明星编辑 又是一年暑期到，手机厂商摩拳擦掌、为暑期促销做准备，那消费者是否有购买或更换手机的计划？他们最关注什么样的手机？他们是否对厂商的促销感兴趣？2009年的暑促能否为低迷半年的中国手机市场带来一次升温？针对这些问题，互联网消费调研中心ZDC特地进行了此次暑期手机市场消费问卷的调查。
一、概述及主要观点
1、调查概述
本次调查采用网站调查的形式，主要在ZOL调研中心、手机频道进行问卷投放。调查时间从2009年7月1日至7月9日，在9天的时间里，回收总样本量2678份，ZDC通过对IP地址、注册邮箱的筛选，得到有效样本2081份，样本有效率为77.7%。较多用户的参与，使得本次调研结果具有较高的参考意义。
2、调查目的：
本次调查主要有三方面目的：一，获知消费者在暑期的购买意向与消费行为特征；二，了解消费者对手机厂商促销方式的偏好；三，了解消费者购买手机渠道的分布，力求总结出手机销售渠道的特征及未来发展趋势。
3、主要观点：
从市场现状看：2009年上半年，金融危机带来的消费萎缩影响一直持续着，中国手机市场表现疲软。
●目前中国手机拥有率已经较高，96.0%的被访者表示已经拥有手机。手机需求趋近饱和。这充分说明，暑促期间，大幅提升手机销售有一定难度。
●诺基亚品牌垄断局面突出，46.6%的手机拥有者表示自己手机品牌为诺基亚。诺基亚在中国市场的垄断地位，给其他厂商的暑促带来非常大的压力。
从市场购买力状况来看：
●第一次购买手机的消费者比例较小。手机消费以换机用户居多。而暑促主要对学生购机者产生优惠，暑促期间特定的消费群体决定了手机市场的购买力并不强劲，不容乐观。
●46.9%的被访者表示有购买或更换手机的意向，但整体看来，市场的观望和不确定氛围浓厚。
从消费者购买行为特征来看：
●消费者对诺基亚品牌的偏好最强，69.1%的用户表示选择诺基亚品牌。
●多普达品牌选择度超过国际巨头摩托罗拉，消费者选择苹果、HTC等高端智能手机品牌的倾向性提升。
●消费者消费趋向紧跟市场潮流，39.6%的消费者表示最注重手机是否是智能手机。
●1000-2000元价格区间是消费者普遍接受的手机价位，选择比例达58.7%。
●74.4%的消费者表示品牌是购买手机时首要考虑的因素，品牌在手机市场的价值可见一斑。其次为性能。
从消费者对促销方式的偏好看：
●59.0%的消费者表示喜欢返现金或直接打折的促销方式。可见消费者喜欢的是实实在在的现金实惠。
从消费者购买手机的渠道看：
●近五成的消费者表示通过专业IT网站来获得手机信息。其次为直接到卖场柜台的方式。
●35.4%的消费者选择到国美、苏宁等3C卖场购买手机，其次为大型商场、电子城、超市等的手机柜台。
调查对象分布
二、调查对象分布
1、性别——参与调查者中男性居多
(图)参与调查者性别构成
如上图显示，参与调查者中男性占66.0%，女性占34.0%。这主要是因为ZDC本次问卷投放网站为IT网站，而IT网站的关注者多以男性为主。这造成了本次调查的参与者中男女比例相差较大。但这并不影响整体手机市场消费行为的特征和趋势。
2、年龄——18-35岁年龄段是手机的主流消费群体
(图)参与调查者年龄构成
如图所示，18-25岁、26-35岁是手机市场的主流关注和消费群体，参与调查者比例分别为40.9%、45.9%。而18岁以下、36-45岁、45岁以上调查者的比例分别仅为4.6%、6.6%、2.1%。
ZDC认为，两方面原因造成了这种比例的悬殊：第一，IT网站用户主要集中在18-35岁年龄段，所以这部分用户参与的人数较多。第二，18-35岁年龄段的用户对手机等数码产品的兴趣较高，并且这部分用户中很大一部分具有较强的市场购买力。
另外，从以上数据分布也可以看出，手机用户的年龄分布范围很广，以往手机大多是商务、精英人士在使用，而如今，年轻的普通消费者反而成了手机消费的主流群体，手机用户的年轻化趋势在不断加强。
3、区域——参与调查者中，华北、华南、华东三大区域占据七成
(图)参与调查者区域分布状况
总体看来，由于七大区域的经济发展水平、消费水平的不同，本次调查的参与者中，华北区域占据25.4%的比例；华南、华东不相上下，分别占据22.8%与22.7%；华中占据了12.9%的比例；西南、东北、西北区域分别为6.6%、6.1%、3.6%。
4、收入——月收入在1000-3000元之间的用户参与比例最高
(图)参与调查者收入分布状况
ZDC调查数据显示，参与调查者中，月收入在1000-3000元的用户所占比例最高，为49.0%；收入在3001-5000元与1000元以下的调查者比例旗鼓相当，分别为19.6%与19.5%；收入在5000-8000元和8000元以上的中高收入调查者所占比例为8.2%，相对而言，比例较小。未选择收入者比例为3.7%。
参与调查者的收入分布情况一定程度上反映出，1000-3000元中低收入群体是手机市场的主流消费群体。
手机市场现状分析
三、手机市场现状
1、手机拥有率——96.0%的调查者已经拥有手机
(图)参与调查者的手机拥有状况
调查结果显示，参与调查者中，目前已经拥有手机的用户比例高达96.0%，很明显，这一比例要远远高于中国手机实际拥有率，这是由调查对象群体的构成决定的。最主要的是，这说明中国目前手机拥有率已经很高，未来购买手机者将以换机者为主。
2、品牌拥有状况——诺基亚的品牌拥有率将近一半
(图)手机品牌拥有情况分布图
如上图所示，参与调查者中拥有手机者的手机品牌分布中，诺基亚品牌占据了46.6%的比例，拥有绝对优势地位，在中国市场的垄断局面较为突出；其次为三星，拥有者比例为10.5%，与诺基亚差距悬殊；第三、第四位分别为摩托罗拉和索尼爱立信，拥有者比例均在10%以下，分别为9.7%与7.9%；国产品牌老大联想的拥有者比例为3.1%；多普达、天语、LG的比例分别为2.3%、1.7%、1.6%；HTC、魅族、苹果的拥有者比例均在1%以下。其他品牌的拥有者比例合计为11.1%；未作选择的用户比例为4.7%。
ZDC认为，诺基亚品牌在中国的垄断局面对消费者购买行为的牵引力很强，其他品牌在暑促期间想要达到分流的目的仍比较困难。
消费行为分析：购买力
四、消费行为分析
1、市场购买力分析——观望、不确定情绪浓厚
(图)是否打算在暑期购买或者更换手机
从上图可以看到，打算在暑期购买或者更换手机者的比例占据46.9%，而处于观望状态的比例为36.3%，不确定是否购买或更换的占11.1%，明确表示不会购买或更换的有5.7%。
ZDC分析：尽管有近一半的消费者表示打算购买或更换手机，但整体看来，手机市场主要还是被观望和不确定氛围笼罩，加之时下手机厂商一年到头、大节小假都会做促销，消费者的出手机会大大增多，而且手机市场成熟度、产品覆盖率较高，因此，中国手机市场能否在暑期迎来一次销售的井喷高潮，仍是未知数，不容乐观。
(以下是针对还未拥有手机和暑期准备换机者的调查分析结论)
2、购买行为分析
(1)打算购买的手机品牌——69.1%的调查者表示购买诺基亚品牌
(图)消费者购买手机品牌意向分布图
如上图，打算购买诺基亚品牌的消费者比例占到了69.1%，将近七成；打算购买三星、索尼爱立信的消费者比例分别为6.1%、5.5%，可见，中国手机市场的品牌关注度高度集中，且以诺基亚品牌为主。
多普达的消费者选择比例为3.3%，超出国际手机巨头摩托罗拉0.4个百分点，发展后劲十足。苹果凭借其出色的触摸屏技术和高性能的智能操作系统，尽管未在中国市场正式上市，但仍然获得了2.3%的消费者选择比例。多普达作为智能手机品牌的佼佼者，有争做中国手机市场国产品牌领头羊的可能性。
ZDC认为，消费者的品牌选择很大程度上是由一个品牌的产品线、产品结构决定的，因此说，暑期产品线的调整和因市而异是需要各大品牌注意的。
(2)打算购买的手机价位——过半调查者打算购买1000-2000元价位的手机
(图)消费者购买手机价位分布图
从调查结果来看，消费者打算购买的手机价位集中在1000-2000元之间，选择比例过半，为58.7%；其次为2001-3000元价格区间的手机，比例为23.2%；1000元以下的低端手机选择比例为10.1%；选择3000元以上中高端手机的比例累计为7.8%。
尽管ZDC对暑期手机销售出现井喷潮表现出不乐观，但对学生手机市场，却比较看好。ZDC认为，暑期手机市场上，学生将占到较大比重，因此1000-2000元之间的性价比较高的中端机会有不错的销售。
消费行为分析：考虑因素
(3)购买手机时考虑的因素——考虑品牌的消费者比例最大
(图)消费者购买手机时考虑的因素
ZDC的统计结果显示，购买手机时考虑品牌的消费者比例最高，为74.4%；其次为性能，选择比例为72.2%；接下来分别为价格、外观设计、售后服务等因素。
在手机市场，品牌、性能成为了消费者购买产品时考虑的最主要的两个因素，而通常情况下，品牌与性能又是相辅相成的。这恐怕跟前一阶段肆虐大江南北的山寨手机不无关系。
价格和外观设计一直以来都是消费者购买产品时不可或缺的考虑因素。由于时常出现某品牌售后服务差，服务难的问题，因此考虑售后服务的消费者比例也达到了39.9%。
(4)最注重的手机功能——39.6%的消费者选择智能
(图)消费者购买手机最注重的功能
调查显示，在除了基本通话、短信功能外的各项手机功能中，消费者最注重的功能是智能，有39.6%的消费者选择此项；其次为拍照、摄像功能，选择比例为24.4%；再次为音乐播放功能，16.7%的消费者选择了此项。由于3G在中国还未大面积铺开，尽管运营商的宣传铺天盖地，但消费者的选择比例仅为10.7%，可见，3G的使用还未能得到人心。
GPS、游戏功能的选择比例较低，可见，智能、拍照、摄像、音乐功能为绝大多数消费者最看重的。
ZDC预计，在学生在一定比重的暑期手机市场，带拍照、摄像、音乐功能的低价智能手机将会最好卖。
五、消费者对厂商促销方式的喜好——消费者偏好返还现金或者直接打折的促销方式
(图)消费者喜欢哪种促销方式
观察上图可见，在列出的各种促销方式中，消费者最感兴趣的是返还现金或者直接打折的方式，选择比例高达59.0%；其他方式的选择比例均在15%左右或以下。
可见，长久以来的各种促销方式只有返还现金或者直接打折沉淀了下来，这种方式对于消费者来说，实惠看得见且机会均等。因此对于厂商来说，暑促期间，采取实实在在的促销方式才能赢得市场。
渠道分析及ZDC预测
六、渠道分析
1、消费者获得手机信息的渠道——48.3%的消费者表示通过IT网站
(图)消费者获得手机信息的渠道
由上图可见，消费者购买手机之前，获得手机信息的渠道以IT网站为主，48.3%的消费者选择了此项；其次为通过卖场的手机柜台，选择比例为21.0%；选择门户网站的消费者比例为13.3%；使用搜索引擎的消费者比例为9.3%；通过报纸杂志、其他方式获知的消费者累计占8.1%。
IT网站通过专业的评测、行情等文章正在手机等数码产品的销售、宣传中起着越来越重要的作用，ZDC认为，手机厂商如若能在暑期学生集中购机的时节，很好的与IT专业网站衔接，并辅之以其他媒体手段，将对本品牌销量产生积极的促进作用。
2、消费者购买手机的渠道——国美、苏宁等3C卖场为消费者购买手机的首选地点
(图)消费者购买手机的渠道
调查结果显示，35.4%的消费者选择通过国美、苏宁等3C卖场作为购买手机的渠道。这主要是由于国美、苏宁等3C卖场在一线、二线等各线城市均有分布，且卖场中手机品牌较多，消费者选择的机会较大。
选择通过大型商场、电子城、超市等的手机柜台购买手机的消费者占27.1%的比例；通过迪信通等其他手机专营店购买手机的消费者比例为19.4%；通过联通、移动或电信营业厅购买手机的消费者比例仅为4.3%，这主要是由于营业厅内出售的手机大多为定制机，在手机更换上随意性不强。
值得注意的是，选择网上订购的消费者比例达到了13.8%，随着网络购物用户的不断增长，手机的网络销售渠道正在慢慢成长。
ZDC建议，2009年暑期，国美、苏宁等3C卖场仍然是手机厂商进行暑期促销的主要阵地。
五、ZDC预测与建议
(一) 市场预测
由于2009年上半年金融危机带来的消费萎缩影响仍在继续，消费者的消费行为日趋理性。部分消费者推迟了手机的购买或者更新换代。
从调查结果来看，ZDC认为2009年暑期手机市场上新增的学生购机群体，在手机整体消费群体中占一定比重，因此，学生购机群体会在细分市场带来热销产品，但整体市场难以出现井喷销售的态势。
另外，整体市场上消费者浓厚的观望情绪，使得手机暑期销量暴涨陷入一种不可能中。
由于消费者对手机价位的关注焦点集中在1000-2000元之间，加上消费者对厂商返还现金或者直接打折的促销方式有一定的偏好，因此，暑期出现手机降价风潮还是有很大可能性的。
(二) ZDC建议
对消费者：
2009年上半年手机市场上市新品较多，部分中高端机型暑期酝酿着降价，消费者可以关注。另外在2008年上市的一些热门机型，今年暑期价格基本能够抄底，消费者可以考虑购买。
对手机厂商：
消费者的主流价格消费区间集中在1000-2000元，手机厂商应当适时调整自己的产品线、产品结构，不能让自己品牌的产品结构出现脱节和空白。
消费者对智能手机有足够的兴趣，这对手机厂商来说，应当是个值得把握的产品点，应适时推出性价比较高的适合大众的智能机型。
在促销方式的选择上，应当注重实在，要让消费者感到享受到了实实在在的优惠，而不是只打雷、不下雨的促销。
宣传方面，手机厂商应根据消费者获得信息的主要渠道来进行。
附录：报告大纲及调查问卷
附录：报告大纲及调查问卷
一、调查概述及主要观点
1、调查对象
(1)性别构成
(2)年龄构成
(3)区域分布
(4)收入分布
二、手机市场现状分析
1、手机拥有状况
2、手机品牌拥有状况
三、消费者消费行为分析
1、购买力分析
2、购买手机的意向
(1)品牌
(2)价位
3、购买手机考虑的因素
(1)功能
(2)考虑因素
4、对厂商促销方式的偏好
5、渠道分析
(1)获取信息的渠道
(2)购买手机的渠道
四、ZDC市场预测及建议
2009年暑期手机消费意向调查
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◆从网友对3G的认知来看，56.3%的网民表示对3G比较了解，并且对列出的6项3G主要服务的认知度均在70%以上。
◆从网友对3G的需求来看， 55.4%的网友表示对3G能够提供的无线上网服务最感兴趣，需求最为迫切。……
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