2013-2014中国洗衣机市场研究年度报告

    一、中国洗衣机市场发展概述

    •进口品牌销量稳中有升，平均价格差距逐步拉大

    2013年，进口洗衣机品牌的销售额占比由2012年的46.44%上升到47.77%，市场占有率也由2012年的35.27%上升到37.03%。除日系品牌占有率不太稳定外，欧系、韩系，尤其是西门子、LG和三星市场销量上升明显。

    此外，进口洗衣机品牌的平均价格与本土品牌间的差距逐渐拉大。2013年，进口品牌的平均单价为4240元/台，而国内一线品牌为2276元/台。由于消费者对进口品牌有很高的忠诚度，其价格受市场波动影响小，具有稳定优势。

    •新能效标准出台，品牌竞争将更显激烈

    从2013年10月1日开始，包括洗衣机在内的家电新能效标准正式实施，原洗衣机一级能效将直接降为五级能效，这对企业技术研发、产品结构调整、投入、产品市场转化都提出了新的要求，一些中小企业将会面临困境。整个行业将会处在一个因产品结构调整、整体水平上升带来的品牌淘汰阶段，优秀企业市场机会将明显提升。

    •电商渠道异军突起，洗衣机销售额逐年攀升 

    在销售方面，除了线下销售之外，2013年，线上电商渠道异军突起。在关于中国网民网购洗衣机的调查显示，有73.2%的网友表示会网购洗衣机，电商渠道销售额结构占比正在逐年攀升，今年洗衣机的网上销售额占比达9%，可以预见的是，网购将逐步成长为主流渠道之一。

    二、中国洗衣机市场结构分析

    (一) 品牌结构

    •前三家品牌累计关注占比超六成

    2013年，中国洗衣机市场依旧保持着海尔一家独大、西门子领跑第二阵营的市场关注格局。具体来看，海尔、西门子和小天鹅保持前三甲位置不变，累计关注比例达62.2%。其中，海尔以37.6%的关注占比蝉联品牌关注榜冠军，西门子和小天鹅则分别占据关注榜亚军和季军不变，关注占比分别为15.2%和9.4%。

图1  2013年中国洗衣机市场品牌关注比例分布

    •惠而浦、格兰仕跻身品牌关注榜单

    从具体品牌的对比来看，在2013年，各品牌的关注占比变化幅度相对较小，变化值均保持在两个百分点以内，其中，西门子的涨幅最大，为1.7%；海尔的降幅最大，为1.3%。值得注意的是，惠而浦和格兰仕均跻身本年度品牌关注榜，分别位列第八位和第十位，关注占比分别为2.1%和1.3%。

表1  2012-2013年中国洗衣机市场品牌关注比例对比

    (二) 产品结构

    1、热门产品

    •西门子 WM10E168TI最受关注

    2013年中国洗衣机市场上，西门子 WM10E168TI以4.3%的关注比例成为本年度最受消费者关注的洗衣机产品，这款滚筒式、6.5Kg洗涤容量、一级能效的全自动洗衣机产品全年报价稳定不变，为3999元。另外，关注占比在2.0%以上的产品还有海尔 XQB60-M918、海尔 XQG60-B1226A和海尔 XQB50-M1268关爱，均较受关注。

图2  2013年中国洗衣机市场产品关注排名

    •上榜产品的平均报价为2463元

    从产品的详细参数可以发现，关注比例靠前的十款产品分属六家品牌，其中，海尔共有四款产品上榜，关注优势比较明显。从产品类别来看，该十款产品以滚筒式洗衣机居多，占据了八款，波轮式仅为两款；从洗涤容量来看，5-6Kg容量较受消费者的偏爱；从自动化程度来看，此十款产品均属于全自动洗衣机，年末报价从899元到3999元不等，平均报价2463元。

表2  2013年中国洗衣机市场最受关注的前10款产品及主要参数

    2、产品类型结构

    •滚筒式洗衣机为用户关注主流

    滚筒式洗衣机一般外形设计更为美观，机身结构相对波轮式来说更加精巧和紧凑，因此受到了更多消费者的关注。2013年中国洗衣机市场上，滚筒式洗衣机的关注占比达到56.2%，较去年上涨了6.0%；而波轮式洗衣机的关注占比也在四成左右，为39.5%，其余类型产品的关注人数则相对较少。

图3  2013年中国洗衣机市场不同类型产品关注比例分布

    •滚筒式和波轮式的关注比例走势平稳

    从Q1-Q4的关注走势来看，2013年中国洗衣机市场上，滚筒式和波轮式洗衣机的关注比例走势均较为平稳，其中，滚筒式洗衣机的关注占比在56.0%上下浮动，而波轮式洗衣机的关注占比则在四成左右变化，两者的关注差距在Q1最小，为14.3%；在Q2拉至最大，达20.0%。

图4  2013年Q1-Q4中国洗衣机市场不同类型产品关注比例走势

    3、自动化结构

    •全自动洗衣机占据市场统治地位

    2013年中国洗衣机市场上，从洗衣机的自动化程度来看，全自动洗衣机已牢牢占据了市场统治地位，其关注比例超过整体的九成，达到96.4%，较2012年有进一步的集中，远远高出半自动洗衣机的3.6%。

图5  2013年中国洗衣机市场不同自动化产品关注比例分布

    4、能效等级结构

    •一级能效洗衣机的关注比例超七成

    从洗衣机的能效等级来看，2013年中国洗衣机市场上，消费者的关注度主要集中在一级能效和二级能效产品上，其中，一级能效的洗衣机为市场消费者关注主流，其关注占比超过七成，达70.4%；二级能效的洗衣机关注占比超过1/4，为25.2%。三级能效的关注占比相对较小，仅为4.4%。

    从2013年10月1日开始，包括洗衣机在内的家电新能效标准正式实施，原洗衣机一级能效将直接降为五级能效，从而被更高标准的能效产品所替代，相信在2014年洗衣机市场的能效关注格局将发生改变。

图6  2013年中国洗衣机市场不同能效等级产品关注比例分布

    •一级能效的关注占比在Q2达到最高

    从Q1-Q4的关注走势来看，2013年中国洗衣机市场上，一级能效的关注占比先升后降，在Q4的关注占比为67.5%，较Q1下滑了1.9%；二级能效恰巧相反，其关注占比则先降后升，在Q4为26.7%，较Q1上涨了1.3%。两者的关注差距在Q2拉至最大，达到47.9%，在Q4缩至最小，为40.8%。

图7  2013年Q1-Q4中国洗衣机市场不同能效等级产品关注比例走势

    5、洗涤容量结构

    •超四成的用户关注集中在6Kg级洗涤容量

    2013年中国洗衣机市场上，6Kg级洗涤容量吸引了超过四成的用户关注，其关注占比达高42.1%，较2012年几乎上涨一倍，成为本年度最受消费者关注的洗涤容量。7kg级和5Kg级洗涤容量则分别以26.5%和16.3%的关注占比排在第二位和第三位。

图8  2013年中国洗衣机市场不同洗涤容量产品关注比例分布

    (三) 价格结构

    1、价格区间结构

    •市场主流价格段集中在1001-4000元

    2013年中国洗衣机市场上，消费者关注的重点价格段集中在1001-4000元，累计关注比例达69.7%。其中，1001-2000元、2001-3000元和3001-4000元价格段的关注比例均在两成以上，分别为24.7%、23.2%和21.8%。另外，关注比例超过一成的还有4001-7000元与1000元以下价格段，分别为14.1%和12.4%。

图9  2013年中国洗衣机市场不同价格段产品关注比例分布

    2、价格段关注对比

    •洗衣机市场的价格重心向2001-4000元转移

    对比2012年各价格段的关注占比可以发现，在2013年，中国洗衣机市场的价格重心向中端价格段转移。具体来看，1000元以下价格段的关注占比较2012年下滑了23.6%，其中大部分关注占比转移至2001-3000元与3001-4000元价格段，其关注占比较2012年分别上涨了6.4%和10.6%。其余价格段的关注占比也有小幅上涨。

图10  2012-2013年中国洗衣机市场不同价格段产品关注比例对比

    3、主流品牌均价对比

    •西门子产品均价相对最高，小鸭最低

    2013年中国洗衣机市场上，从最受用户关注的十大品牌来看，德系和韩系品牌——西门子、LG和三星的产品均价相对较高，基本都在3500元以上；日系品牌的价位居中，三洋和松下基本保持在2500-3000元；本土品牌均价相对较低，均在2500元以下，价格优势明显，其中，小鸭的产品均价最低，仅为426元。

图11  2013年中国主流洗衣机品牌产品平均价格对比

    三、中国洗衣机市场主流厂商分析

    (一) 品牌关注走势

    •西门子与小天鹅的关注占比呈上升走势，海尔下滑

    从三大主流洗衣机品牌Q1-Q4的关注走势来看，西门子和小天鹅的关注比例波动不大，整体上均呈小幅上升走势，具体来看，西门子在Q4的关注占比为16.8%，较Q1上涨了2.3%；小天鹅则上涨了2.1个百分点；与此相反的是，海尔的关注占比呈下滑走势，其Q4关注占比为33.5%，较Q1下滑了5.0%。

图12  2013年Q1-Q4三大主流x洗衣机厂商品牌关注比例走势

    (二) 单品关注率对比

    •西门子的单品关注率相对最高

    据ZDC数据显示，2013年中国洗衣机市场上的前三强品牌中，西门子的单品关注率相对最高，达到022%，产品竞争力最强；海尔虽然关注占比相对最高，但由于产品过于分散，导致单品关注率略显不足，仅为0.11%；小天鹅则以0.10%的单品关注率排在第三位。

    （注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

图13  2013年三大主流洗衣机厂商单品关注率对比
 

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