个性or理性？2009手机用户消费行为研究

产品：5530XM 诺基亚 手机

调查背景及主要调查结论

    一、调查背景

    中国手机市场经过20年的发展，不论技术还是市场竞争已经成熟。手机产品更新换代的速度不断加快，消费者的需求也越来越个性化。同时，随着技术进步带来的手机价格的不断走低和2009年宏观经济形势的影响，消费者在选择手机时也更加理性。

    为了充分了解新形势下消费者的手机消费行为特征，互联网消费调研中心ZDC进行了这次调查。2009年12月1日至2009年12月25日，调查问卷在ZOL手机频道及调研中心挂出，共收回2070份，通过对邮箱、用户名、IP地址等信息的筛选，共得到有效问卷1887份。

    二、调查结论

    ◆品牌选择：国际知名品牌仍为首选；诺基亚品牌用户忠诚度最高；

    ◆产品选择：智能、触摸屏、全键盘、滑盖成为用户选择手机时的关键词，个性化趋势增强；

    ◆价格选择：1000-2000元价位产品为用户选择的主流，用户购机越来越理性，不盲目购买新上市产品；

    ◆购买行为：互联网是用户获知手机信息的主渠道；数码产品卖场与手机专营店是用户购买手机的主要地点；网上购买方式初见端倪；男性、女性在手机购买渠道上存在较大差异，男性网上购买比例较女性高出10个百分点；

    ◆手机上网：过半手机用户经常使用手机上网，浏览内容以新闻为主；男性、女性在浏览内容的选择上差异不大；

    ◆增值服务：近一半手机用户自愿定制手机增值服务，认为所定制的信息对自己有用。

    三、调查对象特征

    1、性别特征——男性居多

 (图)参与调查者性别比例分布

    由于ZOL网站受众以男性为主，因此参与调查者的性别分布中，男性比例占据大多数，接近八成，女性所占比例为21.4%。

    2、年龄结构——以26-35岁年轻人为主

(图)参与调查者年龄结构分布

    如上图所示，参与调查者的年龄结构以26-35岁年轻群体为主，占据49.7%的比例；其次为18-25岁群体，所占比例为36.3%；36-45岁中青年群体占据11.2%的比例。

    18岁以下及45岁以上群体所占比例均较低，分别为0.6%、2.2%。整体上来看，目前手机消费群体以18-35岁人群为主。

   

用户特征:使用过3部手机者比重大

    3、职业分布——技术人员、工程师、学生所占比例大

(图)参与调查者职业分布

    ZDC统计结果显示：参与调查者中职业分布广泛，技术人员、工程师比重稍大，为27.2%；其次为学生，占据12.3%的比例；从事其他职业者所占的比例均在10%以下。

    市场销售、公务员、教师、工人、自由职业者比例集中在6%-9%之间。金融机构从业人员、医务工作者、职业经理人、咨询科研、媒体行业比例分布在1%-3%之间。其他行业比例均在1%以下，相对较低。

    4、地域分布——以北京、广东居多

(图)参与调查者所在地区分布

    如上地区分布图显示，北京、广东地区参与调查的用户所占比例稍大，分别为12.9%、11.4%，其次为山东、江苏，所占比例分别为7.7%、7.1%。

    整体上来看，除了北京、广东，其他地市参与调查的用户比例分布较为均匀，差别不大。

    5、手机使用历史——曾经使用过3部手机的用户比例接近三成

(图)参与调查者手机使用历史

    在手机用户手机使用情况的调查中，ZDC调查数据显示，曾经使用过3部手机的调查者比重最大，占到28.4%，接近三成；其次为使用过5部以上的，比例为22.2%。

    曾经使用过2部、4部者所占比例大体相当，分别为16.8%、17.6%，使用过5部的比例为10.0%。到目前为止，仅使用过1部手机的比例最低，仅为5.0%。

   

品牌选择：国际知名品牌仍是首选

    四、手机品牌选择

    国际知名品牌仍是首选 诺基亚独揽半壁江山

    1、品牌选择

(图)参与调查者所使用的手机品牌分布

    ZDC统计结果显示，调查者中所使用的手机品牌中，仅诺基亚就占去50.5%的比例，独揽半壁江山；其次为三星，所占比例为11.5%；摩托罗拉随后，所占比例为7.9%；使用索尼爱立信品牌的比例为7.2%。

    联想、多普达、LG品牌的使用比例分别为3.3%、2.7%、2.0%；天语、HTC、黑莓所占比例接近，分别为1.4%、1.3%、1.2%。其他品牌所占比例均在1%以下。整体来看，这种品牌分布格局反映出消费者在选择手机时仍以国际大品牌为主。

    2、主流品牌评价

    (1)使用经历

(图)参与调查者是否使用过目前所拥有的手机品牌比例分布

    ZDC调查结果显示，在四大主流品牌中，曾经使用过诺基亚品牌的调查者比例最大，高达83.5%；其次为摩托罗拉，所占比例为69.1%；三星为65.4%，索尼爱立信相对最低，为54.1%。可见，四大主流品牌中，用户对诺基亚的忠诚度相对最高。

    (2)信赖度

(图)参与调查者认为自己目前所使用的品牌是否值得信赖比例分布

    如上图所示，在四大主流品牌是否值得信赖的选择上，调查者的选择主要集中在“非常值得信赖”、“比较值得信赖”、“一般”三个层次上。

    择诺基亚“非常值得信赖”、“比较值得信赖”的比例分别为56.0%、38.7%，三星为25.3%、56.7%，摩托罗拉为18.8%、58.4%，索尼爱立信为19.3%、65.9%。将“非常值得信赖”、“比较值得信赖”的比例合计来看，诺基亚值得信赖的程度是最高的，特别是选择诺基亚“非常值得信赖”的比例高达56.0%，远远高出其他三大品牌。索尼爱立信值得信赖的程度其次，三星再次，最后为摩托罗拉。

   

主流品牌领导潜质：诺基亚领先

    (3)领导潜质

(图)参与调查者认为自己目前所使用的品牌是否具有领导行业潜质比例分布

    ZDC统计数据显示，调查者中，认为诺基亚具有行业领导潜质的比例最大，高达84.6%；其次为三星，选择比例为69.1%，接近七成；索尼爱立信高出摩托罗拉5.5%，分别为58.5%、53.0%。

    在不具有行业领导潜质的选择上，选择摩托罗拉的比例最大，为22.1%；三星、索尼爱立信比例相当，分别为11.1%、12.6%；诺基亚比例最小，不足5%。在不确定、说不好的选项上，摩托罗拉、索尼爱立信的选择比例相对较高。

    ZDC认为，这跟2009年摩托罗拉、索尼爱立信两大品牌新品上市速度慢、技术发展跟不上市场主流需求有很大关系。

    (4)品牌推荐

(图)参与调查者中会向朋友推荐自己所使用的手机品牌的比例分布

    ZDC调查数据显示，在是否会向朋友推荐自己所使用的手机品牌的选择上，使用诺基亚品牌并会向朋友推荐的比例最大，高达87.4%；其次为三星，接近七成，为68.7%；索尼爱立信的比例也达到六成；摩托罗拉比例最低，仅为49.0%。

    综合消费者手机品牌使用经历、信赖度评价、领导潜质评价、品牌推荐等几个因素来看，诺基亚品牌都获得了不错的评价，其次是三星。相比来看，昔日的手机巨头摩托罗拉则每况愈下，亟待提升、改变近一两年用户对其的品牌印象。索尼爱立信的境况较摩托罗拉稍好，但品牌、产品建设工作亦需加速。

   

产品选择：智能手机后来居上

    五、产品选择特征

    智能手机后来居上，电池待机时间重要性攀升

    1、外观选择

(图)参与调查者手机外观选择比例分布

    从上图可以看到，直板设计的手机仍是调查者选择的主流，所占比例高达69.5%。ZDC认为，直板手机选择比例高，除了传统直板机型外，跟目前市场上流行的全键盘、触摸屏手机也属于直板机有很大关系。

    滑盖手机(包括传统滑盖、双向滑盖)的选择比例为18.2%，翻盖手机则为10.6%，其他如旋转屏、手表型等针对特定人群的特殊外观的选择比例最低，仅为1.6%。

    ZDC认为，在手机功能同质化增强的今天，手机外观设计的重要性将日益凸显。

    2、类型选择

(图)参与调查者手机类型选择比例分布

    ZDC调查结果显示，调查者中，使用传统音乐手机的比例最高，达到53.0%，其次为近两年风生水起的智能手机，所占比例为50.6%，使用拍照手机的比例接近50%。

    触摸屏手机与GPS手机初露端倪，使用比例较为接近，分别为21.7%、19.1%。2009年中国正式进入3G时代，3G手机的使用比例为15.7%。全键盘手机使用比例在15%以下，为13.0%，双卡双待手机使用比例较低，为6.2%。

    整体来看，智能手机的发展可圈可点，消费者使用比例已经逼近传统音乐手机。

    3、参数选择

(图)参与调查者注重的手机参数比例分布

    如上图所示，在手机参数的选择上，调查者中，选择电池待机时间参数的比重最大，超过七成，为70.6%；屏幕显示分辨率与智能操作系统的选择比例旗鼓相当，均超六成；屏幕尺寸的重视程度也较高，达到59.9%；摄像头像素的选择比例为42.9%；MP3播放功能、视频拍摄及播放的选择比例分别为34.4%、30.8%；手机游戏功能的重视程度较低，为18.0%。

   

产品选择：仅1/4用户会购买新品

    4、新品选择

(图)参与调查者是否会购买上市两个月内的手机新品的比例分布

    ZDC调查数据显示，调查者中四分之一的用户表示会购买上市两个月内的手机新品，明确表示不会购买的比例为36.8%，而根据价格来决定是否购买的比例为38.1%，接近四成。这种选择状况反映出消费者在手机选择上趋向理性，不再盲目追求最新上市产品。

    5、价格选择

(图)参与调查者手机价格选择比例分布

    从价格来看，1000-2000元价位产品是消费者选择的主流，占据50.5%的比例，其次为2001-3000元价位产品，选择比例为25.5%，1000元以下价位产品的使用比例为15.3%，三大区间产品共占据九成比例。3001元以上价格区间产品占据8.7%的比例。

    ZDC认为，在手机价格选择方面，主流用户的消费集中在中、低端产品上，其中1000-2000元中端产品又占大多数。除了2009年经济危机带来的消费理性因素外，手机整体市场价格下降也是影响因素之一。

   

互联网成用户获知手机信息主渠道

    六、购买行为分析

    互联网成消费者获知手机信息的主渠道

    1、手机信息获知渠道

(图)参与调查者获知手机信息的渠道分布

    ZDC调查结果显示，互联网已经成为消费者获知手机信息的主渠道，所占比例为70.0%，其次为通过数码电子产品卖场来了解，但比例远远低于互联网，为15.5%。

    通过报刊、杂志和朋友、亲戚介绍获知手机信息的比例接近，分别为5.9%、5.5%，通过电视广告、户外广告等形式了解的比例微乎其微，均不足2%。可见，现在互联网已经成为消费者获取手机信息的主要途径。

(图)参与调查者中男性、女性获知手机信息渠道比例对比

    男性、女性消费者在获知手机信息的渠道上存在着一定的差别，如上图所示。选择互联网渠道的男性消费者比例为75.4%，高出女性25.3%；而选择数码电子产品卖场渠道的女性消费者比例则高出男性11.1%；另外，选择通过朋友、亲戚介绍渠道的女性比例为10.7%，高出男性6.6%。在其他渠道的选择比例上，男性、女性并未表现出较大的差异。

    2、购买手机渠道

(图)参与调查者购买手机的渠道比例分布

    ZDC调查数据显示，调查者中，通过数码、电子产品卖场购买手机的消费者比例为31.4%，而到手机专营店购买的比例与之不相上下，仅低1.1%，为30.3%。通过其他渠道购买手机的消费者比例均在20%以下。

    其中通过家电商场的手机柜台(如国美、苏宁、大中等)购买的消费者比例为15.6%，通过网上购买的比例为11.9%。到大型商场的手机柜台和移动营业厅购买的消费者比例分别为5.4%、4.0%。值得关注的是，随着网络用户人数的剧增和电子商务的发展，网上购买手机的消费者比例会出现增长的趋势。

(图)参与调查者中男性、女性购买手机渠道比例对比

    在手机购买渠道上，男性、女性消费者存在着较大的差异。从上图可以看到，女性消费者倾向于在数码电子产品卖场、手机专营店、国美、苏宁等电器商场购买手机，三种渠道共占据87.1%的比例，其中选择数码电子产品卖场的比例最大，接近四成。男性消费者通过这三大渠道购买手机的比例合计为74.8%，低于女性12.3%，主要是通过国美、苏宁等电器商场购买的比例低。

    另一个明显差别表现在网上购买渠道的选择上，男性消费者选择比例为14.2%，而女性仅为3.7%。

    

经常使用手机上网者比例过半

    七、手机上网行为

    经常使用手机上网者比例过半 浏览内容以新闻为主

    (一)手机上网

    1、手机上网频率

(图)参与调查者使用手机上网的频率比例分布

    随着移动互联网的发展，手机上网逐渐成为一种新时尚。当下，使用手机上网的人数越来越多。ZDC调查数据显示：调查者中，经常使用手机上网的用户比例占到53.3%，偶尔使用的比例为40.3%，不使用手机上网的用户比例仅为6.3%。

(图)参与调查者中男性、女性使用手机上网频率比例对比

    男性、女性在使用手机上网的比例上差异不是很明显，均占九成以上，但在经常使用的频率选择上，表现出了差别，男性比例明显高出女性，且高出近10个百分点。

    女性选择偶尔使用的比例高出男性5.6%，女性中不使用手机上网的比例高出男性近4个百分点。

    2、手机上网接入方式

(图)参与调查者使用手机上网时所使用的接入方式比例分布

    根据ZDC的调查结果，调查者中，目前使用GPRS上网的用户比例占大多数，比例高达70.8%，另外借助无线局域网络进行手机上网的选择比例占到16.6%，采用最新3G网络上网的用户比例不足10%，为8.0%，选择其他接入方式的比例为4.5%。可见，目前GPRS上网方式仍然是手机用户上网的主导方式。

    3、手机上网内容浏览

(图)参与调查者使用手机上网浏览的内容分布

    如上图，调查者中，手机上网用户上网时浏览的内容以新闻为主，选择比例超八成，为81.6%；选择交友、聊天的比例为41.2%，排在第二位；排在第三位的是首发邮件，选择比例为39.5%；音乐、铃声、图片下载的选择比例为31.6%；选择手机游戏的比例为21.8%，观看电影、视频的比例为11.4%。整体上看，目前新闻是用户使用手机上网获取最多的内容。

(图)参与调查者男性、女性使用手机上网浏览内容差异

    如上图所示，使用手机上网时，男性、女性目前在浏览的内容上存在的差异不大，女性主要在收发邮件、进行音乐、铃声、图片下载两项内容上所占比例较男性均高出5个百分点以上。

    在电影、视频、交友、聊天、游戏等内容的浏览上，男性、女性所占比例差异不大。ZDC认为，这跟目前互联网发展及普及程度有很大关系。

用户对新闻类增值服务评价较高

    (二)增值业务

    注：增值业务是运营商提供给消费者的更高层次的信息需求。本次调查中涉及的增值业务主要指手机报、生活报等一些彩信服务和业务。

    1、定制比例

(图)参与调查者中定制增值业务的比例

    ZDC统计结果显示，以前定制过、现在没有定制增值业务的用户所占比重最大，为46.6%；一直定制增值业务的用户比例为31.1%；选择从来没有定制过的比例为14.4%；而现在定制着，到期后不打算定制的用户比例有7.9%，比重最小。

    2、付费方式

(图)参与调查者使用增值业务的付费方式

    在付费方式的选择上，定制的增值业务属于收费类型的比例相对最大，为35.7%，免费类型的比例为33.7%，先免费、后收费类型的比例为30.6%，总体来看，三种类型所占比例的差别不大。

    3、定制方式

(图)参与调查者使用的增值业务的定制方式分布

    在增值业务定制方式的选择上，属于自愿定制的比例最大，达到46.7%，选择运营商免费赠送的比例接近三成，充话费或办业务时强制定制的比例为23.9%。这种格局反映出目前接近一半的手机用户已经认可增值业务，并自愿定制。

    4、评价

(图)参与调查者对所定制的增值服务的评价分布

    不论是自愿定制、运营商赠送还是办理业务时强制定制的增值业务，用户在使用过程中的体验效果最重要。根据统计结果，定制了增值业务的调查者中，68.2%的认为所定制的增值业务不错，对自己有用，17.3%的认为一般，认为不好的比例为14.4%。ZDC认为，本次调查涉及的增值服务以手机报、生活报等内容为主，整体上来看，用户对这些内容的评价较高。

完整版报告目录

完整版报告目录

一、调查方法说明
    1、调查目的
    2、调查时间
    3、调查方式
    4、数据处理方法

二、手机用户特征
    1、性别
    2、年龄
    3、职业
    4、手机使用情况

三、手机品牌选择
    1、品牌分布
    2、品牌评价
    3、品牌忠诚度
      3.1 价格因素
      3.2 品牌二次选择
      3.3 向他人推荐

四、产品选择倾向
    1、外观
    2、类型
    3、注重的参数
    4、新品购买倾向性

五、购买行为分析
    1、获取信息渠道
      1.1 整体分布
      1.2不同性别人群获取信息渠道
    2、购买手机渠道
      2.1 整体分布
      2.2 不同性别人群购买渠道(网购比例)

六、增值服务(手机上网)消费行为
    1、手机上网比例
      1.1 整体分布
      1.2 不同性别人群选择比例差异
    2、接入方式选择
    3、上网内容浏览习惯
    4、数据业务选择
      4.1 选择比例
      4.2 用户评价

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