2011年中国网络游戏用户消费调查报告

概述

　　网络游戏用户在游戏相关事物中的消费总的来说分可分为游戏平台消费、游戏内消费和游戏周边消费三大类。游戏平台消费主要包括网吧用户的上网消费、手机网游用户的流量资费等等。游戏内消费主要包括收费网游中的点卡消费，免费网游中的道具消费，以及用户与用户之间的交易消费等等。周边消费则是游戏用户购买周边产品时所产生的消费。

　　根据每个用户的具体情况不同，在这三种消费类型中可能仅存在其中的一种或两种消费，甚至也有三种消费都为零的可能。三种消费中存在较为普遍，也是目前游戏企业主要收入来源的则是游戏内的消费，国内绝大多数网络游戏均采取计时或者道具的收费模式。

　　逐渐扩大的需求使周边市场的潜力引起人们的注意，而且目前国内这一市场还处于待开发的状态，合理挖掘这一市场将更加丰富游戏的经营模式。

报告要点

　　●网吧上网费用略显高低两级分化，高档网吧拥有一定市场。

　　●大部分手机网游用户月流量资费在20元以内。

　　●免费网游用户消费逐渐趋于理智，零消费用户比例不高。

　　●收费网游存在大量额外消费，游戏币和装备消费量较大。

　　●实体店逐渐被冷落，游戏内交易占比同比增长显著。

　　●周边产品拥有庞大且持续的需求，用户购买价格涵盖各个价位。

游戏平台消费情况

网吧平台消费

用户主要上网地点选择

　　在网络游戏用户中，有一部分用户除了游戏内部的消费以外，还存在着其他方面的消费。比如说其中之一就是在网吧参与网络游戏的用户，这部分用户除了在游戏中购买点卡、购买装备等产生消费以外，在网吧的上网费用也是其网络游戏消费中的一个重要组成部分。

　　在调查中有31.0%的用户经常在网吧参与网络游戏。

　　选择网吧的原因包括很多种，比如说居住地点网络环境不理想，或者单独上网享受不到网吧的气氛，还有一些是由于家庭管理方面的原因在家中不被允许玩网络游戏等等。由于各种不同的原因，经常在网吧玩网络游戏的用户占据了这样一个不小的比例。

(图) 2011年中国网络游戏用户游戏场所分布

网吧用户月上网消费

　　由于参与游戏时间不同，各地网吧上网价格不同等因素，网吧用户产生的上网费用也不尽相同，但无论费用多少，这部分费用都是其在参与网络游戏过程中不可忽视的一部分。

　　在对网吧用户的调查中，占据最大比例的用户月上网消费在51-100元，这部分用户所占比例为34.0%。其次为月消费在50元以内用户和101-150元的用户，之后用户比例随月消费额的提升而逐渐下降，至251-300元月消费的用户在被调查者中只占2.8%。

　　但是值得一提的是，月网吧上网费用在301元以上的用户占10.4个百分点，这说明目前的网吧消费水平也有一些两极分化的现象，也体现了一些高档网吧的市场所在。

(图) 2011年中国网络游戏用户网吧月消费情况

手机平台消费

手机网游参与情况

　　除了网吧以外，另外一个会产生网络游戏额外消费的平台即是手机平台。随着移动互联网以及智能手机的快速发展，手机作为网络游戏平台的意义变得越来越重要，很多网游企业在年初的转型中已经瞄准了手机网游这一市场，大量资金也已经开始向这个方向涌入。

　　在本次的调查中，有55.3%的网络游戏用户表示经常参与手机网游。从这一数字来看，手机游戏已经不仅停留在单机游戏方面。通过和各种网页游戏的融合，以及基于自身设计的游戏的网络化发展，手机网游正以迅猛之势打入游戏市场。

(图) 2011年中国网络游戏用户手机网游参与情况

手机网游用户月资费

　　用手机参与网络游戏必将产生一系列额外的流量费用，也正是这一费用在某种程度上限制了手机网游的发展。用户的担忧包括多种方面，资费是否过高是一方面，而更重要得是不知道究竟会产生多少资费。而由于一些会产生额外流量的手机病毒的存在，更使得一部分用户谈手机上网而色变。

　　然而实际上用手机参与网络游戏产生的资费并没有多高。

　　在调查中，超过半数的手机网游用户每月产生的流量资费不超过20元，有20%左右的用户月资费在21-40元，月资费达到60元的用户比例即已降至12.4%。不过，也有一部分消费水平较高的用户月资费能够达到百元以上，但这部分用户仅占被调查用户的2.7%。

(图) 2011年中国网络游戏用户手机参与网游月资费分布

免费网游消费情况

免费网游用户月消费

　　目前国内网络游戏的收费模式主要包括两类，一类是计时收费，一类是道具收费。近来新被提出的交易收费在实质上是由道具收费所衍生出的一种模式。

　　免费网游中，用户可以免费体验游戏，但需要对额外服务功能及一些游戏中必要的装备或道具进行付费。交易收费模式与此类似，不同点在于物品的价格取决于市场而非官方设定。

　　从用户的消费水平来看，随着时间的积累，用户的消费意识已经逐渐趋于理性，零消费用户所占的比例在调查中仅占30.0%，月501元以上的高消费的用户也仅有2.8%。而月消费在1-100元这一阶段的用户比例占44.1%。

　　随着用户消费意识趋于理性，一方面曾经令运营方恐惧的蝗虫现象不会再大规模出现，另一方面由于冲动型消费的减少，游戏的持久性会较以前有所提升。

(图) 2011年中国免费网络游戏用户月消费情况

免费网游用户消费用途

　　免费游戏中交易的对象除了游戏中常见的物品以外，还包括各种功能性服务。按照交易对象在游戏中实现的功能不同，将其分为以下几个主要类型：游戏通货、角色强化用物品、日常功能道具、装饰品、经验值、账号、互动用品。

　　在调查中，游戏币的购买率居各种交易对象的首位，有六成以上的免费游戏用户购买游戏币。其次为装备、宝石、技能书等强化角色用物品，这些物品在当前免费网游的道具商城中扮演者重要的角色。VIP卡或双倍经验、药瓶等日常道具排在第三位。

　　相比之下，烟花炮竹、喊话喇叭等玩家互动物品的购买率最低，用户较为追求物品的性价比，对这些没有什么实际功能的物品兴趣很低，甚至低于游戏账号的购买率。

(图) 2011年中国免费网络游戏用户消费用途

收费网游消费情况

收费网游用户月点卡消费

　　收费网游目前数量很少，用户在收费网游中必须购买游戏时间才能体验游戏，因此点卡消费在游戏中理论上是必须的。但是由于用户间C2C交易在今年见的逐渐活跃，且各种交易网站在很大程度上保障了这种交易的安全性，因此存在零点卡消费的可能性也是有的。

　　在对收费网游用户的调查中，存在2.2%的零点卡消费用户，这些用户便是通过C2C交易平台用游戏币等向其他用户购买游戏时间。目前国服游戏运营商对这种消费持反对但默许的态度，一方面由于这种交易实质上是一种消费的转移，运营商也是获益者之一。另一个方面是这种消费能够刺激一些用户产生更多的在线时间，加大运营商的收益。

　　但零点卡消费的用户只占极少数，大部分用户的月点卡消费集中在1-100元这一区域，这与免费游戏中用户的主流月消费区间基本吻合，是目前网络游戏用户普遍认可的月消费水平。

　　同时也存在一部分收费游戏用户的月点卡消费较高，甚至高于201元。账号的数量和游戏中的点卡交易是产生这一现象的两个主要原因。

(图) 2011年中国收费网络游戏用户月点卡消费情况

收费网游用户账号数量

　　如上面所述，游戏账号数量是影响到收费网游用户点卡消费水平的重要原因之一，尤其是在包月制或者包日制的收费网游中，账号数量更直接影响到游戏支出。

　　从对收费网游用户的调查中可以见到，半数以上的收费网游用户拥有不只一个账号，这其中大部分用户拥有两个账号。拥有3个账号的用户所占比例即已骤降至12.0%，拥有4个账号的用户比例则降至3.1%。尽管如此，在调查中可以发现，有6.7%的收费网游用户在同一个游戏中拥有6个甚至更多的游戏账号。

　　但是账号数量与点卡消费并非是完全成比例增长，这是由于拥有多个账号的用户不一定会使其所有账号都处于活跃状态。

(图) 2011年中国收费网络游戏用户账号拥有数量

收费网游用户是否有额外消费

　　国内收费网络游戏中虽然存在用户之间的微交易是不争的事实，而且这种交易自网络游戏诞生之初即已出现，也正是由于有这些交易才可能会在收费网游中出现零点卡消费的用户。

　　在本次调查中，国内收费网络游戏用户中有七成以上参与拥有额外消费，也就是说在这种微交易中扮演过买家，尽管官方在协议中规定这是不被允许的。正是这种虚拟物品交易的需求才出现了交易收费的这种模式，但同时也出现了一些以盈利为目的小团体，甚至于其中的某些团体会通过外挂扰乱游戏内的平衡。

　　这种虚拟交易可以说是把双刃剑。

(图) 2011年中国收费网络游戏用户额外消费参与情况

收费网游用户额外消费用途

　　在收费网游中，用户除点卡以外的额外消费对象主要集中在装备、游戏币、稀有坐骑、代练或外挂，以及游戏账号这几个方面，交易对象的实用性相对更高。

　　其中装备和游戏币是收费网游中交易率最高的两个内容，二者的交易率均在六成以上。其次为稀有坐骑，有很大一部分用户愿意为之额外付费。与免费网游类似的是，游戏账号的交易率同样很低，交易的安全性是影响到这一交易的一大因素。

(图) 2011年中国收费网络游戏用户额外消费用途

网络游戏消费渠道

主要消费渠道分布

　　无论是收费网游还是免费网游，网络游戏用户的消费渠道一本是一致的，其中主要包括第三方交易平台、官方网站、实体店、游戏内C2C和游戏外见面交易这几种。

　　从2011年与2010年两期的调查数据来看，第三方交易平台和官方网站均是用户消费最为几种的两个渠道，而且用户在这两个渠道中消费的比例在近两年没有明显变化。作为早期消费渠道的实体店在近些年随着网上支付平台的崛起正在逐渐被冷落，2010年网络游戏用户中有46.6%的用户参与实体店交易，而在2011年这一数字下降至35.7%。

　　相比之下，游戏内交易正在逐渐活跃，这一现象体现了用户C2C交易需求的迅速膨胀，为第三方交易平台的进一步发展提供了动力。

(图) 2011与2010年中国网络游戏用户消费渠道分布对比

主要C2C渠道安全性

　　C2C交易中最为令人担忧的是其安全性问题，在很多热门网络游戏中都经常可以看到有人在公共频道中大骂骗子。在调查中也显示出游戏内交易的安全性是三大C2C交易渠道中最低的，有69.3%的但与过这一渠道交易的用户曾经在此遇到过欺诈行为。而且通过这种渠道交易在遭遇欺诈后很难得到补偿。

　　游戏外见面交易的安全性是相对最高的，尽管如此也有三成以上的用户在其中遇到过欺诈行为，而且其可行性非常有限，受到时间、地理等过多的客观因素干扰。

　　第三方交易平台中的欺诈行为并不少，在对参与过第三方平台交易的网络游戏用户的调查中，有四成左右用户在交易过程中遭遇过欺诈。但是由于第三方平台提供了了一定范围内的担保，因此尽管遭遇欺诈，并不一定会给用户带来损失。

(图) 2011年中国网络游戏用户在主要C2C消费渠道中遭遇欺诈情况

游戏周边消费

用户参与情况

　　随着移动互联网的发展、智能手机的发展，适用于这些平台的休闲游戏、社交游戏等在近年来表现非常活跃，甚至成为推动国内网游市场在发展的动力。这些游戏的发展带来的较以前更为庞大的用户群体，也为游戏周边产业的发展带来的新的机会。

　　在对网络游戏用户的调查中，有六成以上用户在最近一年内有过购买周边产品的经历，这其中周边产品出处覆盖非常广泛，既包括《魔兽世界》等大型网络游戏的周边产品，也包括《愤怒的小鸟》等活跃于多种平台的休闲游戏的周边产品。

(图) 2011年中国网络游戏用户一年内游戏周边产品购买情况

产品种类选择

　　周边产品从大的方向可以分成两大类，一类是例如手办、模型、泥塑等等专门用于把玩或者收藏的类型，另一类则是诸如衣服、钥匙链、水壶等等具有实际用途的生活用品类周边。

　　在调查中，玩具、收藏类周边产品更受网络游戏用户的偏爱。在一年内购买过周边产品的网络游戏用户中，有78.2%购买过玩具、收藏类的周边产品。

　　生活类周边产品的购买率相对较低，但也有接近五成的比例。

(图) 2011年中国网络游戏用户购买周边产品类型

购买频率

　　从用户的购买频率来看，有16.0%的用户每个月不只购买一次周边产品，这部分用户对游戏周边产品的需求量相对较为庞大。31.2%的用户一两个月会购买一次周边产品，也拥有一定的需求。23.1%的用户一年内购买三四次周边产品，需求量相对较低。另外有29.7%的用户一年内仅有一两次购买经历，对游戏周边产品的需求相对较低。

　　从以上数字来看，接近半数在一年内购买过周边产品的网络游戏用户对这些产品拥有一定的需求，而且这种需求是一种长期存在的需求，其购买周边产品并非偶然的行为。这一需求为游戏周边产业的发展带来良好的用户基础。

　　而随着游戏周边产业的发展，游戏的赢利点将从单一的游戏内部逐渐扩大到多个相关产业，游戏的运营模式将会逐渐向多元化发展。

(图) 2011年中国网络游戏用户游戏周边产品购买频率

购买价格

　　周边产品的购买价格从高到低不等，少到10元以内，达到成百上千，甚至更高。用户在购买周边产品是能够承受的价格底线也有所不同。

　　在一年内购买过周边产品的网络游戏用户中，周边产品的购买价格分布非常广泛，高中低档周边产品均有一定的市场。其中购买价格在百元以上的用户比例占14.8%，购买价格在10元以内的用户也占据了9.7%的比例。

　　在百元以内阶段，周边产品的价位并未在用户的选择中起决定性作用。影响用户选择的则在于周边产品本身的做工、创意等等内在因素。

(图) 2011年中国网络游戏用户周边产品购买价格

主要信息获取渠道

　　关于用户是如何得知周边产品信息的。在调查中，网络游戏用户获取周边产品信息的渠道主要集中于网站广告、游戏内宣传、论坛、博客、微博、相关商店及周围其他用户等方面。这其中网站广告对于用户的影响是最大的，其次为游戏内的宣传和论坛、博客、微博的信息。

　　在调查中曾经通过网站广告获得周边产品信息的用户占被调查用户的65.3%。曾经通过游戏内宣传获得周边产品信息的用户占56.5%。曾经通过论坛、博客、微博获得周边产品信息的用户占54.6%。曾经通过另外两种渠道获取周边产品信息的用户比例相对较低。

(图) 2011年中国网络游戏用户周边产品信息主要获取渠道

主要购买渠道

　　购买渠道方面，网络游戏在购买周边产品时的渠道主要包括C2C交易平台、相关零售商店、官方订购，另外从周围人手中直接购买或找人代买的用户所占比例也不低。其中C2C交易平台上述四种是周边产品购买渠道中使用率最高的。

　　在对一年内购买过周边产品的网络游戏用户的调查中，有58.8%的用户曾经通过淘宝等C2C交易平台够买周边产品。有51.4%的用户曾经通过相关零售商店购买周边产品。有47.2%的用户曾经从官方直接订购。另外有22.7%的用户从周围人手中购买或找人代买。

(图) 2011年中国网络游戏用户周边产品主要购买渠道

总结

　　随着用户消费意识的改变，真正完全不花钱玩游戏的用户已经成为少数，而盲目消费的用户也已经不多见，大部分用户已经能够正视现在的免费网游，并且在其中进行合理的消费。

　　在收费网游方面，大量用户之间的C2C交易也使用户的消费不仅再局限于点卡或者月卡这些官方出售的物品，大部分收费网游用户也会像免费网游用户一样去花额外的钱去购买虚拟物品。在这个方面，免费网游与收费网游已经不存在绝对的差异，不同则在于官方的定位。在这一现象的影响下，交易收费模式也开始出现在网游市场中。

　　用户的消费大多具有较强的实用性，这一现象点在收费网游中更加明显。免费网游中尽管存在一些仅用于用户交互的道具，但是并未激起用户的购买欲望。在免费网游和收费网游中，游戏账号的交易都是相对较为少见的。

　　除了游戏内的消费以外，用户在游戏平台、游戏周边产品等方面的支出也是不能忽略的，网吧上网费用、手机流量资费等等是某些用户参与网络游戏时必要的消费项目。周边产品市场则随着休闲游戏的兴起、游戏用户群体的扩大而拥有乐观的前景。

调查样本结构

游戏资历

(图) 2011年中国网络游戏用户消费调查样本游戏资历

年龄结构

(图) 2011年中国网络游戏用户消费调查样本年龄分布

生活环境

(图) 2011年中国网络游戏用户消费调查样本生活环境

收入情况

(图) 2011年中国网络游戏用户消费调查样本收入情况

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    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。