2005年中国高校数码市场现状与发展潜力

第一部分 概述

        一、调查背景

        目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。

        对于中国消费数码市场而言，近两年来的放量增长加剧了市场竞争的激烈程度，产品价格日渐走低，同时市场开始向细分化渗透，开垦新的市场领域便成为了众消费数码厂商的重中之重。

        消费数码产品价格的走低为其进入中国高校市场奠定了基础，而高校学生对娱乐消费的高热衷度又为消费数码产品进入高校市场创造了条件，但是如何能正确把握高校学生的消费习惯和消费心理并非易事。

        作为首家互联网IT产品消费调研中心的ZDC，依靠中关村在线网站的网上实力以及在中国高校的影响力，继2004年后再度进行“中国高校消费数码市场现状与发展潜力”调查，采取网上和线下两种调查方式，对目前深受高校学生所关注的笔记本电脑、MP3播放器和数码相机三类消费数码产品进行了深入调查，从客观的角度为厂商和用户展现了目前中国高校消费数码市场的现状以及对该市场的发展潜力进行了研究。

        二、样本构成及特征分析

        ZDC调研中心开展网上和线下两种调查方式，对中国主要高校进行了“消费数码市场现状与发展潜力”调查，整个调查历时1个月，共回收问卷6026份，经过审核校对后的有效问卷为5431份，有效样本率高达90.1%。其中，参与调查的男女学生比例相当，男性略高于女性5个百分点；另外，低年级如大一、大二学生参与调查较为积极，占据总样本量的70%以上。

(图) 调查样本的性别分布

        参与本次调查的男性样本比例为52.9%，女性样本比例为47.1%，男性样本略高于女性样本5.8个百分点。相比以往的IT产品调查，本次的消费数码产品调查所回收的男女样本比例最为接近，这反映出在目前的消费数码市场中，男女性均对消费数码产品拥有同样的兴趣和热衷度。

(图) 调查样本的年级分布

        参与本次调查的低年级学生相比之下更为踊跃，大一学生所占比例高达61.6%，大二学生比例占到了15.7%，而大三和大四学生仅占据了13.7%的比例。对于大一学生来说，在摆脱了高考的压力之后，又步入一个崭新的环境，对任何事物都充满了热情和新鲜感，感性成为指导消费的主要因素，因此，这部分学生群体一旦经济能力得以解决将极易产生实际购买行为，这部分群体也因而成为未来市场的主要消费者。
另外，值得一提的是，本次调查有9%的研究生及以上学历的学生参与，这部分学生多具有一定的经济基础，且出于对学术研究或生活水平的需求，对数码产品的购买欲望更为强烈，很容易在短期内产生实际购买。

第二部分 2005年中国高校笔记本电脑市场调查分析

        近年来，国内笔记本市场以每年超过50%的增长率高速膨胀发展，同时价格战也成为国内市场的主旋律。伴随着笔记本市场一次又一次的价格破冰，笔记本越来越多的“飞入寻常百姓家”，在高校中学生拥有笔记本电脑的比例首次突破10%，而近90%的潜在市场使得高校市场成为众国内外厂商竞争的地带。

        一、笔记本电脑市场规模

        1、总量规模

        (图) 中国高校笔记本电脑市场拥有率状况

        从统计结果可以看出，随着2005年笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有16.0%的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到84%的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。

        2、潜在市场规模

(图) 潜在用户计划购买笔记本的时间分布状况

        在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了17.3%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，56.4%的学生表示将会在1年以上购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者。

        二、笔记本电脑市场格局

        (一) 品牌拥有率

        1、整体市场拥有率

(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场占有率分布状况

        从调查结果可知，IBM在已购笔记本电脑的用户中所占份额最大，达到22.5%的比例。其次是国内最大的PC厂商联想，有15.6%的高校学生拥有该品牌笔记本电脑。紧随其后的是戴尔，占有率达15.2%。该三大品牌均属于一线厂商，在高校学生中的累计占有率高达43.6%。

        惠普笔记本电脑以其三条各具特色产品线面向不同类型消费者，使其在高校的学生中获得8.7%的产品分布率；东芝虽然价位一直居高不下，但是以其品牌优势，使其在已购买的学生群体中所占份额达8.0%的比例；华硕以5.8%的占有率位居第六位；三星和索尼以其时尚的外型受到高校学生的关注，分别有4.3%和3.6%的占有率。

        Acer、神舟、明基、富士通、方正、清华同方等厂商在高校消费群体中均占有一定的分布率，但比例较低，均在3%以下。

        总的来看，位居占有率前十名的品牌均属于一二线笔记本电脑厂商，而国外厂商以其品牌优势和质量保证在高校用户中获得较高的市场占有率。

        2、不同性别高校学生拥有率

(图) 不同性别高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比

        从不同性别学生拥有的笔记本电脑品牌来看，男生拥有的品牌集中度较高，分布最多的前8大品牌累计份额高达92.3%；相比之下，女生拥有的品牌集中度较低，拥有最多的前8大品牌仅占据78.1%的市场份额。不过，男女生都有一个共同点，那就是IBM笔记本电脑都占据最高比例。

        IBM以其不变的黑色商务色调，在高校男生中的占有率达29.2%，其次是联想，在男生中的占有率达20.8%，再次是戴尔，有16.7%的男生拥有该品牌笔记本电脑。东芝、华硕、Acer、索尼和惠普等在男生中的占有率均在10个百分点以内。

        从女生在不同品牌占有率中可看出，IBM虽然占据第一位，但与其在男生中的分布率依然存在着很大的差距，这与IBM产品外观较为单一有关。戴尔以其推出的众多款12.1英寸轻薄产品，使其在女生中占有率达14.4%，联想以13.3%的占有率位居第三位。再次是惠普，在女生中的占有率也较高，达12.2%。东芝、华硕、索尼和Acer的占有率分别是8.9%、5.6%、3.4%和1.4%。

        整体来看，IBM、联想和戴尔三大笔记本电脑品牌在不同性别用户中所占份额均较高。

        3、不同年级高校学生拥有率

(图) 不同年级高校学生笔记本电脑品牌拥有率对比

        从不同年级学生的笔记本电脑品牌拥有率对比中可以看出，大一至大四学生所拥有的笔记本电脑主要集中在IBM、戴尔、联想、惠普、东芝和华硕六大品牌。

        大一学生对联想和IBM两大品牌的拥有率最高，达到33.3%与31.0%。紧随其后的是戴尔，占14.3%的拥有率。惠普、东芝、索尼、Acer、明基等在大一学生中的拥有率均较低，在3%以内。

        IBM以14.5%的拥有率成为最受大二学生喜爱的品牌，其次是惠普，拥有率达14.3%。戴尔和三星所占份额相当，分别占据11.5%和11.3%的比例。东芝、华硕、索尼在大二学生中均拥有8%以上的占有率。而在大一学生中拥有率达33.3%的联想在大二用户中所占比例下滑，跌至5.7%。其它品牌在高校学生中所占的份额较低。

        戴尔在大三的学生中所占份额最高，达到16.8%；其次是华硕，占16.7%的比例。东芝与富士通均以12.5%的占有率随后。而在大一和大二的学生拥有率高的IBM笔记本电脑在大三学生中仅占8.5%，
有33.3%的大四学生在市场上选择了IBM这一品牌；戴尔其次，占据22.2%的比例；再次是联想和东芝，拥有率分别是11.2%和11.1%。惠普、华硕、神舟和明基在大四学生中的拥有率较低，均在6%以内。

        从不同年级高校用户的品牌拥有状况来看，高校学生群体对品牌具有较强的忠诚度，并且对于市场上的一二线厂商的产品拥有量较高，这从侧面反映了品牌对高校用户具有一定的市场影响力。

        (二) 品牌预购率

        1、整体市场欲购率

        与实际用户相比，潜在用户对市场上不同品牌的欲购率集中度程度较高，前十大厂商累计比例达到91.3%。

(图) 不同品牌笔记本电脑在高校市场欲购率分布状况

        在潜在用户计划购买的不同品牌笔记本电脑中，IBM、联想与戴尔这三大厂商旗下产品分布数量最多，累计占据整体市场的63.9%。其中，IBM夺得头魁获得24.4%的比例。联想以微弱的劣势紧随其后，并成为国内厂商在高校群体中欲购率最高的品牌。戴尔占有率也高达15.2%。同比实际用户可见，这三大品牌市场占有率均明显提升。

        在已拥有笔记本电脑的高校学生中，索尼以3.6%的比例位居第八，但在欲购笔记本的学生中，其比例升至9.1%。

        惠普、华硕、清华同方、苹果、三星和方正这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在4个百分点以下。

        2、不同性别高校学生欲购率

(图) 不同性别的高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比

        对比不同性别的潜在用户可见，IBM成为男生与女生潜在用户的欲购率相差最大的厂商，其在男生消费群体的欲购率达到25.9%，明显高出女生7.0个百分点。

        联想是国内厂商潜在用户欲购率最高的品牌，有24.4%的女生会选择购买联想笔记本电脑，比男生仅多出0.3个百分点。

        而戴尔成为潜在用户欲购买的第三大品牌，其中女生占据16.1%的份额，男生占据14.5%的份额。

        索尼笔记本电脑由于其时尚的外型，使其成为10.6%的女生欲购买的笔记本电脑品牌。而其在男生中仅占7.9%。

        惠普和华硕在男生和女生中所占的欲购率较低，且均在5个百分点以内。

        总的来看，在计划购买的笔记本电脑的高校用户中，一二线厂商以其品牌优势依然成为消费者选购的对象。值得一提的是，女性用户更加注重时尚化的产品，而男性用户则更注重产品内在的配置。

        3、不同年级高校学生欲购率

(图) 不同年级高校学生笔记本电脑品牌欲购率对比

        对比不同年级学生品牌欲购率可见，在大一的学生中，有30.4%的用户计划购买联想笔记本电脑，其次是IBM，有18.4%的用户将该品牌产品作为欲购买的对象。位居第三是戴尔，有14.2%的用户计划购买该品牌笔记本。索尼在大一学生的欲购率中占据9.5%。而惠普、华硕、东芝和神舟等占据的比例较低，在3%以内。

        在大二的学生中，有21.6%的学生将戴尔作为首选品牌，其次是IBM，有18.9%的用户欲购买其品牌产品。联想成为大二学生欲购买的第三大笔记本电脑品牌。惠普和索尼均占据6.2%的欲购率。其它品牌的欲购率份额较低。

        统计结果显示，大三学生倾向于购买IBM、戴尔、联想与索尼这四大厂商旗下产品，因而四者所占比例相对高于其它厂商；在大四学生中，笔记本电脑品牌集中度程度较高，有38.5%的学生表示计划购买戴尔笔记本电脑。华硕、IBM、索尼和惠普的市场占有率依次降低。

笔记本电脑实际用户购买途径分析

        三、笔记本电脑市场消费行为分析

        (一) 购买途径分析

        以下ZDC从时间与地点这两个方面对实际用户进行购买途径分析。

(图) 实际用户购买途径选择分布状况

        1、购买地点

        从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为30.0%用户的选购地点。其次是电器城，有12.9%的用户选择在此购买。用户在厂商直销网络和网上商城购买笔记本电脑的比例较低，分别占5.7%和0.7%。

        2、购买时间

        从实际用户购买时间的选择上看，有45.3%的用户在购买笔记本电脑的时间上存在着不确定性，但是在节假日购买笔记本电脑的用户较多，占28.1%的比例；有12.9%的用户选择在暑期购买笔记本电脑，最后是周末和寒假，分别有7.2%和6.5%的用户选择在此时间购买。

        (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 实际用户购买笔记本电脑的影响因素分布

        在实际购买笔记本电脑的用户中，将配置作为最重要考虑因素的用户占据52.2%的比例；将笔记本电脑的品牌作为第二考虑的因素，占据23.7%的比例。而价格因素则排在第三位，仅占有18.0%的比例，外观和服务这两大因素比例相近，二者比例依次为3.6%和2.2%。

        通过实际用户购买笔记本电脑的考虑因素来看，消费者对产品内在配置更加注重，而价格影响因素则降低。由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。

        2、考虑价位

(图) 实际用户可接受的价位区间分布状况

        对比实际用户可接受价位区间分布可见，8000-10000元价位区间可接受的用户最多，占28.1%的比例，且该价位产品在市场上处于主流的位置。还有22.3%的用户将10000-12000元作为可接受价位区间。再次是6000-8000元的价位的产品，有18.0%的用户可接受该价位。另外，可接受12000元以上产品的用户占15.8%的比例。

        6000元以下的笔记本电脑虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。其中可接受4000-6000元产品的用户占15.1%，可接受4000元以内产品的用户仅占0.7%。

        总的来看，用户对价格较低的笔记本电脑产品的接受力度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，商应当权衡好利弊。

        3、选取的促销形式

(图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况

        从实际用户对不同促销形式的选择上可见，直接降价成为78.6%的用户最希望的促销方式。由此可见，价格对市场购买力的刺激具有一定的作用。

        其次是礼品赠送，有12.1%的用户选择了该种促销方式；再次是分期付款，仅有3.0%的用户选择了该种促销方式，捆绑销售以及有奖销售方式在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为2.8%与2.1%。

        4、关注的产品配置

(图) 实际用户购买笔记本电脑时最关心的产品配置

        从实际用户购买笔记本电脑关心的配置来看，有70.7%的用户将电脑中最重要的中央处理器——CPU作为关注的一大配置。其次是内存，关心该配置的用户达57.1%的比例。再次是硬盘，有41.4%的用户将其作为最关心的配置。

        显示屏、主板和显卡在实际用户关心的配置中所占的比例相当，分别是36.4%、35.7%和33.6%。光驱在实际用户关心的配置中所占的份额最低，为17.9%。

        四、笔记本电脑市场未来购买行为分析

        (一) 购买途径分析

(图) 潜在用户购买途径选择分布状况

        1、购买地点

        与实际用户一样，将电子市场作为最佳购买渠道的潜在高校学生占据47.5%。但此比例略低于实际用户。其次有28.3%的用户计划在专卖店购买，此外，计划在电器城购买笔记本电脑的用户所占份额为17.2%。在计划购买笔记本电脑的用户中，选择厂商直销网络以及网上商城的比例均高于实际用户，分别为5.2%和1.6%。

        2、购买时间

        大多数潜在用户在购买产品的时间选择上仍存在很大的不确定性，但计划在节假日购买产品的用户依然占据较大的份额，其比例为20.9%。在寒暑两个假期中，计划在暑期购买笔记本电脑的用户比例高于寒假，为15.7%，而计划在寒假中购买此产品用户的比例仅为8.4%。此外，计划在周末购买产品的用户占5.1%的比例。

         (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 潜在用户购买笔记本电脑的影响因素分布

        同实际用户一样，笔记本电脑的配置依然是计划购买笔记本电脑用户考虑的第一个因素，其在所有因素当中的比例高达55.4%，同比实际用户高出2.9个百分点。潜在用户对产品价格的考虑因素较重，其在整体因素当中占据23.2%的比例，高出实际用户5个百分点以上。由此可见，潜在用户对产品的价格也相当重视。品牌对计划购买的用户影响小于实际用户，其仅占11.3%的比例，低于实际用户达到12个百分点以上，这成为在各大影响因素中，实际用户与计划购买产品用户差别最大的。

        服务这一因素在计划购买产品的用户中占据6.9%的比例。而对外观的考虑因素仅占1.8%的比例，低于实际用户1.8百分点。

        在潜在用户中，价位影响因素的增加以及品牌影响力度的降低对于在价格上占据优势的笔记本电脑厂商来说有一定的益处。

        2、考虑价位

(图) 潜在用户可接受的价位区间分布状况

        从潜在用户可接受的价位区间分布上看，8000元以下笔记本电脑的累计比例高达65.0%的比例，相比实际用户高出31个百分点以上。其中6000-8000元产品在潜在用户中可接受的比例最高，达28.3%。其次是4000-6000元产品，有27.5%的潜在用户可接受该价位。再次是4000元以下产品，有9.3%的潜在用户可接受该价位，同比实际用户提高8个百分点以上。

        有20.7%的潜在用户可接受8000-10000元产品，同比实际用户减少7个百分点以上；有11.5%的潜在用户可接受10000-12000元产品，同比实际用户减少10个百分点以上；有2.8%的潜在用户可接受12000元以上元产品，同比实际用户减少13个百分点。

        总的来看，低价笔记本电脑的可接受率有所提高，而处于中高端的笔记本电脑的可接受率均出现下降，可见，随着笔记本电脑市场价格不断的下滑，消费者的选择更加偏向于低价产品。

        3、选取的促销形式

(图) 潜在用户对不同促销形式的选择分布状况

        潜在用户在不同促销方式的选择上，有64.6%的用户愿意选择直接降价的方式，但这一比例低于实际用户所占份额。选择礼品赠送和分期付款这两种促销方式潜在用户和实际用户所占比例相差不大，其中有13.7%的潜在用户选择礼品赠送促销方式，有11.9%潜在用户分期付款促销方式。

        有奖销售以及捆绑销售方式在潜在用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为6.8%与1.8%。可以看出，捆绑的促销方式在一定程度上仍不能为众多计划购买产品的用户所喜爱。

        4、关注的产品配置

(图) 潜在用户购买笔记本电脑时最关心的产品配置

        与实际用户一样，CPU这一配置依然是计划购买笔记本电脑的用户中最关心的配置；其次是内存，潜在用户关心该配置的达44.3%的比例，但低于实际用户12个百分点以上。再次是主板，有27.5%的潜在用户将其最关心的配置。

        显卡和硬盘在潜在用户关心的配置中所占的比例相当，分别是23.8%和23.2%。另外，有21.7%的用户关心的配置是显示屏，11.4%的潜在用户关心的配置是光驱。

        整体来看，在计划购买笔记本电脑的潜在用户中，CPU、内存和主板成为最关心的三大配置。

        五、结论与建议

        从本次调研结果来看，ZDC(ZOL调研中心)得出以下结论：

        1、在高校市场中，有高达84%的学生尚未拥有笔记本电脑，这使得高校市场存在着很大的发展潜力，各大厂商应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。

        2、品牌方面：IBM、联想和戴尔不仅是消费者最喜爱的三大笔记本电脑品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。此外，在高校学生现购买和欲购买的笔记本电脑品牌中，更倾向于购买一线厂商产品。因此，各大厂商在高校市场需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。

        3、消费行为方面：笔记本电脑的配置是消费者考虑的重要因素，其中CPU和内存所占比例较大。价格是仅次于配置的且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在6000-8000元和8000-10000元两大价位区间，而较低价格的产品，用户的可接受率并不高，由此可见，高校用户的消费行为更趋向理性化，而这就给以价格作为市场竞争手段的厂商带来启示。

        另外，消费者购买笔记本电脑在时间上存在很大的不确定性，但是选择节假日这一时间的消费者也较多，这也为厂商提供了最佳的促销时机。在选择地点上，电子市场成为消费者购买笔记本电脑的首选地。

        总的来看，笔记本电脑在高校学生中的市场中将逐渐渗透，而价格与实用性成为其在市场上推广的重要影响因素。

第三部分 2005年中国高校MP3播放器市场调查分析

        一、MP3播放器市场规模

        2005年，IDC对中国MP3播放器市场的预计显示，全球MP3播放器市场仍蓬勃发展，并以每年20%的速度增长，且在2008年达到470亿欧元的市场规模。市场的繁荣发展，决定了MP3播放器市场还将迎来更加激烈的竞争场面。而细分化的用户定位为厂商又开辟了新的市场，其中高校学生市场就是这一细分后的新兴市场之一。

        1、总量规模

(图) 中国高校MP3播放器市场拥有率状况

        MP3播放器价格的快速下滑，使得在高校学生市场中有47.8%的学生已拥有此类产品；但未拥有MP3播放器的消费群体仍占多数，达到52.2%的比例。而这52.2%的未拥有率造成了厂商在高校市场的博弈，此外这从另一方面也反映了虽然市场上MP3播放器产能不断的增长，但距离市场饱和仍有较大的差距。

        2、增长速度

(图) 2003年-2005年高校MP3播放器市场增长对比

        在2003年ZDC对MP3播放器在高校市场的调查中显示，高校学生拥有MP3产品的比例为31.6%。而两年之后，这一市场拥有率迅速上扬，升至47.8%，提升了16个百分点以上。

        由此可见，MP3播放器市场在高校市场增长速度相对较快，而这主要得益于2004年与2005年这两年当中市场价格的迅速走低以及推广力度的加大。

        3、潜在市场规模

(图) 潜在用户计划购买MP3播放器的时间分布状况

        由于MP3播放器产品在市场上价位涵盖区间较广，这就为其在市场上迅速为高校学生消费群体所接受。本次调查结果显示，在尚未拥有MP3播放器的高校学生当中，计划在半年内购买的用户占据整体市场的一半以上，达到51.7%。此间，计划在1个月内购买的用户占据12.6%的比例；计划在1～3个月以及3～6个月内购买MP3播放器的学生分别占据16.3%与22.8%的比例。由此可见，在半年的时间内，MP3播放器在高校市场必将迎来一次井喷似的增长。

        还有24.6%的学生表示计划在半年至1年内购买，而计划在1年以后购买的学生也占据较高的比例，达到23.7%。较高的比例同时也反映了此类消费群体在市场上仍处于观望的状态。

        二、MP3播放器市场格局

        (一) 品牌拥有率

        1、整体市场拥有率

(图) 不同品牌MP3播放器在高校市场占有率分布状况

        调查结果显示，在已经拥有MP3播放器的高校学生用户中，三星、苹果、索尼成为高校市场上品牌占有率最高的三大厂商，其中三星以15.3%的比例夺魁，而这与三星产品时尚、年轻化的定位以及市场的大力推广有关。苹果所占份额也较高，达到12.3%。由于索尼在随身听市场上的品牌号召力，使得有10.8%的消费者选择此品牌的产品，并紧随苹果之后。

        国产厂商爱国者以9.0%的占有率居第四的位置；较低的产品价格为纽曼在高校学生当中占据了8.3%的产品分布率。而其它厂商如联想、艾利和、优百特、歌美与魅族在高校布率较低。

        总的来看，国外品牌所占份额较多，其中，“个性化”的产品为三星与苹果带来较高的市场占有率，这是值得国产MP3播放器厂商学习的地方。

        2、不同性别高校学生品牌拥有率

(图) 不同品牌MP3播放器在男性用户中分布状况

        调查结果表明，在男性用户当中，三星、苹果、索尼与纽曼这四大厂商在市场上分占比例较高，均达到10个百分点以上。排名其后的厂商在高校男性用户当中占据比例相差不大，悬殊不及5个百分点。

(图) 不同品牌MP3播放器在女性用户中分布状况

        同男性用户中品牌分布相似，在女性用户中，三星也是分布比例最高的厂商，并以15.5%的比例一举夺魁。与男性用户最大的不同是，爱国者超越苹果、索尼与纽曼这三大厂商，获得11.7%的市场占有率。纽曼在高校女性用户当中所占比例不高，为5.8%。联想、歌美、艾利和、优百特与魅族这五大厂商的产品分布率较低，均处于1-2个百分点之间。

(图) 不同性别学生对不同品牌MP3播放器拥有率对比

        对比前五大品牌在高校男性与女性用户中所占份额可见，三星、索尼与苹果这三大厂商位居前三，且比例均在10个百分点以上。由此可见，在IT市场上知名度较高的国外厂商在高校学生市场中也具有较高的知名度，占据一定的品牌优势。其中，三星均是男性与女性消费群体的首选。

        调查对比结果还显示出男性与女性消费群体在国产品牌的选择上也存在较大的差别。其中有10.9%的男性用户选择纽曼这一品牌，同比高于女性用户达到5个百分点以上；而女性用户对爱国者这一品牌产品的喜爱，使其在女性用户中占据11.7%的比例，高出男性用户达到5.4个百分点。

         (二) 品牌预购率

        1、整体市场欲购率

        与实际用户相比，潜在用户对不同品牌MP3播放器的购买倾向集中程度大幅提高，前十大品牌累计比例达到92.4%，高出实际用户25个百分点以上，这体现了高校用户在整体市场上具有较高的品牌忠诚度。

(图) 不同品牌MP3播放器在高校市场欲购率分布状况

        调查结果显示，有30.3%的消费者将索尼MP3作为计划购买产品的首选品牌。虽然索尼在MP3播放器市场慢了半个节拍，市场先机被其它厂商所占据，但凭借其在随身听、CD、MD等播放产品领域的优势，为其带来较高的市场欲购率。

        从三星在市场上如火如荼的推广来看，不难解释其高达22.3% 的市场欲购率；紧随其后的是苹果，其获得18.9%的比例。对比已拥有MP3播放器产品的学生来说，虽然其排名降至第三，但在计划购买的学生群体中其所占份额却得到提升。

        在计划购买MP3播放器的品牌当中，国产厂商爱国者占据7.5%的比例，成为整体市场上欲购率最高的国产品牌。LG、联想、纽曼、OPPO、歌美与魅族这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在3个百分点以下。

        整体来看，在计划购买播放器的高校消费群体中，对品牌选择的集中程度较高，国外厂商在高校市场中明显占据优势，前三大品牌累计占有率达到71.5%。

        2、不同性别高校学生欲购率

(图)不同性别的潜在用户MP3播放器品牌欲购率对比

        对比不同性别的潜在用户可见，索尼同时成为男性与女性消费群体的首选，其在整体市场上计划购买的产品中分别占据26.7%与29.8%。

        有24.5%的女性用户倾向于购买三星MP3播放器，这一比例高出男性用户对三星品牌倾向接近3个百分点。

        苹果成为男性与女性用户中计划购买产品倾向悬殊最大的厂商，其在男性消费群体中占据21.9%比例，而在女性用户中，仅有15.1%的用户表示计划购买苹果的MP3播放器。

        在计划购买的产品中，爱国者是国产厂商产品数量分布最多的厂商，并为其在女性用户中带来8.3%的比例，而男性用户对此品牌的偏好低于女性用户1.4个百分点，为6.9%。

        3、不同年级高校学生欲购率

(图) 不同年级高校学生MP3播放器品牌欲购率对比

        在大一计划购买MP3播放器的高校学生当中，有35.7%的学生表示选择购买索尼MP3播放器。三星在此类用户心中的位置排在索尼之后，占据22.0%的份额；苹果MP3播放器则以16.1%的比例成为大一用户计划购买的产品。国产厂商爱国者与纽曼在大一学生计划购买的产品中的比例不能与国外厂商相媲美，二者所占比例依次为7.0%和1.0%。

        与大一学生相比，大二学生计划购买苹果产品的数量最大，致使其在大二的潜在用户当中占据29.8%的比例；三星则以21.5%的比例随后；计划购买索尼MP3播放器的用户占据13.8%的比例。国产厂商爱国者与纽曼在大二计划购买产品中的占有率提高，达到10.8%与1.5%。

        同大一和大二学生购买倾向接近，索尼旗下的MP3播放器也是大三学生计划购买数量最多的，这为索尼赢得三分之一以上的市场分布率。此外，计划购买三星产品的比例超过大一与大二的高校用户，为26.3%。还有18.4%的用户计划购买苹果旗下产品。与大一大二学生不同的是，纽曼在大三学生的欲购率中所占比例超过爱国者，提高至7.9%，而计划购买爱国者产品的用户仅占2.6%。

        三、MP3播放器消费行为分析

        (一) 购买途径分析

        以下ZDC从时间选择与地点选择两个方面对实际用户进行购买途径分析。

(图) 实际用户购买途径选择分布状况

        时间选择：从实际用户在购买MP3播放器的时间分布上来看，有52.0%的用户不能确定具体选择购买时间，这说明消费者在市场上购买MP3播放器的随意性较大，且规律难寻。但是，选择在节假日购买产品的用户仍占据较高的比例，达到25.2%。调查结果还表明，周末购买的用户高于寒暑假，为12.1%；厂商在暑促市场上的争夺战造成有8.2%的高校用户选择在此时间段购买MP3播放器，而在寒假中购买的用户比例则降至2.5%。

        购买渠道选择：电子市场作为专业的大型IT卖场，其以丰富的产品成为众多高校学生消费群体选择IT产品的场所，从而有63.2%的用户在此购买MP3播放器。除此以外，具有针对性的专卖店也成为用户的选择之一，此间所占比例为22.5%；还有12.1%的用户选择了在电器城购买MP3播放器。选择在电器城购买MP3播放器产品的用户仅占整体高校学生用户的1.2%。在体验式营销的影响下，消费者在网上商城上购买MP3播放器的比例降低，为1.0个百分点。

        (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 实际用户购买MP3播放器的影响因素分布状况

        统计结果显示，在实际购买MP3播放器的用户群当中，将音质作为最重要考虑因素的用户占据48.3%的比例；价格因素则仅占有15.0%的比例。品牌、外观这两大因素比例相近，依次为13.3%和10.0%。除此以外，还有9.0%与3.2%的用户将容量与服务作为最重要的影响因素。

        通过实际用户的考虑因素来看，价格在消费者心中的影响力不是很大，这就给传统的以降价方式带动市场的厂商带来启示。

        2、考虑价位

(图) 实际用户可接受的价位区间分布状况

        对比实际用户可接受价位区间分布可见，600元以下产品所占比例最大，累计达到48.7%。其中，有25.1%的用户接受400-600元价位区间；还有20.5%的用户将200-400元这一价位看成可接受的区间；仅有3.1%的用户选择了200元以下价位区间的产品。

        从600-800元与800-1000元这两大价位区间的对比可见，二者在实际用户能接受价位区间上所占比例悬殊不大，分别为18.6%与15.1%。由此可以判断，这两大价位区间用户在价位上的界限比较模糊。

        能接受1000-1500元这一价位区间的实际用户占据13.3%，还有4.3%的用户将1500元作为可接受价位区间。对比1000-1500元区间所占比例可见，仅500元的差距使得这两大价位区间可接受用户的比例悬殊到9个百分点。

        3、选取的促销形式

(图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况

        调查结果显示，直接的降价促销方式对市场刺激力度最大，这使得有74.7%的用户将此方式作为最希望促销手段。可见在实际用户当中，价格对购买力的刺激作用较大。

        有15.5%的用户选择了礼品赠送的促销方式；有奖销售以及分期付款在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为6.1%与2.0%。在这几种促销方式中，捆绑销售所占比例最低，为1个百分点。

        4、购买容量

(图) 实际用户对不同容量MP3播放器的选择分布状况

        从调查结果来看，高校实际用户购买的256MB MP3播放器数量较多，占据整体高校用户的47.8%。较低的市场价格，使得选择128MB MP3播放器的高校学生中占据22.1%的比例。

        有15.5%的用户将512MB播放器作为首选，同为闪存大容量的1GB播放器在高校实际用户中占据5.6%。选择1GB以上的消费群体在实际用户中占据8.0%的比例，可见大容量硬盘式MP3播放器在市场上仍为不少消费者所欢迎。

        四、MP3播放器潜在用户购买行为分析

        (一) 购买途径分析

        以下消费调研中心ZDC从购买途径上对潜在用户的购买习惯进行分析，为厂商提供参考价值。

(图) 潜在用户购买途径选择分布状况

        计划选购时间：同实际用户一样，潜在用户在购买产品的时间选择上仍存在很大的不确定性，这就为厂商市场推广以及把握消费者心理与消费行为增加难度。但节假日仍是潜在用户购买产品的最好时机，有27.8%的高校学生计划在此刻购买MP3播放器。还有10.4%的潜在用户将周末作为购买产品的时间；在寒暑两个假期中，计划在暑期购买MP3的比例高于寒假，为8.0%，而在寒假中此比例降至7.6%。

        计划购买渠道：从购买地点选择来看，有49.8%高校用户计划在电子市场购买MP3产品；专卖店的比例达到28.7%；电器城作为一种购买渠道，有15.3%的用户计划在此间购买产品。在计划购买的用户中，选择厂商直销和网上商城比例高于实际用户，分别为4.0%和2.0%。

        (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 潜在用户购买MP3播放器影响因素分布

        同实际用户一样，在计划购买产品的用户中，将音质作为最重要考虑因素的用户也达到计划购买产品的学生的一半以上，为52.4%。价格其次，有16.8%的计划购买者表示受到价格的影响因素较大；而将容量作为第一考虑因素的高校学生占据11.3%的比例。

        受品牌与外观的影响因素的用户分别占据9.3%和7.7%的比例，由此可见这两个因素对计划购买MP3播放器的用户影响力差别不大；受服务影响的用户所占比例不高，为2.2%。这与实际用户所占比例接近。

        2、考虑价位

(图) 潜在用户可接受的MP3播放器价区间分布

        调查结果显示，市场上MP3产品价格的走低使得潜在消费者可接受产品的价格也拉低。其中，600元以下的产品占据整体市场的主流，有62.6%的用户倾向于购买此价位区间内的产品。通过对这一价位区间的细分可见，200元以下的潜在用户份额较低，为8.2%；可接受200-400元与401-600元这两大价位区间的用户依次占据28.5%和25.9%的比例。这一比例均高出实际用户对这两大价位区间的接受度。可见，低价位产品对潜在的高校用户群来说具有较大的市场吸引力。

        除此以外，在潜在用户中，能接受600-800元与800-1000元这两大价位区间产品的比例分别为14.4%和11.9%。调查结果还表明，潜在用户对高端价位产品的接受力度降低，致使1000-1500元与1500元以上的产品比例同比低于实际用户，分别降至8.2%与2.9%。

        3、选取的促销形式

(图) 潜在用户与实际用户对不同促销形式选择分布状况

        通过实际用户与潜在用户对市场促销行为的选择对比来看，直接降价均成为这两类消费者共同的首选。而此比例在潜在消费者中份额更大，达到74.4%，高出实际用户10个百分点以上。

        有15.5%的高校潜在购买者选择有奖销售的促销方式，这一方式在实际用户中也占据较高的份额，为13.1%。

        对比不同促销手段在潜在用户与实际用户中所占比例可见，潜在用户对礼品赠送这一促销方式的倾向大为降低，仅有2.0%的用户选择此种方式，而这一方式在实际用户中高达16.3%。

        结果还显示，潜在用户对分期付款、捆绑销售等其它促销方式并不是很感兴趣，致使选择这些促销方式的学生所占比例较低。

        4、购买容量

(图) 潜在用户计划购买不同容量产品分布状况

        调查结果显示，处于市场主流的256MB MP3播放器仍是潜在消费者欲购的主要对象，其在整体市场上占据一半以上的比例。25.5%的高校学生计划购买512MB MP3播放器，对于大容量的1GB闪存MP3播放器来说，仅有6.4%的学生表示将其视为购买的对象。硬盘式MP3播放器在市场上的火热以及价格的走低，使其受到10.0%的高校学生消费群体的青睐。128MB产品凭借价格上的优势，使得有7.3%的学生计划购买此类产品。

        五、结论与建议

        1、市场规模

        调查结果显示，价格的逐步走低使得MP3播放器已经能为广大高校学生用户所接受，促使这类产品在高校学生当中的市场覆盖率达到47.8%，同比2003年提高了10个百分点以上。然而，52.2%的学生还未拥有此类产品，致使这一领域仍成为厂商市场争夺的焦点。从市场发展的趋势来看，MP3播放器产品在市场上的覆盖率将会得到进一步的提升，而高校市场也将会在半年左右的时间中迎来一次购买高潮。

        2、品牌与产品

        (1) 调查结果显示，国外厂商凭借特色化的产品占据较高的市场份额，国产厂商的产品在高校学生当中处于劣势。与国外厂商品牌知名度的差距，使得高校学生对国外品牌产品的计划购买力仍整体高于国内产品，这就需要一方面国内厂商在高校市场需要大力做好市场推广；另一方面，国产厂商需要坚持价格优势，提高服务，而在产品上做到创新，对于追求独特、时尚的高校学生来说，尽量摆脱产品“公模”的印象。

        (2) 从潜在用户可接受价位区间分布来看，低价位产品占据市场优势。

        (3) 处于市场主流容量的256MB播放器也是潜在用户的首选；虽然厂商对大容量MP3播放器在市场上推广较为积极，但从高校学生的角度来看，仅有10%的学生计划购买硬盘式大容量产品。

        3、潜在消费行为

        (1) 调查结果显示，同比2003年，受价格影响的用户比例降低了30个百分点左右，而高校学生对产品音质的追求成为选择产品最先考虑的因素。这从侧面反映了用户对产品的认知度整体提高，而品质必将成为厂商在高校市场争夺最有力的后盾。

        (2) 从高校用户计划购买产品的途径来看，作为专业IT产品卖场的电子市场仍是购买的主要渠道，潜在用户从专卖店购买的比例提高。从这两个渠道共性可见，专业性的消费市场对于高校学生具有一定的影响力。此外，虽然网上商城作为一种新兴的渠道，但与消费者的购买习惯有出处，使得这种渠道的比例相对较低。另外，在高校学生选购产品的时间上来看，节假日仍是值得厂商进行市场大力推广的时间段。

        (3) 需要指出的是，厂商在开展促销活动的同时，直接的降价方式对高校学生市场的购买刺激力度最大；选择捆绑销售的促销方式的用户整体比例较低，这说明用户习惯于自主式的选择产品。而厂商可以根据这一市场信息，开展将降价、捆绑以及有奖销售集为一体的多种促销方式，为高校学生提供更多的选择。

第四部分 2005年中国高校数码相机市场调查分析

        一、数码相机市场规模

        伴随着科技的进步，数码相机以其便捷、较大的存储以及方便的使用功能为广大消费者所接受，并成为传统相机最好的市场替代品。数码相机市场的持续高速发展，市场规模扩大的同时也伴随着激烈的竞争。而自从高校作为一个潜在的细分市场被厂商开拓出来后，便成为众多厂商市场争夺的香饽饽。以下是消费调研中心ZDC对中国高校在数码相机领域的调查统计情况。

        1、总量规模

(图) 中国高校数码相机市场拥有率状况

        对于不少大学的学生来说，数码相机仍是一种奢侈的数码消费品，这导致了此类产品在市场上的拥有率不高，仅有14.1%的学生拥有此类产品。而尚未拥有的学生消费群体比例高达85.9%。对于厂商来说，这是一巨大的潜在消费市场，而这就为厂商在高校市场的争夺打下基础。

        2、潜在市场规模

(图) 潜在用户计划购买数码相机的时间分布状况

        在整体市场尚未拥有的80%以上的用户群中，计划在一个月内购买的用户所占比例较低，仅占据2.2%。计划在1个季度内购买数码相机的用户比例则累计增加到8.3%；在3～6个月内计划购买的人群比例为10.9%，这使得计划在半年内购买的比例增加到19.2%。此比例在计划1年内购买产品的用户中增加到37.7%。而选择在1年以后购买数码相机的用户比例在整体市场上高达62.3%。从一定程度上来看，计划在一年以后拥有数码相机的用户在整体上占据重要的份额。

        二、数码相机市场格局

        (一) 品牌拥有率

        1、整体市场拥有率

(图) 不同品牌数码相机在高校市场占有率分布状况

        在近两年内火热的数码相机市场上品牌集中度处于较高的局面，且日系厂商在品牌占有率上占据较大的市场份额。这一现象在高校的实际用户当中也得到体现，佳能以27.0%的占有率位居榜首。索尼随后，其在高校市场的占有率达到23.0%。这两大厂商累计比例达到整体市场的一半。

        8.2%的用户购买了尼康数码相机，柯达在高校的市场占有率与尼康接近，为6.7%。松下以0.1个百分点的弱势随柯达之后。还有5.7%的用户拥有卡西欧旗下的数码相机产品。

        联想在高校学生当中拥有一定的市场份额，为4.9%，同比高于另一国产厂商爱国者。

        奥林巴斯、富士均为日系厂商，二者在高校实际用户中依次占据3.4%与2.5%的比例。

        总的来看，佳能与索尼这两大厂商在高校学生当中受欢迎程度较高，其余厂商在高校学生的市场占有率整体悬殊不大。

        2、不同性别高校学生拥有率

        市场细分将性别作为市场开发的区分点，以下是不同数码相机厂商在不同性别的用户所占比例分布状况。

(图) 不同品牌数码相机在男性用户中分布状况

        调查结果显示，佳能以28.3%的比例成为男性用户的首选数码相机品牌；索尼在男性用户中所占比例低于佳能，为18.9%。尼康与松下这两大厂商产品在男性用户中所占比例接近，分别为11.32%与11.31%。其它厂商的数码相机产品在男性用户中份额较低，所占比例均在6个百分点以下。其中，男性用户对国产数码相机产品的支持使得联想与爱国者分别以3.77%与3.76%的比例入围前十。

(图) 不同品牌数码相机在女性用户中分布状况

        数据统计表明，在已经拥有数码相机的高校女生当中，佳能旗下产品所占份额最多，达到26.1%。所不同的是，索尼在女生当中的比例提高到26.0%，高出其在男生当中的分布率。可见，走时尚化路线的索尼数码相机更为女性用户的喜爱。

        柯达与卡西欧这两大厂商产品在女性用户中所占比例接近，分别为7.25%与7.24%。与男性用户相比，仅有5.8%的女生选择尼康，这一比例低于男性用户5.5个百分点以上。由此可以判断男性用户对尼康产品的喜爱高于女性用户。

        联想在女性用户中所占份额高于男性用户2个百分点以上，达到5.79%，而另一国产品牌爱国者在女性用户当中仅占有2.89%的比例。

        奥林巴斯、富士与松下这三大厂商数码相机在女生当中所占比例不高，均在5个百分点以下。

(图) 不同性别高校学生数码相机品牌拥有率对比

        从不同品牌数码相机在实际用户中的分布率来看，佳能、索尼、尼康、柯达与松下这五大厂商在市场上的占有率较高。通过与整体市场对比可见，佳能数码相机在男性用户中受欢迎度较高，并与随后的索尼产品在市场上的分布率上悬殊9个百分点以上。而在女性用户当中，佳能与索尼的市场占有率分布较为均匀。时尚的设计成为索尼受到26.0%的女性用户喜爱的重要因素之一。

        在男性用户当中，尼康与松下所占据的份额均持平为11.3%。在女性用户当中，这两大厂商的市场占有率也相同，所不同的是市场占有率降至7.2%。

        与其它四大厂商相比，柯达在男性用户与女性用户群中所占的份额均不高，依次为5.7%和5.8%。

        (二) 品牌欲购率

        1、整体市场欲购率

(图) 不同品牌数码相机在高校市场欲购率分布状况

        在计划购买数码相机产品的用户当中，索尼整体比例提升，高出整体实际用户8个百分点以上，达到31.5%。18.3%的用户表示计划购买佳能旗下数码相机，但此比例低于其在实际用户当中所占的份额。
在价格上占据优势的柯达受到13.7%的潜在用户的欢迎，此比例同比高出实际用户达到7个百分点。可见，柯达在计划购买产品的高校学生心中的份量加重。

        还有9.2%与7.2%的用户计划购买奥林巴斯与三星这两大厂商旗下产品；尼康在计划购买产品的用户中比例降至5.1%，低于其在实际用户中所占的市场份额。

        计划购买产品的用户对其它厂商的产品市场购买倾向不高，均在4个百分点以下。整体对比来看，国产数码相机在潜在用户当中所占比例较低，不敌国外厂商。

        2、不同性别高校学生欲购率

(图) 不同性别的潜在用户数码相机品牌欲购率对比

        女性用户对索尼产品的喜爱，使其在计划购买数码相机的女生当中占据32.7%的购买倾向，此比例高于整体市场，同比也高于男性用户对索尼产品的购买力倾向达6.6个百分点。

        佳能在女性用户的购买倾向同比也大于男性用户，为18.5%，但与男性用户悬殊不大；还有12.4%的女性用户将柯达数码相机作为计划购买的对象。而在计划购买产品的男性用户当中，柯达产品占据14.8%的比例，可见男性用户对柯达产品的购买倾向大于女性消费群体。

        3、不同年级高校学生欲购率

(图) 不同年级高校学生数码相机品牌欲购率对比

        伴随着年级的走高，用户对不同品牌产品的选择集中程度提高。在大一的学生当中，计划购买索尼数码相机的比例达到31.2%，这一比例同比低于大二5.3个百分点、高于大三和大四3-8.5个百分点。

        与整体市场品牌集中度走势相反的是，不同年级用户对佳能品牌产品的购买倾向随着年级的走高而提升，其在大一学生当中所占比重最低，为12.0%。还有25.0%和29.6%的大二与大三学生倾向于购买佳能旗下数码相机；佳能产品在大四学生当中的购买倾向最高，达到40.9%。

        价格的吸引使得在大一学生当中，有16.5%的用户计划购买其产品。但在大二学生计划购买的品牌产品中，柯达占据比例不高，为6.7%。柯达产品在大三和大四计划购买数码相机的学生当中占据14.1%和13.6%比例。

        三、数码相机消费行为分析

        买方市场的形成，使得把握消费者的购买行为成为厂商所需要得知的。此处，消费调研中心ZDC对实际用户以及潜在用户的市场调查，并通过购买行为来分析用户的购买心理，为厂商提供市场参考。

        (一) 购买途径分析

(图) 实际用户购买途径选择分布状况

        选择时间：在实际用户的购买途径来看，其在购买产品的时间选择上没有固定的时间界线。但24.4%的用户在节假日购买行为为厂商提供了促销的最佳时机；周末购买产品的用户占据10.9%，还有6.7%和5.0%的用户的购买行为在暑假和寒假期间实现。

        选择渠道：48.7%的实际用户在电子市场中购买数码相机，在专卖店中购买产品的用户占据33.1%。与电子市场一样以卖场的性质出现的电器城也是用户购买产品的去处，在此间有17.4%的高校用户购买数码相机。通过厂商直销购买数码相机的用户数量较低，其在实际用户中仅占有0.9%的比例，可见实际用户对这种销售渠道接受度不高。

        (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 实际用户购买数码相机的影响因素分布状况

        像素作为数码相机最重要的参数，同时也成为实际用户购买产品是重要的衡量依据，其在实际用户的考虑首选因素中占据45.1%的比例；28.7%的高校学生用户将品牌作为在实际购买的重要参考条件。价格以10.7%的比例居第三的位置；还有7.4%的用户将光学变焦作为重要的考虑因素。相比之下，实际用户在购买产品的过程中受服务以及外观等因素的影响不大。

        2、考虑价位

(图) 实际用户可接受的价位区间分布状况

        有一半以上的实际用户将3000元以下的数码相机作为可接受价位区间，其间，低价位的1500元以下产品占据2.3%的比例；9.8%的用户将1500-2000元这一价位区间作为可接受价位区间；还有15.6%和23.0%的用户将2001-2500元和2501-3000元这两大价位区间作为可选择的价位区间。

        在实际的用户中，将3001-4000元作为可接受价位区间的用户达到23.8%，这在整体实际用户中占据比例最高；18.9%的实际用户则表示能够接受4001-5000元之间的数码相机，还有6.6%的用户将产品价位的可接受度提高到5000元以上。

        3、选取的促销形式

(图) 实际用户对不同促销形式的选择分布状况

        降价作为最直接的促销方式，其在市场上的整体刺激力度较大，有81.0%的实际用户选择此种促销方式；7.4%和6.6%的用户将礼品赠送与有奖销售作为选择促销方式的最好选择。分期付款作为一种新型的促销方式，有4.1%的实际用户对此产生兴趣。对比其它促销方式来看，实际用户对捆绑这一促销方式的接受力度不高，仅有0.8%的用户选择这一促销方式。

        4、购买产品像素分布

(图) 实际用户对不同像素产品选择分布状况

        500万像素数码相机作为市场的主流，有42.5%的实际用户选择此像素的产品。400万像素和300万像素在实际用户中也占据较高的市场份额，其比例分别达到19.2%与10.0%。

        在实际的高校用户中，500万像素以上的数码相机产品所占比例较少。其中，分别有7.5%和4.2%的用户选择600万像素和700万像素的产品；800万像素及以上产品的占有率累计达到实际用户的15.0%。

        四、数码相机未来购买行为分析

        (一) 购买途径分析

(图) 潜在用户购买途径选择分布状况

        时间选择：从调查结果来看，在计划购买数码相机的用户中在购买时间的选择上并没有明确的市场规律可循。但是，节假日期间仍是这些用户市场购买行为集中的阶段，此比例达到26.9%。计划在暑期购买产品的用户比例高于寒假用户2.3个百分点，为7.7%。计划在周末购买产品的用户占据4.2%的比例。

        购买渠道选择：在购买渠道选择上，电子市场仍是重头戏，有48.5%的潜在用户表示愿意在此处购买数码相机；同比实际用户可见，在计划购买产品的用户当中，专卖店的占有率提高至30.6%；还有16.7%的用户希望在电器城购买数码相机产品。选择网上商城和厂商这两种渠道高校学生较少，仅占有3.1%和1.1%的比例。

        (二) 购买心理分析

        1、考虑因素

(图) 潜在用户购买数码相机影响因素分布

        同实际用户一样，像素也是计划购买数码相机产品用户的首选考虑因素，其在所有因素当中的比例高达53.3%，同比高出实际用户8个百分点以上。可见，潜在用户对数码相机产品像素的重视。潜在用户对产品价格的考虑因素也较大，其在整体因素当中占据18.4%的比例，这远远高出实际用户在7个百分点以上。由此可见，潜在用户对产品的价格变化的敏感度提高。品牌对计划购买的用户影响小于实际用户，其仅占15.1%的比例，低于实际用户达到13个百分点以上，这成为在不同的影响因素中，实际用户与计划购买产品用户的最大差别。

        虽然潜在用户受服务和产品外观的影响提高，但幅度不大，依次占据4.3%和2.6%的比例。

        价位权重的增加以及品牌影响力度的降低对于在价格上占据优势的数码相机厂商来说有一定的益处。

        2、考虑价位

(图) 潜在用户与实际用户可接受产品价区间对比

        对比实际用户和潜在用户对不同价位产品的可接受状况来看，潜在用户将可接受产品的价位区间整体降低，仅2500元以下产品累计比例接近整体市场的一半。此间，1500元以下的产品在潜在用户可接受的价位区间分布中占据12.3%的比例，高出实际用户近10个百分点，成为这两类高校用户在可接受价位上的最大区别。

        同样，价位较低的1500-2000元之间的产品在潜在用户中也高出实际用户的市场接受情况，其比例为19.3%；还有18.2%的用户将2001-2500元这一价位作为可接受的区间。

        同比实际用户，潜在用户对价位在2500元以上的不同价位区间接受度降低。悬殊较大的是2501-3000元这一区间，有14.6%的高校学生表示这一价位是可接受的区间，此比例低于实际用户8.4个百分点。对3001-4000元这一价位区间能够接受的潜在用户占据19.5%的比例。在4001-5000元与5000元以上这两大价位区间中，潜在用户的比例降低，依次为14.1%与2.0%。

        3、选取的促销形式

(图) 潜在用户对不同促销形式选择分布状况

        在不同促销方式的选择上，有71.5%的潜在用户愿意选择直接降价的方式，但这一比例低于实际用户所占份额。在计划购买数码相机的用户中，选择礼品赠送与有奖销售的用户所占比例接近，分别为9.9%和9.8%，对这两种促销方式选择的潜在用户高于实际用户，但幅度不大。

        对于不少高校学生来说，较高的产品价格为购买行为的产生设置了门槛，而分期付款这一促销方式在一定程度上能够缓解学生的经济压力，因而其获得了6.3%的高校潜在用户的欢迎。

        还有1.5%的用户对捆绑销售这一促销方式产生一定的兴趣，但其在整体潜在的高校用户中所占比例较低。由此可见，捆绑的促销方式在一定程度上仍不能为众多计划购买产品的用户所喜爱。

        4、购买产品像素分布

(图) 潜在用户与实际用户对不同像素产品选择状况对比

        对比实际用户与潜在用户对市场上不同像素的数码相机选择状况来看，计划购买数码相机的用户对300万像素以下产品市场兴趣不大，仅有10.0%的用户计划购买此类产品。而此比例在实际用户当中占据11个百分点以上，高出潜在用户1个百分点以上。

        在潜在用户当中，11.5%的用户选择400万像素的产品；500万像素产品作为市场主流，其在计划购买数码相机的高校学生中占据32.6%的比例，但与实际用户数量所占份额相比，降低了近10个百分点。这一比例的降低，主要是市场上产品像素更新换代步伐的加速所造成的。

        同实际用户相比，潜在用户中计划购买500万像素以上的产品的比例加重。其中，有13.5%的用户计划购买600万像素产品，同比高出实际用户达到6个百分点；在700万像素的产品中，潜在用户计划购买比例与实际用户接近，分别为5.0% 和4.2%。

        还有13.1%和14.1%的潜在高校学生表示计划购买800万像素以及800万像素以上的产品，这一市场占有率同比实际用户来说分别提高了6.4%和5.8%。

        五、结论与建议

        调查结果主要体现以下几个方面：

        1、潜在市场规模

        调查结果显示，数码相机在高校学生中的市场渗透率仍然较低，价格与实用性成为高校市场普及的一大门槛。因此，虽然高校市场上有80%以上的学生用户是潜在消费者，但从调查结果来看，计划在短时间内购买产品的用户数量仍然不高，数码相机在高校市场仍处于不温不火的状态。

        2、产品与品牌

        (1) 调查结果显示，500万像素产品不仅仅在市场上处于主流的位置，在潜在用户中也占据重要的位置。此处需要指出的是，高校学生对高像素产品也表现出浓厚的市场兴趣，并具有一定的购买倾向。

        (2) 像素作为数码相机最重要的参数，其在计划购买产品的高校学生中占据重要的份额。价格因素所占比例低于像素，但这也同时反映了高校学生仍将产品价格作为购买权衡的一个要点，只要产品在价格上突破用户的心理界限，数码相机在高校的普及必然提高。

        (3) 数码相机在高校市场上的普及率较低，还主要因为此类产品在学生中的实用性不大，且单一的照相功能对学生用户的吸引力不高，这也需要厂商在产品功能上实现整合，以符合高校用户对多功能产品的市场需求。

        (4) 调查结果显示，高校市场上数码相机品牌集中度较高，而在此领域占据优势的日系厂商市场份额更加突出。国产厂商中，爱国者与联想比例稍高，但在高校市场上所占比例较低。可见，学生用户群体品牌意识较强，这就为诸多厂商在高校市场进行品牌推广埋下伏笔。

        3、消费行为

        (1) 调查统计显示，高校学生倾向于在节假日购买数码相机等IT类产品，且主要选择电子市场这一购买场所，具有针对性的专卖店也是学生选购产品重要渠道。由此可以判断，高校学生更倾向于在专业型较强的地方购买IT产品。

        (2) 数码相机市场的价格战使得潜在用户能接受的产品价位普遍低于实际高校用户，并主要集中于1500-4000元之间价位区间。

        (3) 结果显示，高校学生更倾向于接受直接降价这一促销方式。此外值得一提的是，由于捆绑销售的手段在高校中能接受的学生数量较少，所以此方式不适宜在高校市场推广中采用。