LED电视领衔今冬跳水队伍 谁是冠军？

产品：42LED10 创维 液晶电视

LED背光液晶电视进入快车道

    过去的2009年中，LED背光液晶电视成为全球液晶电视市场最火爆的产品。经历一年的发展，LED背光液晶电视的价格也走下神坛，逐渐走近大众消费者。而2009年年末及2010年年初，液晶电视领域产品全线跳水，LED首当其冲。

    近期LED电视价格的走势究竟如何？“双节”期间各大品牌产品促销降价的情况如何？2010年各大品牌在LED领域的布局又如何？

    互联网消费调研中心ZDC以2009年LED背光液晶电视的价格变动为切入点，从不同角度多个方面对LED背光液晶电视市场进行分析：

一、LED背光液晶电视进入高速增长通道   

(图)三星超薄9000系列新品LED液晶电视在2010CES上进行展示

    在刚刚过去的2010年国际消费电子展（CES）上，液晶电视的三大热点无疑是“3D”、“互联网”及“LED”，虽然前两者在展览上得到了各厂商不遗余力的宣传，但由于技术的局限性及网络资源的限制性，前两者的发展仍有相当大的阻碍。而LED液晶电视无疑将成为2010年全球液晶电视市场上发展最快的领域。

    当前市场上所说的“LED电视”，即为采用LED背光的液晶电视，而真正采用LED屏幕的OLED电视，由于其成本极高，加上寿命较短等缺陷，短时间并不能大举进攻市场。尽管如此，LED背光液晶电视较传统CCFL背光液晶电视仍具备诸多优势，在过去的2009年中，LED电视也成为各大厂家不遗余力进行热炒的概念，市场行情一路看好。

    以三星为代表的国外厂商，为了兼顾产品外观及规格，率先推出侧入式白光LED液晶电视，占领先机。但在其初投放市场时，属于乏人问津的“新潮高科技”产品。直到2009年9月，随着国产品牌大举加入LED背光液晶电视阵营，这一新产品才真正走下高高在上的神坛，开始了大范围的推广和普及。

(图)2009年1-12月中国市场LED背光液晶电视关注比例走势

    ZDC数据显示，2009年8月之前，LED背光液晶电视在中国市场的发展举步维艰，关注比例一直在3个百分点之下。各大厂商均尽力宣传这一新产品的高画质、超薄外观、低能耗、寿命长等优势，但由于其居高不下的价格，广大消费者并不买账。

    直到9月左右，各大品牌集中高调发布LED背光液晶电视旗舰系列。本土品牌如创维推出了LED10系列，海信推出了蓝媒LED“剑”系列；国外品牌如夏普推出了LE700系列，LG推出了SL90系列。一时间LED背光液晶电视关注比例飙升至5.6%。

    至此LED背光液晶电视展开“破冰”之旅，关注比例一路走高。到2009年12月时，LED背光液晶电视的关注比例已近10个百分点，在中国液晶电视市场中占有重要的一席之地。

LED背光液晶电视均价平稳下滑

二、LED背光液晶电视平均价格分析

(图)2009年7-12月LED背光液晶电视平均价格走势

    在2009年7月，中国市场上的LED背光液晶电视均价达到24206元，而同期的CCFL背光液晶电视均价不足6000元。但自7月起，中国市场上LED背光液晶电视全线降价，新上市的产品定价也不再像过去那般高高在上了。

    在10月，LED背光液晶电视平均价格较9月降低了18个百分点，达到15316元。而到了2009年最后一个月，临近年关，LED背光液晶电视价格全线跳水，相比11月降幅高达10.3%，平均价格达到12788元。LED背光与CCFL背光液晶电视的平均价格差距也被缩短到8000元以内。

(图)2009年7-12月主要尺寸LED背光液晶电视平均价格走势

    ZDC选取液晶电视市场中较为主流的40、42、46及47英寸LED背光液晶电视进行平均价格分析。需要说明的是，由于上游面板切割的原因，三星、索尼、夏普等品牌主要推出40及46英寸产品，而LG及众多本土品牌如创维、海信等主要推出42及47英寸产品。

    ZDC数据显示，在LED背光液晶电视开始“破冰”的时候，40及46英寸产品价格相当，均在20000元上下，而42及47英寸产品价格在15000元以下，拉开了明显的差距。但随后三星、索尼等品牌大刀阔斧的开始降价，到了2009年最后一个月，40及46英寸LED背光液晶电视与42及47英寸产品的价格差距已经大大缩短了。

    众多分析显示，价格始终是中国市场消费者最重要的考虑因素，只有缩减成本，降低价格才能在中国市场中立于有利地位，三星等抢得LED背光液晶电视市场先机的国外品牌，看来也深谙此道理。

国外品牌LED起点高，降价快

三、不同品牌LED背光液晶电视价格走势分析

(图)2009年7-12月LED背光液晶电视国内外品牌平均价格走势对比

    在2009年7月，中国本土品牌仅有创维、海信等极少品牌拥有已经上市的LED背光液晶电视产品，且型号较少。而国外品牌三星、夏普等旗下产品线则比较完整，多集中在46英寸、55英寸等大尺寸，价格相较同等规格的国产品牌产品要高出1-2万元。

    由ZDC数据可明显看出，经过国庆长假之后，国外品牌产品平均价格有了跳水式的下降，而国产品牌产品价格走势较为平稳。到2009年12月，国外品牌产品平均价格达到17786元，较7月降低了38.3%。而国产品牌产品平均价格已经降至万元以下。

(图)2009年7-12月LED背光液晶电视主要品牌平均价格走势对比

    由ZDC数据可见，索尼在LED背光液晶电视领域剑指高端，仅推出了几款较大尺寸的产品，应用许多先进技术，虽然价格有所下滑，但始终保持在高位。

    对于LED背光液晶电视如今的快速普及，三星作为白光侧入式LED的开创者功不可没。这一方式大幅降低了LED背光液晶电视的成本，使LED迅速成为液晶电视市场上最火爆的词汇。三星旗下LED产品价格呈现较为稳定的下降态势，平均价格在2009年12月突破了17000元，较7月降低了近600元。

    创维和海信分获2009年中国液晶电视市场品牌关注冠亚军。（详情请见ZDC2009-2010年度中国液晶电视市场品牌研究报告）这两个品牌均以其前瞻性的产品布局、合理的市场推广策略等站在中国液晶电视市场的最前沿。

    2009年关注度冠军创维在2009年“五一”前后推出LED09系列液晶电视，随后不久又高调推出LED10系列，覆盖从32到55英寸的几个主流规格。近半年来，创维LED背光液晶电视实行大刀阔斧的降价策略，到2009年12月，均价已经达到9036元，极具吸引力。

    2008年7月海信率先推出了中国LED背光液晶电视并且批量上市，成为当时全球能够批量生产LED背光液晶电视仅有的三家企业之一。一年多来，海信已经批量生产了19到55英寸多个规格的LED背光液晶电视，价格走势较为平稳，保持相对低廉的价格。

各大品牌12月集中跳水降价

四、不同品牌LED背光液晶电视产品价格变动状况

    表：2009年12月LED背光液晶电视降价产品

    临近年关，中国液晶电视市场全线价格跳水，其中以LED背光液晶电视首当其冲，降价力度之大，范围之广，是传统CCFL背光液晶电视所望尘莫及的。

    12月，三星旗下多款LED背光液晶电视全线降价，最高降幅达到1334元。索尼、夏普等国外品牌旗下LED产品也有不同程度的降价。

    本土品牌则由康佳率先扯开降价大旗，12月康佳两款重磅推介的LED产品降价幅度达4000元。创维主打的42LED10也由万元以上降至8500元，竞争力出众。海信的LED产品则在原本就相对平价的基础上进一步降价。

表：2009年10-12月LED背光液晶电视主要品牌旗舰产品降价对比

年末促销扎堆，各显神通

五、LED背光液晶电视促销策略分析

    除了降价之外，各大品牌在圣诞、元旦双节还采取了一系列不同角度的促销措施。

    首先，捆绑赠品或抽取礼品无疑是较为实惠并且吸引眼球的促销手段。

(图)创维网上商城圣诞促销赠品页面

    在2010元旦和春节来临之际，一些品牌及大型卖场在LED背光液晶电视产品全线降价的基础上采取买一赠一的策略，这无疑可以加速LED产品在中国市场的广泛普及。如创维酷开LED在部分城市推出“买酷开LED就送超级豪礼（购买42英寸LED送24英寸液晶）”。

    与此同时在三星指定卖场内购买三星三大系列LED电视，可获赠“睛”彩1+1礼盒，内有带移动手持电视（CMMB）功能的三星MP4一台，并附赠可收看半年CMMB电视的加密卡一张。

    除了实惠的赠品外，抽取豪华大奖也是众多商家宣传的噱头之一。如在12月31—1月4日期间，在深圳各大商场购买创维酷开LED电视，有机会赢“德国豪华游”及iF电子展门票。这一活动在赚足消费者的眼球的同时，将创维LED电视荣膺德国iF国际设计大赛“产品设计大奖”的消息推广开来，无疑对品牌形象的塑造起到了显著作用，值得其他品牌借鉴。

    除此之外，各大厂商还会采取返还消费券、组织团购、延长保修期等促销措施，用“组合拳”的方式出击市场。在接下来的春节促销中，各大品牌将会推出更大力度、更广范围的降价促销活动，势必掀起又一轮销售高峰。

    关于液晶电视整体市场促销策略及消费者倾向的分析，请关注ZDC随后推出的《2009-2010年液晶电视市场促销策略及消费者偏好分析报告》。

2010年本土品牌寻求上游突破

六、2010年各大品牌LED布局及综合预测

    分析机构DisplaySearch预测2012年全球液晶电视市场需求将达1.88亿台，届时中国市场份额达21%，成为最大的液晶电视消费市场。

    而如今，包括韩国三星、LG，日本夏普、索尼、东芝等几大国外品牌在内的日韩系LED背光液晶电视阵营已经形成，与以创维、海信、TCL、康佳等为主的本土LED背光液晶电视品牌在中国市场上形成对垒之势。在2010年双方阵营将会在LED背光液晶电视领域实现怎样的布局呢？

1、国内外品牌LED布局

    国产品牌向上游发展，寻求LED背光突围之路

    由于目前国内LED背光液晶电视品牌中大多数尚未形成完整的产业链，尤其是缺乏LED背光模组的自主控制，大多在利润空间上处于较为被动的地位。并且其上游的LED封装等还需要从Nichia等国外LED芯片提供商购买，更是压低了其利润空间。

    此前创维集团副总裁杨东文曾表示，创维在LED领域的整体产业布局已形成初步的蓝图。除了继续扩大旗下产品中LED背光产品的比例之外，创维预计其LED背光模组的出货量有望超过100万。   

(图)海信在2010CES上展出绿色LED电视与CCFL电视进行对比

    而作为国内最早涉足LED背光液晶电视领域的海信，在2010 CES上全面展示了旗下融合互联网功能的LED背光液晶电视全新系列产品。海信在2009年中期曾公告通过募资不超过15亿元，建设5条LED背光模组生产线，打破国产品牌在LED背光液晶电视上游产业链被动的局面。

    目前来看，中国厂商主要依靠低价策略抢夺LED背光液晶电视市场，但是长久来看并不利于整个产业的技术升级和利润提升。唯有在加速硬件技术研发、积极延伸上游产业生产方面多下功夫，才能得到可持续的发展。

LED替代CCFL已经不远

    国外品牌2010年全力推LED背光液晶电视

    随着背光源技术的改进，液晶电视机身设计越来越薄，在2010 CES展会上三星展出了全新的9000系列LED背光液晶电视，从侧面看锐如刀锋。毫无疑问，三星在2010年LED背光液晶电视市场的主打路线仍是“纤薄如纸”。

    另外，三星公开表示2010年LED电视的产量目标是1000万台，占到总产量的1/3，并计划2010年把LED产品的系列从目前的三个增加到八个。

    LG在CES展出的11个系列的液晶电视中，有不少于6个采用了LED背光。

    夏普在CES上推出了三个系列的LED背光液晶电视，均为侧入式LED背光，并且均配置互联网功能。索尼则在本届CES上推出多款BRAVIA系列LED背光液晶电视，产品覆盖32到60英寸，其中多数为侧入式背光。如今看来，突出轻薄优势的侧入式背光已经成为大势所趋。

    另外，三星、LG、索尼、夏普等国外品牌均在积极布局OLED电视，这延续了几大品牌在电视研发上一贯的硬件技术升级路线。已知这几家厂商均已可推出成品OLED电视，如索尼曾在2007年就推出了11英寸的OLED电视“XEL-1”，价格在万元以上。在本届CES上，索尼也展示了一款24.5英寸的OLED 3D电视。

    但由于其高高在上的成本及寿命较低等问题，要想看到OLED电视大举进攻市场，还需要几年时间。并且对于中国本土品牌来说，OLED高高在上的技术门槛也是尤其急需突破的。

2、2010年中国LED市场发展综合预测

    由于当前国内外各大品牌都在争抢LED这块新鲜出炉的大蛋糕，随着LED产业链发展成熟，上市量不断增大，上游模组、技术等成本在2010年将进一步走低，整体价格仍有较大的降价空间。

    根据普遍规律来看，当LED背光液晶电视价格降至同规格传统CCFL电视价格的130%——150%左右，预计替代效应将明显显现出来。从目前来看，已经为时不远。

    ZDC之前分析，在2009年年末，众国外品牌大刀阔斧的降低旗下LED背光液晶电视的价格，与本土品牌价格趋于接近。在2010年，本土品牌及国外品牌两大阵营势必在产品功能、外观、技术稳定性等方面展开新一轮的比拼。

完整版报告目录

完整版报告目录

一、2009年中国LED背光液晶电视市场环境概述
(一) 国际环境
(二) 国内环境
(三) 政策环境
(四) 进出口环境
二、2009年中国LED背光液晶电视产业上游发展概况
(一) LED背光模组
(二) LED芯片封装
三、2009年中国市场LED背光液晶电视品牌结构
(一) 整体品牌排行
(二) 国内外主力品牌走势
四、2009年中国市场LED背光液晶电视产品结构
(一) 主要尺寸
(二) 产品型号
1、LED背光液晶电视产品型号排行
2、国内外主力品牌产品型号排行
五、2009年中国LED背光液晶电视区域结构
(一) 地区关注分布
1、LED背光液晶电视地区关注分布(七大区域)
2、LED背光液晶电视地区关注分布(省份)
(二) 地区品牌关注分布
1、七大区域LED背光液晶电视品牌排行
2、北上广LED背光液晶电视品牌排行
(三) 地区产品关注分布
1、七大区域LED背光液晶电视产品排行
2、北上广LED背光液晶电视产品排行
六、2009年中国市场LED背光液晶电视市场价格走势
(一) 整体市场价格走势
1、价格指数走势
2、市场均价走势
(二) 细分市场价格走势
1、不同尺寸产品市场价格走势
2、主力品牌市场价格走势
七、2009年中国LED背光液晶电视市场竞争格局与主力厂商市场布局
(一) 竞争格局
(二) 主力厂商市场布局及点评
1、三星
2、索尼
3、海信
4、夏普
5、创维
6、LG
7、康佳
8、KTC
9、东芝
10、海尔
八、未来中国LED背光液晶电视市场发展趋势预测
(一) 品牌格局趋势预测
(二) 产品结构趋势预测
(三) 技术发展趋势预测
(四) 价格走势趋势预测
九、结论与建议
(一) 结论
(二) 建议

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 ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。