2007-2008中国液晶显示器市场研究报告

一、市场发展概述

    市场：面板涨价风潮冲击市场，宽屏已成主流

    2007年第二季度开始的液晶面板涨价风潮对中国液晶显示器市场造成冲击，面板涨价和缺货的问题直到第四季度才有所缓解，导致厂商在第二、第三季度出现断货和被迫提高部分产品售价的问题。由于各大厂商积极采取应对措施，从整体上看2007年中国液晶显示器市场保持了增长势头。宽屏液晶显示器成为市场的主流。

    品牌：多国品牌混战，三星保持领先地位

    2007年中国液晶显示器市场品牌竞争格局保持相对稳定，三星保持中国市场第一显示器品牌的地位。LG、AOC、优派、GreatWall等品牌对整体市场的发展也有重要影响。

    三星在中国显示器市场深耕多年，加上三星较高的整体品牌影响力，其作为中国市场第一显示器品牌的地位在2007年无可动摇。LG凭借锐比技术的推广成功地提升了品牌影响力，AOC借助产品销量的快速增长推动品牌影响力上升，优派则继续发挥其品牌运营方面的特长，而长城则借GreatWall V247的推广成功地提升了GreatWall品牌的影响力。

    三星、LG、AOC、优派、GreatWall等品牌的发展走向和实力消长，将决定2008年中国液晶显示器市场品牌竞争格局。

    产品：大尺寸宽屏机型受认可，对比度技术竞赛激烈

    2007年19英寸宽屏液晶显示器正式成为市场主流，压缩了17英寸和19英寸普屏机型的市场份额。22英寸宽屏液晶显示器受到用户认可，有望于2008年成为主流产品。24英寸宽屏液晶显示器在2007年下半年经各大厂商高调推广之后成为市场热点。

    2007年液晶显示器产品技术竞争的焦点是动态对比度技术指标竞赛。LG将旗下产品动态对比度指标全部升级至5000:1，而三星则推出动态对比度指标为10000:1的新产品。

    价格：面板因素阻止价格跳水，主流价位平缓下降

    2007年第二季度开始的液晶面板涨价和缺货问题直至2007年底才有所缓解，受此影响，2007年中国市场液晶显示器价格未出现大幅跳水情形，但产品均价仍出现较为平缓的下降，19英寸宽屏液晶显示器主流价位下滑至1800-2000元区间，22英寸宽屏液晶显示器主流价位下降至2000-2500元区间，24英寸宽屏液晶显示器均价则跌破4000元。

    渠道：渠道向三、四级市场下渗，深耕市场成趋势

    液晶显示器作为计算机外设，其销售主要集中于传统IT渠道。由于一、二级市场趋向饱和，各大厂商和中间渠道商都推动销售渠道向三、四级市场下渗，在坚守一、二级市场的同时积极开拓新兴的三、四级市场。深耕市场、实现区域突破成为各大厂商渠道建设的共识。

二、市场结构研究

(一) 品牌结构

1、整体市场品牌格局

（图）2007年中国市场最受用户关注的15大液晶显示器品牌分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场液晶显示器品牌按关注度划分基本可以分为四个阵营。三星关注比例高达35.1%，遥遥领先其他品牌，LG关注比例为12.0%。两个韩国品牌组成第一阵营。

    AOC、优派、GreatWall、飞利浦等四个品牌是中国市场除三星与LG之外的领先品牌，关注比例依次为11.6%、9.5%、9.3%、7.0%，组成第二阵营。

    明基、戴尔、宏碁、美格、Eizo等五个品牌的关注比例分别是3.7%、3.0%、2.0%、1.3%、1.1%，均分布于1%至4%的区间内。这五个品牌的关注度与第一、第二阵营品牌有较大差距，组成第三阵营。

    玛雅、惠普、瀚视奇、NEC的关注比例分别0.8%、0.5%、0.39%、0.37%，均低于1%。这四个品牌与其他排名未进入前十五位的品牌对于液晶显示器市场的影响较为微弱，共同组成第四阵营。

    从品牌竞争格局角度分析，2007年中国液晶显示器市场的主导品牌是三星与LG，重要品牌是AOC、优派、GreatWall和飞利浦，整个格局是稳中有变。三星凭借其品牌和产品两方面的优势，保持了中国显示器市场第一品牌的地位，从而维持了整体市场品牌竞争格局的稳定。LG借锐比技术的推广，成功提升品牌影响力。

    第二阵营品牌在2007年加紧了提升品牌影响力、冲击第一品牌地位的行动。AOC冠捷在2007年继续执行以销量增长推动品牌影响力提高的战略，提升用户对AOC品牌的认知度和关注度。长城则利用其20周年庆的机会在全国展开大规模的产品和品牌推广，其中以其下半年推出的24英寸宽屏产品GreatWall V247造成的市场影响最大，大大提高用户对GreatWall品牌的认同。

    第二阵营品牌寻求提升影响力和市场地位的努力，虽然没有动摇三星的领先地位，但已经为整体市场品牌竞争格局的变动埋下伏笔。三星、LG、AOC等品牌实力的消长，将直接影响和决定2008年中国液晶显示器市场品牌竞争格局。

2、主流品牌关注走势分析

(图) 2007年Q1-Q4中国市场四大液晶显示器品牌关注比例走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年Q1至Q4韩国品牌三星都是中国液晶显示器市场关注比例最高的品牌，但其关注比例呈现小幅下降态势，Q1关注比例为34.3%，之后下降，Q3为最低点29.5%，Q4有所回升，达到30.4%。

    另一韩国品牌LG在2007年Q1至Q4的关注比例走势也呈现小幅下降态势，Q1关注比例为13.0%，之后逐渐下降，在Q4达到最低点10.4%。

    冠捷旗下品牌AOC在2007年Q1至Q4的关注比例呈现稳定上升态势，其Q1关注比例为8.0%，之后稳步上升，在Q4达到最高点16.9%。

    优派在2007年Q1至Q4的关注比例从整体上看呈小幅上升态势，其Q1关注比例为7.5%，之后上升，在Q3达到最高点10.0%，到Q4下降至8.4%。

(图) 2007年Q1-Q4中国市场六大液晶显示器品牌关注比例走势对比

    长城旗下品牌GreatWall在2007年Q1至Q4的关注比例走势与优派相近，从整体上看都是小幅微升，其Q1关注比例为7.8%，之后上升，在Q2达到最高点9.4%，Q3保持稳定，Q4有所下降，关注比例降至8.4%。

    飞利浦在2007年Q1至Q4的关注比例走势呈下降态势，其Q1关注比例为8.7%，之后下降，Q3为最低点5.7%，Q4有所回升，达到6.1%。

    明基在2007年Q1至Q4的关注比例走势呈明显下降态势，其Q1关注比例为7.9%，之后持续下降，尤其以Q4降幅最大，最终降至5.3%。

    戴尔在2007年Q1至Q4的关注比例呈上升态势，其Q1关注比例为2.1%，之后稳定上升，在Q4达到最高点3.3%。

    宏碁与美格在2007年Q1至Q4的关注比例走势均呈下降态势，前者由Q1的2.7%降至Q4的1.8%，后者由Q1的1.5%降至Q4的1.3%。

    从以上十大品牌关注比例走势对比可见，第一、第二阵营品牌中，定位偏向中高端市场的三星和LG呈现下降态势，而定位偏向中低端市场的AOC和GreatWall则呈现上升态势。这主要是由于从2007年第二季度开始，国际市场液晶面板缺货和涨价造成中国液晶显示器市场产品价格波动，部分品牌产品在第二季度和第三季度出现缺货和涨价，令用户对产品价格高度敏感，在此情况下，产品定价较低的品牌如AOC、GreatWall等就受到用户较多的关注，而产品定价较高的品牌如三星、LG等受到的关注相应减少。

3、主流品牌关注变化分析

(图) 2007年中国市场十大液晶显示器品牌关注比例增长对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场最受用户关注的十大液晶显示器品牌中，AOC、优派、GreatWall和戴尔等四个品牌的关注比例出现正增长，三星、LG、飞利浦、明基、宏碁和美格等六个品牌的关注比例出现负增长。

    液晶面板涨价导致的液晶显示器市场价格波动是三星、LG等品牌关注比例下降的主要原因之一，另一个原因在于AOC、GreatWall等品牌的上升。AOC品牌关注比例提高幅度在十大品牌中居首位，之所以能有如此进步，一方面由于冠捷在生产制造和成本控制方面具有优势，能够执行低定价策略，另一方面在于冠捷执行以销量促品牌的战略，通过销量增长来提高品牌影响力。

(二) 区域结构

1、区域市场关注比例分布

(图) 2007年中国液晶显示器区域市场关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年华南市场用户对液晶显示器的关注度最高，关注比例达到23.7%。其次是华东市场，关注比例为21.0%。华北市场居第三位，关注比例为20.0%。华中市场关注比例为12.7%，在七大区域市场中居第四位。东北市场关注比例为8.8%，西南市场关注比例为7.5%，西北市场关注比例为6.3%。

    华南、华东、华北三个区域市场的关注比例合计值高达64.7%，表明中国市场液晶显示器用户主要集中于这三个区域市场。东北、西南、西北三个区域市场的关注比例均低于10%，合计值仅为22.6%，不及华南一个区域，不仅说明这三个区域市场的用户对液晶显示器关注度低，而且表明这三个区域的液晶显示器市场开发程度低。

    区域市场之间用户关注度存在高低差异，根本原因在于区域经济发展程度的不同。液晶显示器作为计算机外设，经济发展水平较高的地区的计算机普及程度较高，用户对计算机外设的关注度相应较高，反之，经济发展水平低的地方的计算机普及程度低，用户对计算机外设的关注随之较少。

    此外，由于经济发展程度不同导致的市场开发程度不同，也是各区域市场用户对液晶显示器的关注度存在高低差异的重要原因。厂商出于各种考虑，总是集中资源开发经济发展水平高、用户支付能力强的区域市场，而忽视经济发展水平低、用户支付能力低的区域市场，导致各区域市场的品牌、产品推广和渠道覆盖密度有较大差异，从而造成用户关注程度的差异。

2、区域市场品牌分布

2007年七大区域市场液晶显示器品牌排行榜
排名	华北	华东	西南	华中	华南	东北	西北
1	三星	三星	三星	三星	三星	三星	三星
2	LG	AOC	AOC	AOC	AOC	LG	AOC
3	AOC	LG	LG	LG	LG	AOC	LG
4	优派	Great Wall	Great Wall	Great Wall	优派	Great Wall	Great Wall
5	飞利浦	优派	优派	优派	Great Wall	优派	优派
6	Great Wall	飞利浦	飞利浦	飞利浦	飞利浦	飞利浦	飞利浦
7	明基	明基	明基	明基	明基	明基	明基
8	戴尔	戴尔	戴尔	戴尔	戴尔	戴尔	戴尔
9	宏碁	宏碁	宏碁	宏碁	宏碁	宏碁	宏碁
10	美格	Eizo	美格	美格	Eizo	美格	美格

    ZDC调查显示，2007年三星在七大区域市场液晶显示器品牌关注度排行榜中均居第一位，表明其全面领先的压倒性优势。LG在华北和东北市场排名第二，但在华东、西南、华中、华南和西北市场均排名第三。AOC在华东、西南、华中、华南和西北市场均排名第二，在华北和东北市场排名第三，可见AOC已对LG的市场地位提出挑战。LG必须采取措施积极应对才能保持市场第二品牌的地位。

    优派在重要的华北和华南市场排名第四，在华东、西南、华中、东北和西北市场均排名第五，说明优派在七大区域市场的表现较为均衡。

    飞利浦在华北市场排名第五，在华东、西南、华中、华南、东北和西北市场则排名第六，表明飞利浦在华北市场有较高的品牌影响力，在其他六个区域市场的地位虽然相对稳固，但尚需提高。

    GreatWall在华东、西南、华中、东北和西北地区排名第四，在华南第五排名第五，在华北地区排名第六，说明GreatWall的整体表现较好，但在华北和华南这两个重要的区域市场需提升影响力。

    明基在七大区域市场的排名均是第七位，戴尔在七大区域市场的排名均是第八位，宏碁在七大区域市场的排名均是第九位，表明这三个品牌在各区域市场的品牌竞争格局中处于稳定的位置。美格在华北、西南、华中、东北和西北市场排名第十，而华东和华南市场的第十位被Eizo抢占。

    从整体上看，在整体市场排名前十的品牌基本占据了七大区域市场品牌十强榜，说明各品牌在各区域市场的影响力与整体市场地位基本相符。这一分布格局有利于保持整体市场品牌竞争格局的稳定。AOC在多个区域市场对LG的超越和GreatWall在多个区域市场对优派的超越，是可能引起整体市场品牌竞争格局发生变动的因素。

(三) 细分结构

1、宽屏与普屏

(图) 2007年中国市场宽屏与普屏液晶显示器关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场宽屏液晶显示器关注比例为67.9%，普屏液晶显示器的关注比例为32.1%。这一分布状况表明从全年角度看，宽屏产品已获得整体市场三分之二以上的用户关注份额，而普屏产品获得的关注份额不足整体市场的三分之一。下图是2007年中国市场宽屏与普屏液晶显示器关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场宽屏与普屏液晶显示器关注比例走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年1月宽屏液晶显示器的关注比例达到62.1%，已远远超过普屏液晶显示器1月份37.9%的关注比例。从整体上看，2007年宽屏液晶显示器的关注比例走势呈持续走高的趋势，12月份关注比例升至最高点81.8%，而同期普屏液晶显示器的关注比例走势呈持续下降的趋势，12月份关注比例降至最低点，仅为18.2%。

    以上走势对比说明中国用户对宽屏液晶显示器的关注度越来越高，对普屏产品的关注度则相应的越来越低。12月份数据表明中国用户已认定宽屏为液晶显示器的绝对主流，而普屏逐渐被忽视。这一趋势推动厂商将更多资源投入到宽屏产品，并逐渐减少普屏产品的比重。

2、主流尺寸

(图) 2007年中国市场主流尺寸液晶显示器关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年19英寸宽屏是最受中国用户关注的液晶显示器尺寸，关注比例达到41.1%，是市场的绝对主流。17英寸普屏的关注比例为18.4%，列第二位。22英寸宽屏排在第三，关注比例为14.0%。19英寸普屏的关注比例是11.3%，名列第四。其他尺寸关注比例合计为15.2%。下图是2007年中国市场主流尺寸液晶显示器关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场主流尺寸液晶显示器关注比例走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场19英寸宽屏液晶显示器关注比例走势在1月至6月呈下降趋势，6月之后则基本呈上升态势，从整体上看全年走势保持基本稳定，1月份关注比例为44.6%，6月达到全年最低点36.6%，11月达到全年最高点44.8%，12月关注比例为44.0%。

    17英寸普屏液晶显示器关注比例走势从整体上看呈现持续下降趋势，1月关注比例为22.1%，3月达到最高点26.4%，之后快速下降，到12月降至最低点9.0%。

    22英寸宽屏液晶显示器关注比例走势整体呈快速上升态势，1月关注比例仅为8.2%，在四种主流尺寸产品中属最低，经历快速上升之后，12月关注比例达到19.4%，在四种主流尺寸产品中居第二位。

    19英寸普屏液晶显示器关注比例走势整体上呈下降趋势，1月关注比例为12.8%，4月达到最高点15.5%，之后逐渐下降，12月降至最低点7.1%。

    从以上数据分析中可以发现两点值得重视的变化：其一，两种主流普屏尺寸产品的关注比例大幅下降，在12月都降至10%以下，说明由于宽屏的替代，中国用户对普屏机型的关注度已严重降低；其二，22英寸宽屏液晶显示器的关注度在6月超越19英寸普屏产品、在9月超越17英寸普屏产品，其12月关注比例接近20%，为其加入主流产品行列奠定了基础。

(四) 价格结构

1、整体市场

(图) 2007年中国市场不同价位液晶显示器关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国液晶显示器市场1600元以下产品的关注度最高，关注比例达到33.0%，其次是1600-1800元产品，关注比例为30.8%。1800元及以下产品的关注比例合计达到63.8%。

    1801-2000元价位产品的关注比例为14.6%，列第三位。2001-2500元价位产品排在第四位，关注比例为10.5%。2501-3500元价位产品关注比例为7.1%，居第五位。3500元以上产品关注度最低，所占比例为4.0%。

    从整体上看，用户关注度的高低与价位高低基本成反比，价格越高的产品关注度越低。1800元及以下产品的关注比例达到63.8%，说明中国用户对液晶显示器的关注主要集中于中低价位产品。由于17英寸普屏产品和19英寸宽屏产品的主流价位在1800元及以下，63.8%的关注比例亦说明用户对这两种尺寸的产品高度关注。下图是2007年中国市场不同价位液晶显示器关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同价位液晶显示器关注比例走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国液晶显示器市场1600元以下产品关注比例走势整体呈上升趋势，1月份关注比例为29.5%，8月达到最高点36.7%，之后逐渐下降，12月降至最低点28.4%。

    2007年1600-1800元产品关注比例走势出现较大起伏，整体来看处于下降趋势，1月关注比例为39.2%，是全年最高点，8月达到最低点21.7%，之后开始反弹，12月关注比例为30.6%。

    1801-2000元产品关注比例走势整体呈小幅下降趋势，1月关注比例为15.0%，5月达到最低点12.3%，9月达到最高点18.3%，12月关注比例为13.1%。

    2001-2500元产品关注比例走势整体呈较大幅度的上升，1月关注比例为6.4%，3月达到最低点6.0%，12月达到最高点15.4%。

    2501-3500元产品关注比例走势从整体上看呈小幅上升态势，1月关注比例为6.2%，3月达到最低点5.9%，8月达到最高点9.2%，12月关注比例为7.1%。

    3500元以上产品关注比例走势整体呈小幅上升趋势，1月关注比例为3.7%，3月达到最低点2.9%，12月达到最高点，关注比例为5.4%。

    由数据分析可以发现，2007年1800元及以下产品的关注比例走势呈不断下降趋势，2000元以上产品关注比例走势则呈现上升态势，说明尽管中国用户主要关注于中低端市场即中小尺寸产品市场，但对于中高端市场即大尺寸产品市场的关注已逐渐增长。

2、细分市场

    (1) 普屏

(图) 2007年中国市场不同价位普屏液晶显示器关注比例分布

    ZDC调查数据显示，2007年中国普屏液晶显示器市场中1600元以下产品占半数以上关注份额，关注比例达到51.5%，这主要是由于市场主流产品17英寸普屏液晶显示器的主流价位在1600元以下。

    1600-1800元产品关注比例为26.3%，在各价位产品中列第二位。17英寸普屏中高端机型和19英寸普屏低端机型主要分布在这一价位区间，这是1600-1800元价位产品关注比例高的原因所在。

    1800元以上各价位段产品的关注比例均低于10%，其中1801-2000元产品的关注比例为9.9%，2001-2500元产品的关注比例为5.6%，2501-3500元产品的关注比例为2.3%，3500元以上产品的关注比例为4.4%。

    宽屏产品的普及造成用户对普屏产品的关注越来越集中于17英寸和19英寸两种主流尺寸产品的中低端机型，对于这两种产品的中高端机型和其他尺寸产品的关注较少，这是1801-3500元产品关注比例较低的原因。价格在3500元以上的主要是高端专业机型，适用于专业领域，因此出现其关注比例高于2501-3500元产品的现象。

    (2) 宽屏

(图) 2007年中国市场不同价位宽屏液晶显示器关注比例分布

    ZDC调查显示，2007年中国宽屏液晶显示器市场1600元以下产品关注比例为24.2%，在各价位产品中居第二位。1600-1800元价位产品关注比例达到32.9%，居各价位产品之首。1801-2000元产品关注比例为16.8%，2001-2500元产品关注比例为12.7%，2501-3500元产品关注比例为9.4%，3500元以上产品关注比例为4.0%。

    1600-1800元价格区间内主要分布的是19英寸宽屏主流机型，因此关注度最高。1600元以下价格区间内分布的主要是19英寸宽屏低端机型和17英寸宽屏产品，具有价格优势，因此也获得较高的关注。

    1801-2000元价格区间内分布的主要是19英寸宽屏中端机型、20英寸宽屏主流机型和22英寸宽屏低端机型，虽然机型繁多，但都不是用户的主流选择，因此关注度仅排在第三位。2000元以上价格区间分布的是中小尺寸产品的高端机型和大尺寸产品的中高端机型，高昂价格令一般用户无法承受，因此关注度随价格的升高而降低。下图是2007年中国市场不同价位宽屏液晶显示器关注比例走势对比。

(图) 2007年中国市场不同价位宽屏液晶显示器关注比例走势对比

    2007年液晶面板涨价风潮对中国液晶显示器市场造成冲击，导致主流价格产品的关注比例走势出现较大波动。ZDC调查数据显示，2007年中国宽屏液晶显示器市场1600元以下产品关注比例走势整体上呈上升态势，1月关注比例为15.7%，8月达到最高点33.5%，12月关注比例为24.3%。

    1600-1800元产品关注比例走势呈现大幅下降态势，1月关注比例为49.8%，8月到达最低点17.3%，之后回升，12月关注比例为32.0%。

    1801-2000元产品关注比例走势从整体上看呈小幅上升态势，1月关注比例为16.4%，9月达到最高点21.7%，之后持续下降，12月关注比例为13.1%。

    2001-2500元产品关注比例走势整体呈较大幅度上升的态势，1月关注比例为6.5%，12月达到全年最高点，关注比例为17.2%。2501-3500元和3500元以上价格段产品的关注比例走势均呈现上升态势。

    各价位产品中，仅1600-1800元产品关注比例走势出现下降趋势，其他价位产品关注比例走势均出现不同幅度的上升，究其原因在于面板涨价对19英寸宽屏产品价格的冲击最大，而19英寸宽屏产品主要分布于1600-1800元价格区间，从而导致1600-1800元产品关注比例走势出现下降趋势；相应的，用户因价格变动而转向关注其他价格区间产品，推动其他价格区间产品的关注比例升高。

三、市场价格研究

(一) 价格指数研究

(图) 2007年中国液晶显示器市场产品价格指数走势

    ZDC调查数据显示，2007年从整体角度看中国市场液晶显示器产品价格指数走势呈小幅下降的态势。具体来说，Q1直线下降，Q2大幅上升，Q3先降后升，Q4亦是先降后升，但波动幅度较Q3更大。

    2007年液晶显示器价格指数出现上述波动，主要是由于Q2开始的液晶面板涨价带动部分液晶显示器产品价格上涨。液晶面板的供不应求和价格上涨，造成了Q1至Q4液晶显示器价格指数的上下波动。其他因素如厂商降价促销、淡季旺季、新品上市等虽然也对价格指数的变化造成影响，但主要影响因素还是液晶面板价格和供应情况。

(二) 平均价格研究

(图) 2007年中国液晶显示器市场产品均价走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场液晶显示器产品均价走势整体呈现下降趋势，但波动较大。1月份均价为3526元，2月份达到全年最高点3637元，之后震荡下降，7月降至最低点2972元，12月均价为3210元。影响2007年均价走势的原因在价格指数走势分析部分已有解释，此处不再赘述。

(三)  细分价格研究

1、宽屏产品均价

(图) 2007年中国市场宽屏液晶显示器产品均价走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场宽屏液晶显示器产品均价走势呈现出动荡起伏的态势，1月均价为2256元，之后逐月下降，至4月降为2118元。四月之后液晶面板涨价的影响波及到液晶显示器市场，产品均价开始走高，5月升至2226元，6月继续攀升到2244元。

    7月产品均价出现小幅小落，8月强劲反弹至2294元、超过1月均价。9月和10月由于液晶面板价格涨势趋稳，加之9月迎接学生开学的促销和10月的国庆黄金周促销，共同推动9月均价下落，10月降至2189元。11月产品均价再次冲高至2266元。12月份液晶面板涨价和缺货问题基本缓解，液晶显示器价格回落，均价落至2163元。

2、主流尺寸产品均价

(图) 2007年中国市场主流尺寸液晶显示器均价走势对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国市场17英寸普屏液晶显示器均价走势稳中有降，但降幅很小，1月均价为1521元，12月均价降为1510元，全年降幅为11元。19英寸宽屏液晶显示器均价走势呈现平稳下降态势，1月均价为1833元，12月均价为1672元，全年降幅为161元。

    19英寸普屏液晶显示器均价先降后升，从整体上看是下降趋势，1月均价为2155元，12月均价降至2042元，降幅为113元。22英寸宽屏液晶显示器均价走势呈现大幅下降的态势，1月均价为3051元，12月均价降至2394元，降幅为657元。

    按均价降幅分析，17英寸普屏产品11元的降幅最小，其次是19英寸普屏产品均价下降113元，再次为19英寸宽屏产品均价下降161元。22英寸宽屏产品均价下降657元，降幅最大。

    17英寸普屏液晶显示器属成熟产品，其价格已降至较低价位，下降空间有限，加上液晶面板涨价因素的影响，因此全年均价降幅小。

    19英寸普屏液晶显示器虽然比19英寸宽屏产品早进入市场，但由于相对高昂的价格和随后19英寸宽屏产品的冲击，一直未能取得主流产品地位，较小的市场份额是阻碍其成本降低的重要因素，加之本次液晶面板涨价风潮中涨幅最大的是19英寸普屏面板，更使得19英寸普屏液晶显示器无法大幅降价以争夺市场份额。

    19英寸宽屏液晶显示器在2007年正式确立并巩固了主流产品地位，逐渐步入成熟期，产品竞争由价格战向产品品牌、性能、外观、个性化设计等多方面发展，大幅降价促销的现象减少，主流厂商报价趋稳。加上19英寸宽屏面板在此次涨价风潮中亦是价格涨幅较大的一种，多种因素综合作用，使得19英寸宽屏产品均价在2007年未出现大幅跳水情形。

    22英寸宽屏液晶显示器是2007年各大厂商力推的产品，2007年上半年是其市场推广期，降价促销动作频繁，因此均价迅速下降，加之液晶面板涨价风潮对其影响较小，所以能够较大幅度的降价。不断下降的价格将推动22英寸宽屏产品进入市场主流行列。

3、主流厂商产品均价

(图) 2007年中国液晶显示器市场主流厂商产品均价对比

    ZDC调查数据显示，2007年中国液晶显示器市场十大主流厂商中，产品均价低于1800元的厂商有AOC冠捷和宏碁；产品均价在1800-2000元之间的厂商包括飞利浦、GreatWall长城和美格；产品均价在2000-2200元区间的厂商有LG、优派、明基；产品均价在2200元以上的厂商包括三星和戴尔。

    从以上分布可以看出，2007年AOC冠捷和宏碁的产品定价偏向低端市场，飞利浦、GreatWall长城和美格的产品定价偏向中低端市场，LG、优派、明基、三星和戴尔的产品定价偏向中高端，其中三星和戴尔由于推出价格昂贵的大尺寸高端产品而拉高了产品均价。

四、市场竞争格局研究

(一) 整体市场竞争格局

    综观2007年中国液晶显示器市场的发展，积极因素与消极因素并存：液晶面板涨价和供不应求的问题对液晶显示器市场造成冲击，导致部分产品出现断货和涨价，抑制了销售；计算机普及进程推动中国计算机外设市场发展，液晶显示器市场因此得益；微软Vista系统的应用和宽屏普及刺激了升级换代消费，各大厂商集中资源推广宽屏产品，带来销售增长。在多方面因素综合作用下，中国液晶显示器市场在2007年保持了增长势头。

    2007年中国市场竞争基本是以三星为龙头，以LG、AOC冠捷、优派、长城等重要厂商为主力的多国厂商争夺市场份额的格局。

(二) 重点厂商竞争策略

    三星起步较早，在中国显示器市场耕耘多年，第一显示器品牌的地位暂时无可动摇。LG与三星同属韩国厂商，在品牌定位、产品线建设等多方面与三星相近，并且有志于赶超三星。

    冠捷是全球最大显示器制造商，其自有品牌AOC在中国低端市场占有优势。优派则仍以其擅长的品牌运营在中高端市场占有一定份额。长城在坚持自主发展的同时，向冠捷注资，寻求强强联手。以下，ZDC将对三星、LG、AOC和优派等四大厂商的竞争策略做出分析。

1、三星

    (1) 市场战略

    2007年三星在中国液晶显示器市场的核心战略是保持中国显示器市场第一自有品牌的地位，实现市场份额九连冠。为实现这一战略目标，采取的措施包括保持高端品牌形象，加强中高端产品线建设，取得动态对比度技术竞赛的优势等。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场三星液晶显示器产品线及产品数量分布

    ZDC调查数据显示，截至2007年12月，三星旗下有19英寸宽屏产品9款，20英寸宽屏产品3款，21.6英寸宽屏产品2款，22英寸宽屏产品7款，24英寸宽屏产品3款，其他尺寸宽屏产品6款。宽屏产品数量合计为30款，另有普屏产品14款。

    从以上分布可以看出三星的产品线建设较为健康。19英寸宽屏是市场主流，22英寸宽屏是准主流，三星在这两种尺寸产品线上投入资源最多。20英寸宽屏、21.6英寸宽屏产品是市场的重要补充，因此也有所涉及。

    24英寸宽屏产品是前景看好的新兴产品线，三星作为大尺寸宽屏TN面板产品领域的主导者，拥有三款24英寸宽屏液晶显示器上市，已占领先机。其他尺寸宽屏产品主要是尺寸在24英寸以上的产品，用于占领高端和专业市场。普屏产品不再是市场热点、但市场仍有需求。普屏产品总数量约为宽屏产品总量的二分之一，亦是较为合理的比例。

2、LG

    (1) 市场战略

    2007年LG市场战略的核心是以对比度技术竞赛为主做好产品和品牌推广，为赶超三星积蓄实力。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场LG液晶显示器产品线及产品数量分布

    ZDC调查数据显示，截至2007年12月，LG旗下拥有19英寸宽屏产品4款，20英寸宽屏产品3款，21.6英寸宽屏产品1款，22英寸宽屏产品3款，24英寸宽屏产品1款，其他尺寸宽屏产品3款。宽屏产品数量合计为15款，普屏产品数量为14款。

    从以上分布可见，与三星相比，LG产品线显得相对单薄，其宽屏产品数量仅为三星的一半，在以宽屏为主流的市场竞争中容易处于劣势。在重要的19英寸宽屏和22英寸宽屏产品线上，产品数量明显偏少，不能充分满足市场需求。此外，普屏产品数量与宽屏数量几乎相等，在普屏市场日益萎缩的市场条件下，显得有些过多，可能会分散本应投入到宽屏市场的资源，不利于新兴产品线的建设。

3、AOC冠捷

    (1) 市场战略

    AOC冠捷在2007年继续执行以销量促品牌的策略，为其品牌发展“三步攻略”服务。大面积铺货推动销量增长的策略，已使AOC冠捷成为液晶显示器销量仅次于三星的自有品牌显示器厂商。AOC品牌影响力的上升，对整体市场品牌竞争格局的走向有重大影响。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场AOC液晶显示器产品线及产品数量分布

    ZDC调查数据显示，截至2007年12月，AOC旗下有19英寸宽屏产品11款，20英寸宽屏产品2款，21.6英寸宽屏产品3款，22英寸宽屏产品1款，24英寸宽屏产品1款，其他尺寸宽屏产品2款。宽屏产品数量合计为20款，普屏产品为28款。

    AOC旗下产品的分布具有鲜明的销量先行的色彩：出货量最大的19英寸宽屏产品有11款之多，其他产品线如22英寸宽屏和24英寸宽屏尽管重要，但因出货量小而各仅有1宽屏产品。此外，因普屏产品在低端市场、办公市场和网吧市场出货量大，因此AOC保持了高达28款产品的普屏产品线。

    AOC产品线的结构，对于短期内推动销量增长来说十分有利，但从市场发展中长期趋势看，由于代表市场发展趋势的22英寸宽屏和24英寸宽屏产品线非常薄弱，而已进入衰退轨迹的普屏产品线却异常强大，这一倒置结构将严重影响AOC冠捷对未来市场的把握。

4、优派

    (1) 市场战略

    2007年优派继续坚持专注于品牌的理念，以一系列推广活动为其品牌和产品造势，提出了“更宽、更大、更靓”方向，推动尺寸在20英寸及以上的宽屏液晶显示器向数码娱乐平台方向发展。

    (2) 产品策略

(图) 2007年中国市场优派液晶显示器产品线及产品数量分布

    ZDC调查数据显示，截至2007年12月，优派旗下拥有19英寸宽屏产品13款，20英寸宽屏产品5款，21.6英寸宽屏产品2款，22英寸宽屏产品4款，24英寸宽屏产品1款，其他尺寸宽屏产品4款。宽屏产品数量合计为29款，普屏产品有16款。

    从宽屏和普屏产品数量对比看，优派的产品结构与三星相近，都是比较健康的。从宽屏产品线的分布角度看则可以发现鲜明的优派特色：20英寸宽屏产品数量达到5款，这与优派偏爱推广20英寸宽屏产品有关。19英寸宽屏产品数量到达13款，一是出于出货量方面考虑，二是优派善于对主流产品市场做出细分，根据细分推出新品。

    值得注意的是，优派在24英寸宽屏产品线仅有1款产品，因此可预计优派将在2008年推出多款新品以改变24英寸宽屏产品线单薄的状况。

五、市场发展趋势预测

1、品牌结构趋势预测

    三星领先地位根深蒂固 整体竞争格局难有剧变

    三星领先优势明显，连续九年成为中国市场占有率第一的显示器品牌。AOC、LG、优派、GreatWall等品牌虽然上升速度可观，但2008年尚无动摇三星领先地位的实力，ZDC认为三星在中国市场的第一显示器品牌地位在2008年将依然稳固。

    值得注意的是LG、AOC、优派、GreatWall等品牌之间的竞争格局有可能出现较大变动。LG和AOC都有志于取代三星成为中国市场第一显示器品牌，LG自2006年以来在产品和品牌两方面积蓄力量，其品牌形象和影响力都有较大提高；AOC以销量促品牌的策略取得明显效果。三星、LG、AOC三方力量对比如果发生变化，将引起整体市场品牌格局的改变。

2、产品发展趋势预测

    22英寸宽屏成为主流 24英寸宽屏成最热门产品

    2007年中国用户对宽屏和大尺寸液晶显示器的认可度大大提高，19英寸宽屏液晶显示器成为市场主流产品，22英寸宽屏液晶显示器成为市场地位仅次于19英寸宽屏的产品，24英寸宽屏液晶显示器从2007年暑期开始深入人心。

    2008年，换装微软Vista操作系统将推动中国用户选购大尺寸宽屏液晶显示器,而液晶面板厂商致力于大尺寸TN面板的推广也将有力推动22英寸以上宽屏液晶产品价格下降。预计2008年上半年22英寸宽屏液晶显示器将加入主流产品的行列。用户对更大可视面积的追求和欣赏高清视频需求，将推动24英寸宽屏液晶显示器成为2008年下半年最为热门的产品。

    19英寸宽屏液晶显示器因其价格低廉和普及程度高，作为低端液晶显示器市场的主力，将进一步压缩17英寸普屏和19英寸普屏液晶显示器的发展空间。普屏液晶显示器市场份额加速下滑，17英寸普屏液晶显示器有失去主流产品地位的可能性。

    越来越多的27英寸宽屏、30英寸宽屏乃至更大尺寸的液晶显示器产品将在2008年投入市场，但其相对高昂的价格和较低的用户认可度将阻碍市场渗透，用户的注意力主要集中于22英寸宽屏和24英寸宽屏产品。

    技术竞赛焦点在于提高显示效果

    尽管液晶显示器是绝大部分中国用户的首选，但用户对于液晶显示器显示效果低于CRT显示器的批评从未停止。2007年中国液晶显示器市场的发展，使得中国用户不满足于宽屏和更大尺寸可视面积，转而对更佳显示效果提出迫切需求。

    2007年液晶显示器动态对比度指标的竞赛并未终止，可以预见2008年会有更多厂商致力于对比度技术的竞争。此外，液晶面板制造技术发展和工艺的提升，将使广色域技术和超高分辨率技术在2008年应用于越来越多的新品上。LED背光相对于传统CCFL背光模式来说，能够在色彩表现、使用寿命等多种方面带来大幅度提升，是一种比较理想的背光源技术，如果能够在成本控制方面取得突破，应用LED背光显示屏的产品将在2008年赢得市场关注。

3、价格变化趋势预测

    22英寸宽屏指向1800元 24英寸宽屏均价3000元

    2007年液晶面板市场价格持续上涨和供不应求的状况令主要面板厂商如三星、LG-飞利浦、友达等看好2008年市场，纷纷扩增产能。面板厂商的积极举措将保证2008年液晶显示器市场发展不再受面板短缺和涨价的掣肘。

    2008年19英寸宽屏液晶显示器主流价位将降至1600元以下，成为低端液晶显示器市场的绝对主力。各大厂商在22英寸宽屏产品线的竞争将推动22英寸宽屏液晶显示器主流价位降至1800-2000元价格区间、奠定主流产品地位。

    2007年暑期长城推出GreatWall V247，将中国用户对24英寸宽屏液晶显示器的心理价位一举拉至4000元以下。2007年下半年主流显示器厂商纷纷推出各自24英寸宽屏产品，可以预计2008年24英寸宽屏产品线的竞争将非常激烈。TN面板的普遍应用和市场竞争的压力将推动24英寸宽屏液晶显示器市场均价落向3000元。

4、渠道发展趋势预测

    传统渠道挖潜，区域市场深耕

    液晶显示器作为计算机外设，其销售主要通过成熟的IT渠道。IT市场竞争激烈导致IT渠道生态有恶化趋势，影响到了厂商销售计划的完成。2008年各大厂商渠道建设的重点将是扶持渠道，推动渠道挖掘潜力，争取与渠道共赢。部分外国厂商将渠道进行独立托付，既可以减少渠道建设和管理成本，又能提高中国本土渠道商的灵活性和积极性。

    一、二级市场竞争饱和，三、四级市场竞争也日益激烈，渠道建设和区域市场开拓已向五级市场深入，市场竞争延伸到县级和乡镇市场，深耕区域市场成为各大厂商的共识，并将在2008年转化为全面行动。

六、ZDC建议

1、对上游厂商

    为产品添加时尚元素

    计算机的普及促使液晶显示器成为普及型消费品，而居民家居条件的改善要求计算机及其外设的色彩和外观设计时尚、美观，能够满足用户的审美需求。众多厂商在液晶显示器性能、价格方面的激烈竞争已使整体市场成为“红海”。改善产品外观设计、添加个性时尚元素，以性能、价格以外的亮点吸引用户，有可能引导市场进入“蓝海”。

    低端品牌向上走

    面向低端市场的品牌以产品的低定价和高性价比赢取用户，在销售方面具有一定优势。但品牌的低端形象限制了产品的定价空间，妨碍厂商吸引支付能力较强的中高端用户，使得厂商只能维持较低的利润率，最终会阻碍厂商在争夺市场份额方面的努力。

    以具备时尚外观和主流性能的产品为主力，采取强有力的品牌与产品推广措施，提升品牌形象，是现有低端品牌可持续性发展的必选道路。

2、对中间渠道商

    避免恶性竞争，改善渠道生态

    IT市场竞争激烈，渠道商之间为增加销售而采用各种促销手段，在厂商的支持下经常演化成恶性竞争，恶化渠道生态。\

    联合壮大，争取与厂商的平等地位

    与大厂商相比，中间渠道商往往因势单力薄而处于弱势。渠道商的弱势从短期看对厂商有利，但从长远看，弱势的渠道不利于渠道建设，最终会影响产品销售。中小渠道商以合作或联盟的方式结成统一组织与厂商对话，有利于双方平等沟通，获取双赢。

3、对终端消费者

    22英寸宽屏值得期待

    22英寸宽屏液晶显示器均价在2007年12月跌破2400元，中低端22英寸宽屏产品价格更是已降到2000元以下。预计2008年上半年22英寸宽屏主流机型价格有望贴近1800元。1800元的价格与22英寸宽屏的视觉效果和性能相比，性价比很高，因此22英寸宽屏液晶显示器值得用户选购。

    没用的配置不要买

    厂商不断推出配置翻新、功能齐全的产品，比如HDMI接口、自带音箱、摄像头等，并宣传丰富性能的好处。配置齐、功能全的产品对于用户来说当然是好事情，但增添这些配置和功能往往需要用户付出较大的成本。对于一般用户来说，在购机预算有限的情况下，不妨参照自己的实际使用需要选购产品。舍弃没有用的配置，不仅可以避免功能浪费，还能够节省购机成本。