2007年第三季度中国液晶显示器市场分析

一、2007年第三季度中国液晶显示器市场概述

    市场：季节性促销风格明显，中低端市场领域竞争激烈

    中国IT产品消费市场经历多年发展，形成若干特定促销季节。每年7月和8月是暑期促销，为期两个月。暑期促销持续时间长、涉及面广，深受厂商、渠道和消费者重视。

    9月时值中国各大专院校开学，大批学生返校、新生入学，形成学生消费热潮，消费数码、电脑DIY、手机等市场因此获益。

    此外，9月应对学生购机潮的促销与十一国庆黄金周连接在一起，厂商和渠道在面对学生用户大力促销的同时，要为黄金周促销预热，提前备货、铺货、造势和推广。

    因而，第三季度对于厂商和渠道而言是收获的季节。这三个月的销售和推广是否顺利对于全年销售计划的完成具有决定性意义。为此，各大液晶显示器厂商、渠道无不在第三季度主推消费者最为关注的中低端产品，力争以中低端机型的大销售量推动全年计划完成，相关领域竞争因此空前激烈。

    价格：面板价格继续缓涨，液晶显示器涨价压力大

    国际市场液晶面板价格自2007年4月开始上涨，由于供不应求的问题没有得到解决，面板涨价风潮持续到第三季度。DisplaySearch公布数据显示，2007年第三季度，17英寸液晶面板价格上涨7美元，19英寸宽屏面板涨价5美元，19英寸普屏面板上涨9美元，20英寸宽屏面板涨8美元，22英寸宽屏面板上涨9美元。

数据来源：DisplaySearch  时间：2007年10月

    由于面板价格占液晶显示器制造成本五成以上，因此面板持续涨价造成液晶显示器价格上涨的压力越来越大。第三季度内传统促销季节连绵，各大厂商因促销压力没有明显提升价格，但液晶涨价和供给紧张的问题所积聚的涨价压力对液晶显示器市场价格的影响已逐渐显现。

    品牌：竞争格局表面稳定，但内含重大变革因素

    2007年第三季度中国液晶显示器市场品牌竞争格局仍然是多国混战、韩国品牌领先，但稳定格局表面之下是变革力量的涌动。长城在暑期以GreatWall V247占领24英寸宽屏液晶显示器的制高点，为品牌赢得良好口碑。AOC坚定执行先做销量第一、再做品牌第一的发展战略，继续猛推销量，其品牌影响力随销量增长而扩大。

    观察第三季度品牌竞争形势，三星领先优势暂时无人可以撼动，AOC和长城的成长对于LG、飞利浦等品牌的影响最为直接和明显。从品牌关注度角度看，AOC与LG、长城与飞利浦已形成缠斗局面。

    尺寸：宽屏继续扩大市场份额，24英寸宽屏崭露头角

    宽屏液晶显示器的关注度持续上升，普屏机型关注度则不断下降。厂商已很少推出普屏新品，产品推广集中于宽屏，其中24英寸宽屏成为第三季度市场关注的焦点。

    19英寸宽屏市场主流地位更加巩固，22英寸宽屏关注度稳定增长。21.6英寸宽屏作为22英寸宽屏的衍生尺寸，该尺寸机型的出现有助于填补大尺寸液晶显示器低端市场的空白。

二、2007年第三季度中国液晶显示器市场结构分析

    (一) 品牌结构

    ZDC调研数据显示，2007年第三季度中国液晶显示器市场品牌关注格局呈现以下三个特征：

    第一，领先品牌优势明显。三星关注比例接近整体市场的三分之一，远远领先于其他品牌。

    第二，其他品牌关注度相对分散。调查涉及的33个品牌除三星之外，仅有3个品牌关注比例略高于10%，另有3个品牌在5%－10%之间，其余品牌关注比例均低于3%。

    第三，韩国品牌关注度高。三星与LG关注比例合计达到42.3%，其他31个品牌只能分享57.7%的关注比例。

(图1) 2007年Q3中国市场最受用户关注的液晶显示器品牌关注比例分布

    如图1数据所示，三星成为第三季度中国市场关注度最高的品牌，关注比例高达30.0%，远远领先于其他品牌。三星液晶显示器品牌获得如此高的关注度，一方面是由于其多年来在中国显示器市场的耕耘，市场优势根深蒂固，另一方面则是因为三星在消费电子、家电等诸多市场领域均颇有建树，建立起强大的整体品牌影响力。

    另一韩国品牌LG关注度仅次于三星，但与三星的差距较大，其关注比例为12.3%。2006年以来，LG液晶显示器凭借锐比技术成功提升品牌影响力，但三星优势挤压和AOC等品牌的竞争，导致LG品牌关注比例没有得到明显提升。

    冠捷自有品牌AOC关注度与LG接近，达到12.1%。2007年AOC液晶显示器销量可观，但品牌影响力相对薄弱。从AOC冠捷“三步走”的发展战略来看，2007年仍处于集中资源推动销量增长的时期。虽然如此，AOC产品销量增长推动品牌关注度升高，已经对三星和LG的市场地位造成一定影响。

    飞利浦在第三季度获得10.2%的关注比例，长城紧随其后，关注度为9.5%。第三季度长城推出GreatWall V247，引领新兴的24英寸宽屏液晶显示器市场，赢得众多消费者关注。此外，2007年是长城显示器20周年庆，相关宣传推广活动也扩大了长城品牌的影响。

    明基和优派关注比例分别为7.2%和6.0%。戴尔与宏碁分别获得2.8%和2.0%的关注比例。其他品牌如美格、EIZO等关注比例均低于2%。

    从整体上看，第三季度中国液晶显示器品牌关注格局相对稳定，但稳定中已蕴含重大变动的先兆。AOC冠捷和长城的迅速成长，面临三星与LG的有力阻击，各方力量的消长将决定品牌竞争格局的走向。

    (二) 区域结构

    2007年第三季度，中国各区域市场消费者关注分布仍呈现经济相对发达的地区关注度高，经济发展水平相对较低的地区关注度低的格局。图2为2007年第三季度中国液晶显示器区域市场关注比例分布。

(图2) 2007年Q3中国液晶显示器区域市场关注比例分布

    中国七大区域中，华南、华东和华北的经济发展水平相对较高，IT产品消费市场也比较成熟；华中地区经济发展水平在全国处于中游水平，IT产品消费市场也基本在中游位置；东北、西南和西北三个区域的经济发展水平相对比较落后，IT产品消费市场发育也相对滞后。与此状况相对应，各区域消费者对液晶显示器的关注度有所差别。

    如图2所示，2007年第三季度，华南地区消费者对液晶显示器产品的关注度占整体市场的比例为25.0%，列全国七大区域市场之首。华东地区关注度仅次于华南，关注比例达到21.1%。华北关注比例为18.8%，在七大区域市场中排第三。

    与以上三个地区相比，华中地区消费者对液晶显示器的关注度要低一些，关注比例是13.5%。东北、西南、西北三个区域市场液晶显示器的关注度更低，所占关注比例分别为8.0%、7.3%、6.3%。

    分析各区域市场消费者对液晶显示器关注度的差异，还应注意到厂商对各区域市场重视程度的不同。从目前状况看，各厂商推广产品仍然以一二级市场为重心，逐渐向三四级市场延伸，销售渠道分布亦是主要集中于一、二级市场，少数分布在三、四级市场。虽然AOC等品牌已经开始拓展三、四、五、六级市场，但行动时间尚短，成果有待观察。

    既然厂商与渠道向经济发达、人口稠密的市场倾斜，其他市场消费者对于液晶显示器的关注度低便是顺理成章的了。

    经历多年开垦，一二级市场趋向饱和，各厂商意识到开拓市场空间的重要性，逐渐将资源投入向其他市场转移。这一转变有助于改变各区域市场关注度差异过大的状况。

    (三) 产品结构

    1、尺寸结构

    据ZDC监测数据，2007年第三季度中国市场液晶显示器显示屏具有三十余种尺寸，其中消费者主要关注19英寸宽屏、22英寸宽屏、17英寸普屏、19英寸普屏、20英寸宽屏、24英寸宽屏、17英寸宽屏、21.6英寸宽屏等尺寸的产品。图3为2007年第三季度中国市场不同尺寸液晶显示器关注比例分布。

(图3) 2007年Q3中国市场不同尺寸液晶显示器关注比例分布

    图3数据显示，2007年第三季度，19英寸宽屏液晶显示器关注度最高，其关注度占整体市场的40.5%。22英寸宽屏产品居其次，关注比例为16.9%。17英寸普屏机型关注比例是16.3%，19英寸普屏产品关注比例低于10%，仅为9.7%。

    其他尺寸产品关注比例均在5%以下。20英寸宽屏液晶显示器获得4.9%的关注度。24英寸宽屏产品关注比例为3.6%。17英寸宽屏机型关注比例是3.1%。21.6英寸宽屏产品的关注比例为1.4%。其他尺寸液晶显示器关注比例合计为3.6%。

    从销量所占市场份额角度看，17英寸普屏和19英寸宽屏液晶显示器是中国市场主流产品。由于2007年第三季度中国液晶显示器市场重心已全面转向宽屏，两张主流产品的关注度因此出现巨大差异。图4是2007年第三季度中国市场主流尺寸液晶显示器关注比例走势对比。

(图4) 2007年Q3中国市场主流尺寸液晶显示器关注比例走势对比

    由图4数据对比可见，2007年7月至9月，19英寸宽屏液晶显示器关注比例由38.6%上升至41.9%，22英寸宽屏产品关注比例由16.5%上升到16.9%。与之相反，17英寸普屏液晶显示器关注比例由7月的18.7%下降至9月的15.7%，19英寸普屏产品关注比例亦从7月份的10.9%下降到9月份的9.0%。

    宽屏产品市场影响力平稳上升，普屏产品市场影响力逐渐下降已是中国液晶显示器市场不可逆转的潮流。具体来看，19英寸宽屏产品关注比例呈直线上升态势，表明其主流地位愈加巩固。

    22英寸宽屏液晶显示器关注比例走势出现波折，8月份关注比例较7月份略有下降，9月虽然反弹，但升幅仅为0.5个百分点。之所以会出现此种状况，一个重要原因是24英寸宽屏和21.6英寸宽屏产品的良好表现分散了22英寸宽屏产品的关注。

    24英寸宽屏液晶显示器在2004年已进入中国市场，但直至2007年6月才开始蓬勃发展。受GreatWall V247上市的影响，24英寸宽屏产品的关注度迅速升高，成为2007年第三季度市场关注的热点。

    21.6英寸宽屏作为22英寸宽屏的衍生尺寸，其产品定位是填补大尺寸液晶显示器低端市场空白。虽然上市后市场反应较为平淡，但由于与22英寸宽屏直接竞争，一定程度上分散了消费者对22英寸宽屏产品的关注。

    就整体市场各尺寸产品竞争格局来看，第三季度市场关注的焦点是19英寸宽屏和22英寸宽屏。消费者对于宽屏和更大尺寸的产品的需求在进一步积聚和释放。

    2、价格结构

    2007年第三季度，不同价格段液晶显示器关注度与价格成反比，即价格越高，关注度越低，符合第三季度促销季节连绵不断的特征。2000元以下液晶显示器关注比例合计高达78%，表明中国消费者主要关注于2000元以下产品。图5是2007年第三季度中国市场不同价格段液晶显示器关注比例分布。

(图5) 2007年Q3中国市场不同价格段液晶显示器关注比例分布

    观察图5数据可见，1600元以下液晶显示器关注比例高达32.9%，鉴于1600元以下价格区间主要是17英寸普屏液晶显示器主流机型和19英寸宽屏低端机型，说明消费者对这两类机型有较高的需求。

    1600-1800元价格段产品关注比例为25.9%。该价格段内以19英寸宽屏主流机型为主，还有17英寸普屏高端机型、19英寸普屏低端机型、20英寸宽屏低端机型以及少数几款22英寸宽屏低端产品。

    1801-2000元价格区间内聚集了17英寸普屏高端产品、19英寸普屏主流产品、19英寸宽屏中高端产品、20英寸宽屏主流产品和22英寸宽屏低端产品，因此虽然价格稍高，关注比例仍然达到19.2%。

    2001-2500元价格段产品关注比例为12.2%。该价位段产品主要是19英寸英寸普屏与宽屏液晶显示器中高端产品、20英寸宽屏中高端产品和22英寸宽屏液晶显示器的主流产品，从性价比角度看本应该受到较高关注。但由于第三季度市场特征以促销为主，消费者关注的焦点在价格低廉的中低端产品上，使得2001-2500元区间内诸多高性价比产品关注度不够。

    2501-3500元区间内主要汇聚有22英寸宽屏中高端机型和数款24英寸宽屏机型。就第三季度市场来看，大尺寸中高端液晶显示器仍然处于市场导入期，关注度因此不高，其比例只有5.5%。

    3500元以上价格段聚集了各种大尺寸液晶显示器和中小尺寸液晶显示器的高端机型，性能高价格亦高，曲高和寡，关注比例仅为4.3%。

    综合来看，2000元以下各价格段产品关注比例均接近或高于20%，而2000元以上各价格段产品关注比例接近或低于10%，如此大的差异表明大多数中国消费者购买液晶显示器的心理价位在2000元以下，这一点值得厂商关注。

三、2007年第三季度中国液晶显示器市场价格走势分析

    (一) 整体市场价格指数走势分析

    一般而言，每年第三季度由于几个传统促销旺季连接在一起，液晶显示器市场价格会出现幅度不同的下跌。但2007年市场价格变动与往年有所不同，由于国际市场液晶面板涨价风潮至第三季度仍未停息，受此影响，中国液晶显示器市场价格被抬高。图6是2007年第三季度中国液晶显示器市场价格指数走势。

(图6) 2007年Q3中国液晶显示器市场价格指数走势

    由图6数据可见，与7月相比，8月份液晶显示器市场价格有所升高，之后在9月稍有回落，但总体来看7至9月间液晶显示器市场价格呈上涨态势。

    促销季节价格上扬，并非厂商与渠道所愿，更不是消费者愿意看到的。由前文分析已知，第三季度内国际市场各种尺寸液晶面板价格均在上涨，并且涨幅较大，在此情势下，液晶显示器成本上升较快，不得不提高市场售价，以舒缓成本压力。下图是2007年第三季度中国市场主流尺寸液晶显示器价格指数走势对比。

(图7) 2007年Q3中国市场主流尺寸液晶显示器价格指数走势对比

    从图7数据对比可见，2007年第三季度，四种主流尺寸液晶显示器价格指数走势各异，但均出现不同程度走高现象，与各尺寸液晶面板持续涨价的状况相符。

    具体来说，19英寸宽屏液晶显示器8月份价格指数上升至1.0013，之后继续攀升，至9月份达到1.0020。

    22英寸宽屏液晶显示器8月份价格指数有所下降，至0.9814，但之后有较大幅度的上升，9月份指数达到1.0221。

    17英寸普屏液晶显示器8月份价格指数升高到1.0259，尔后出现下降，9月份价格指数为1.0057。

    19英寸普屏液晶显示器第三季度价格指数走势也是先高后低，8月份价格指数升高为1.0266，9月份下降至1.0205。

    四种主流尺寸液晶显示器在促销旺季价格走高，对于厂商、渠道销售商和消费者均非常不利，但由于液晶面板涨价，迫使各方不得不承受涨价后果。

    对于消费者来说，了解一些国际市场液晶业界行情，结合自身需求，适当安排选购时机，能够节省购买成本。对于液晶显示器厂商，如何寻求有保障的液晶面板供应，保证今后不受液晶面板价格涨跌的剧烈冲击，是亟待研究解决的课题。对于渠道销售商，需要与厂商协调不利市场条件下的共同行动，保证货源充足、价格平稳。

    (二) 细分市场均价走势分析

    前文数据分析显示，2007年第三季度，19英寸宽屏、22英寸宽屏、17英寸普屏和19英寸普屏是最受中国消费者关注的液晶显示器尺寸，其中19英寸宽屏产品和17英寸普屏产品是销量最大的市场主流产品，因此，以上四种尺寸产品价格走势对于液晶显示器市场价格影响重大。

    有鉴于此，本报告将着重对以上四种尺寸产品价格走势以及对关注度最高的前15家品牌旗下以上四种尺寸产品均价进行分析。

    1、主流尺寸均价走势分析

    2007年7月至9月，影响四种主流尺寸市场均价走势的因素主要有液晶面板涨价、季节性促销以及消费者对各类产品的关注度。互联网消费调研中心ZDC通过对市场上30多个液晶显示器品牌、600余款产品7－9月的价格进行统计分析，编制出2007年第三季度中国市场主流尺寸液晶显示器市场均价走势，请见下图。

(图8) 2007年Q3中国市场主流尺寸液晶显示器市场均价走势

    如图8数据显示，2007年第三季度，四种主流尺寸产品市场均价最高者是22英寸宽屏液晶显示器。7月份，22英寸宽屏液晶显示器市场均价是2448元，8月份下降到2394元，之后继续下降，至9月份下降到2358元，共计下降90元。

    19英寸普屏液晶显示器市场均价在四种产品中居第二高，7月份市场均价为1982元，8月份升至2013元，之后小幅回调，9月份均价降至2001元，但与7月相比上涨19元。

    19英寸宽屏液晶显示器市场均价在四种产品中居于第三。7月份市场均价为1723元，8月份下降到1682元，9月份继续下降至1663元，共计下降60元。

    17英寸普屏液晶显示器在四种产品中市场均价最低。7月份市场均价是1484元，之后小幅下降，8月份均价为1478元，9月均价比8月有所上升，达到1482元，但仍比7月均价低2元。

    22英寸宽屏液晶显示器市场均价下降最多，达到90元，这与其均价绝对值高、降价空间大有关，也与厂商致力于推广22英寸宽屏产品有关。19英寸宽屏液晶显示器市场均价在第三季度下降60元，这主要是因为其市场主流地位更加巩固，销量和市场份额继续上升，规模效应使成本下降。

    19英寸普屏液晶显示器均价在第三季度上涨19元，17英寸普屏液晶显示器市场均价在第三季度仅下跌2元，这主要是因为这两种尺寸的液晶面板价格上涨较其他宽屏尺寸多。在宽屏当道，普屏越来越被消费者忽视的时候，普屏产品市场价格又不能赢得相对优势，可预见普屏液晶显示器的市场份额下降速度将会加快。

    2、主流品牌均价对比分析

    以下为ZDC根据最新统计数据，对中国液晶显示器市场15个主流品牌旗下主流尺寸液晶显示器均价的对比分析。其中主流品牌，是通过分别统计2007年第三季度中国液晶显示器市场四种主流尺寸产品品牌关注度，选取排名前15的品牌而得到。

    (1) 19英寸宽屏液晶显示器市场对比

    统计结果显示，2007年第三季度19英寸宽屏液晶显示器的市场均价是1660元。下图是2007年第三季度中国市场主流品牌19英寸宽屏液晶显示器均价对比。

(图9) 2007年Q3中国市场主流品牌19英寸宽屏液晶显示器均价对比

    图9数据显示，2007年第三季度，华硕19英寸宽屏液晶显示器市场均价最高，达到2029元。19英寸宽屏产品均价最低的品牌是易美逊，仅有1320元。其他品牌中，三星与惠普旗下19英寸宽屏产品均价亦比较高，分别为1808元和1800元。

    以上4个品牌之外，其他11个品牌的19英寸宽屏产品均价在1500-1700元区间内，其中包括LG均价1689元、优派均价1625元、戴尔均价1589元等。诸多品牌19英寸宽屏液晶显示器市场均价集中于1500-1700元区间内的特征，与整体市场均价1600元相符。

    (2) 22英寸宽屏液晶显示器市场对比

    统计结果显示，2007年第三季度22英寸宽屏液晶显示器的市场均价是2359元。下图是2007年第三季度中国市场主流品牌22英寸宽屏液晶显示器均价对比。

(图10) 2007年Q3中国市场主流品牌22英寸宽屏液晶显示器均价对比

    图10数据显示，2007年第三季度，华硕22英寸宽屏液晶显示器市场均价最高，达到4575元。22英寸宽屏产品均价最低的品牌是长城，仅有1968元。

    22英寸宽屏产品均价在2500-2800元区间内的品牌有6个，分别是三星均价2414元、NEC均价2612元、优派均价2580元、惠普均价2538元、LG均价2524元、飞利浦均价2517元。

    22英寸宽屏产品均价在2000-2300元区间内的品牌有7个，分别是戴尔均价2275元、玛雅均价2192元、明基均价2108元、宏碁均价2097元、易美逊均价2018元、AOC均价2017元、美格均价2008元。

    (3) 17英寸液晶显示器市场对比

    统计结果显示，2007年第三季度17英寸液晶显示器的市场均价是1486元。下图是2007年第三季度主流品牌17英寸液晶显示器均价对比。

(图11) 2007年Q3主流品牌17英寸液晶显示器均价对比

    图11数据显示，2007年第三季度，索尼17英寸液晶显示器市场均价最高，达到1813元。三星均价1663元，仅次于索尼。17英寸产品均价最低的品牌是美格，仅有1288元。

    17英寸液晶显示器均价在1500-1600元区间内的品牌有5个，分别是戴尔均价1568元、飞利浦均价1567元、LG均价1559元、优派均价1554元、纽索均价1530元。

    17英寸液晶显示器均价在1300-1500元区间内的品牌有7个，分别是NEC均价1488元、惠普均价1450元、明基均价1391元、宏碁均价1387元、长城均价1374元、AOC均价1338元、WESCOM均价1314元。

    (4) 19英寸液晶显示器市场对比

    统计结果显示，2007年第三季度19英寸液晶显示器的市场均价是2017元。下图是2007年第三季度主流品牌19英寸液晶显示器均价对比。

(图12) 2007年Q3主流品牌19英寸液晶显示器均价对比

    图12数据显示，2007年第三季度，索尼19英寸液晶显示器市场均价最高，达到2726元。华硕均价2550元，仅次于索尼。三星均价为2155元，居于第三。19英寸产品均价最低的品牌是长城，仅有1618元。

    以上4个品牌之外，有6个品牌的19英寸液晶显示器均价在1900-2100元区间内，其中包括美格均价2075元、戴尔均价2000元、飞利浦均价1973元、优派均价1938元、宏碁均价1933元、LG均价1926元。

    其余5个品牌19英寸液晶显示器均价在1700-1900元区间内，分别是NEC均价1867元、瀚视奇均价1840元、明基均价1829元、AOC均价1742元、易美逊均价1700元。

    综观以上主流品牌主流尺寸产品均价对比，可见17英寸普屏液晶显示器价格优势明显，在宽屏时代可为其争取延续市场生命力。19英寸普屏液晶显示器价格高于19英寸宽屏，既是普屏、又无价格优势，发展前景不容乐观。

四、2007年第四季度中国液晶显示器市场发展趋势预测

    预测一：品牌竞争格局保持稳定

    2004以来，若以成长速度论，AOC无疑是成长最快的品牌之一。2007年AOC保持仍然保持良好发展态势。长城深耕显示器市场二十年，其发展一直平稳低调。2007年第三季度长城借GreatWall V247突然发力，品牌关注度得到大幅提升。

    虽然AOC和长城两品牌的成长有冲击现有品牌竞争格局的可能，但ZDC认为2007年第四季度品牌竞争格局将保持稳定。原因有二：

    其一，现有格局中，三星、LG、飞利浦的品牌地位相对稳固，短时间内不易撼动；

    其二，AOC与长城两品牌的推广策略均以低价促销产品为主，而第四季度各品牌为完成全年出货计划，均会采取包括降价在内的促销手段，致使AOC与长城的竞争优势暂时无法突出，从而无力改变既有竞争格局。

    预测二：液晶显示器整体市场价格小幅上涨

    研判2007年第四季度液晶面板价格走势，仍将是以涨为主。受此影响，液晶显示器价格将被迫上涨。但各厂商为保证全年出货计划完成，必将在第四季度加强促销，从而无法大幅提价。因此，ZDC认为第四季度液晶显示器整体价格将会上涨，但上涨幅度有限。

    预测三：22英寸宽屏与24英寸宽屏液晶显示器发展进入短暂的平稳期

    由于24英寸宽屏和21.6英寸宽屏的竞争，22英寸宽屏液晶显示器市场发展较为平淡。24英寸宽屏经历第三季度的迅速发展，暂无新的兴奋点可刺激市场。加上各大厂商在第四季度忙于年终出货，将无法大量投入资源去推动22英寸宽屏和24英寸宽屏扩大市场影响。

    因此，ZDC认为22英寸宽屏和24英寸宽屏液晶显示器市场发展在第四季度将进入平稳期，新一轮跃进需要等到进入2008年之后。