2013-2014中国手机市场主流厂商研究报告

    (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量

    三星延续机海战术，市售机型超百款

    对比六家主流品牌的市售产品数量可见，三星依旧延续2G时代的机海战术，目前其在售机型数量达到108款，是唯一一家产品过百款的品牌。另外五家主流品牌中，国产品牌联想、华为在售机型数量也相对较多，分别为69款、52款。HTC与诺基亚在售机型数量接近，可以看到，诺基亚Windows Phone 8系统手机布局已经日趋完善。秉承精品战略的苹果在售机型最少。

    (注：ZDC产品数量统计中，不同容量、不同版本的机型算不同的款。)

(图) 2013年六大主流手机厂商市售产品数量对比

    2、新增产品数量

    三星新增产品数量最多，其次为国产品牌

    对比2013年六大主流厂商新增机型数量来看，三星新品数量最多，达74款，明显高于其他品牌。其次为联想与华为两大国产手机品牌，其新品数量相当，均在50款左右。诺基亚与HTC新品数量也相差无几，HTC较诺基亚多3款。

    (注：ZDC产品数量统计中，不同容量、不同版本的机型算不同的款。)

(图) 2013年六大主流手机厂商新增产品数量对比

    3、单品关注率

    苹果单品关注率最高，单款机型市场竞争力最强

    从单品关注率来看，六大主流手机品牌中，苹果单品关注率为0.421%，远远高出其他品牌，这反映出苹果单款机型的市场竞争力最强。诺基亚与三星单品关注率接近，前者略高。2013年在售机型数量稍多的联想单品关注率小幅领先华为，单款机型的市场竞争力略高于华为。

(图) 2013年六大主流手机厂商单品关注率对比

    二、中国主流手机厂商SWOT分析

    (一)三星

    三星堪称进入中国手机市场最早的一批国际品牌之一，但在2G手机时代，由于摩托罗拉、诺基亚等品牌的强悍成长，三星并未坐上中国手机市场冠军的宝座。如今借助智能手机尤其是Android智能手机的东风，三星迎来了在中国手机市场发展的春天。凭借快速的产品转型和创新能力，三星成功获得中国手机市场用户关注度和市场份额冠军的位置。

    1、优势（Strength）

    三星最大的优势体现在多元产品线方面，过百款的机型让其他品牌望尘莫及。三星不仅在数量上具有优势，最主要的是，其产品价位分布均衡，在任何一个价位段都能提供满足消费者需求的机型。如下图所示。

(图) 2013年中国手机市场三星产品结构分析

    第二，三星3000元以上高端机型市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果产品的压力，从而保住自己在高端市场的份额和利润。同时，三星中低端机型的数量和实力也很强，有效缓解了来自国产手机阵营的竞争压力。

(图) 2013年中国手机市场5.0英寸及以上屏幕手机品牌分布

    第三，Android的开放性为所有硬件厂商提供了公平的机会，但三星的创新却更为大胆，同时移动互联网正在加速渗透，三星很好的抓住了大屏幕的发展契机，大力发展5.0英寸以上甚至5.5英寸上的GalaxyNote系列大屏手机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。如上图所示。大屏手机市场的话语权已经被三星牢牢掌控。

    2、劣势（Weakness）

    在手机硬件方面，三星的产品设计能力及研发能力实力雄厚，但在智能生态链面前，软件实力的缺乏成为三星最大的短板，从近两年与苹果不断的专利诉讼案中便可看出端倪，而且用户对软件的需求正在愈发火热。

    缺乏自主操作系统是三星的另一大软肋，三星使用的是谷歌Android操作系统，没有自主权，易受到限制。与英特尔合作的Tizen操作系统尚未形成气候，这也制约了三星的发展之路。另外三星产品新功能的研发时间较长，新品上市时间受影响，有时会受制于苹果。

    3、机会（Opportunity）

    具有雄厚的产品研发能力的三星未来可以尝试从速度入手，实行速度经营的策略，率先发布新品、抢占市场。同时三星可以在自己擅长的运营商领域继续深耕，抢占中国4G市场的先机。目前三星在高端市场已经能够与苹果相抗衡，并树立了良好的品牌形象，这为三星的发展打下了良好的基础。或者三星可以尝试“区别化”的品牌经营策略。

    4、威胁（Threats）

    目前来看，三星最大的威胁来自于其他品牌对其优势的复制，最直接、最明显的当属大屏手机市场了。ZDC监测数据显示，2013年Q1-Q4，三星尽管在品牌榜上稳居第一，但其关注比例呈直线下滑态势，来自其他品牌尤其是新涉足大屏手机市场的品牌的冲击较为明显，目前即将跌破三成，其他未上榜品牌的关注度则逼近两成。

(图) 2013Q1-Q4中国5.0英寸及以上大屏手机市场三星品牌关注走势

    第二，苹果目前已经与中国最大运营商中国移动达成合作协议，并于2014年1月17日发布了移动版苹果iPhone 5S和iPhone 5C，这意味着2014年三星在运营商领域将面临巨大的威胁。

    更大威胁还在后面，在大屏手机成为趋势的市场环境下，苹果将推大屏幕智能手机的传言也愈演愈烈，如果2014年6月或者秋季苹果发布大屏幕新品的话，对于三星的冲击将有可能是颠覆性的。三星Galaxy Note系列所独有的大屏卖点的优势将不复存在。

    (二)苹果

    苹果在2013年中国手机市场呈跌宕起伏的走势，上半年受到来自三星、诺基亚、联想等品牌较为严重的冲击，第三季度发布苹果iPhone 5S及5C之后，境况好转，用户关注度持续攀升，并逐步拉大对诺基亚、联想的领先优势。整体来看，2013年苹果在中国手机市场依旧保持着良好的发展势头。

    1、优势（Strength）

    完整的生态系统产业链是苹果的最大优势，目前来看，没有任何一家品牌能够像苹果一样构建完整的垂直生态系统，软硬件同时盈利。

    第二，苹果品牌知名度和美誉度高，同时苹果的用户忠诚度也高于其他品牌。这与苹果重视产品细节、产品质量和用户体验密不可分。

    第三，苹果创新能力强，一款新品问世，往往会让市场在某一方面产生革命性的改变，苹果的这种领导行业潮流的能力是其市场份额能够持续快速攀升的主要因素。

    2、劣势（Weakness）

    首先，苹果的劣势主要体现在价格方面，定位高端市场意味着苹果在获取高端利润的同时，会失去中低端市场的市场份额，可以说高端的价格是把双刃剑，既是苹果的优势，同时也是劣势。

    第二，从产品来看，屏幕尺寸成为苹果市场扩大的一大阻碍因素。ZDC统计数据显示，截至2013年Q4，中国智能手机市场上，4.6-5.0英寸机型成为用户关注主流，获三成以上关注度，同时用户关注度表现出上升态势的只有5.0英寸以上大屏手机。

(图) 2013年Q1-Q4中国智能手机产品主流屏幕尺寸关注比例走势

    而苹果最新一代产品苹果iPhone 5S与5C的屏幕尺寸为4英寸，这在一定程度上制约了青睐大屏手机的用户的购买欲望，对苹果的成长很不利。
第三，从苹果公司内部来看，供应链管理不够完善，即某些关键零部件的供应能力不足在某种程度上成为苹果的另一劣势。

    3、机会（Opportunity）

    苹果强大的App Store仍是其未来一段时间内能够保持快速发展的保证，在移动互联网渗透加速的情况下，越来越多的用户开始选择智能手机，而可使用的应用程序的数量及质量也是其购买某品牌、某系统智能手机的影响因素。

    第二，2014年1月苹果与中国最大的运营商中国移动在4G方面的合作也是苹果未来发展的一大机会。

    4、威胁（Threats）

    苹果目前最大的威胁来自于操作系统，Android系统已经成为苹果iOS系统强有力的竞争对手，还有正在崛起的Windows Phone 8系统，也在蚕食苹果iOS的市场份额，尤其在高端市场。

    第二，苹果创新开始进入瓶颈期，经过六年的发展，六年的创新，在智能手机同质化程度越来越高的市场环境下，苹果的创新也越来越难。

    第三、中国手机市场上，诺基亚、联想等品牌很容易就会对苹果关注度造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。如下图。凭借诺基亚、联想目前发布新品、占领市场的速度和能力，苹果在中国智能手机市场的用户关注度及品牌排名时刻遭遇着威胁。

(图) 2013年1-12月中国手机市场苹果、诺基亚、联想关注比例走势

    第四，低成本的高仿山寨机横行，抢占低端市场。苹果在受到用户欢迎的同时，也被诸多山寨厂商模仿，大量山寨苹果手机的横行，会在一定程度上对苹果品牌形象造成影响，同时也不利用苹果的长远发展。

    (三)诺基亚

    2011-2012年，诺基亚可以说过的举步维艰。直到2013年9月，诺基亚被微软正式收购。这时的诺基亚表现出了前所未有的活力，在10月的诺基亚世界大会上，一口气发布了六款新品，同时诺基亚也开始完全砍掉Symbian业务，重新走上复兴之路。

    1、优势（Strength）

    诺基亚尽管近几年由于未能及时调整产品策略，错失智能手机市场份额，但作为百年国际大品牌，诺基亚仍具有一些明显的优势。首先，用户对诺基亚品牌的认可度和忠诚度是诺基亚东山再起的有力保证。

    第二，中国手机市场上Windows Phone 8系统机型几乎被诺基亚所掌控，诺基亚与Windows Phone 8基本可以画上等号。如下图，中国智能手机市场上，2013年在售的Windows Phone 8系统机型共有30款，其中诺基亚占据20席，获得超九成的用户关注度。在Windows Phone 8系统正在成长为操作系统格局中第三极重要力量的市场环境下，这堪称诺基亚的一大优势。

(图) 2013年中国智能手机市场WP8系统机型品牌分布

    第三，从诺基亚当前的产品战略来看，其Windows Phone 8系统机型布局已经日趋完善，能够满足不同层次用户的需求。如下图所示。尤其在4000元以上高端机型领域，诺基亚Lumia 1520成为三星Galaxy S4、Note 3及苹果iPhone 5S的强有力的竞争对手。

(图) 2013年中国智能手机市场诺基亚WP8系统产品结构分析

    2、劣势（Weakness）

    尽管诺基亚被微软收之麾下，解决了资金等方面的问题，Windows Phone 8系统也几乎被诺基亚独掌，但从未来发展趋势看，Windows Phone 8的竞争力短期内仍无法与Android和苹果iOS同日而语，其所占的用户关注度和市场份额还较小。
ZDC统计数据显示，2013年Q1-Q4，Windows Phone 8操作系统的用户关注度增长缓慢，并未出现爆发式增长。

(图) 2013年Q1-Q4中国智能手机市场WP8系统关注比例走势

    3、机会（Opportunity）

    从未来发展机会来看，Android智能手机的同质化程度已经较为严重，一部分用户产生了使用疲劳，这对诺基亚来说需要吸引并抓住这部分用户。

    从竞争对手来看，三星、苹果已经经历了连续的高速发展和创新，再创新的难度相对较大，这对诺基亚来说，也是个弯道超车的机会。

    (4) 威胁（Threats）

    诺基亚已经开始走上复兴之路，但从发展环境来看，还面临着诸多的威胁因素。首先在提升用户对Windows Phone 8系统的认可度方面，诺基亚还有很多的工作要做。

    另外，智能手机更新换代的速度仍在加快，在产品布局方面，诺基亚尽管已经在各个价格段都有产品分布，但仍需要丰富机型的数量，尤其在用户关注度集中的3000元以下价格段上。

(图) 2013年中国智能手机市场3000元以下机型主流品牌数量对比

    如上图，诺基亚目前在售的3000元以下机型数量最少，与其他主流品牌相比，差距悬殊，特别是2013年快速崛起的联想、酷派、华为、中兴等国产品牌，给诺基亚造成的压力和冲击绝不亚于三星和苹果在高端市场带给诺基亚的压力。

    一、中国手机市场主流厂商分析

    (一)品牌结构对比

    三星一枝独秀，为唯一关注度超两成品牌

    对比中国手机市场六家主流手机品牌关注度来看，三星是唯一一家关注比例超两成的品牌，领先优势显著。其他五家品牌关注度呈阶梯状排列，相互之间差距并不大。苹果领衔，关注比例超一成。

(图) 2013年六大主流手机厂商品牌关注比例对比

    除三星外，五家主流品牌竞争激烈，排名波动大

    从六家主流品牌1-12月走势看，三星稳居冠军位，但其关注比例走势呈小幅起伏状态，受三星本品牌新品与竞争对手新品发布影响明显。其他五家品牌中，1-7月，苹果、诺基亚、联想、HTC关注度此起彼伏，排名波动频繁，8-12月，苹果发布新品iPhone 5S、iPhone 5C之后，其关注度出现大幅提升，且集中在11%-14%之间，相较于其他四家品牌，表现出较大幅度的优势。

    诺基亚、苹果、联想的竞争最为激烈，自8月诺基亚被苹果超越后，11-12月，诺基亚又被联想以0.1%的微弱优势超越。此外，HTC与华为、联想间的竞争也比较紧张，但HTC的下降走势较为明显，12月，其关注比例降至4.2%，较1月下降了近3个百分点，先后被联想、华为超越。

(图) 2013年1-12月六大主流手机厂商品牌关注比例走势

    整体来看，到2013年12月，三星、苹果已经表现出较大幅度的领先优势，其他四家主流品牌关注度仍呈胶着态势，尤其诺基亚与联想，预计2014年诺基亚、HTC与国产品牌联想、华为之间的竞争将更加激烈。

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