2007-2008年中国手机市场调查研究报告

一、市场概述及主要观点

1、市场概述

　　市场：竞争激烈、百花齐放

　　2007年中国手机市场竞争激烈，从低端市场的短兵相接，到高端市场的开启；从区域市场的打响，到各品牌新战略的发布，手机市场呈现出良好的发展态势。

　　品牌：各大品牌市场对抗激烈

　　2007年，各大手机厂商采用不同策略推动市场发展，导致品牌竞争激烈。诺基亚推动娱乐市场战略并涉足互联网服务领域；索尼爱立信弥补智能手机软肋；三星放下架子攻低端；摩托罗拉发展受阻，其他国外品牌如LG、飞利浦等表现不佳。多普达锋芒毕露，其他国产品牌在生死线上挣扎。手机市场再现黑马，苹果高调入市，魅族、纽曼先后进入手机市场。

　　渠道：三、四级区域市场竞争加剧

　　调查显示，2007年区域市场成为厂商竞争的焦点。各大品牌渠道下渗，向三、四级乃至更低的区域市场延伸，并与“黑手机”对抗。

　　产品：产品功能竞争全面开花

　　2007年，音乐手机、智能手机、高像素拍照手机、触摸屏手机、游戏手机等并行不悖，且层层推进，充分反映了2007年手机市场向娱乐功能竞争的转型。在这一过程中，手机逐渐转化成娱乐的载体。

　　上游：手机产业链喜忧参半

　　2007年，运营商单向收费为消费者带来惊喜。运行五年之后的手机核准制寿终正寝，这对于各大厂商来说有喜有忧。此外，截至2007年底3G牌照仍未发放。

2、观点及预测

　　通过对2007年中国手机市场的监测调查，ZDC得出以下主要结论及市场预测：

　　品牌：品牌竞争格局保持稳定

　　2007年，整体品牌竞争格局保持稳定，诺基亚获得48.2%的关注比例，超过索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关注比例之和。国内品牌无力应对，关注份额日渐萎缩。新品牌进入市场，对整体市场的影响尚不明显。

　　ZDC预测2008年诺基亚继续攀高，有望夺得大半江山。三星与摩托罗拉胶着之势明显，但二者在争夺过程中三星将胜出。国内品牌多普达锋芒毕露，2008年将成为国内品牌的领军者。

　　厂商：市场地位决定四大厂商竞争策略差异

　　2007年，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这四大厂商市场地位不同，这也决定了四者市场竞争策略的差异。诺基亚的产品策略围绕着其领导品牌地位而进行。索尼爱立信重点在于补缺产品线，扩大在其他产品方面的缺失，这也是索尼爱立信2008年市场战略重点。三星在2007年作为挑战者出现，并取得一定成绩。摩托罗拉竞争力下滑，并以一个跟随者的身份出现。在2008年，重新取得一线领导者地位是摩托罗拉的奋斗目标。

　　区域：品牌格局变动不大

　　华南市场集中了34.9%的关注比例，且关注度保持上升势头。预计2008年区域市场继续升温，但品牌格局相对稳定，不会发生较大的变化。

　　产品：多功能产品齐上阵

　　音乐手机初期在容量方面为用户所诟病，但是在2007年，2GB、4GB乃至更高容量的机型不断上市，给音乐手机市场注入活力，使其关注比例在2007年第四季度反弹，达到55.6%。智能手机2007年实现三级跳，关注比例上升10.3个百分点。200万像素拍照手机主导市场，占据46.9%的关注份额。

　　ZDC预测2008年手机市场多功能产品竞争升级。智能手机市场关注比例将超过50%，音乐播放功能成手机标准配置，游戏手机在2008年将启动，并且成为市场争夺的焦点。300万像素产品关注比例将突破20个百分点。500万及以上高像素拍照手机成为亮点，市场关注份额将超过100万像素机型。

　　价格：手机关注向中高端倾斜

    2007年，2000元以下中低端手机占大半江山，但高端产品关注度上升明显。音乐与智能手机均价差距缩小至647元。ZDC预测：2008年手机市场消费将向中高端市场转移，4000元以上产品关注比例在2008年有望超过10%。

二、市场结构研究

(一) 品牌结构

1、整体市场

(图) 2007年中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布

　　调查显示，诺基亚成为2007年中国手机市场关注度最高的品牌，关注比例达到48.2%。2007年诺基亚进军新兴手机市场，以N95的上市启动高端市场战略，随后又进军网络服务市场，紧接着，诺基亚游戏手机再度进入市场，N81以及诺基亚“娱乐下一季”受到高度关注。

　　索尼爱立信获得14.5%的关注比例，虽然其全球市场占有率与中国市场关注度同步上涨，但是产品端表现捉襟见肘。中高端产品的匮乏，成为其产品线建设的软肋，尤其是当音乐播放功能不再是竞争亮点、而成为手机产品的标准配置之后，索尼爱立信能否翻身值得关注。

　　2007年下半年摩托罗拉在关注度与销量两方面均被三星超越，因此2007年全年其获得10.8%的关注比例不能掩盖困境。三星机海战术成功，获得9.7%的关注比例，并从2007年第三季度开始超过摩托罗拉，但在全年统计数字上三星仍稍逊于摩托罗拉。

　　相对于国外四大品牌激烈对抗，国内品牌的表现乏善可陈。此外，“黑手机”抢夺市场，使得国内品牌的生存空间更加狭窄。ZDC调查数据显示，2007年国内品牌合计获得11.5%的关注比例，其中联想、多普达、CECT与夏新分别以3.3%、2.9%、1.3%与1.2%的关注比例入围十大品牌之列。排名第十一至第十五的均为国内品牌，但关注比例都较低。

　　2007年手机市场再现黑马。苹果iPhone从2007年1月份的高调推广到6月份的美国上市，搅动市场，但最终在2007年进入中国市场的希望破灭。2007年12月加拿大厂商RIM与中国移动合作，登陆中国手机市场。苹果iPhone之后，传出国内MP3品牌魅族进军手机市场、Google推出Gphone的音讯，但纽曼抢先发布手机新品，给手机市场带来意外惊喜。

2、主流品牌关注变化

(图) 2007年主流品牌关注比例波动幅度对比
(注：苹果在2007年表现上佳，因而品牌关注比例波动对比中涵盖了苹果)

    调查结果显示，2007年度最受用户关注的主流品牌中，诺基亚、联想、多普达、LG、夏新与苹果这六个品牌的关注比例呈正增长。国外品牌中，诺基亚关注比例增长幅度达到10个百分点，这主要是由于2007年诺基亚低端新兴市场战略、高端价格战、游戏手机的推出以及向互联网进军等相关举措带动了关注的提升。LG上升幅度较小，而苹果关注比例提升幅度接近2个百分点。

    国内品牌也有上佳表现，多普达最具发展潜力，关注比例增长幅度为1个百分点，联想关注比例提升了0.6个百分点。夏新锁定GPS手机市场定位，关注比例轻微上扬。

    在2007年度，索尼爱立信、摩托罗拉、三星、飞利浦与CECT关注比例均出现负增长。尤其是摩托罗拉，关注比例负增长超过7个百分点，这充分反映出摩托罗拉在中国手机市场遭遇困境的现状。索尼爱立信虽然位居三甲，但发展态势也不容乐观。

    三星关注比例负增长幅度为0.6个百分点，2007年下半年三星低端手机市场战略为其挽回不少关注份额，因此关注负增长幅度较小。飞利浦与CECT发展均面临较大的压力，关注比例负增长幅度分别为0.8个百分点和0.4个百分点。

(二) 区域结构

1、关注格局

　　ZDC根据调查数据统计得出七大区域手机市场关注比例分布。由于经济发展状况不同，导致各个区域市场关注度存在差异，具体分布见下图。

(图) 2007年中国七大区域手机市场关注比例分布

    从关注比例分布状况来看，华南市场集中了整体市场三分之一以上的关注比例。华东、华北与华中市场关注比例均保持在10-20个百分点之间，东北、西北与西南市场关注比例在5-7个百分点之间。从这一分布来看，七大区域市场关注度分布随着东部向西部延伸、南部向北部移动而逐步递减。

    下图是2007年四个季度七大区域市场关注比例走势对比，主要考察在2007年各大厂商区域市场战略逐步实施之后区域市场关注的变化状况。

(图) 2007年Q1-Q4七大区域市场关注比例走势对比

    调查结果显示，2007年区域市场关注相对集中，华南市场一直保持三成以上的关注比例。华东市场整体较为稳定，而华北市场则上下波动。虽然各大厂商区域市场战略已经启动，但是对东北、华中、西北与西南市场关注影响不大，关注走势都只是出现轻微的波动。从这一状况来看，2008年区域市场竞争格局难以改变，各大厂商向三、四级乃至更低的区域市场渗透力度有待于继续提升。

2、品牌格局

排名	华南	华东	华北	华中	东北	西北	西南
1	诺基亚	诺基亚	诺基亚	诺基亚	诺基亚	诺基亚	诺基亚
2	索尼爱立信	索尼爱立信	索尼爱立信	索尼爱立信	摩托罗拉	摩托罗拉	索尼爱立信
3	摩托罗拉	摩托罗拉	摩托罗拉	摩托罗拉	索尼爱立信	索尼爱立信	摩托罗拉
4	三星	三星	三星	三星	三星	三星	三星
5	多普达	联想	多普达	联想	联想	联想	联想
6	联想	多普达	联想	LG	飞利浦	多普达	多普达
7	LG	LG	LG	多普达	LG	LG	LG
8	夏新	夏新	飞利浦	夏新	多普达	飞利浦	夏新
9	飞利浦	CECT	CECT	CECT	CECT	CECT	CECT
10	CECT	飞利浦	苹果	飞利浦	夏新	夏新	飞利浦

    ZDC调查数据显示，全国七大区域市场主流厂商形成的品牌竞争格局悬殊不大。诺基亚在七大区域市场的关注度均排名第一，索尼爱立信在东北与西北市场不敌摩托罗拉，三星在各区域市场的关注度排名保持稳定，一直处于排行榜第四的位置。

    从排行榜第五位开始，各品牌在不同区域市场的排名频繁变动。联想与多普达在第五的位置争夺突出。LG的优势在华中市场得到体现，排名第六。飞利浦在东北市场排名第六，但在其他区域表现欠佳。夏新在华南、华东、华中与西南市场均有不错表现，但在东北与西北市场排名较低。CECT在华南市场表现较差，苹果在华北市场表现最佳。

(三) 细分结构

1、音乐手机

　　2007年，4GB乃至8GB的大容量音乐手机的出现使得音乐手机市场竞争力不减。另一方面，价格跳水也使得音乐手机在市场上进一步普及，促使音乐播放功能成为多功能手机的标准配置之一。以下，ZDC主要通过关注走势、价格结构等来呈现2007年音乐手机市场状况。

(1) 关注走势

(图) 2007年Q1-Q4音乐手机市场关注比例走势

    调查结果显示，在2007年前三个季度，音乐手机的关注度出现下降，但是从第三季度到第四季度出现反弹，并在第四季度关注比例超过55个百分点。从这一变化趋势来看，音乐播放功能将成为手机市场的标准配置，而音乐手机的普及度将更高。

(2) 价格结构

(图) 2007年中国市场不同价位音乐手机关注比例分布

    调查结果显示，2007年音乐手机市场1000-2000元与2001-3000元之间的产品共获得八成以上的关注比例。其中，2001-3000元价格区间的产品由于数量丰富加之诺基亚、索尼爱立信等厂商的支持，带动关注比例超过四成。3001-4000元产品获得10个百分点以上的关注比例，其他价位区间关注比例均在5个百分点以下。

    从分布状况来看，2007年音乐手机市场中高端产品受到青睐，1000-2000元产品与2001-3000元产品的关注比例相差仅为4个百分点。从发展势头来看，伴随着音乐功能的普及，音乐手机主流价位必然过渡到1000-2000元区间。

2、智能手机

    2007年诺基亚在智能操作平台技术上的提升，给其他厂商带来较大的潜在威胁。索尼爱立信与摩托罗拉最终联合开发UIQ界面来提升在智能手机市场上的影响力。苹果iPhone的出现，更是刺激着智能手机市场发展。智能手机市场的竞争显得日渐激烈。以下，ZDC通过关注走势、价格结构等来分析2007年智能手机市场状况。

(1) 关注走势

(图) 2007年Q1-Q4智能手机市场关注比例走势

    ZDC调查数据显示，2007年智能手机关注度从整体上看处于上升的态势，发展经历了两次关注比例大幅度上升。第一次是在第二季度，关注比例上升4.4个百分点，首次挺进40%大关。此后一个季度当中，关注比例缓慢上升。从第三季度开始，智能手机再度发威，带来整体市场5.2个百分点的升幅，关注比例达到46.7%。

(2) 价格结构

(图) 2007年中国市场不同价位智能手机关注比例分布

    调查结果显示，在智能手机市场当中，2001-3000元之间的产品占据绝对的主流地位，这一价位区间产品由于价格适中、功能丰富、厂商竞争激烈而大为消费者关注，使其全年获得42.8%的关注比例。

    1000-2000元之间的产品在2006年还相对较少，而在2007年，由于竞争的激烈，带来这一价位区间产品的丰富，为其赢得26.8%的关注比例。关注比例在10个百分点以上的还有3001-4000元的产品，为15.9%。厂商竞争向高端市场转移的倾向，使得5000元以上的机型获得9.6%的关注比例，其他价位区间产品关注比例均在5个百分点以下。

3、拍照手机

    2007年具有500万像素拍照功能的机型不断推出，这使得拍照手机以高端形象出现在消费者视野当中，挑起高像素拍照手机的市场竞争。以下是2007年不同像素拍照手机关注比例分布状况。

(图) 2007年中国市场不同像素拍照手机关注比例分布

    调查结果显示，在拍照手机产品当中，200万像素机型所占关注比例最高，达到46.9%。这主要是因为此类产品数量丰富，且产品价格适中，更为追求娱乐的年轻用户所喜爱。

    100万像素产品盛世已过，但是由于其所具有的价格优势和较多的产品数量分布，因而获得24.4%的关注比例。

    在2007年度，高像素拍照手机成为市场竞争的亮点，300万像素产品逐步丰富，这为其带来14.6%的关注比例。诺基亚N95的出现，带动拍照手机市场上500万像素产品关注比例的飙升，但由于产品数量有限，导致关注比例仅为3.5%。30万像素产品已经处于逐步淘汰的境地，而在诺基亚5300等数款产品的支撑下，这类产品仍获得10.6个百分点的关注比例。

(四) 价格结构

1、价位区间

(图) 2007年中国市场不同价位手机关注比例分布

    调查结果显示，适中的价格与丰富的产品数量，使得1000-2000元之间的手机赢得四成以上的关注度，关注比例达到40.6%。其次是2001-3000元之间的产品，关注比例为29.2%。

    关注比例在10个百分点以上的还有低端1000元以下的机型，为13.8%。这类产品是2007年各大厂商开拓新区域市场的杀手锏，但是由于产品功能较少，因而在追求时尚的年轻用户中反应平淡，导致关注比例不能有很好的突破。其他高端价位区间产品关注比例均在10个百分点以下。总的来看，2000元以内的产品稍占优势，垄断54.4%的市场关注比例。

2、价位关注波动

(图) 2007年不同价位区间手机关注比例波动幅度对比

    调查结果显示，2007年度仅有1000元以下与4001-5000元这两大价位区间产品关注保持上升的势头，二者关注比例分别提升2.1%与6.8%。其他价位区间关注比例均呈负增长状况，其中2001-3000元产品关注比例下滑幅度超过4个百分点。

    从这一波动幅度来看，虽然2007年低端市场竞争激烈，但是关注变化幅度较小，这充分反映出厂商推广方面往往借助低端市场来吸引消费者眼球，而中高端市场才是引导消费的重点。这一点足以说明4001-5000元之间的产品为何大涨近7个百分点。

三、市场价格研究

(一) 价格指数研究

1、整体市场

    2007年，诺基亚N95的出现使得手机市场出现拐点。加上各大厂商上下半年市场战略等差异，直接导致整体市场价格指数上下起伏，并形成了以6月份为分水岭的现象。具体价格指数走势见下图。

(图) 2007年中国手机市场价格指数走势

    调查结果显示，2007年手机市场价格走势上下波动较为频繁。新品的上市速度快、产品价格竞争更为突出，是导致2007年整体手机市场价格指数上下波动的重要因素。此外，在2007年上半年与下半年产品市场战略开始呈现出由中低端市场向中高端市场倾斜的现象，这也是导致价格指数走势不稳定的因素。

    由上图可见，手机市场价格指数在1月至4月份当中均表现出一路持续下滑的势头。而5月份诺基亚N95的上市，带动高端产品关注比例上扬，抬升整体市场价格指数。此后，随着诺基亚N95价格虚高部分被逐步消减，加上诺基亚低端手机市场新战略的发布、暑期厂商价格战的开幕等，均促使市场价格指数跌至上半年的最低点。

    而随后，由于厂商市场战略重点倾向中高端，导致价格指数上下波动，并在11月份达到2007年的最高点，而随后继续下跌。

2、不同功能产品

(图) 2007年中国音乐手机与智能手机市场价格指数走势

    由上图数据显示可以发现，音乐手机与智能手机价格指数走势的变化趋势相似，且波动幅度相近。而由于诺基亚N95上市，导致智能手机市场价格指数变化幅度相对较大。但是总体来看，价格下滑仍是市场的主旋律。

(二) 平均价格研究

1、整体市场

(图) 2007年1月至12月中国手机市场产品均价走势

    调查结果显示，2007年整体手机市场均价在2200-2400元之间上下波动。且从均价走势来看，以6月份为中心形成均价走势几乎对称的走势图。究其原因，因为诺基亚N95的出现，使得均价在3月触底反弹，并于6月份达到2394元的最高点。

    此后，市场均价再度下跌。虽然在诺基亚的带领下市场竞争开始向中高端转移，但是并没有阻止市场降价潮，尤其是在素有“金九”之称的9月，降价潮席卷导致中低端产品关注大幅上升，带动市场均价降至下半年的最低点，为2233元。2007年10月之后，新品上市速度加快，尤其是多功能产品层出不穷导致均价再度上扬，并在11月和12月保持在2320元以上。

2、不同功能产品

(图) 2007年1-12月中国市场音乐手机与智能手机均价走势对比

    从均价走势来看，智能手机市场均价在2800-3200元之间波动。尤其是7月份，市场均价被抬升到3151元。此后，均价开始稳步下滑，并跌破3000元的关口。数据显示，从1月至12月份，音乐手机市场均价在2200-2500元之间徘徊，上下波动幅度超过200元。

    对比明显可见，智能手机在2007年市场均价走势上下波动起伏，而音乐手机则相对平稳，但随着智能手机均价跌破3000元之后，其与音乐手机产品均价差距逐步缩小。此外，根据均价走势，ZDC认为2008年音乐手机市场均价难以突破2000元的关口。智能手机在经历2007年的波动后，在2008年均价变化幅度也不会很大。

(三) 细分价格研究

1、不同功能产品

(图) 2007年音乐手机与智能手机产品均价对比

　　对比结果显示，目前，音乐手机与智能手机的市场均价均停留在2000-3000元之间。这主要是由于音乐播放逐步成为手机产品的标准配置之一，因而诸多产品同时兼具这两种功能，导致二者均价整体差距不大。

　　此外，从音乐手机与智能手机均价接近来看，ZDC认为：智能手机的市场竞争力将超过音乐手机。这主要是由于智能手机在整合功能方面突出，并且其价格也呈现出一路下滑的势头。

2、不同像素均价

(图) 2007年主流像素产品均价对比

    调查结果显示，伴随着像素的逐步升级，产品均价逐步提升。早在2005年市场均价还保持在2000元以上的100万像素机型，在2007年市场均价已经跌至1500元以内。200万像素产品均价在2300元左右波动。300万像素产品主要停留在中高端市场，均价超过3000元，500万像素及以上产品均价达到4600元以上。

3、主流品牌均价

(图) 2007年中国市场十大手机品牌产品均价对比

    根据品牌排行榜，ZDC统计得出前十大品牌产品均价分布状况。其中多普达均价最高，超过3500元。这主要是由于多普达定位高端市场，其旗下产品当中智能机型云集，将整体价位抬升。

    均价在2001-3000元的有三星、诺基亚与LG这三家国外品牌，索尼爱立信、摩托罗拉、联想、飞利浦、CECT与夏新这六家厂商市场均价停留在1000-2000元之间，这在整体市场上处于主流的位置。

    从这一分布状况来看，产品市场定位导致各个品牌均价的悬殊。多普达主攻智能高端市场，在均价分布上从属于第一阵营。诺基亚在2007年下半年开始向高端市场倾斜，虽然三星已经放下高端架子，但是均价仍然较高。而LG在2007年一直表现不佳，市场价格变化不大。这三者共同组成第二阵营。处于第三阵营的厂商数量较多，均价在1000-2000元之间，这反映了诸多厂商在这一领域争夺最为激烈。

四、市场竞争格局研究

(一) 整体竞争格局

　　手机市场上的三大阵营鼎足而立的格局较为突出。诺基亚把守第一阵营，与其他厂商形成较大的关注差距。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商坚守第二阵营，三者呈胶着状，但关注比例之和不敌诺基亚一家。联想等厂商从属于第三阵营，关注比例小，排名波动频繁。ZDC预计，2008年这三大阵营鼎足而立的格局不变。

　　从品牌所属国别的角度来看，国外厂商雄霸八成以上市场份额。虽然国内厂商数量较多，但是累计关注比例较低，无法做到与一线国外厂商的匹敌，市场洗牌还将继续。此外，加上更多厂商的进入，2008年第三阵营不少厂商在一线厂商挤压下，可能会退出市场。

(二) 重点品牌竞争策略

1、诺基亚

(1) 品牌战略

    在手机市场上，诺基亚不仅拥有较高的关注比例，而且市场销量也较高，处于领导品牌的位置。因而品牌战略的重点主要围绕两个方面：其一，维护品牌在市场上的影响力；其二， 继续扩大市场占有率。而在2007年，诺基亚低端市场战略、互联网服务领域的开拓以及游戏手机的出现等，均是其维护品牌地位而推行的。鉴于此，ZDC认为，2008年诺基亚产品线的延伸、产品细分仍将是维护品牌地位的市场重点。

(2) 市场战略

    在2007年诺基亚的市场战略围绕着三个方面展开。其一，进军低端新兴手机市场。其二是高端市场战略。这一方面是为了减小低端市场对品牌形象的影响而推出的，另一方面，为高端市场较大的利润所吸引。因而诺基亚采用了高低端并重的行为，来权衡产品线。从2007年5月份诺基亚的N95上市及随后的N系列产品与E系列产品的出现，高端战略更为突出。

    其三，进军网络服务市场战略，市场战略新转型。对于诺基亚来说，网络服务市场是个全新的领域，它是在诺基亚多媒体产品战略的基础上衍生的。而从2008年手机市场发展的角度来看，多功能产品需求，要求更好的网络服务，加上手机逐步成为生活必需品，网络领域的成熟、游戏市场的庞大，为诺基亚进军网络服务市场奠定基础。

(3) 产品线

(图) 2007年诺基亚最受关注产品线及产品数量分布

    调查结果显示，诺基亚全覆盖式的产品线是其产品分布的主要特征，其从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型均齐备。但是比较之下，商务6系列机型仍占据主流，产品数量多达29款。

    N系列在2007年度发展较好，产品数量增加到18款之多。E系列主要针对企业解决方案，其目前还没有得到充实，而游戏手机市场的开启以及诺基亚向互联网服务商的转型可见，这一系列产品将成为未来诺基亚最具发展潜力的机型之一。诺基亚目前进军中低端市场的产品主要为1系列与2系列产品，这也是诺基亚在低端市场的先锋。其他系列产品则相对较少。

    从诺基亚产品线分布预测，2008年丰富E系列手机、大力推进N系列高端手机以及低端产品向更低一级区域市场渗透，将成为诺基亚产品线发展重点。而这也是维护其领导品牌在产品方面的努力。

    以下从像素的角度来分析产品线状况。

(图) 2007年诺基亚不同像素产品分布对比

    调查显示，200万像素产品是诺基亚市场发展的重点，产品数量达到39款。其次是不具有摄像头的产品，达到24款。这主要是由于低端新兴市场的开发，使得不少产品舍弃了摄像头的设置。

    300万像素及以上产品共有13款分布，尤其是高端500万像素及以上产品，诺基亚表现较为突出。100万像素与30万像素产品已经逐步退出市场，所以产品数量分别为14款和15款。

(4) 价格策略

(图) 2007年诺基亚不同价位区间产品分布对比

    ZDC数据显示，诺基亚受到消费者关注的产品当中，1000元以下与1000-2000元之间的产品齐头并进，数量分别达到30款与32款之多。中端产品也为诺基亚所重视，产品达到24款之多。虽然2007年下半年诺基亚开始引导市场向中高端倾斜，但是其高端产品往往作为形象机型，市场重点并不突出。

(5) 产品策略

    2007年，诺基亚产品呈现出多功能产品齐头并发的势头，其产品策略主要围绕着三个方面：其一，高端机型。包括N95等相关产品。其二，娱乐机型，如N81。其三，市场转型，开始提供服务类产品。

(6) 渠道策略

    诺基亚仍采用FD(Full fillment Distribute)销售渠道模式，这在管理与成本控制上的效果较好，因而即使在2008年，诺基亚FD渠道销售模式也不会有太大的变化。

2、索尼爱立信

(1) 品牌战略

　　从2007年索尼爱立信在中国手机市场的发展状况来看，其关注比例在15个百分点上下徘徊不前。另一方面，在2007年产品竞争全面开花的状况下，索尼爱立信音乐手机在市场上的竞争力减弱，导致其产品软肋在2007年也暴露出来。其需要补缺消费者对索尼爱立信音乐手机品牌的单一看法，并在其他类型产品上做出成绩。

　　从这个角度分析来看，索尼爱立信应当采取的是品牌补缺战略，并重点弥补产品线，改变音乐手机品牌的形象。另一方面，索尼爱立信在弥补产品线的过程当中，还需要注意要扩大品牌影响力并保护品牌在原有领域的成绩。

(2) 产品线

(图) 2007年索尼爱立信最受关注产品线及产品数量分布

    调查显示，索尼爱立信受到消费者关注的产品中，具有音乐播放功能的K系列以及Walkman系列机型达到26款，占据索尼爱立信产品总量的63.4%，这由索尼爱立信产品的市场切入点以及产品策略所决定的，其他系列产品数量则相对较少。

    从这一方面反映出两个问题：其一，过分依赖两大系列产品，不能形成全面进攻的状态。其二，索尼爱立信虽然重点突出，但是在市场上产品线失衡，尤其在市场竞争全面推进的情况下，显得竞争力不足。因而，索尼爱立信产品战略的重点是增加产品线，弥补产品线短缺。

    以下从像素的角度来分析产品线分布状况。

(图) 2007年索尼爱立信不同像素手机数量分布

    调查数据显示，索尼爱立信200万像素产品数量最多，为14款。其他像素机型均在10款以内。其中高端300万像素产品数量超过100万机型两款。500万像素及以上产品也有分布，但数量较少，仅为一款。

(3) 价格策略

(图) 2007年索尼爱立信不同价位手机数量分布

    调查数据显示，索尼爱立信产品价格策略的重点集中在中低端市场上，1000元以下、1000-2000元与2001-3000元之间的产品数量依次递减，但都保持在10款以上。而在中高端市场上产品明显缺失，仅有2款产品分布在3001-4000元与4001-5000元这两大价位区间当中，造成产品价格策略的失衡。

3、摩托罗拉

(1) 品牌战略

    据ZDC数据显示，2007年摩托罗拉市场关注比例一路下跌，与三星在季军的排名上展开争夺，并最终在第四季度不敌三星。从摩托罗拉的财报来看，其市场份额也呈现出逐步萎缩状况。据此可见，摩托罗拉已经转变成一个市场跟随者。

    对于摩托罗拉来说，摆脱市场亏损、夺回季军的位置、扩大市场占有率相当重要。造成摩托罗拉不振的主要原因是产品竞争力较弱，因而对于摩托罗拉来说，在产品方面不仅需要研究市场需求，还要紧跟诺基亚等厂商。这是摩托罗拉品牌战略与市场战略的重点。

(2) 产品线

    由于摩托罗拉产品线划分较多且较为凌乱，因而对于其产品线策略主要从像素的角度来进行分析。

(图) 2007年摩托罗拉不同像素产品数量分布

    ZDC调查数据显示，不具有拍照功能的低端手机是摩托罗拉产品线的重点之一，达到16款之多。其次是200万像素产品，有14款分布其中。30万像素与100万像素产品已经逐步淡出市场，但是在摩托罗拉产品当中仍有12款与9款分布，可见摩托罗拉手机在像素发展状况稍有落后。此外，高端300万像素及以上产品摩托罗拉形成空白，这也是摩托罗拉在像素发展上滞后的一个表现。

(3) 价格策略

(图) 2007年摩托罗拉不同价位产品数量分布

    调查结果显示，摩托罗拉1000元以内产品分布数量较多，达到26款，这是其产品的重点。其次是1000-2000元之间的产品，达到18款之多，其他价位区间受到关注的产品数量均在5款以内。

    从这一分布来看，摩托罗拉产品倾向于中低端市场。而这是导致摩托罗拉品牌影响力下滑的一个因素。另一方面，从产品线划分清晰可见，其产品价格战线失衡较为突出，树立品牌形象的中高端产品较少。

4、三星

(1) 品牌战略

    据ZDC数据显示，从2007年9月份开始，三星在中国手机市场上的关注度超过了摩托罗拉，在排行榜上上升到第三的位置。可以说，三星在2007年以一个挑战者的角色出现，这是三星在2007年品牌战略的一个体现。

    当然，超过摩托罗拉并非其最终目的，手机市场的霸主之位仍被诺基亚占据。因而在2007年三星市场战略的针对性仍较为明显，三星机海战术的优势继续发挥，而在中国手机市场大力推进中低端产品，其不仅仅是针对摩托罗拉，也是针对诺基亚低端新市场战略而推出的。另一方面，三星并没有避开诺基亚的优势，并大有针对诺基亚等厂商的势头。如在高像素产品方面、在时尚机型方面大力推广等。

(2) 产品线

(图) 2007年三星不同像素产品数量分布

    数据显示，在三星手机中，100万像素机型达到30款，数量相对较多。其次是市场主流的200万像素产品，有26款受到关注。不具有拍照功能的产品到达18款，这其中主要是三星在2007年推出的低端新品手机。30万像素产品以一款之差随后。

    值得一提的是300万像素产品，三星受到关注的手机数量达到13款之多，是所有品牌当中300万像素产品数量最多的一家。

(3) 价格策略

(图) 2007年三星不同价位手机数量分布

    调查结果显示，三星分布在1000-2000元之间的产品数量最多，达到45款。其次是1000元以下产品，有27款分布。从这一分布来看，2007年三星中低端产品战略在产品分布上得到明显体现，尤其是1000-2000元之间的产品竞争力最为突出。

    其他价位区间当中2001-3000元与3001-4000元表现也较为突出，受到关注产品数量均超过了10款。4000元以上产品数量不丰富，仅有6款受到消费者关注。

五、市场发展趋势预测

1、品牌格局预测

    由于厂商在关注分布上呈现出两大阵营，且诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉与三星这四家竞争突出，故将四者放在一起进行对比分析。余下六家厂商关注比例均在5个百分点上下，故而将这些厂商作为一个阵营来考察分析。

(图) 2007年Q1-Q4四大手机厂商关注比例走势对比

    从关注走势来看，诺基亚关注比例直线上升，并在第四季度接近52%。索尼爱立信、摩托罗拉与三星呈胶着之势，相比之下，索尼爱立信关注比例徘徊不前，摩托罗拉关注比例每况愈下，三星比例轻微上扬，但突破不大。

    下图是排行榜上其他六家厂商关注比例走势状况。

(图) 2007年Q1-Q4六大手机厂商关注比例走势对比

    由图可见，这六家厂商关注比例整体较低，其中，联想与多普达这两家国内厂商表现不错。国外厂商LG跌宕起伏，关注不稳定。飞利浦关注比例出现滑坡，2008年能否回暖值得关注。CECT关注比例提升，但是波动幅度较大。2007年夏新剑走偏锋，差异化的GPS手机为其带来关注比例上扬。

    通过主流厂商关注变化，ZDC认为2008年手机市场品牌格局将出现以下变化：

    其一，整体市场稳定，三级格局不变。诺基亚继续蚕食其他厂商的市场份额，关注比例将停留在50个百分点以上，镇守在一级格局。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商掀起亚军争夺战，且此上彼下的状况较为突显，坚守二级阵营。尤其是摩托罗拉在2008年市场反攻较为突出，但是在与三星的争夺过程中，三星在2008年会最终胜出。

    其二，第三军团将出现很大变数，苹果是最大的搅局者。在国内厂商中，多普达表现将优于联想。黑莓(RIM)、魅族与纽曼将成第三军团的新兵。

    其三，部分厂商将退出中国手机市场。当前中国手机市场上马太效应突出，强者愈强而弱者声音日渐变弱。加上新进入并具有品牌优势的苹果、与运营商合作经验丰富的RIM在2008年对中国手机市场的渗透，国内部分厂商可能会陆续退出市场。

2、产品趋势预测

(1) 音乐与智能

(图) 2007年Q1-Q4音乐手机与智能手机关注比例走势对比

    调查结果显示，2007年度音乐手机与智能手机关注走势在前三个季度相反，其中，音乐手机关注比例处于下滑的态势，但关注比例仍保持在45个百分点以上。在2007年最后一个季度当中，其关注比例再度回升到50个百分点以上。这反映出音乐手机在市场上还有强大的生命力，并且将逐步成为多功能手机的标准配置之一。

　　智能手机在2007年实现了三级跳，尤其在第二季度，首次突破了40个百分点。直至第四季度，其关注比例攀升至46.7%，同比高出第一季度10个百分点以上。

　　从音乐与智能手机关注走势变化，ZDC预测：

　　2008年智能手机将实现对音乐手机的全面超越。对比二者整体表现不难发现，智能手机的关注已经逼近音乐手机，且智能手机上升速度也较快，因而，ZDC认为2008年智能手机将成为手机市场的主流机型。

(2) 拍照手机

(图) 2007年Q1-Q4不同像素拍照手机关注走势对比

    调查结果显示，2007年度200万像素产品关注比例一直保持在40个百分点以上，且上升势头突出。但是从最后一个季度表现来看，其上升的速度放缓。同样保持上升的还有300万像素产品，但是幅度相对较小，第四季度仅高出第一季度不到4个百分点。500万像素及以上产品上下波动起伏，受制于产品数量的提升，这类产品关注变化幅度不大。

　　100万像素降幅明显，同比第一季度跌幅超过10个百分点，并且关注比例降至20个百分点以内。30万像素也已经开始逐步退出市场，关注比例缓慢下滑，目前已经降至10个百分点以内。

　　从不同像素产品关注变化来看，ZDC预测：

　　2008年200万像素拍照手机增长速度放缓，且关注比例在突破50个百分点以后将出现下跌势头。300万像素将呈现出大幅度增长的势头，关注比例将会突破20个百分点。

　　高端500万像素及以上产品则上升空间不是很大，只有等到300万像素产品顺利成为市场主流之后，其才能显示出快速增长势头。

　　100万像素及30万像素产品继续萎缩，2008年30万像素拍照手机将全面退出市场。

(3) 游戏手机

    在2007年第四季度，手机市场领军品牌诺基亚推出了N81，并在市场上大力推广这款定位于游戏手机市场的机型，这是N-gage QD上市三年之后，诺基亚再度启动游戏手机战略并进攻市场。

    另一方面，当前中国游戏手机市场环境逐步趋于成熟。从目前游戏市场发展状况来看，网游市场较为火热，而手机作为载体，市场前景看好。因而游戏手机将成为2008年品牌对抗的焦点。

    鉴于此，ZDC认为在一线厂商的带动下，2008年，游戏手机市场将全面启动，并成为各大厂商市场竞争的一大亮点。

3、价格趋势预测

(图) 2007年Q1-Q4不同价位区间产品关注比例走势

    由上图可见，在2007年当中，1000-2000元之间产品市场较为稳定，关注比例保持在40%左右。2001-3000元之间的产品受厂商战略调整的影响较大，关注比例上下波动起伏不定。

    1000元以下产品整体处于稳步上升的走势，但是变化幅度较小。3001-4000元之间的产品在9个百分点左右上下波动，变化幅度不大，2008年波动空间有限。4000元以上产品在2007年一直保持上升的势头，且在2008年有望接近10%。

　　通过调查，ZDC预测2008年手机市场不同价位产品将出现以下主要变化趋势：

　　其一，中低端产品上升势头不减。1000元以下产品市场竞争继续激烈，但关注比例上升缓慢。1000-2000元之间产品仍将保持四成以上份额，且关注还将上升。

    其二，2001-3000元与3001-4000元之间产品处于夹击当中，关注比例上升空间小。而2001-3000元之间的产品受厂商战略调整的影响较大，关注比例上下波动起伏不定。这一价位也是2008年变化最大的。

    其三，4000元以上产品将成2008年竞争的亮点，市场关注比例有望大步提升。

六、ZDC建议

　　2008年将是手机市场竞争激烈、产业链联系更为紧密、中间渠道商利润再遭挤压、产品终端百花齐放的一年。在经历2007年的激烈变革后，2008年手机市场变化更扑朔迷离，ZDC根据产业发展状况，对运营商、厂商以及终端消费者给出建议与意见。

1、对运营商

    2007年12月底，国务院审议并原则上通过了新一代宽带无线移动通信网重大专项实施方案，这就意味着移动通信3G技术将在中国市场正式启动，而3G的商用部分则体现在内容提供方面，因而，建议运营商为消费者提供更多的数据及内容服务。

    另一方面，由于运营商与消费者的关系不如厂商紧密，因而运营商需要多了解用户的需求及需求的转变，这样能进一步推进与厂商合作进程，达到运营商、厂商与终端消费者三方共赢。

2、对厂商

    首先，从品牌格局给三大阵营厂商提出建议：

    第一阵营为诺基亚一家独占，作为手机市场的领导者，诺基亚需要维持品牌领导地位，并需要持续扩大市场份额。因而，开拓新的产品线、保持在各个市场的领导地位尤为重要。

    第二阵营主要由索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商组成。对于索尼爱立信来说，扩充产品线、提高多功能产品竞争力、颠覆音乐手机品牌形象是其市场战略的重点方面。对于三星来说，虽然正面挑战诺基亚，但是需要在诺基亚强势方面避开，从侧翼如双模双待手机市场来进行市场挑战。摩托罗拉的重点是摆脱亏损，提升产品综合功能及竞争力，并紧跟手机市场技术发展趋向。

    第三阵营厂商关注比例较低，且国内厂商数量较多，但诸多厂商已经被市场边缘化，研发、推广等成本相对较高，在利润已经摊薄的手机市场上缺乏竞争力，建议可以选择退出中国手机市场。

　　其次，从产品端给厂商提出以下建议：

    从产品变化来看，1000-2000元价格区间产品是不变的主流，300万像素手机将逐步成为2008年的主流，高端500万像素及以上产品数量丰富，游戏手机成为2008年竞争的焦点。因而对于厂商来说，需要注意产品变化趋势方面的信息，以紧跟市场趋势。

    另一方面，由于消费需求的多样化，厂商更需要了解用户需求，做到多功能产品齐头并进，以满足不同用户的需要。

3、对终端消费者

    2008年手机市场争夺更为激烈，尤其在产品功能方面，将形成百花齐放的状况。因而ZDC对于消费者购买提出以下建议与意见：

　　其一，2008年手机产品功能竞争将升级，因而ZDC提醒消费者不要被产品多样化的功能所迷惑，建议根据需求来决定购买行为。另一方面，对于新技术的产品购买也要慎重。其中，包括对于3G手机暂缓购买，一方面是由于价位相对偏高，另一方面相应的服务内容没有跟上，容易造成浪费。

　　其二，注意价格的变动。当前手机的生命周期大约在一年左右，而从2007年的监测变化来看，一款产品上市在半年左右的时间后，其降价幅度将会达到一个较高的值，此后，降幅会逐步降低。因而对于消费者来说，可以选择产品上市半年左右的时间进行购买。

　　其三，目前，智能手机与音乐手机的主流价位都在2001-3000元之间，并且不会出现较大的价格波动。加上手机利润空间缩小，因而无论是节假日还是平时，产品的降价空间都已经不是很突出了。所以，如果消费者能接受心仪产品价格，即可出手购买，降低持币观望心态。

　　其四，“黑手机”不规范，而行货已经与水货等“黑手机”在价格方面悬殊较小，建议消费者在新品上市后稍等一段时间，再选择购买行货而非“黑手机”，以确保利益得到保障。