ZDC：诺基亚财报首度告负“谜团”解析

产品：5800XM 诺基亚 手机

Q2到Q3，智能手机市场份额丢失6%

    10月15日，诺基亚公布了其2009年第三季度财报数据。这是一份具有转折意义的财报。财报数据显示，诺基亚在过去的第三季度，净利润亏损达5.59亿欧元，是自1996年公布季度财报以来首次出现负值。如下表。

(图)2006-2009年各季度诺基亚净利润走势

    1998年诺基亚赶超摩托罗拉成为世界第一大手机厂商。2003年，诺基亚又将摩托罗拉从中国手机市场老大的位置上赶下来，取而代之。2005年，中国成为诺基亚在全球最大的手机市场。

    从此，不论全球市场还是中国市场，诺基亚的发展顺风顺水，销售额、净利润一路攀升。从上图的曲线可以看到，2007年Q2，诺基亚的利润达到顶峰，将近30亿欧元。之后就开始走下坡路。而下坡路开始的日子就是苹果发布iPhone的日子。2009年Q3终于出现巨额亏损。

    诺基亚全球CEO康培凯在各大媒体的采访过程中，对亏损数据有如下解释：这次亏损应归咎于诺基亚西门子。因为诺基亚的亏损主要来自11.7亿欧元的资产减值，而其中三项与诺基亚西门子有关。同时表示，他们的手机业务发展还是很好的，二者不能混为一谈。

    这种解释听起来多少有些牵强，甚至有点欲盖弥彰的感觉。诺基亚“手机巨人”巨额亏损背后肯定有一些必然性的原因，绝非偶然。互联网消费调研中心ZDC通过以下几大关键字来解析“巨人失落”背后的“谜团”。

    智能手机；3G；产品设计；移动互联网

    智能手机

    全球智能手机的销量在金融危机笼罩下出现逆市上涨，智能手机正在成为全球手机爱好者的新宠，其市场前景颇为乐观。

    一直以来，诺基亚的智能手机都是智能手机市场的佼佼者。但自07年6月苹果发布iPhone后，诺基亚的日子开始不好过了。之后，随着加拿大RIM公司黑莓智能手机的风靡，诺基亚终于紧张起来了。无奈的是，苹果、黑莓蚕食诺基亚智能手机市场份额的速度实在太快。2008年年底，Google Android系统智能手机问世，09年众多国际手机厂商加入了这个开放的智能手机系统联盟，包括摩托罗拉、索尼爱立信等。这对固守Symbian系统的诺基亚，压力倍增。

    如果说2007年、2008年智能手机市场的竞争是无序的，那2009年，随着智能手机系统阵营的明朗，新的手机市场竞争格局正日趋形成。

    守着Symbian的诺基亚成了“孤家寡人”，全球智能手机市场份额急剧下滑，从2009年Q2至Q3，仅三个月的时间，份额就从41%降至35%，一下子失去了6%的江山。
另外从智能手机定位来看，诺基亚一半以上的智能手机定位中端、中高端。这样的定位注定了只适合中国等一些发展型国家，欧洲、美洲等大多数发达国家的消费者对手机的功能要求已经远远超出了传统手机。诺基亚对欧美发达国家消费者需求的忽视，直接导致了其智能手机在欧洲、美洲市场的落寞。

    定位使得诺基亚智能手机售价较低，利润空间小，利润率自然敌不过定位高端的苹果、黑莓。即便有定位高端的诸如N97之类产品，但由于销量所占比重较小，对提升利润率的作用也就微乎其微了。

    就算是传统非智能手机，诺基亚的竞争力也在不断减弱，三星的低端产品战略，对诺基亚是最大的冲击。最主要的是，传统非智能机方面，三星拥有高端市场的形象和地位，较诺基亚又多出一个筹码。

    据相关统计显示，诺基亚在中国的市场份额已经从2008Q4的36.5%下降到现在的30.2%。

    有消息称，诺基亚前不久发表公告表示不考虑研发Android操作系统的手机，这不禁让人对诺基亚智能手机的未来更多了一丝担忧。

苹果的成功不可复制

    3G

    10月27日，中国手机市场上，诺基亚推出了其首款TD-SCDMA制式3G手机。相对于其他手机厂商来说，这款手机已经姗姗来迟。诺基亚对待中国3G的这种态度，使得其在中国3G市场上未能全面开花，仅在WCDMA市场占有一席之地。传统WCDMA市场的占领并不能延续诺基亚在传统2G手机上的霸主地位。毕竟3G与2G有着根本的区别。

    3G时代，运营商更希望自己能掌控3G产业链，并深深介入3G内容等各个方面。所以3G时代需要的是手机厂商与运营商的深度合作。诺基亚如果一直延续其对中国3G运营商的平淡态度的话，最后买单的将是诺基亚自己。

    “物竞天择、适者生存”的生存法则同样适用于手机市场上的各手机厂商。
同时，随着欧美手机市场需求放缓，未来全球手机终端市场的重心必在3G市场升级的国家。而中国3G市场已经全面启动，三大运营商全面竞争的格局业已形成，消费者对3G手机的关注也日益升温。3G终端需求在三大运营商度过1、2年的调整期后必将勃发。

    产品设计

    诺基亚的产品质量好、价格低，是其赢得市场的一大法宝。但法宝使用的次数是有限的。尽管新的手机消费群体在不断产生，但新群体与旧群体都是带着时代痕迹的。适应得了旧群体需求的产品不一定能够适应、满足当下新群体的新需求。

    从新产品上市的速度来看，诺基亚新品虽然不断推出，但给人的感觉总是一脉相承。换个壳，就是一个新型号。不论是翻盖设计、滑盖设计还是当下最流行的触摸屏技术，诺基亚的表现都有些后知后觉。产品外观设计的创新速度非常缓慢。

    移动互联网：ovi商店

    手机行业的竞争已经从传统手机硬件终端的竞争走向了应用、服务、内容的竞争。诺基亚5月份推出了自己的OVI商店，不但脚步迈出去的晚，而且盈利也相当有限。

    应该说，苹果APP Store在美国的成功，诺基亚在中国是无法实现复制的。从硬件条件来说，中国与美国的网络建设、覆盖发、展水平差距太大。从软件与运营商的关系来看，苹果在美国与运营商的合作相当密切。而诺基亚与中国运营商之间的深度合作关系曙光难现。另外，发达国家与发展中国家手机用户的消费习惯也大不相同，后者上网与通话往往分开。因此，诺基亚押宝OVI能像苹果一样实现巨大利润，仍是一件不太可能的事情。
　

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