2011年第三季度中国冰箱市场分析报告(简版)

产品：BCD-216ST 海尔 冰箱

品牌格局稳定

    2011年第三季度，中国冰箱市场的品牌格局较为稳定，但产品格局发生明显改变。随着大容量的三开门、对开门冰箱走俏，市场均价也全面上升。互联网消费调研中心ZDC推出2011年第三季度中国冰箱市场关注度研究报告，从品牌、产品、价格等多方面对中国冰箱市场进行分析：

    报告摘要

    ●2011年第三季度，中国冰箱市场的品牌格局较为稳定，海尔仍以超过三成关注比例领跑市场。

    ●2011年第三季度中国冰箱市场中三开门和对开门冰箱的关注比例出现了明显的上升。

    ●2011年第三季度，中国冰箱市场中仍以201-250升产品为主流，平均月关注比例达到了41.5%。但250升以上大容量产品的关注比例明显上升。

    ●本季度中国冰箱市场中仍以3000元内的产品为主流，占据56.1%的关注比例。

    ●2011年第三季度，中国冰箱市场中3000元以上价位段产品的关注比例均呈现上升趋势。

    ●2011年7月中国冰箱市场的产品均价为4147元，而到了9月提高了653元之多。

    ●2011年第三季度，中国冰箱市场中双开门、三开门、对开门和多开门产品的均价均呈现上升走势。

    ●目前中国冰箱市场中，本土品牌和国外品牌的产品均价差距非常明显，国外品牌均坚持高端路线。

一、品牌关注度分析

    海尔领跑中国冰箱市场

    2011年第三季度，中国冰箱市场的品牌格局仍然稳定，海尔仍以明显优势领跑市场。本季度海尔的品牌关注比例达到31.8%，较上季度提高了3.6%。而西门子仍然稳居亚军位置，本季度关注比例为17.4%，且呈现上升趋势，亚军地位相当稳固。

    第三阵营品牌竞争激烈

    中国冰箱市场中第三阵营品牌众多，主要为本土品牌，这些品牌的关注比例相当接近，竞争十分激烈。本季度中国冰箱市场的品牌集中度较上半年明显下降，中国冰箱市场的品牌竞争正在加剧。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场品牌关注比例分布

    对比中国冰箱市场前四位关注品牌在第三季度的走势，海尔和西门子的冠亚军地位相当稳固，品牌之间差距较为明显。而美菱、美的之间的竞争较为激烈。另外海尔和美的的品牌关注比例走势较为稳定，西门子则呈现明显的上升走势，美菱的关注比例则出现小幅下降。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场前三品牌关注比例走势

三开门成主流

二、产品关注度分析

    (一) 产品型号

    海尔 BCD-216ST又夺冠

    2011年第三季度，中国冰箱市场中最受消费者关注的产品仍为价格低廉的海尔三开门冰箱BCD-216ST，这款产品也在冠军宝座上呆了很长一段时间。本季度的领先优势也相当明显。

    海尔、西门子、美菱包揽榜单前十产品

    2011年第三季度，中国冰箱市场中最受消费者关注的前十款产品中，包括冠亚军在内的六款产品都来自海尔，覆盖三开门、双开门和对开门产品。另外四款中三款来自西门子，一款来自美菱。美菱上榜的这款三开门冰箱产品售价不足2000元，性价比非常优秀。

    三开门冰箱占榜单半数江山

    2011年第三季度，三开门冰箱的关注比例超过了传统上下双开门冰箱，成为主流的产品。本季度最受消费者关注的10款产品中，三开门冰箱占了5个席位。其他五款产品则分别为4款双开门产品和1款对开门产品。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场产品关注排名

(表)2011年第三季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品及参数 

    (二) 产品特征

    1、产品类型

    三开门冰箱取代双开门成为主流

    2011年第三季度中国冰箱市场中不同类型产品的关注格局发生了明显的改变。三开门和对开门冰箱的关注比例出现了明显的上升，传统双开门和单开门冰箱的关注比例出现下滑，尤其是双开门冰箱的关注比例从7月到9月下降了8.0%之多。到9月三开门冰箱的关注比例达到了36.6%，取代传统双开门冰箱成为最受消费者关注的产品类型。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场不同类型产品关注比例走势

高端产品走俏

    2、产品容积

    大容量冰箱关注度上升

    2011年第三季度，中国冰箱市场中仍以201-250升产品为主流，平均月关注比例达到了41.5%。但是天气逐渐转凉，冰箱产品的刚性需求逐渐下降，大容量产品开始走俏。250升以上产品的关注比例本季度明显呈现上升走势，9月251-300升产品的关注比例为13.1%，较7月上升了2.9%；而300升以上的大容量产品的关注比例更是上升了6.8%之多。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场不同容积段产品关注比例走势

    3、产品价位段

    3000元内产品为主流

    本季度中国冰箱市场中仍以3000元内的产品为主流，占据56.1%的关注比例。其中2001-3000元产品的关注比例超过三成，为目前市场最主要的产品价格段。3000元以上各价格段产品的关注比例则较为接近，在各个价格段都有多品牌的丰富型号产品布局，8000元以上的高端市场也有超过1成的消费者进行关注。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例分布

    中高端市场关注度上升

    2011年第三季度，中国冰箱市场中3000元以上价位段产品的关注比例均呈现上升趋势。对应的，3000元内产品的关注比例明显下降。2000元内产品在9月的关注比例为22.2%，较7月下降了4.5%；而2001-3000元产品的关注比例到9月则下降了5.8%之多。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例走势

市场均价上升

三、价格研究

   1、整体价格

    第三季度均价明显上升

    上文分析过，三开门及对开门的大容量冰箱产品在第三季度关注度明显上升，对应的是市场产品均价的明显走高。2011年7月中国冰箱市场的产品均价为4147元，而到了9月上升为4800元，提高了653元之多。一方面是受到市场格局变化的影响，另一方面同一类型产品的均价也有提高。

(图)2011年第三季度中国冰箱市场月均价格走势

    2、不同类型

    主流类型产品均价稳中有升

    2011年第三季度，中国冰箱市场中双开门、三开门、对开门和多开门产品的均价均呈现上升走势。主流的双开门和对开门产品9月均价较7月分别上升了65元和133元，涨幅不大。单开门产品的均价则出现下降走势。对比整体市场变化而言，多数产品类型的均价走势较为稳定，整体市场均价变化主要是受到市场格局变化的影响。 

(图)2011年第三季度中国冰箱市场不同类型产品月均价格走势

    3、不同品牌

    国内外品牌冰箱均价差距巨大

    目前中国冰箱市场中，本土品牌和国外品牌的产品均价差距非常明显。本土品牌中除了海尔的产品比较齐全，均价高于3000元之外，其他品牌的产品均价均不高于3000元。而国外品牌中西门子和松下的产品均价在6000元左右，LG和三星的产品均价则直接逼近万元。国外品牌目前在中国冰箱市场中的高端路线走的相当彻底。 

(图)2011年第三季度中国冰箱市场主流品牌平均价格对比

案例研究——美菱

四、案例研究——美菱

    (一) 品牌关注走势

    美菱第三季度品牌关注比例小幅下降

    本季度美菱超过美的成为中国冰箱市场中最受消费者关注的产品第三位。不过本季度中美菱品牌均价呈现逐月小幅下滑的走势，7月较9月下降了1.5%。美菱在多开门和三开门市场中的关注比例相对较高，而在对开门和双开门市场中的关注比例较低。在细分产品中，除了多开门产品的关注比例在9月有小幅回升之外，其他种类产品的均价均呈现小幅下降的趋势。 

(图)2011年第三季度中国冰箱市场美菱品牌关注比例走势

    (二) 产品结构与关注比例结构

    美菱产品主要布局中低端市场

    美菱的产品分布同多数本土品牌类似，主要产品布局在中低端市场。第三季度美菱旗下有75.6%的产品售价在3000元内，这些产品吸引了美菱78.5%的用户关注度。尤其是2000元内的低价产品，吸引了4成美菱用户关注度，美菱在中低端市场的号召力比较强。而在4000元以上的高端市场布局的产品数量较少，用户关注度方面也不占优势。 

(图)2011年第三季度中国冰箱市场美菱产品分布结构与关注分布结构对比

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。