孰强孰弱 主流手机厂商市场竞争力研究

产品：ME600 摩托罗拉 手机

市场概述及主要观点

    一、市场概述及主要观点

    工信部发布的最新数据显示，2010年第一季度，中国移动电话用户增长2948.9万户，总数达到7.8亿户，普及率为58.4部/百人。中国市场快速增长的手机消费需求，使得手机品牌之间的竞争也愈来愈烈。

    互联网消费调研中心ZDC统计数据显示：2010年3月，中国手机市场上有近90家手机品牌。从品牌用户关注格局来看，国外品牌牢牢吸引着用户的眼球，占据主流位置。仅诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉四大品牌就占去七成用户关注比例。

    根据ZDC对中国主流手机品牌的长期监测，在中国进入3G时代及智能手机市场勃发的新市场环境下，四大手机品牌之间的对抗关系变得更加紧张，尤其近两年市场份额持续下滑的摩托罗拉，正全力通过新产品、新策略寻求回归。

    新形势下，摩托罗拉市场竞争力究竟如何？主流手机品牌竞争力孰强孰弱？ZDC通过对摩托罗拉与其他主流品牌在中国整体手机市场、细分市场用户关注格局中的位置及各自产品结构的对比，来全面分析摩托罗拉及其他主流手机品牌的市场竞争力。主要观点如下：

    ●四大手机品牌综合竞争状况：诺基亚品牌优势最强大，摩托罗拉品牌吸引力最弱；诺基亚、三星对摩托罗拉的竞争力压力短期内无法消除，摩托罗拉当下最需要面对的是来自索尼爱立信、LG带来的压力；

    ●不同市场摩托罗拉品牌所处的位置分析：智能及触摸屏手机市场上，摩托罗拉处于第四的位置；整体市场、3G手机市场、GPS手机市场摩托罗拉均排名第五。

    ●不同市场五大品牌竞争态势分析：整体市场上，诺基亚拥有绝对优势，摩托罗拉需扩大中端产品市场，增加市场份额；智能手机市场，摩托罗拉能否让Android成为其核心竞争力是摩托罗拉摆脱困境的重中之重；3G手机市场，三星竞争优势突出，摩托罗拉在这一市场需要对LG保持高度警惕。

    ●其他品牌与摩托罗拉的竞争态势分析：智能手机市场上，HTC是摩托罗拉最大的竞争对手，摩托罗拉需要运用自己的品牌优势及用户忠诚度来打响自己的Android产品。苹果、黑莓由于产品定位及销售渠道，在高端市场对摩托罗拉形成明显冲击。苹果、黑莓产品的高品质值得摩托罗拉学习。3G手机市场上，酷派在产品数量方面令摩托罗拉汗颜，多普达与联想不是摩托罗拉的竞争对手。

    二、四大品牌综合竞争状况分析

    注：品牌关注度流失状况指搜索某品牌的网民中，再次搜索了其他品牌，这些其他品牌中各品牌所占的比例。在二次搜索(不包括搜索本品牌)中所占比例最大的品牌即为某品牌的最大竞争对手。

(图)2009年度诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌重合度对比

    对比2009年度中国手机市场上诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉四大手机品牌的搜索重合度，可以看到，诺基亚的品牌优势十分突出，吸引三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌搜索者的能力十分强大，对三大品牌搜索者分流的比例均在50%以上，是三星、索尼爱立信、摩托罗拉的主要竞争对象。

    而三星、索尼爱立信、摩托罗拉这三大品牌对搜索诺基亚品牌网民的分流能力相对有限，最高的三星也仅为25.3%，三大品牌依靠合力才能对诺基亚产生50%以上的分流压力。四大品牌相比，2009年度，诺基亚的品牌优势最强大，三星次之，索尼爱立信居第三，摩托罗拉品牌吸引力则最弱。

    近两年走下坡路的摩托罗拉不论在产品数量还是产品结构上，都面临着较大的竞争压力，产品陈旧、结构不合理，消费者选择的容易度较以往大大降低，这是摩托罗拉流失客户的主要原因。

    诺基亚、三星对摩托罗拉的压力是长期的，短期内摩托罗拉无法解除。目前，摩托罗拉最需要解决的是如何应对索尼爱立信和LG带来的压力，尤其是LG。LG宣布的2010年中国市场份额第三的目标是摩托罗拉最大的担忧。

    因此，加快推出新产品、好产品，调整产品结构，改变销售策略，加大产品宣传推广力度，是目前摩托罗拉最值得做的。好产品才是翻身利器。

摩托罗拉手机品牌位置分析

    三、摩托罗拉品牌竞争力分析

    (一)整体手机市场品牌关注格局——诺基亚一家独大，摩托罗拉排名第五

(图)2010年3月中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布图

    2010年3月中国整体手机市场上，诺基亚品牌一家独大，以49.3%的关注比例领跑市场。摩托罗拉仅排名第五，关注比例与诺基亚差距悬殊，为4.2%。与位居亚军的三星、第三名的索尼爱立信同样存在一定差距。

    回首2009年，摩托罗拉在中国整体手机市场关注格局中排名第四，对HTC、LG仍保持着一两个百分点的领先优势，但在摩托罗拉Android新品迟迟未上市的2009年年末，摩托罗拉第四的位置被HTC夺走，并受到LG的紧逼压力。

    (二)摩托罗拉品牌关注走势——2010年3月用户关注度回升

    1、摩托罗拉用户关注度及排名走势

(图)2009年1月-2010年3月摩托罗拉手机品牌用户关注度走势图

(图)2009年1月-2010年3月摩托罗拉手机品牌用户关注排名走势图

    以上两图为2009年1月至2010年3月摩托罗拉手机用户关注度及排名走势情况。可以看到，整个2009年，摩托罗拉用户关注度直线下降，特别是2009年11月、12月，跌入谷底，并被HTC、LG先后赶超，排到了第六位。

    ZDC认为，这主要是由于摩托罗拉2009年没有推出竞争力出众的拳头产品。2009年，智能手机市场空前高涨，3G手机也走在了市场的前沿，但这一年将精力集中在Android上的摩托罗拉没有更多的新品推出。

    智能手机方面，2009年一季度高调宣传的A3100由于势单力薄，未能挽救摩托罗拉的下滑趋势。5月推出的ZN系列产品，既不是当下最受关注的智能手机，又不是最具潜力的3G手机，得到的用户关注度非常有限。7月摩托罗拉仅推出一款售价过万的AURA(月亮宝石)奢华产品，超高端的产品定位注定无法为摩托罗拉贡献多少市场份额。

    不过，2010年，摩托罗拉沉寂一年多研发的Android新品为其带来了市场突破的能力，用户关注度的糟糕状况开始缓解，关注比例出现回升。
   

摩托罗拉、LG、HTC竞争状态胶着

    2、摩托罗拉、LG、HTC竞争关系分析

(图)2009年1月-2010年3月摩托罗拉、LG、HTC手机品牌用户关注走势

    观察上图可见，2009年1月到2010年3月，摩托罗拉与HTC用户关注走势截然相反，LG走势平稳且稳中有升，2009年11月，将摩托罗拉抛在身后。2010年3月，摩托罗拉再度超过LG，但优势微弱。

    从市场表现来看，目前中国市场上的HTC产品尽管都为水货，但其用户关注比例的增长态势却很强劲。从2009年年初的HTC Touch Diamond 2到年中的HTC Magic G2，再到8月的HTC Hero(G3)、11月的HTC HD2，都是HTC用户关注比例快速攀升的明星级产品。

    LG手机在市场宣传方面尽管突出自己的时尚定位，但其产品线分布广泛，覆盖各类消费群体，同时在智能手机、3G手机市场也不含糊，并且在中国手机市场份额上树立了闯进前三的目标。

    目前看来，HTC、LG与摩托罗拉的用户关注比例处于胶着状态，但摩托罗拉在推进Android手机上市后，正在彰显出王者归来的气势。ZDC预测，借助2010年第一季度发布的四款Android新机，及第二季度的新机计划，摩托罗拉用户关注度一定能获得新的提升。同时ZDC预计，由于摩托罗拉Android新品对HTC同类产品产生的替代性，HTC用户关注比例的上升速度将会有所放缓。

    LG推出新品的速度非常快，这种机海战术对摩托罗拉来说，时刻意味着压力。LG2010年加快了在全国建立旗舰店步伐，摩托罗拉要及时采取相应措施以避免LG对其销售形成较大冲击力。

    (三)细分市场品牌关注格局

    1、智能手机市场品牌关注分析——用户关注排名第四，既需自保又需超越。

(图)2010年3月中国市场最受用户关注的前十大智能手机品牌分布

    易观国际数据显示：2009年中国智能手机市场全年销售总量达到2164万部，较2008年的1729.1万部增长了25.2%。

    增长快，也意味着竞争的激烈。2010年3月中国智能手机市场上，诺基亚占据着不可撼动的霸主位置，用户关注比例高达63.6%。HTC、三星、摩托罗拉三足鼎立，HTC实力稍强，摩托罗拉落后三星0.4%。多普达、黑莓、苹果跟在摩托罗拉身后。可以说，摩托罗拉在智能手机市场格局中既需要自保又需要完成超越。

触摸屏手机市场摩托罗拉排名第四

    2、3G手机市场品牌关注分析——摩托罗拉排名第五，关注比例与第一阵营差距大。

(图)2010年3月中国市场最受用户关注的前十大3G手机品牌分布

    2009年，中国3G牌照发放，3G手机迎来发展的春天。中国3G手机市场上，仍然是诺基亚占据用户关注主流，一枝独秀。这跟其发布的十几款覆盖高中低端的WCDMA制式3G手机有非常大的关系。

    摩托罗拉在中国3G手机市场的用户关注情况并不乐观，以4.6%的关注比例处于第五的位置，在三星、HTC、索尼爱立信之后。三星、HTC用户关注度均在10%以上，摩托罗拉还有很大差距。摩托罗拉与索尼爱立信的差距也较大，相差近4个百分点。LG则紧跟摩托罗拉，关注比例仅落后0.6%。

    3、触摸屏手机市场品牌关注分析——摩托罗拉关注比例在10%以下，未能跻身第一阵营，努力的力度还需加大。

(图)2010年3月中国市场最受用户关注前十大触摸屏手机品牌分布

    在苹果掀起触摸风潮后，触摸屏手机便如雨后春笋，产品数量及用户关注度急剧攀升。2010年3月的中国触摸屏手机市场上，诺基亚、三星、HTC同处用户关注的第一阵营，三大品牌累计获得64.8%的关注比例。摩托罗拉仅以5.4%的关注度位居第四，与前三甲品牌相差甚远，身后则被多普达咬得很紧。

    触摸及全键盘操作方式的流行带来了这类产品的扎堆出现，目前摩托罗拉这类产品的价格定位较高，尚未走进平民群体，还需扩大这类产品的受众。

    4、GPS手机市场品牌关注分析——摩托罗拉表现平平，排名第五

(图)2010年3月中国市场最受用户关注的前十大GPS手机品牌分布

    如上图，2010年3月中国GPS手机市场上，仍然是诺基亚独占鳌头，获得54.7%的关注比例，三星、HTC分居第二、第三，关注差距不大。

    摩托罗拉在这一市场排在第五位，关注比例与前面的索尼爱立信相差1.2%，超过身后的苹果0.9%。诺基亚在推出用户可以通过ovi商店免费下载、升级地图业务之后，其在GPS市场的地位进一步巩固。而摩托罗拉由于受谷歌退出中国事件影响，Android手机地图软件的使用受到了一定程度的影响。但不论继续与谷歌地图合作还是选择微软地图，其在中国GPS手机市场上的影响力还远远赶不上诺基亚。

五大手机品牌整体市场竞争分析

    四、五大手机品牌竞争态势分析

    (一)五大手机品牌整体市场竞争态势分析——中端市场受诺基亚、三星、索尼爱立信分流压力大，低端市场LG是其最大竞争对手

(图)2010年3月中国市场最受关注五大手机品牌产品结构对比 

(图)2010年3月中国市场最受用户关注五大手机品牌产品结构对比

    如以上两图所示，中国整体手机市场上：

    与诺基亚、三星相比，摩托罗拉高中低端产品线覆盖相对完整，主要差距在产品数量上，与诺基亚，特别是三星相去甚远。对摩托罗拉虎视眈眈的LG在产品数量上较摩托罗拉多出近三分之一。

    从用户关注情况来看，与诺基亚、三星、索尼爱立信相比，摩托罗拉在中端市场面临着较大压力，诺基亚、三星、索尼爱立信中端产品的用户关注度均在50%以上，摩托罗拉仅为35.7%，在用户群体最集中、最能获取市场份额的中端市场被三大品牌分流的压力大。

    摩托罗拉低端市场15.4%的用户关注度较诺基亚、三星、索尼爱立信相对高出一点，但与野心勃勃的LG相比，逊色不少，LG低端产品为其争取到了39.2%的用户关注度，在扫荡市场份额的路上，较摩托罗拉更具优势。

    ZDC认为，整体市场上，摩托罗拉在保证产品结构合理的前提下，应适当增加中端产品数量，目前高端产品在摩托罗拉产品结构中获得用户关注较多一些，依靠的是其2010年第一季度发布的4款新品，要收回失去的市场份额，单靠高端市场是难以实现的。

    (二)五大品牌智能手机市场竞争态势分析——诺基亚Symbian S60的地位短期内难以撼动，三星多条腿走路的策略是摩托罗拉的突破重点

(图)2010年3月中国智能手机市场最受关注五大品牌产品结构对比 

(图)2010年3月中国智能手机市场最受用户关注五大品牌产品关注结构对比

    智能手机正在成为手机市场新的利润增长点，各大手机厂商在这一细分市场的竞争也在进一步升级。智能手机的竞争已经从单纯的终端竞争升级为系统阵营之争。

五大手机品牌细分市场竞争分析

    从智能手机产品结构来看，摩托罗拉最大的竞争对手为诺基亚与三星。诺基亚丰富的全线覆盖的智能产品类型及产品数量对摩托罗拉来说可望而不可及，同时诺基亚快速的产品上市速度及宁可停产也不大幅度降低价格的做法也是摩托罗拉值得学习的。摩托罗拉不但新品上市速度跟不上，为了扩大产品销售，不惜采取快速降价的策略，这种杀鸡取卵的做法只会让自己的产品在用户心目中失去公信力。

    机海战术是三星的传统策略，在智能手机市场也不例外，Symbian S60、Windows Mobile、Android三大系统产品，三星均有涉及，同时还推出了自主研发的智能操作系统Bada。相对于三星的这种“多条腿”战略，对Android一心一意的摩托罗拉如何塑造Android智能产品的影响力、性价比和用户体验，是值得摩托罗拉思考的。

    在目前智能手机市场的竞争形势下，索尼爱立信、LG尚不足以对摩托罗拉构成较大威胁。

    (三)五大品牌3G手机市场竞争态势分析——三星具有先天优势，摩托罗拉追上三星的愿望短期内难以达到，要对LG保持高度警惕

(图)2010年3月中国3G手机市场最受关注五大品牌产品结构对比 

(图) 2010年3月中国3G手机市场最受关注五大品牌产品关注结构对比

    2009年是中国3G元年，在这块最具潜力的市场上，三星最早出手，2008年，就推出支持中国移动TD-SCDMA制式的3G手机，支持中国奥运。从产品数量来看，三星一马当先，达到66款，居五大厂商之最，同时产品结构分布均匀。

    与三星相比，摩托罗拉仅有13款3G手机，在五大品牌中，数量最少。3G手机市场，一定是未来中国手机市场竞争的主战场，应该说，摩托罗拉在这片市场上面临的压力是最大的，尽管也在与中国运营商积极展开合作，但在力度及广度上，仍需进一步向三星学习。

    另外，在中国3G手机市场上，LG的投入绝不亚于三星。3G市场上，LG就像摩托罗拉的一颗定时炸弹，3G市场一旦勃发，摩托罗拉将被LG远远甩开。

其他厂商与摩托罗拉竞争态势分析

    五、其他厂商与摩托罗拉竞争态势分析

    诺基亚、三星、索尼爱立信、LG之外的其他品牌与摩托罗拉的竞争关系主要集中在细分市场。尽管整体市场上摩托罗拉手机业务下滑，但摩托罗拉巨大的品牌效应使得其他品牌仍不足以对摩托罗拉构成致命威胁。不过这些品牌在细分市场的风起云涌，还是能够对摩托罗拉造成一定恐惧效应。

    (一)智能手机市场其他厂商与摩托罗拉竞争态势分析——HTC与摩托罗拉的竞争关系最直接

(图)2010年3月中国智能手机市场其他品牌与摩托罗拉品牌产品结构对比

    中国智能手机市场上，最受用户关注的十五大手机品牌中，除前五大品牌外，HTC是摩托罗拉最大的竞争对手，其次是多普达，二者在智能手机方面全线的产品布局让摩托罗拉不得不时时提防。特别是HTC，2009年已经推出4款Android手机，与摩托罗拉形成最直接的竞争关系。

    中国智能手机市场上，摩托罗拉能够运用的就是自己的品牌优势及用户忠诚度，将自己的Android产品打响，来抵抗HTC的水货市场。多普达方面，摩托罗拉则需要运用自己的工业设计、技术优势，在产品外观与用户体验上拉开与多普达的距离。

    苹果、黑莓由于产品定位及销售渠道，目前对摩托罗拉的冲击主要集中在高端市场，不过ZDC非常看好摩托罗拉的几款高端Android新品，不论从外观设计还是功能，都是目前市场上最独具匠心的。而苹果、黑莓一直以来都采取触摸及全键盘设计，难免会使用户产生疲劳。不过苹果、黑莓产品高质量的特质是非常值得摩托罗拉学习的。

    联想、酷派两大国产品牌在智能手机市场对摩托罗拉尚未造成明显冲击，并未形成直接竞争关系。不过联想近日刚刚上市的采用Android系统的乐phone，对摩托罗拉来说，并不是个好消息。

    (二)3G手机市场其他厂商与摩托罗拉竞争态势分析——酷派令摩托罗拉汗颜，多普达、联想不是摩托罗拉竞争对手

(图)2010年3月中国3G手机市场其他品牌与摩托罗拉品牌产品结构对比

    中国3G手机市场上，国产品牌酷派的产品数量令摩托罗拉汗颜，较摩托罗拉多出7款，尤其是1000-2000元中端产品。虽然酷派没有摩托罗拉响亮的品牌影响力，但这个有很强自主研发能力的手机企业并不能被忽视，尤其在中国3G手机市场上，酷派拥有的是强大的本土优势，获得运营商补贴及政策优惠的机会更多、力度更大。酷派压力不容小觑。

    多普达、联想在产品数量及在3G手机市场的投入均赶不上摩托罗拉，不是摩托罗拉的竞争对手。

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ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。