明星编辑一、研究背景及市场概述
近两年来，由于商品丰富、价格低廉、操作便捷、送货上门等诸多因素，中国的网络购物市场呈现爆发式增长，特别是随着团购热潮的兴起，网民的网购情绪越来越浓，网购也已经成为诸多网民、IT网民日常生活中不可或缺的内容，同时网络购物的范围和价格也随之不断扩大和升高。
艾瑞发布的数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模全年达到4980亿元，2011年上半年网购规模就已经达到3412亿元，同比增长83.4%。中国网络购物市场正在以令人惊奇的速度进行着扩张。
从手机产品来看，尽管目前传统渠道仍然是消费者购买手机的主流之选，但通过网络购买手机的用户也已经屡见不鲜。现在到底有多少用户曾经通过网络购买过手机或者手机配件呢？他们的行为具有哪些特征？网购手机到底靠不靠谱？互联网消费调研中心ZDC调查结果显示，曾经通过网络渠道购买手机的网民中，七成以上表示网购手机过程中未曾遭遇到欺骗，购买的产品比较符合心意，网购手机比较靠谱。
(图) 2011年中国手机网购行为调查研究报告
为了全面深入了解通过网络购买手机/手机配件的用户的购买行为特征及在购买过程中遇到过哪些问题，以及未曾通过网络购买过手机/手机配件的用户未来通过网络购买的意向，ZDC进行了有奖调查。调查问卷在ZOL首页及新浪微博挂出，从8月23日至8月29日，历时7天，共回收问卷1266份，通过对IP地址、注册邮箱、答题完整度等信息的过滤和筛选，共得到有效问卷1245份，问卷有效率为98.3%。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2011年中国IT网民网购手机/手机配件用户调查研究报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。
本次调查形成的调查研究报告共分为两部分，第一部分为《2011年中国IT网民网购手机行为调查研究报告》；第二部分为《2011年中国IT网民网购手机配件行为调查研究报告》。
注：由于调研样本主要来源于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。
报告关键数据：
● 36.9%的用户曾经通过网购渠道购买过手机和手机配件，只购买过手机或者手机配件的用户均在两成左右。
●价格比实体店便宜是网友选择通过网络购买手机的主要原因，占比69.8%，近七成。
● 八成以上的网友会先从网上或者卖场了解手机行情
● 近五成网友表示比较理解鉴别手机的方法。
● 网友通过网络购买手机的渠道较为集中，主要集中在三种渠道上。
● 超六成用户通过网络渠道购买过2部及以上手机。
● 诺基亚品牌手机的网购比例最高，近三成。
● 网民中，四成以上网购的手机价格分布在1000-2000元之间。
● 网民中购买HTC水货手机的比例最大，超八成。
● 83.0%的网民明确表示没有主动购买过山寨手机。
● 六成以上网民对所购手机比较满意，网购手机比较靠谱。
● 45.8%的网民表示网购的手机有发票，且42.2%的网民在乎商家出具的发票凭证。
● 网购手机的网民中45.8%表示所购手机售后服务完善。
● 支付宝为网民网购手机时所采用的主流支付方式，占比66.2%。
● 七成以上网民对网购的手机产品很称心。
● 47.2%的网民表示解决问题的过程较为曲折。
● 网购问题解决程序复杂，耗费时间长是网民解决问题时遇到的最大障碍。
● 31.3%有过手机网购经历的网民建议最好到口碑好、信誉好的商城购买手机。
● 76.7%的网民表示今后还会通过网上渠道购买手机。
● 无法当面验机，买到翻新机/山寨机的风险大是网民不再选择网上渠道购买手机的主要原因，选择比例为41.7%。
网民网购手机前做哪些准备？
二、中国IT网民网购手机前期准备行为研究
1、通过网络渠道购买过手机的用户比例
● 手机和手机配件都曾经通过网络渠道购买过的IT网民比例为36.9%
由于B2C、C2C电子商务的蓬勃发展，越来越多的网友正在试水网络购物，并且随着网络购物物品覆盖范围的扩大，像手机这样在以往属于贵重物品的产品也开始被纳入网购范围。
ZDC调查数据显示，通过网络渠道手机和手机配件都购买过的网友用户占比36.9%。而只购买过手机或者手机配件的网友比例均在两成左右，可见，通过网络渠道购买过手机的网友已经为数不少。
(图) 您是否通过网络购买过手机/手机配件？
2、选择网络渠道购买手机的原因
● 价格比实体店便宜是网友选择通过网络购买手机的主要原因
ZDC调查数据显示，由于价格较实体店便宜而选择通过网络渠道购买手机的网友比例占到69.8%，近七成。可见，价格因素仍是网购市场规模能够不断扩大的主要推动力，也是网友选择网络渠道的主要原因。由于喜欢的机型实体店没有而选择网络渠道购买的网友比例为16.0%。由于送货上门、赠品等其他因素而选择网络渠道的网友比例均在10%以下，相对较低。
(图) 您为什么会选择网络渠道购买手机？
3、网购手机之前的准备工作
● 八成以上的网友会先从网上或者卖场了解手机行情
ZDC调查数据显示，随着互联网的发展，购买手机之前，先通过网络了解手机行情的网友比例达到83.3%。而会查看卖家信誉及网友评论的网友比例也在七成以上，为73.9%。与卖家或者与曾通过网络渠道购买过手机的朋友沟通的用户比例分别为39.0%、30.7%。
而什么都不做，看好产品直接下单购买的网友比例最低，仅为1.7%。可见，绝大多数网友一旦决定通过网络渠道购买手机，都会做一些前期准备工作。毕竟网络购物行业还不规范，还存在很多亟待解决的问题。
(图) 您从网上购买手机之前做过哪些前期准备工作？
网民网购手机的渠道以淘宝为主
4、是否了解鉴别手机的方法
● 近五成网友表示比较理解鉴别手机的方法
由于手机市场产品鱼龙混杂，所以不论通过何种渠道购买手机都需要消费者擦亮眼睛，以免上当受骗。ZDC调查数据显示，21.0%的网友表示自己几乎天天泡在手机网站或者论坛里，非常了解鉴别手机的方法。同时有47.1%的网友表示自己经常到手机网站或者手机论坛查看相关信息，对鉴别手机的方法比较了解。完全不了解手机鉴别方法的网友比例较低，仅为2.3%。
(图) 您是否了解鉴别手机的方法？
三、中国IT网民网购手机渠道分析
● 网友通过网络购买手机的渠道较为集中，主要集中在三种渠道上
ZDC调查数据显示，中国IT网民网购手机的渠道较为集中，成立时间较长、商业模式成熟的淘宝及淘宝商城成为网友网购手机的主流渠道，选择比例均在五成以上。京东/新蛋/中关村商城等B2C电子商城为网友网购手机的第三大渠道，占比38.0%。通过其他网络渠道购买手机的用户比例均不足10%。
(图) 您曾经在以下哪类网站购买过手机？
● 通过论坛网友介绍获知网店的渠道为主流，占比33.0%
ZDC调查数据显示，网友获知或选择某家网店购买手机的渠道相对较为分散，其中通过手机论坛网友介绍和推荐获知的渠道所占比例相对较高，占比33.0%，另外通过百度搜索渠道获取的比例为28.6%。通过网站广告、户外广告获知的渠道比例相对较低。
(图) 您是通过何种渠道知道这家网店的？
七成网民网购过2部及以上手机
四、中国IT网民网购的手机特征
1、网购过的手机数量分布
● 超六成用户通过网络渠道购买过2部及以上手机
ZDC调查结果显示，中国IT网民中通过网络渠道购买过1部手机的用户比例为34.1%，而购买过不止1部手机的比例竟然高达65.9%，其中购买过3部手机的网民比例超两成。可见，通过网络渠道购买手机在多数网友网购行为中已经成为很平常的一件事情。
(图) 截至目前，您通过网络渠道购买过几部手机？
2、网购的手机品牌分布
● 诺基亚品牌手机的网购比例最高，近三成
ZDC调查数据显示，通过网络渠道购买国外品牌手机的用户占据90%以上的比例，其中购买诺基亚品牌的网民比例最高，达到28.8%。其次为HTC、摩托罗拉、三星三大品牌，购买比例分布在11%-15%之间。索尼爱立信、苹果等品牌购买比例相对较低。
(图) 最近一次购买，网友所购买的手机品牌分布
3、网购的手机价格分布
● 网民中，四成以上网购的手机价格分布在1000-2000元之间
ZDC调查结果显示，中国IT网民通过网络渠道购买的手机价格主要分布在1000-2000元之间，占比45.2%，与中国手机市场上此价格段产品的用户关注比例较为一致。其次为购买2001-3000元中高端手机的网民比例，为24.7%。购买千元以下手机的用户也为数不少，占比18.8%，高于整体手机市场此类产品的用户关注度。而通过网络渠道购买3000元以上高端手机的网民比例则相对较低，在一成左右。这跟网购手机的风险系数较大有关。
(图) 最近一次购买，网友所购买的手机价位分布
惊：网民网购水货手机比例超四成
● 网民网购的品牌不同，价格也存在明显差异
ZDC调查结果显示，在几大主流手机品牌中，网民购买的品牌不同，价格水平也存在明显差异。例如，购买诺基亚品牌的网民中，52.2%的选择1000-2000元产品，而购买HTC与摩托罗拉品牌的网民中，45%左右的选择2001-3000元价格段产品。这跟当下各大品牌推广的产品重点有直接关系。
(图) 最近一次购买，网友所购买的不同品牌不同价位产品分布
5、网购的手机类型分布
● 网民网购水货手机的比例最大
ZDC调查数据显示，中国IT网民中网购的手机类型以改版机即水货和正品行货两大类型为主。其中网购改版机即水货的网民比例最大，占到47.3%，这跟水货产品价格相对行货较低有直接关系。网购正品行货的网民比例与购买水货的网民比例相差不大，为45.9%。
(图) 最近一次购买，网友所购买的手机类型分布
6、网民网购不同品牌的手机类型对比
● 网民中购买HTC水货手机的比例最大，超八成
ZDC调查结果显示，五大主流手机品牌中，只有购买诺基亚品牌正品行货的网民比例超过五成。购买HTC品牌手机的网民中，高达82.0%的购买的是改版机即水货产品。购买三星及摩托罗拉品牌手机的网民中57%左右选择的也是水货产品。购买苹果品牌手机的网民中，购买水货与购买正品行货的网民比例较为接近，分别为43.3%、46.7%。
(图) 最近一次购买，网友所购买的不同品牌不同类型产品分布
山寨手机遭唾弃，八成网民不购买
7、山寨手机购买行为
● 83.0%的网民明确表示没有主动购买过山寨手机
山寨手机近几年来在中国手机市场攻城拔寨，占据了一定的市场份额，也受到了部分群众的喜爱。ZDC调查结果显示，中国IT网民中，83.0%的明确表示没有购买过山寨手机。但有网民表示，遭遇过上当受骗、所购产品为山寨手机的情况。
(图) 您是否主动购买过山寨手机？
8、网民对网购手机的满意度评价
● 六成以上网民对所购手机比较满意，网购手机比较靠谱
ZDC调查数据显示，62.3%的网民对其通过网络渠道购买的手机产品持比较满意的评价，非常满意的网民占比19.5%，近两成。不太满意和非常不满意的网民比例仅为5%。可见，目前随着网购渠道的多样化和规范化发展，通过网络渠道购买手机还是比较靠谱的。
(图) 网友对从网上购买的手机满意度评价
五、中国IT网民网购手机经历分析
1、网购手机的凭证
● 45.8%的网民表示网购的手机有发票
调查结果显示，45.8%的网民表示通过网络渠道购买的手机有发票，这类群体主要是购买正品行货的网民。网购的手机没有发票但是有收据的网民比例为42.3%，为数不少，主要集中在购买水货产品的网民中。什么凭证都没有的网民占比一成左右。
(图) 您所购买的手机是否带有发票？
如果您网购手机，您在乎发票吗？
● 42.2%的网民在乎商家出具的发票凭证
ZDC调查数据显示，42.2%的网民在网购手机时很在乎商家出具的正规发票的销售凭证，而43.7%的网民表示不是很在乎，只要有收据就行。还有14.1%的网民表示有没有发票或收据无所谓。可见，随着手机更新换代频率的加快和维修点的便捷，网民对销售凭证的重视程度已经较以往降低。
(图) 您从网上购买手机是否在乎商家出具的销售凭证？
2、网购手机的售后服务
● 网购手机的网民中45.8%表示所购手机售后服务完善
ZDC调查结果显示，45.8%的网民表示其所网购的手机产品售后服务完善，全国联保，无后顾之忧。但也有高达35.2%的网民表示自己网购的手机实行店保，且自己离店保地点元，维修比较麻烦，另有近一成网民表示所购手机无售后。实行店保及无售后的网民主要集中于购买手水货手机的群体中。
(图) 您从网上购买的手机的售后服务是否完善和方便？
3、网购手机时的支付方式
● 支付宝为网民网购手机时所采用的主流支付方式
与之前调查结果一致，一半以上的网民通过淘宝店铺或者淘宝商城网购手机，因此从支付方式看，采用支付宝支付的网民比例最高，达到66.2%。采用货到付款方式的网民比例仅为18.4%。可见，淘宝支付宝的商业模式已经被广大网民所认可，从而也降低了网购的风险。
(图) 最近一次从网上购买手机，您采用的是哪种支付方式？
七成网民认为网购手机比较靠谱
4、网购手机是否遭遇过欺骗
● 七成以上网民对网购的手机产品很称心
ZDC调查结果显示，七成以上网民表示在网购手机的经历中，没有遭遇过欺骗，购买到的产品符合心意。网购产品的质量有保证，是网购市场规模能够持续增长、网购用户不断增多的另一原因。
但不可忽视的是，网购手机依然存在诸多风险，近三成网民表示曾经购买到过翻新机/二手机/有质量问题/改版机/高仿机等。
(图) 根据您网上购买手机的经历，您是否遭遇过欺骗？
5、网购手机过程中出现的问题的解决方式
● 仅有三成以上网民会跟经营者联系要求退换货，比例较低
ZDC调查结果显示，如果遭遇网上欺骗，大多数网民都会采取措施，其中44.8%的网民会通过电话/在线联系要求经营者/店家/商城换货，另有36.5%的网民会通过电话/在线联要求经营者/店家/商城退货。不采取任何措施，自认倒霉的网民比例也不容忽视，占到18.7%，这跟网络购物维权仍然很困难有很大关系。
(图) 购买手机过程中，如果遭遇网上欺骗，网友会采取的措施分布
● 47.2%的网民表示解决问题的过程较为曲折
整体来看，由于网购蓬勃发展的时间还不长，因此在服务规范性方面、监管方面还存在很多的问题和漏洞，而网民在遭遇问题时往往解决问题的难度也较大。
ZDC调查结果显示，网民在购买到翻新/水货/坏的手机产品，解决问题时，47.2%的网民表示问题最终得到了解决，但是解决过程较为曲折和困难，另外还有三成网民表示问题到目前都没有得到解决。可见网购手机不出现问题还好，一旦出现问题，解决起来较为麻烦。
(图) 对于购买到翻新/水货/坏的手机产品的问题，最终是否得到解决？
网购手机出现问题，解决难度大
6、解决问题过程中遇到的最大障碍
● 网购问题解决程序复杂，耗费时间长是网民遇到的最大障碍
ZDC调查结果显示，网民网购手机遇到问题在解决过程中，遇到的最大阻碍是店家/商城解决问题程序复杂，耗费时间长，占比37.1%。其次为耗费金钱，解决问题成本高，选择此项的网民比例为23.4%，超两成。店家/商城客服服务态度恶劣是网民遭遇的第三大障碍，占比17.3%。
(图) 在解决问题过程中，您遇到的最大阻碍是什么？
7、对其他打算网购手机的消费者的建议
● 三成以上有过手机网购经历的网民建议最好到口碑好、信誉好的商城购买
ZDC调查结果显示，有过网购手机经历的网民中，31.3%的建议未来打算网购手机的消费者最好到口碑好、信誉好的商城购买手机，如果打算购买正品行货的话，最好到手机品牌的官方网店购买。这些建议能够在很大程度上降低网购手机的风险系数。
(图) 根据您的网购手机经历，那你对正打算通过网上购机的消费者有何建议？
8、未来网购手机意向
● 76.7%的网民表示今后还会通过网上渠道购买手机
ZDC调查结果显示，随着网络购物成为流行趋势，表示今后还会通过网上渠道购买手机的网民比例高达76.7%，仅有5.5%的网民明确表示不会再通过网络渠道购买手机。17.8%的网民表示目前无法确定今后还会不会通过网上渠道购买手机。
(图) 今后您是否还会通过网上渠道购买手机？
● 不再通过网络渠道购买手机的原因
ZDC调查数据显示，由于无法当面验机，买到翻新机/山寨机的风险大是网民不再选择网上渠道购买手机的主要原因，选择比例在四成以上，为41.7%。产品是否存在质量问题，难以辨别是网民的第二大选择，占比21.8%，两成以上。另外，售后问题多、维修不便、产品易出问题、商家不讲信誉等也是网民不再选择网购手机的原因所在。
(图) 您为什么不会再通过网上渠道购买手机了？
网购手机用户基本属性分析
六、网购手机用户基本属性分析
1、年龄结构
(图) 通过网上购买手机的用户年龄结构
2、学历结构
(图) 通过网上购买手机的用户学历结构
3、所处地区分布
(图) 通过网上购买手机的用户所处地区结构
4、职业结构
(图) 通过网上购买手机的用户职业结构
5、职位结构
(图) 通过网上购买手机的用户职位结构
ZDC申明：
本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。
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