2007-2008年中国数码相机市场研究报告

一、市场发展概述

　　市场：供需两旺推动市场发展

　　2007年中国用户对数码相机的需求旺盛，数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期，以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求，推动整体市场快速发展。

　　品牌：日韩品牌主导竞争格局

　　2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居上的势头。
虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。

　　产品：像素竞赛继续，产品外观设计成竞争热点

　　2007年800万像素消费类数码相机是市场主流。由于厂商的推动和用户需求的提升，1000万像素与1200万像素机型在2007年下半年受到用户越来越多的关注。另，市场普及进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售状况的重要因素。

　　价格：新品频出托举市场，避免均价跳水

　　2007年数码相机市场产品降价是普遍现象，中低端消费类数码相机领域价格竞争激烈。厂商采用加快新品投放、缩短产品生命周期的方法托举市场价格，因此2007年消费类数码相机市场均价下降仅百余元，单反类数码相机市场均价不降反升。中国用户对消费类数码相机的关注集中于1500-2500元价格区间，对单反类数码相机的关注集中于5000-8000元价格区间。

　　渠道：3C卖场影响力提升，三、四级区域市场受重视

　　2007年中国数码相机销售的主要渠道仍是IT卖场和照相器材专营店，但由于数码相机的市场普及进程加快，品牌有保证的大型连锁3C卖场越来越受重视，在数码相机销售渠道中的比重明显提升。此外，由于一、二级市场竞争激烈和三、四级市场需求增长，开拓三、四级区域市场成为发展趋势。

二、市场结构研究

(一) 品牌结构

1、整体市场品牌关注格局

　　ZDC通过对用户关注状况的调查，统计编制出2007年度中国市场最受用户关注的15大数码相机品牌关注比例分布，如下图所示。

(图) 2007年中国市场最受用户关注的15大数码相机品牌分布

　　ZDC调查数据显示，佳能以31.3%的关注比例排名第一，成为2007年度中国市场最受用户关注的数码相机品牌。

　　佳能之所以能够获得中国用户如此高度的认可，一方面是基于佳能在消费数码领域的整体品牌影响力，另一方面是由于佳能产品在消费类和单反类市场均具有举足轻重的地位。2007年，佳能成为唯一在消费类和单反类市场用户关注度均居于前列的品牌。

　　索尼关注比例为22.4%，排名第二。2007年索尼以轻薄时尚的卡片型消费数码相机为主力高调推广，其T系列卡片机受到中国年轻用户青睐，有力地推动索尼品牌影响力的上升。

　　尼康关注比例为10.7%，排名第三。与佳能和索尼一样，尼康是兼顾消费类和单反类产品的品牌。虽然在消费数码相机领域的表现并不突出，但尼康品牌在单反数码相机领域居于领先地位，由此推动尼康成为整体市场关注度第三的品牌。

　　三星关注比例为9.0%，排名第四。三星品牌在单反数码相机领域影响力较小，但在消费数码相机领域具有明显优势，凭借其卡片机在中低端市场的良好表现，三星得以成为领先品牌之一。

　　松下关注比例为5.2%，排名第五。富士关注比例为5.0%，排名第六。排名在富士之后的品牌的关注比例均低于5%。排名第七至第十的品牌依次为柯达、奥林巴斯、理光、卡西欧，关注比例分别是4.4%、4.2%、2.3%、1.8%。排名第十一至第十五的品牌依次是宾得、爱国者、明基、GE通用电气、尼柯，关注比例分别是1.44%、1.42%、0.4%、0.2%、0.1%。未进入前十五名的品牌的关注比例合计为0.14%。

　　佳能、索尼和尼康的关注比例合计达到64.4%，表明中国数码相机品牌竞争格局主要由佳能、索尼和尼康等三个品牌主导。

2、不同机身类型产品市场品牌关注格局

    (1) 消费类数码相机品牌

　　ZDC根据调查数据，统计编制出的2007年度中国市场最受用户关注的十大消费类数码相机品牌关注比例分布，如下图所示。

(图) 2007年中国市场最受用户关注的十大消费类数码相机品牌分布

    ZDC调查数据显示，佳能是2007年度中国市场最受用户关注的消费类数码相机品牌，关注比例达到30.4%。佳能拥有以A系列、IXUS系列、S系列和G系列产品组成的、全面覆盖低中高端市场的消费数码相机产品线，各系列产品的优异表现为佳能品牌积聚了人气，推动佳能品牌影响力的增长。

　　索尼关注比例为24.6%，排名第二。索尼之所以能够成为消费类数码相机市场关注度排名第二的品牌，是因为其T系列、H系列和W系列产品的良好市场表现。

　　三星关注比例为10.1%，排名第三。三星虽然涉足了单反数码相机领域，但市场开拓的重心放在消费数码相机领域。

　　尼康排名第四，关注比例为6.5%。松下关注比例为5.8%，排名第五。富士关注比例与松下相近，为5.6%，排名第六。排名第七至第十位的品牌分别是柯达、奥林巴斯、理光、卡西欧，关注比例依次为5.1%、4.1%、2.6%、2.0%。其他品牌关注比例合计为3.2%。

    (2) 单反类数码相机品牌

　　ZDC根据调查数据，统计编制出的2007年度中国市场最受用户关注的十大单反类数码相机品牌关注比例分布，如下图所示。

(图) 2007年中国市场最受用户关注的八大单反类数码相机品牌分布

　　ZDC调查数据显示，尼康以40.2%的关注比例成为2007年度中国市场最受用户关注的单反类数码相机品牌。佳能排名第二，关注比例为37.2%。尼康与佳能的关注比例合计高达77.4%，表明这两个品牌已取得垄断性优势地位。

　　宾得排名第三，关注比例为7.8%，与排名前两位的尼康和佳能相比差距很大。索尼关注比例为7.2%，排名第四。奥林巴斯关注比例为5.1%，排名第五。排名第六至第八的品牌分别是三星、富士和松下，关注比例依次是1.0%、0.9%、0.6%。

　　由于对资本、技术研发能力和制造工艺的要求高，单反数码相机市场的准入门槛很高，加之尼康与佳能两大品牌具有的垄断性领先优势，不但增加了弱势品牌提升品牌影响力的难度，而且使得新竞争者进入单反数码领域并取得成功的可能性微乎其微。

3、主流品牌关注走势分析

    (1) 整体市场十大品牌关注走势

　　ZDC根据调查数据，统计编制出2007年Q1至Q4四大数码相机品牌关注比例走势对比，如下图所示。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场四大数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4佳能关注比例走势呈现先升后降的态势，Q1关注比例为31.0%，Q3升至31.8%，Q4则下降至30.2%，整体来看是在高水平运行。
索尼关注比例走势呈现明显上升态势，虽然Q2由Q1的21.5%下降至20.1%，但之后持续增长，Q4关注比例达到25.7%。

　　尼康关注比例走势呈现先降后升的态势，Q1为11.0%，之后持续下降，Q3降至9.3%，在Q4则上升至11.7%。三星关注比例走势是先升后降，Q1为8.8%，Q3升至10.0%，Q4则下降至7.1%。

　　下图是2007年Q1至Q4六大数码相机品牌关注比例走势对比。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场六大数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4松下关注比例走势呈现蜿蜒上升态势，关注比例由Q1的4.9%微升至Q4的5.3%。

　　富士表现平淡，虽然Q2关注比例有所上升，但最终由Q1的4.9%下降至Q4的4.7%。

　　柯达关注比例走势呈现先降后升、趋向稳定的态势，其Q1关注比例为5.1%，Q2下降至4.2%，Q3微升至4.3%，Q4亦稳定在4.3%。

　　奥林巴斯关注比例走势整体来看是下降态势，其Q1关注比例为5.1%，Q2下降至4.4%，Q3继续下滑至3.5%，Q4回升至3.8%。

　　理光关注比例走势是先升后降的态势，Q1为1.7%，Q2升至2.6%，之后下降，Q4降至2.2%。整体来看，理光品牌影响力在2007年得到提升。

　　卡西欧表现不佳，2007年关注比例呈现持续下降态势，Q1关注比例为2.3%，之后持续下降，Q4已降至1.3%。

    (2) 十大消费类数码相机品牌关注走势

　　ZDC根据调查数据，统计编制出2007年Q1至Q4四大消费类数码相机品牌关注比例走势对比，如下图所示。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场四大消费类数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4中国市场消费类数码相机领域佳能品牌关注比例走势整体来看呈稳中有降的态势，其Q1关注比例为30.7%，Q2升至31.5%，尔后持续下降，Q4下降至28.3%。

　　2007年度索尼品牌在中国市场消费类数码相机领域的影响力有较大幅度提升，其Q1关注比例为23.1%，Q2虽有所下降，但之后上升迅速，Q4上升至29.3%。

　　三星关注比例走势呈现先升后降的态势，Q1至Q3其关注比例由9.6%上升至11.4%，Q4则下降至8.4%。

　　尼康关注比例走势从整体上来看是下降态势，Q1关注比例为7.5%，之后持续下降，Q3达到谷底，为5.2%，Q4回升至6.3%。

　　下图是2007年Q1至Q4六大消费类数码相机品牌关注比例走势对比。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场六大消费类数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4中国市场消费类数码相机领域松下品牌关注比例走势呈现蜿蜒上升态势，由Q1的5.3%上升至Q4的6.2%。

　　富士关注比例走势整体来看呈微升态势，Q1关注比例为5.3%，Q2上升至5.8%，之后不断下降，到Q4下降至5.5%。

　　柯达关注比例走势从整体上看虽然是下降，但其间的回升相当有力。柯达Q1关注比例为5.7%，Q2下降至4.7%，之后稳定回升，Q3回升至4.9%，Q4继续升至5.2%。
奥林巴斯关注比例走势呈现明显下降态势，Q1关注比例为5.1%，Q2下降至4.2%，Q3降至最低，为3.4%，Q4虽有回升，但仅回升至3.6%。

　　理光关注比例走势整体来看呈上升态势，Q1关注比例为1.9%，在十大消费类数码相机品牌中排名第十，Q2上升至2.9%，超越卡西欧而排名第九，Q3保持稳定，Q4虽下降至2.6%，但其排名仍然在卡西欧之前。

　　卡西欧关注比例走势呈逐渐下降态势，Q1关注比例为2.6%，之后持续下降，至Q4已降至1.6%。

    (3) 单反类数码相机品牌关注走势

　　ZDC根据调查数据，统计编制出2007年Q1至Q4五大单反类数码相机品牌关注比例走势对比，如下图所示。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场五大单反数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，尼康虽然是中国市场单反类数码相机领域的领先品牌，但其关注比例走势在2007年度呈现持续下降态势。尼康Q1关注比例为43.1%，高居八个单反品牌之首，Q2下降至41.1%，Q3继续下降至37.9%，Q4回升至39.8%。

　　佳能关注比例走势在2007年度呈现大幅上升态势。Q1佳能关注比例为34.2%，与尼康相比存在8.9个百分点的差距。Q2佳能关注比例小幅下降，至32.9%。Q3佳能关注比例快速上升，至39.4%，超越了尼康。Q4佳能关注比例继续上升至40.2%，展示了足以与尼康相抗衡的实力。

　　由于尼康和佳能的垄断性领先优势，其他品牌关注比例均较低。从整体上看，宾得、索尼、奥林巴斯三个品牌在2007年度仅有索尼关注比例有所上升，宾得与奥林巴斯关注比例均出现下降。索尼Q1关注比例为6.9%，Q4升至7.6%。宾得Q1关注比例为7.0%，Q4降至5.7%。奥林巴斯Q1关注比例为5.2%，Q4下降至4.8%。

　　下图是2007年Q1至Q4三大单反类数码相机品牌关注比例走势对比。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场三大单反数码相机品牌关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4三星、富士和松下在中国市场单反类数码相机领域的关注比例走势从整体上来看都呈现下降态势。三星关注比例由Q1的1.4%下降至Q4的0.9%。富士关注比例由Q1的1.5%下降至Q4的0.3%。松下关注比例由Q1的0.8%下降至Q4的0.7%。

4、主流品牌关注变化分析

    (1) 整体市场十大品牌关注变化

(图) 2007年中国市场十大数码相机品牌关注比例增长对比

　　ZDC调查数据显示，2007年度中国市场最受用户关注的前十大数码相机相机品牌中，仅有索尼、尼康、松下、理光四个品牌的关注比例出现正增长，佳能、三星、富士、柯达、奥林巴斯、卡西欧六个品牌的关注比例出现负增长。

　　索尼凭借其卡片机产品的优异表现成为2007年度品牌关注比例增长幅度最大的品牌，增长了6.7个百分点。索尼、三星两个品牌的产品策略和品牌策略相近，因此索尼关注比例的大幅上升导致三星关注比例的明显下降。三星成为2007年度品牌关注比例下降幅度最大的品牌，下降了2.4个百分点。

    (2) 消费类数码相机品牌关注变化

(图) 2007年中国市场十大消费类数码相机品牌关注比例增长对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国市场最受用户关注的前十大消费类数码相机品牌中，索尼、松下和理光三个品牌的关注比例出现正增长，佳能、三星、尼康、富士、柯达、奥林巴斯、卡西欧七个品牌的关注比例出现负增长。

　　正增长幅度最大品牌的是索尼，增长超过9个百分点。下降幅度最大的品牌是佳能，降幅接近3个百分点。索尼关注比例大幅增长的原因在前文分析中已经提到，主要是由于索尼在卡片机产品线上的成功。佳能关注比例下降主要是由于索尼的上升蚕食了佳能占有的关注份额。

　　索尼关注比例大幅上升，提示佳能、三星、柯达、奥林巴斯等品牌在消费类数码相机市场必须注重产品外观设计中的时尚因素，注重迎合用户的审美需求和使用体验。

    (3) 单反类数码相机品牌关注变化

(图) 2007年中国市场八大单反类数码相机品牌关注比例增长对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国市场最受用户关注的单反类数码相机品牌中，仅有佳能的关注比例出现正增长，尼康、宾得、索尼、奥林巴斯、三星、富士、松下七个品牌的关注比例出现幅度不等的负增长。

　　佳能关注比例增长幅度达到7个百分点，而尼康关注比例下降幅度接近两个百分点。佳能的大幅上升是其他品牌关注比例下降的主要原因。2007年佳能建设起能够与尼康相匹敌的单反产品线，这是其关注比例攀升的原因。虽然尼康在2007年单反品牌关注度排名中高于佳能，但必须对佳能的快速上升保持高度关注。

(二) 区域结构

1、区域市场关注比例分布

    (1) 整体市场

(图) 2007年中国市场七大区域数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，2007年华北市场用户对数码相机的关注度最高，关注比例达到25.8%。其次是华南市场，关注比例比例为22.5%。华东市场居第三，关注比例为18.5%。华北、华南、华东三个区域市场的关注比例合计达到66.8%，表明中国数码相机市场的用户群集中于这三个区域市场。

　　东北市场与华中市场的关注比例接近，前者为9.8%，后者为9.7%。西北市场关注比例为7.5%，在七大区域市场中居于第六位。西南市场关注比例最低，仅为6.2%。

　　华北、华南和华东地区市场用户对数码相机的关注度高，主要受两个因素影响：其一，地区经济发展水平较高，居民购买力强，对数码相机的需求高；其二，各厂商对华北、华南和华东地区大中城市市场开发早、开发较为充分，销售渠道分布密集，品牌和产品推广活动多。

    (2) 细分市场

(图) 2007年中国市场七大区域消费类数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，消费类数码相机区域市场关注比例分布状况与整体市场各区域的关注比例分布状况相近。华北市场关注比例为25.4%，华南市场关注比例22.7%，华东市场关注比例为18.6%。以上三个区域市场关注比例合计为66.7%。

　　华中市场关注比例为10.0%，东北市场关注比例为9.8%，西北市场关注比例为7.5%，西南市场关注比例为6.0%。以上四个区域市场关注比例合计为33.3%。

　　下图是2007年中国市场七大区域单反类数码相机关注比例分布。

(图) 2007年中国市场七大区域单反类数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，2007年中国单反类数码相机市场中，华北市场的关注比例为27.2%，华南市场关注比例为21.5%，华东市场关注比例为18.0%，三个区域市场关注比例合计为66.7%。

　　东北市场关注比例为9.5%，华中市场关注比例为9.0%，西北市场关注比例为7.9%，西南市场关注比例为6.9%，四个区域市场关注比例合计为33.3%。

　　以上数据分析说明，关注数码相机的用户主要集中于华北、华南和华东市场，各大厂商品牌和产品的推广相应的应集中于这三个区域市场。东北、华中、西北、西南地区用户对数码相机的关注偏少，如何开拓这几个区域市场对于厂商来说既是挑战又是机遇。

　　消费类数码相机和单反类数码相机的区域关注分布状况相近，说明中国用户在关注中尚未对两类产品做出明确细分，因此关注分布产生重合现象。

2、区域市场品牌分布

2007年七大区域市场数码相机品牌排行榜
排名	华北	华东	西南	华中	华南	东北	西北
1	佳能	佳能	佳能	佳能	佳能	佳能	佳能
2	索尼	索尼	索尼	索尼	索尼	索尼	索尼
3	尼康	尼康	尼康	尼康	尼康	尼康	尼康
4	三星	三星	三星	三星	三星	三星	三星
5	松下	松下	松下	松下	松下	松下	松下
6	奥林巴斯	奥林巴斯	奥林巴斯	奥林巴斯	柯达	奥林巴斯	富士
7	富士	富士	富士	富士	富士	富士	奥林巴斯
8	理光	理光	柯达	柯达	奥林巴斯	理光	理光
9	柯达	柯达	理光	理光	理光	柯达	柯达
10	宾得	宾得	宾得	宾得	宾得	宾得	宾得

　　ZDC调查显示，佳能在七大区域市场中均居于品牌关注度排行榜的第一位。索尼、尼康、三星和松下在七大区域市场品牌关注度排行榜的排行依次是第二、第三、第四和第五位。这一分布状况表明以上五个品牌在各区域市场的关注度排名格局相当稳定。

　　奥林巴斯在华北、华东、西南、华中、东北市场的排名均为第六，但在华南市场的排名为第八，在西北市场的排名为第七。富士在西北市场排名第六，在其他六个区域市场的排名均为第七。

　　理光在华北、华东、东北和西北市场的排名均为第八，但在西南、华中、华南市场的排名均为第九。柯达在华南市场排名第六，在西南和华中市场排名第八，在华北、华东、东北和西北市场的排名均为第九。宾得在七大区域市场的排名均为第十。

(三) 细分结构

1、不同机身类型产品关注分布

(图) 2007年中国市场不同机身类型数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，2007年中国数码相机市场用户对消费类产品的关注比例达到87.7%，对单反类产品的关注比例为12.3%。这一分布格局说明中国用户将绝大部分关注集中于消费数码相机。单反数码相机价格昂贵、镜头配件价格高、对使用者的操作技巧要求亦高，因此中国用户对其关注较少。

　　下图是2007年1-12月中国市场不同机身类型数码相机关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同机身类型数码相机关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年1-12月消费类数码相机的关注比例整体呈现下降趋势，而单反类数码相机的关注比例整体呈上升趋势。2007年1月消费类数码相机的关注比例为90.0%，12月下降至83.6%。2007年1月单反类数码相机的关注比例为10.0%，12月上升至16.4%，上升幅度达6.4个百分点。

　　两种机身类型产品关注比例的此消彼长主要是由于中国用户对单反数码相机认可程度的提高。厂商陆续推出的入门级产品令单反数码相机不但在价格上拉近与用户的距离，而且扩大了目标用户群。随着数码相机普及的深入，中国用户的摄影技巧不断提高，对数码相机的性能要求也随之会提升，这些变化都为单反数码相机市场的发展提供了空间。

2、不同像素产品关注分布

(图) 2007年中国市场不同像素数码相机关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场像素指标在700万以下的产品所占关注比例为17.5%，700万像素产品关注比例为35.6%，800万像素产品关注比例为26.2%，1000万像素产品关注比例为15.8%，像素指标在1200万及以上的产品关注比例为4.9%。下图是2007年中国市场不同像素数码相机关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同像素数码相机关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，700万像素以下数码相机在2007年出现关注比例大幅下降的走势，其1月关注比例高达41.4%，在各种像素级别产品中居第一位，这种强势表现主要源于600万像素数码相机1月份市场处于主流地位。1月之后700万像素以下数码相机的关注比例快速下降，至12月降至2.3%，表明700万像素以下数码相机在2007年底基本上已被市场淘汰。

　　700万像素数码相机在2007年1月关注比例为32.2%，属于主流产品行列。1月至6月700万像素产品的关注比例蜿蜒上升，至6月达到最高点42.6%。7月和8月份700万像素数码相机关注比例平缓下降，8月之后开始快速下降，至12月降至23.2%，表明700万像素数码相机在2007年底已退出主流产品行列。

　　800万像素数码相机在2007年1月尚属于新兴产品，关注比例仅为11.3%，但其上升势头迅猛。6月份800万像素产品关注比例超过1000万像素产品和700万像素以下产品，成为关注比例第二高的产品；9月份又超过700万像素产品，至12月关注比例达到47.3%，成为数码相机市场具有垄断地位的主流产品。

　　1000万像素数码相机在2007年的关注比例走势从整体看是稳中有升，1月份关注比例为14.2%，6月达到最高点18.8%，之后有所起伏，12月关注比例为14.9%。

　　1200万及以上像素的数码相机关注比例走势在2007年呈现明显上升态势，1月份其关注比例仅为0.9%，至12月关注比例已上升至12.3%。

　　从整体上看，700万及以下像素的数码相机处于下滑轨道，800万像素、1000万像素、1200万像素及以上数码相机则处于上升轨道。

3、不同光学变焦产品关注分布

(图) 2007年中国市场不同光学变焦消费类数码相机关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场光学变焦指标在3倍以下的消费类数码相机所占关注比例为0.6%。3倍光学变焦产品最受关注，关注比例达到50.4%。光学变焦指标在4-6倍的数码相机关注比例为30.4%。7-10倍光学变焦数码相机关注比例为7.4%。10倍以上光学变焦数码相机关注比例为11.2%。下图是2007年中国市场不同光学变焦数码相机关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同光学变焦消费类数码相机关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国市场光学变焦指标在3倍以下的消费类数码相机关注比例走势在低水平上保持稳定状态，1月份关注比例为0.6%，12月关注比例仍是0.6%。

　　3倍光学变焦数码相机是市场的主流，关注比例最高但走势成下降态势，1月份关注比例达到57.8%，2月有小幅上升，之后快速下降，10月开始反弹，12月份回升至50.5%。

　　4-6倍光学变焦数码相机的关注比例走势起伏较大，从整体上看呈微升态势，1月份关注比例为25.7%，之后逐渐上升，3月之后超过30%，8月达到最高，之后迅速下降，12月降至28.1%。

　　7-10倍光学变焦数码相机的关注比例走势呈小幅上升态势，1月关注比例为6.5%，到12月微升至7.8%。

　　10倍以上光学变焦数码相机关注比例走势从整体上看是上升态势，1月份关注比例为9.4%，12月关注比例升至13.0%。

　　从走势对比分析可以发现，2007年中国数码相机市场只有3倍光学变焦产品的关注比例是下降走势，但其仍是市场关注度最高的产品，是市场主流。用户对数码相机光学变焦性能的重视，使得3倍以下光学变焦产品的关注度一直较低。3倍以上光学变焦产品的关注比例走势均为上升态势，原因在于用户对数码相机产品性能需求的提升，对中高变焦能力产品的关注增长。

(四) 价格结构

1、消费类数码相机

(图) 2007年中国市场不同价位消费类数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，2007年中国消费类数码相机市场1500-2000元价格段产品最受用户关注，关注比例达到32.1%。2001-2500元价格段产品的关注度居第二位，关注比例为24.9%。1500元以下产品的关注比例为17.8%。

　　2501-3000元价格段产品的关注比例为15.4%。3001-4000元价格段产品的关注比例为8.7%。4000元以上价格段产品的关注比例为1.1%。

　　2500元及以下价格段产品的关注比例合计高达74.8%，其中1500-2500元价格段产品的关注比例合计达到57.0%。这一分布状况说明中国用户主要关注价格在2500元以下的消费类数码相机，并且关注高度集中于1500-2500元中低端产品。下图是2007年中国市场不同价位消费类数码相机关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同价位消费类数码相机关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国消费类数码相机市场1500元以下产品关注比例走势整体呈上升态势，1月关注比例为15.4%，12月升至20.3%。

　　1500-2000元价位产品关注比例走势从整体上看呈大幅上升态势，1月关注比例为25.1%，7月关注比例接近40%，超过其他价位产品，12月份关注比例有所下降，但仍达到35.8%。

　　2001-2500元价位产品关注比例走势整体呈大幅下降态势，1月关注比例为38.4%，在各价位产品中高居首位，之后快速下降，12月份虽有所反弹，但关注比例仅为23.7%，远低于1500-2000元价位产品的35.8%。

　　2501-3000元价位产品关注比例走势从整体上看呈上升态势，1月关注比例为10.3%，之后起伏较大，至12月关注比例为13.0%。

　　3001-4000元价位产品关注比例走势整体呈下降态势，1月关注比例为9.5%，12月关注比例降至6.8%。4000元以上产品关注比例从整体上看呈现下降态势，1月份关注比例为1.3%，到12月已降至0.4%。

2、单反类数码相机

(图) 2007年中国市场不同价位单反类数码相机关注比例分布

　　ZDC调查数据显示，2007年中国用户对单反数码相机的关注主要集中于5000-8000元价格段产品，关注比例达到41.0%。其次是5000元以下价格段产品，关注比例为29.6%。

　　8001-10000元价格段产品关注比例为8.2%。10001-15000元价格段产品关注比例为7.9%。15001-30000元价格段产品关注比例为6.9% 。30000元以上产品关注比例为6.4%。

　　价格在8000元以下的产品关注比例合计高达70.6%，主要得益于厂商推出套机价格在8000元以下的入门级单反数码相机，将目标用户群由专业用户向普通摄影爱好者群体扩展，既推动销量增长，又提升了单反数码产品的关注度。下图是2007年中国市场不同价位单反类数码相机关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同价位单反类数码相机关注比例走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国单反类数码相机市场5000元以下产品关注比例走势从整体上呈大幅上升态势，1月份关注比例为20.2%，之后蜿蜒上升，9月份关注比例超过40%，超过其他价位产品，12月关注比例增至42.5%，在各价位产品中高居首位。

　　5000-8000元价位产品关注比例走势整体呈大幅下降态势，1月份关注比例高达53.7%，4月份关注比例超过60%，之后快速下降，至12月降至27.6%。

　　8001-10000元价位产品关注比例走势在1-10月呈现上升趋势，1月关注比例为5.5%，5月、6月、7月、9月和10月的关注比例均超过10%，10月之后大幅下降，12月仅为3.0%。

　　10001-15000元价位产品关注比例走势起伏很大但整体看呈上升态势，1月关注比例为9.8%，5月、6月、7月、9月、10月关注比例均低于5%，10月之后大幅上升，12月达到14.4%。

　　15001-30000元价位产品关注比例走势整体看呈上升态势，1月关注比例为5.2%，10月关注比例超过10%，10月之后下降，12月降至5.6%。

　　30000元以上产品关注比例走势从整体上看是稳中有升，1月份关注比例为5.6%，之后有小幅度起伏，12月关注比例为6.9%。

　　从以上数据分析看，5000元以下单反数码相机在2007年8月之后取代5000-8000元价位产品的地位，成为中国单反数码相机市场用户关注的主流，这一变化主要源于用户对价格在5000元以下的单反数码相机单机关注的增长。通过各价位产品关注比例走势对比，可以看出单机价格在5000元以下、套机价格在5000-8000元的机型已成为中国用户关注的焦点。

三、市场价格研究

(一) 价格指数研究

(图) 2007年中国数码相机市场产品价格指数走势

　　ZDC调查数据显示，2007年中国数码相机产品价格指数从整体上看呈持续下降态势。具体来看，2007年第一季度数码相机产品价格指数呈直线下降态势；第二季度价格指数起伏较大，4月和5月有较大幅度的回升，6月转而下降；第三季度价格指数出现较为平缓的下降；第四季度则在10月小幅上升之后出现大幅度的下降。下图是2007年中国市场不同机身类型数码相机价格指数走势对比。

(图) 2007年中国市场不同机身类型数码相机价格指数走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国数码相机市场消费类产品价格指数整体上呈下降趋势，其中第一季度呈现直线下降的走势；第二季度的4月和5月有所反弹，但6月再次下降；第三季度走势有所起伏，第四季度则在12月出现大幅下降。

　　2007年单反类产品价格指数整体走势亦呈现下降趋势，除11月和12月有剧烈起伏之外，其他各月价格指数均在0.99上下波动。

　　对比两种机身类型产品的价格指数走势，容易看出消费类数码相机价格的降幅大于单反数码相机，这是因为消费类数码相机主要面向中低端市场，竞争激烈，厂商和渠道多以降价作为促销手段，而单反数码相机主要面向中高端市场，参与竞争的厂商数量少、产品数量少，面对的用户群相对狭窄，市场竞争多集中于产品性能品质，价格方面的竞争烈度较低。

(二) 平均价格研究

(图) 2007年中国数码相机市场产品均价走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国市场数码相机产品均价走势呈现蜿蜒上升的态势。2007年1月数码相机均价为2947元；2月均价2881元，为全年最低；11月均价达到3660元，为全年最高；12月均价为3369元。

　　产品均价整体呈上升态势的原因是厂商在2007年加快新品投放、缩短产品生命周期，价格较高的新品、尤其是单反数码新品不断投入市场，抬高了市场均价。

(三) 细分价格研究

1、不同机身类型产品均价

(图) 2007年中国市场不同机身类型数码相机产品均价走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国市场消费类数码相机产品均价走势呈现平稳下降态势，而单反类数码相机产品均价走势整体上呈小幅上升态势。

　　2007年1月消费类数码相机产品均价为2194元，为全年最高；12月均价为2042元，为全年最低。2007年1月单反类数码相机产品均价为9821元；7月均价为9214元，为全年最低；9月均价为10931元，为全年最高；12月均价为10063元。

　　消费类数码相机均价持续降低并迫近2000元，有望在2008年初下降至2000元以内。定位于专业和高端的单反类数码相机均价在10000元上下徘徊，主要是得益于各大厂商纷纷推出入门级单反数码产品。

2、不同像素消费类产品均价

(图) 2007年中国市场不同像素消费类数码相机均价走势对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国数码相机市场各种像素指标的消费类产品均价走势都呈下降趋势。像素指标在700万以下的产品均价由1月份的1875元降至12月份的1543元。700万像素产品均价1月份为2241元，12月降至1514元，已低于700万像素以下产品的均价。

　　800万像素产品均价在1月份为2511元，12月降至2168元。1000万像素产品均价由1月份的3107元下降至12月的2400元。1200万及以上像素的消费类数码相机于2007年4月投入中国市场，4月份均价为3000元，至12月降至2681元。

　　由前文分析已知，中国用户对消费类数码相机产品的关注主要集中于2500元以下价格区间，2007年1000万像素消费类数码相机均价降至2400元，表明1000万像素产品价格已进入用户最为关注的价格区间；1200万及以上像素消费类数码相机均价降至2681元并且持续下降的趋势明显，迫近2500元大关，表明1200万及以上像素产品有望于2008年上半年进入用户最为关注的价格区间。均价向主流价格区间下降，为这两种产品进入市场主流之列奠定了基础。

3、主流厂商产品均价

    (1) 消费类

(图) 2007年中国市场十大消费类数码相机厂商产品均价对比

　　ZDC调查数据显示，2007年佳能旗下消费类数码相机产品均价为2175元，索尼为2091元，三星为1624元，尼康为1729元，松下为2374元，富士为2176元，柯达为1687元，奥林巴斯为2094元，理光为2507元，卡西欧为1624元。

　　从分布看，三星、尼康、柯达、卡西欧均价在1600-1750元价格区间内，是产品均价最低的四个厂商，其中又以三星最低。以低价格争取市场份额是这四个厂商执行低定价策略的动因。其他六个厂商旗下消费类数码相机的均价全部高于2000元，其中理光最高，达到2507元。理光产品的高价格主要是因为理光专注于单反市场，在消费类市场的策略是以产品性能品质取胜，因此定价较高。

    (2) 单反类

(图) 2007年中国市场单反类数码相机厂商产品均价对比

　　ZDC调查数据显示，2007年中国单反数码相机市场两个主导厂商尼康与佳能旗下的单反产品均价都在10000元以上，前者均价为10452元，后者均价为11417元，两者差距在1000元左右。尼康与佳能实力相当、互为主要对手，在产品线建设和产品策略等方面相近，对中高低端单反市场均全面覆盖，因此均价都在万元以上且相近。

　　宾得、索尼和奥林巴斯是实力仅次于尼康和佳能的第二集团厂商，为争夺市场份额，在低端市场即入门级单反产品线投入较大，因此产品均价较低，三者均价分别是5396元、6305元、6239元。宾得均价最低，与其专注于单反市场、欲以低价格争夺市场份额有关。

　　三星和松下在单反市场的影响都较低，但二者执行了截然相反的产品策略和价格策略。三星侧重于入门级单反产品，均价仅为5720元。松下则瞄准中高端市场，均价高达17556元。

四、市场竞争格局研究

(一) 整体市场竞争格局

　　得益于中国市场个人计算机普及进程的深入发展以及中国消费者摄影需求的增长，各大数码相机厂商迎合市场需求，频繁推出中低端消费类数码相机新品刺激市场，供需两方合力推动2007年中国数码相机市场取得快速增长。从整体上看，2007年中国数码相机市场主要由佳能、索尼、尼康、三星等日韩厂商主宰。

　　具体来说，消费类数码相机市场以佳能、索尼、三星最为强势，其中佳能以其品牌影响力和丰富全面的产品线取胜，索尼和三星则以外观设计轻薄时尚的卡片机赢得年轻用户群的青睐。单反数码相机市场以尼康和佳能为主，两大厂商在品牌影响力、产品线两方面均已具有垄断优势。

　　数码相机市场的快速增长为其他厂商的发展提供了空间，尽管日韩厂商占有绝对领先优势，国内厂商华旗爱国者在2007年仍取得进步，GE通用电气也于2007年6月正式进入中国数码相机市场。

(二) 重点厂商竞争策略

　　佳能、索尼、尼康和三星作为2007年中国数码相机市场的主导者，其采取的竞争策略对于整体市场发展和厂商竞争格局走向具有决定性意义。以下，ZDC将对佳能、索尼、尼康和三星四大厂商的竞争策略做出分析。

1、佳能

    (1) 市场战略

　　佳能的市场战略以产品品牌本土化为核心，通过人员本土化、渠道扁平化和开拓三、四级市场等举措实现融入中国文化、贴近中国用户、提高服务品质，即通过不断强化的本土化战略开拓中国市场。

　　2007年8月，佳能宣布以“博秀”为其数码相机品牌PowerShot的中文名，以“伊克萨斯”作为另一个数码相机品牌IXUS的中文名。通过品牌产品名称的中文化，帮助中国用户理解佳能产品内涵，达到贴近用户、满足用户需求的目的。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场佳能数码相机产品线及产品数量分布

　　ZDC调查数据显示，佳能旗下数码相机产品线数量多、基本能够全面覆盖市场，其中以A系列、IXUS系列和EOS系列为主。

　　A系列产品是佳能入门级消费类数码相机的代表，关注度一直很高，主要定位于中低端市场，支持手动功能，价格相对低廉，能够满足不同用户的需求。截至2007年12月，该系列在中国市场有四款产品。

　　IXUS系列产品是佳能时尚消费类数码相机的代表，以外观时尚、做工精细、性能优良著称，主要定位于中低端市场追求时尚的年轻用户群。截至2007年12月，该系列在中国市场有五款产品。

　　EOS系列产品是佳能单反数码相机，代表着佳能数码相机的专业水平，其中分入门级和专业级两种机型，分别针对摄影爱好者和专业用户。截至2007年12月，该系列在中国市场有七款产品。

　　G系列产品是佳能高端消费类数码相机的代表，S系列产品是佳能中高端消费类数码相机的代表，SX系列产品是佳能便携长焦消费类数码相机的代表，TX系列产品则是佳能消费类数码相机另类机型的代表。截至2007年12月，以上四个系列产品在中国市场均只有一款产品。

2、索尼

    (1) 市场战略

　　索尼市场战略的核心是塑造时尚形象，建立专业品牌。索尼数码相机品牌和产品在中国市场以时尚取胜，旗下产品以卡片机为代表，外观设计精美时尚，受到年轻消费群体的欢迎。

　　在塑造和保持时尚形象的同时，索尼希望建立专业品牌，一来可以支持其单反数码产品的发展，二来可以保证其在时尚消费类数码相机市场领域的持续发展能力。如何协调保持时尚形象与树立专业品牌之间的矛盾，是索尼市场战略的核心问题。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场索尼数码相机产品线及产品数量分布

　　ZDC调查数据显示，索尼旗下共有六个系列的产品参与中国数码相机市场竞争，其中H系列、T系列和W系列是其重点产品线。

　　H系列产品是索尼高变焦高端消费类数码相机的代表，适合风光、人像、微距、体育等多种题材拍摄，主要定位于准专业用户和高端家庭用户。截至2007年12月，该系列在中国市场有三款产品。

　　T系列产品是索尼时尚卡片机的代表，定位于追求时尚的年轻用户群体。截至2007年12月，该系列在中国市场有四款产品。

　　W系列产品是索尼实用型消费类数码相机的代表，注重产品实用性，具备主流性能，适合家庭用户。截至2007年12月，该系列在中国市场有五款产品。

　　S系列产品是索尼入门级消费类数码相机的代表，定位于低端市场的家庭用户。α系列是索尼单反数码相机产品线。截至2007年12月，S系列和α系列在中国市场各有两款产品。G系列是索尼将数码相机整合成数码信息平台的另类产品代表，有一款产品。

3、尼康

    (1) 市场战略

　　尼康市场战略的核心是在巩固专业单反数码相机市场领先地位的同时，全面争夺消费类数码相机市场份额。

　　尼康的强项在于单反数码相机，专业品牌和领先的专业技术帮助其较为容易的进入了中高端消费类数码相机市场，但中低端市场用户对尼康的认知度不高，因此品牌和产品推广重点在于中低端消费类数码相机市场。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场尼康数码相机产品线及产品数量分布

　　ZDC调查数据显示，尼康旗下数码相机产品线整齐而集中。截至2007年12月，尼康在中国市场共有四条产品线：L系列，五款产品；P系列，两款产品；S系列，五款产品；D系列，八款产品。

　　L系列产品是尼康进军低端消费类数码相机市场的主力，定位于家庭用户。P系列产品是尼康时尚实用机型的代表，具备时尚外观和主流性能。S系列产品是尼康主打的家用消费类数码相机机型，瞄准主流家用市场。

　　D系列是尼康的单反数码相机产品线，该系列产品代表着尼康在专业数码相机市场的领先地位和专业品牌形象。在推出入门级单反机型后，D系列产品的目标用户群已经向准专业的摄影爱好者群体扩展。

4、三星

    (1) 市场战略

　　三星在数码相机市场的发展战略与索尼相近，都是走数码摄影与时尚元素相结合的道路，也都有志于扩大在单反数码相机市场的影响，所不同的是，三星执行的是“学习、超越、领先”策略，通过学习模仿赶超对手，取得市场领先地位。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场三星数码相机产品线及产品数量分布

　　ZDC调查数据显示，截至2007年12月，三星在中国数码相机市场拥有四条消费类数码相机产品线和一条单反数码相机产品线：i系列，三款产品；L系列，五款产品；NV系列，六款产品；S系列，六款产品；GX系列，三款产品。

　　i系列产品是三星时尚多功能消费类数码相机的代表，集成多媒体功能是其特色，定位于追求时尚和多媒体数码娱乐的年轻用户群体。L系列产品是三星入门级消费类数码相机的代表，以低廉价格和准主流性能为卖点，定位于普通家庭用户。

　　NV系列产品是三星高端时尚消费类数码相机的代表，主要定位于追求时尚的家庭用户。S系列产品是三星低端消费类数码相机的代表，价格低廉，定位于低端市场。GX系列是三星旗下单反数码相机产品线，定位于准专业用户和专业用户。

五、市场发展趋势预测

1、品牌结构趋势预测

　　日韩品牌继续主导中国市场

　　2007年主导中国消费数码相机市场的品牌主要是佳能、索尼和三星，主导中国单反数码相机市场的品牌主要是尼康和佳能。以上四大品牌的品牌影响力、旗下产品所占有的市场份额相对于其他品牌具有垄断性优势。爱国者等中国品牌在2007年虽有所发展，但实力有限，因此2008年中国数码相机市场将继续由佳能、索尼、尼康、三星等日韩品牌主导。

2、产品发展趋势预测

　　800万像素以下产品被淘汰，千万像素成主流

　　2007年700万像素级和800万像素级的卡片机受到用户欢迎，与此同时各大厂商纷纷推出1000万像素级和1200万像素级新品。由于价格相对较高阻碍了千万像素产品在2007年的快速普及，但在数码产品市场价格快速下降的大趋势之下，可以预见千万像素消费数码相机将成为市场的主流。

　　1000万像素级和1200万像素级产品由于厂商推广力度、新品上市数量和价格等方面均较为接近，因此两个像素级别在2008年都将成为主流。

　　2007年单反数码相机的主流像素指标在1000万级，但随着2100万像素产品的上市，可以预见2008年2000万像素以上的数码相机将会不断出现。

　　光学防抖、面部识别技术成为标准配置

　　用户对拍摄效果的要求不断提高，促使相关技术得到迅速应用。2007年各大厂商将光学防抖和面部识别技术广泛应用于消费级数码相机，应用门槛不断降低，部分千元级卡片机都都搭载了光学防抖技术。2008年光学防抖、面部识别技术将正式成为消费级数码相机的标准配置。

　　数码相机走向个性化、多功能化

　　数码相机普及进程加快，使用户对产品的个性化需求增加。外观时尚、色彩多样、便携易用的卡片机在2007年大行其道，将推动厂商在2008年推出更多个性化产品。

　　在传统的拍照、短时摄像等功能之外，集成MP3、MP4、录音、电子相册等实用功能的产品将会越来越多的进入市场。

3、价格变化趋势预测

　　入门级单反数码相机单机价格迫近3000元

　　2007年多款入门级单反数码相机单机价格跌破4000元，与消费级数码相机旗舰机型的价格差距进一步缩小。虽然有关厂商对于单反产品的降价一向采取较为保守的态度，但在整体市场价格走低的趋势下，入门级单反相机单机价格在2008年有望接近3000元，从而进一步压缩消费级数码相机旗舰机型的市场份额。

　　消费级数码相机主流价位降至1800元

　　入门级单反数码相机压缩消费级数码相机中高端机型的市场份额，致使消费级数码相机越来越集中于低端市场。2007年消费级数码相机主流价位在2000元左右，2008年有望降至1800元左右。

4、渠道发展趋势预测

　　渠道扁平化趋势愈加明显，3C卖场重要性提高

　　数码相机日益成为普及型消费品和时尚消费品，销售渠道必须在最大程度上贴近用户、贴近市场需求，此外，减少中间环节有助于减少中间费用和提高管理效率，从而节省成本、提高利润率。因此，建立扁平化渠道成为各大厂商正在执行并必将长期坚持的渠道建设方针。

　　由于数码相机日益被视作普及型消费品和时尚品，消费者在选购时不仅需要了解更多产品信息，还需要对比各品牌同类产品的信息，此外还有体验、试用产品的需求。这些需求在传统的摄影器材专营卖场和IT卖场不能得到全面的满足，而3C卖场正好拥有相应的优势。可以预见，2008年各大厂商将增加3C卖场在其销售渠道中的比重。

　　三、四级市场成为开拓方向

　　各大厂商和渠道销售商早已注意到一、二级市场竞争激烈、相对饱和，需要开拓新的市场。中国经济多年快速发展，已使得三、四级市场的购买力有较大幅度提升，推动了IT产品和数码产品的消费。2007年消费类数码相机主流价位降至2000元左右，预计2008元将下降至1800元，主流价位下降有助于启动三、四级市场。

六、ZDC建议

1、对上游厂商

　　坚持本土化

　　其一，不论中外厂商，坚持本土化，均能够在制造成本、管理成本和销售成本等方面获得较大节省。

　　其二，在产品和品牌推广中坚持强调本土化，对于国外厂商来说有助于拉近与中国用户的距离，对于国内厂商来说则可以与中国用户取得共鸣。

　　针对中国用户特点，推出“好看好用”的产品

　　中国数码相机市场处在普及进程之中，绝大部分中国用户对于数码相机了解甚少，缺乏摄影技巧和产品维护保养知识，迫切需要外形设计美观时尚、简单易用的产品。因此，各厂商有必要因应这种需求，推出“好看好用”的产品。

2、对中间渠道商

　　注重售后服务的增值

　　售后服务的增值包括两方面：其一，数码相机的普及令用户对产品售后维修保养和配件供应产生越来越大的需求，是值得渠道关注的利润增长点；其二，良好的售后服务可以为渠道商树立良好口碑，带动销售业务发展。

　　注重渠道品牌的打造

　　打造树立渠道商自身的品牌形象，一方面能够带动业务发展，另一方面也能够提高渠道商在与厂商对话中的话语权，因此是渠道商上升发展必须要走的道路。

3、对终端消费者

　　选主流不选新品

　　消费者大多具有求新求异和追求一步到位的心理，而新产品在性能指标、外观设计等方面正好契合这种心理需求。但新产品价格相对昂贵，并可能存在技术工艺不成熟、售后服务不配套等问题。

　　相对而言，市场上的主流产品在性价比、配件供应和售后服务等方面具有优势，因此，ZDC建议消费者在选购数码相机时，不妨多关注市场上的主流产品。

　　购机注重配件成本

　　数码相机尤其是单反数码相机对配件要求较高，并且配件价格大多不菲。有意购买单反数码相机的消费者，必须对配套相机使用的各种镜头的价格有所了解。ZDC建议消费者在选购数码相机时要认清产品报价是否包括配件价格，在充分了解配件信息之后再做出购买决定。