布
图表72  2009年第二季度不同价格区间西门子冰箱产品数量分布
图表73  2009年第二季度不同价格区间西门子冰箱关注比例分布
图表74  2009年第二季度西门子冰箱在七大区域市场的关注比例分布
图表75  2008年第二季度西门子冰箱用户关注度分布最高的15大地区
图表76  2009年第二季度西门子冰箱竞争对手格局分布
图表77  2009年第二季度容声冰箱在整体市场关注度及排名变化
图表78  2009年第二季度不同箱门容声冰箱产品数量分布
图表79  2009年第二季度不同容积容声冰箱产品数量分布
图表80  2009年第二季度不同价格区间容声冰箱产品数量分布
图表81  2009年第二季度不同价格区间容声冰箱关注比例分布
图表82  2009年第二季度容声冰箱在七大区域市场的关注比例分布
图表83  2008年第二季度容声冰箱用户关注度分布最高的15大地区
图表84  2009年第二季度容声冰箱竞争对手格局分布

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        ZDC申明：

　　ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。