二、市场结构

(一) 品牌结构

1、整体市场关注度调查

(图1) 2007年Q3最受用户关注的十大空调品牌关注分布

    2007年第三季度，空调三甲的排名没有变动。格力以44.2%的关注比例高居空调品牌排行榜首，这是今年以来格力空调第三个季度蝉联桂冠，可见格力空调的霸主地位固若金汤。美的以17.3%的关注比例排在第二位，与排名第一的格力相差26.9个百分点，差距较大。海尔的关注比例为14.2%，排在第三位，其关注度与排名第二的美的十分接近，仅相差3.1个百分点，大有赶超之势。

    其它七大品牌的关注度均不超过5%。与第二季度相比，三菱电机的关注度为4.8%，排名提升一位，超过海信。其它品牌的排名没有变动，只是在关注程度上略有变化。松下关注度下降0.4个百分点，排名第六。志高的关注度上涨0.6个百分点，排在第七位。春兰空调的关注度有0.1个百分点的降幅，排名第八。奥克斯和LG分别以1.5%和1.2%的关注比例排名第九和第十。

    随着空调冷冻年的即将结束，第三季度各大品牌空调的关注度多呈下降趋势，而格力空调却上演了大反串，关注比例同比第二季度上涨了3.8个百分点，主要有以下几方面的原因。

    首先，格力空调推出了08年空调新品——睡梦宝，这款产品除了最大限度的保持静音之外，温度还随着睡眠时间的改变而自动调节，为改善睡眠质量做了细致入微的考虑，与竞争对手的睡眠空调相比，产品多了一项温度调节的创新，从而深得消费者喜爱。

    其次，格力囊获了本年度四项大奖，既彰显了企业实力，又提高了产品美誉度。据悉，在国家信息中心与中国家电协会联合举办了“2007冷冻年度中国空调行业盘点暨发展趋势论坛”上，格力凭借在2007年度空调市场的杰出表现，荣获2007冷冻年度“最佳节能贡献奖”、“最佳产业贡献奖”、“最佳渠道创新奖”以及“最佳畅销空调之星”四项大奖。格力的人气指数也随之迅速攀升。

    再次，格力在部分城市再度牵手国美，广开通路，拓展了家电连锁渠道。另外，9月格力在北京的21家专卖店集体开业。至此，格力成为空调销售渠道最广的企业，既联合大型家电卖场，又有自己的实体专卖店，其竞争实力进一步加强。

    此外，格力还不忘通过公益事业扩大自己的知名度和影响力。继“惠民送清凉——格力空调敬赠农民工”、“打造50个成都社区纳凉房”等公益活动之后，格力电器今年再次将关爱的目光聚焦炉霍县的贫困儿童，与“多背一公斤”组织联合发起“爱自然、更爱孩子”公益旅游活动，同时开展物资捐赠和与山区孩子“结对子、找朋友”等活动。

    总之，格力从产品、渠道、公关等发面发动攻势提升品牌的影响力，使格力空调在第三季度成为关注焦点，关注指数大幅攀升并甩开各竞争对手。

2、三大厂商关注度走势分析

(图2) 2007年1至9月三大空调厂商关注度走势

    格力作为空调业的龙头老大，其关注度一直高高在上。春节前后是格力空调的销售旺季，2月份格力空调迎来了第一个关注度波峰，进入3月格力的关注度开始下滑，于4月降至谷底。5月份，随着空调销售旺季的提前到来，格力的关注度再次小幅上扬。7月格力迎来了第二个关注度波峰。8月、9月，随着空调冷冻年的结束，格力空调的关注度呈现一定程度的下滑趋势。

    2007年1至6月份，美的空调的关注度走势稳步上升，渐入佳境。4至6月是美的空调销售的黄金时节，关注度较高。7月，空调销售旺季结束，美的空调的关注度也逐渐降温。9月，美的空调的关注度回落至15.6%，并被海尔反超。

    作为白电领域的巨头，海尔在空调业的表现是相当不错的。由于海尔的“07鲜风宝”空调还未正式上市便已引起经销商、消费者、媒体多方推崇，使得强势品牌海尔的关注度在1月高开，为7.7%；喧闹过后，海尔的关注度走势略微下滑，至3月份降到最低，被美的反超；由于2007年的冷冻年提前启动，海尔空调的关注度和美的空调一样在3月份开始出现回暖的迹象，并且迅速上升；随着五一黄金周的到来，海尔空调的关注度达到一个高潮，进入6月，海尔空调的关注度略有下滑。7月份，随着“08奥运风”空调的推出，海尔的关注度开始稳步上扬，这种上升势头一直到9月份还在继续。借助奥运营销，海尔的关注度在空调冷冻年结束之际依然保持增长势头。