国外品牌显乏力 10月冰箱市场关注分析

产品：KK22F66TI 西门子 冰箱

国外品牌显乏力

一、市场概述及主要观点

    火爆的“十一”黄金周过后，冰箱行业进入了传统意义的淡季。众多冰箱厂商、卖场摩拳擦掌开始着手准备面向元旦、春节市场的新品和促销布局。

    在十月，经历了国庆促销大战的各品牌体现出怎样的竞争格局？国内品牌与国外品牌两个阵营的较量是否出现新的亮点？冬日渐临，消费者对于冰箱的喜好又有了哪些改变？国外品牌领军者西门子的主要竞争对手都是哪些？

    为了解答这些问题，互联网消费调研中心ZDC推出2009年10月中国冰箱市场关注度研究报告：

(图)2009年1-10月中国冰箱市场关注度对比

    我国冰箱市场“十一”黄金周前的关注热度并未延续到整个10月，10月我国冰箱市场关注度较9月降低了23.6个百分点，真正进入了传统的“淡季”。

    而本月我国冰箱市场格局显现如下亮点：

    • 容声、美的等国内品牌关注增长，而西门子、松下、博世等国外品牌多数关注比例下滑，稍显乏力。

    • 海尔 BCD-216ST价格竞争优势凸显，成为单品关注冠军。

    • 不同类型、容积段冰箱关注比例保持平稳，双开门中小容积段冰箱持续走俏。

    • 后国庆时代高端冰箱产品未能延续国庆前的火爆关注格局，4000元以上冰箱关注比例下滑。

二、品牌关注度分析

(图)2009年10月最受用户关注的十大冰箱品牌

    在10月，海尔关注下滑并未停止，但幅度减少，本月关注比例较9月仅下降了0.1%。而海外品牌的领军者西门子在10月关注比例下降了1.9个百分点。

    值得一提的是海信科龙旗下品牌容声在本月关注度上升0.4个百分点，达到7.3%。而作为我国国产冰箱经典品牌的容声，涵盖高中低端全线产品，在今年的家电下乡中覆盖全国三、四级市场，表现出众。

    我国冰箱市场品牌格局相对较为稳定，国产品牌一直担任主力军角色。2009年10月我国冰箱市场关注前10品牌榜国产品牌占6个席位，累计关注比例达到58.6%。而西门子、LG、松下、三星累计关注比例仅为33.4%。

    2009年10月。我国冰箱市场品牌关注榜前3位次依旧保持9月的格局，海尔、西门子和容声稳居冠亚季军。而在家电下乡中表现同样优秀的美的冰箱本月关注比例增长0.7个百分点，达到5.0%，同时超越国外品牌松下和LG来到第四名。

    本月除三星外国外品牌关注比例均有不同程度的下滑，这也是由于国产冰箱除了在三、四级市场占有优势外，逐步发力高端市场，挤压国外产品份额。

    另外本月海信将美菱挤下榜单，成为第10名。海信科龙目前旗下海信、容声两大冰箱品牌。其中海信品牌主要面向高端冰箱市场。海信冰箱一直是中国冰箱变频技术的领跑者，也是至今唯一掌握矢量变频技术并量产应用的国内企业。

三、产品关注度分析

(一) 产品型号

(图)2009年10月中国冰箱市场最受用户关注十款产品

    • 海尔 BCD-216ST优势突出，关注高涨

    10月冰箱单品关注前10名榜单中最引人注意的便是海尔 BCD-216ST关注度较9月增加0.7个百分点达到4.5%，领先亚军2.1个百分点之多。而上月这个差距仅为0.7个百分点。

    该产品为三开门冰箱中价格极具竞争力的一款产品，中间区可通过变温来改变功能，保鲜能力出众，容量也足以满足一家三口的日常需求。可谓物美价廉，近期关注高涨。

    • 三开门冰箱关注度走高

    虽然10月冰箱单品关注前10名榜单仅有3款三开门冰箱，但这三款冰箱的累计关注比例达到8.9%。榜单中5款双开门冰箱累计关注比例仅有7.1%。可见消费者在选购冰箱的时候更加注重冰箱的保鲜性能，而具备保鲜优势的三开门冰箱凭借其成熟的技术、相对适中的价格逐步被广大消费者所接受，关注一路走高。

双开门、中小容量冰箱保持主流

(二) 产品特征

1、产品类别 

(图)2009年10月中国市场不同产品类型冰箱关注分布

    2009年10月，我国冰箱市场上仍以传统双开门冰箱为主流，关注份额在50.1%。其次为三开门冰箱和对开门冰箱，分别占据30.4%和13.6%的关注度。

    单开门冰箱已经逐步成为历史。而多开门冰箱由于其价格、体积等原因，在我国市场少人问津。值得注意的是车载冰箱的关注度10月再升0.1个百分点，相信车载冰箱的市场仍有较大的扩展空间。

(图)2009年8-10月不同类型冰箱关注度走势对比

    较前3个月来看，10月我国冰箱市场不同类型冰箱关注度走势较为平稳，较9月基本没有明显的变化。传统双开门冰箱保持市场主流地位，三开门、对开门冰箱紧随其后。单开门冰箱关注持续下滑，高端多开门冰箱基本持续较低的关注比例。

2、产品容积

(图)2009年10月中国市场不同容积段冰箱关注度分布

    2009年10月我国冰箱市场上201-250升冰箱的主流地位进一步加固，关注比例较9月增加1.2个百分点达到43.2%。而300升以上冰箱的关注度并未保持国庆促销前的猛烈劲头，较9月下滑0.4个百分点。

    251-300升冰箱关注比例较9月下降0.7个百分点，仅占9.9%。

(图)2009年8-10月不同容积段冰箱关注度走势对比

    由图可见我国冰箱市场201-250升容积段冰箱的关注一路走高。而180升以下小容量冰箱下滑明显，单开门冰箱和一些小容量双开门冰箱显然已经退出主流市场。

    300升以上容积段冰箱关注呈现先升后降的态势，这是由于高端大容量冰箱普遍价格不菲，在国庆大促销中降价幅度相对更大，优惠更多，关注高涨。而到了“后国庆时代”，高端产品门槛相对升高，关注度则稍有下滑。

“后国庆时代”高端冰箱渐冷

3、产品价位段

(图)2009年10月中国市场不同价位段冰箱关注分布

    10月我国消费者对冰箱的价格关注仍然集中在3000元以下，其中2001-3000元关注比例在39.0%，2000元以下关注比例在18.0%，二者累计关注比例达到57.0%。而3001-4000元价位段关注比例在11.7%，这样一来4000元以下价位段冰箱累计关注比例达到68.7%。

    而8000元以上高端冰箱的关注度没能保持国庆促销前的旺势，10月关注比例较9月下滑0.1个百分点。

(图)2009年8-10月不同价位段冰箱关注度走势对比

    本月市场关注度格局较国庆前并未出现明显的变动。3000元以下低价位冰箱关注持续高企。而4001-6000元、6001-8000元和8000元以上三个价位区间关注比例较9月分别有0.6、0.7和0.1个百分点的下滑。进一步验证了ZDC之前得到的结论：后国庆时代高端冰箱产品未能延续国庆前的火爆关注格局。

四、案例研究——西门子

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-10月西门子冰箱品牌关注比例走势

    2009年西门子冰箱关注走势呈现波浪型前进趋势，与行业关注发展趋势正相反，在5、6、7月的行业旺季中西门子的关注比例反而处在谷底。

    西门子冰箱在我国一直走较为高端的路线，主打零度保鲜功能，产品外观大气、做工精湛。其高端的品牌定位也决定了其在我国市场短期不可能打败产品线齐全且具备价格优势的海尔，因此长期屈居冰箱市场第二，但是在高端冰箱市场中西门子拥有上佳口碑和极高人气。

(二) 品牌转换率

(图)2009年10月西门子关注转出率分析

    西门子的二次关注保有率在51.3%，说明西门子在消费者品牌忠诚方面相对比较优秀。而转出到其他品牌的二次关注度占48.7%。由图可见，有22.3%转入行业龙头海尔，转入其他品牌如松下、容声、博世等均不到5%。海尔毫无疑问是西门子在中国市场的最主要竞争对手。

(图)2009年10月其他品牌对西门子关注转入率分析

    再来看其他品牌关注度转往西门子的情况，首先看到博世有20.5%的二次关注度转往西门子，可见许多消费者会将这两个师出同门的品牌联系在一起。

    博西集团方面曾经描述：“如果将西门子比作正装，博世也许就是阿迪达斯。”同样定位于高端市场的西门子和博世，势必会产生竞争。西门子冰箱历来偏重简约、冷峻的设计，而博世设计丰富多样、优雅个性。随着博世大力进攻中国市场，大家可以期待二者相撞产生的火花对我国冰箱市场带来怎样的改变。

    另外，由图可看出，除了海尔以外，与西门子同处一个竞争层面的对手主要是松下、东芝、夏普、LG等国外品牌，但西门子如今在冰箱国外品牌中的领军地位在一段时间内还无人能够成功挑战。

附录：完整版报告目录

附录：完整版报告目录
一、市场概述及主要观点
二、整体市场关注度分析
    1、市场关注度走势变化
    2、品牌关注度格局分析
三、细分市场关注度分析
    1、合资品牌
    2、国产品牌
四、区域市场关注度分析
    1、七大区域关注度分布
    2、主流品牌区域关注度排名
    3、重点城市主流品牌关注度
    4、三大中心地区最受用户关注产品排行
五、产品关注度格局分析
    1、产品类别 
    2、产品容积
    3、其他
六、价格关注度分析
    1、不同价位产品关注度分布
    2、主流价位产品注度走势
    3、不同价位产品数量分布
七、重点厂商研究
  (一) 海尔
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (二) 西门子
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (三) 容声
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析
  (四) 美的
    1、品牌关注走势
    2、产品状况调查
    3、区域格局分布
    4、价格关注分布
    5、竞争对手分析
    6、重点产品分析

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 ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网 站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况 进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。