智能电视认知度及消费行为调查报告(购买意向篇)

    在中国，平板电视早年的利润率能达到50%，但在各大家电厂商的激烈竞争和数轮的价格战之后，现在平板电视的利润率已降到3%以下。如今各大电视厂商正在从传统的整机销售的“硬件”盈利模式向“硬件+内容+服务”盈利模式转变，通过销售电视机，同时向客户提供内容和服务，最终形成持续服务的盈利模式。可以说，智能电视是顺势而生的。为了更好了解消费者对于智能电视的认知度及消费行为信息，互联网消费调研中心ZDC进行本次调查。

    本次调查共回收1249份问卷，通过IP差异、答题合理性与完整度筛选，有效问卷为1238份。

(图) 智能电视消费行为调查报告(购买意向篇)

    通过对回收问卷的数据分析，ZDC调研中心推出了《智能电视认知度及消费行为调查报告》，包含用户属性、认知度及消费行为三部分，从品牌分布、价格段分布、优缺点以及购买意向等方面进行分析，期望能够为市场各方提供参考依据及策略支持。

    注：由于调研样本主要源于ZOL网站，可能会对研究结果产生影响。

    本报告要点

    •整体购买意向：超过半数的调查者表示最近打算购买电视。

    •智能电视的购买意向：打算购买电视的调查者中有八成表示会考虑购买智能电视。

    •感兴趣的品牌：三星、海信、创维和TCL是调查者比较感兴趣的品牌。

    •智能电视市场的品牌关注格局：三星、海信和LG分别保持前三甲位置不变。

    •感兴趣的价格：六成以上的调查者感兴趣的智能电视价格集中在5000-6000元。

    •实际市场的价格关注度：5001-8000元价格段的关注比例仅为1/3。

    •影响购买的因素：价格昂贵是调查者不打算购买电视的主要因素。
 
    一、对电视的购买意向

    •超过半数的调查者表示最近打算购买电视

    调查结果显示，有50.8%的调查者表示最近打算购买电视，49.2%的调查者表示近期没有购买意向。

(图) 您最近是否打算购买电视？

    二、对智能电视的购买意向

    (一) 整体的购买意向

    •近八成的调查者表示会考虑购买智能电视

    在表示最近打算购买电视的调查者中，会考虑购买智能电视的调查者占比接近八成，达到79.4%，明确表示不会购买智能电视的调查者占比为4.1%。另外，有16.5%的调查者表示会继续观察一段时间。

(图) 您会考虑购买智能电视吗？

    (二) 不同性别的调查者对智能电视购买意向

    •女性调查者更倾向于购买智能电视

    对比男性与女性调查者对智能电视的购买意向可以发现，女性调查者中，明确表示会考虑购买智能电视的人数占比高达87.0%，明确表示不考虑购买的人数占比仅为0.5%。可见，参与调查的女性调查者更倾向于购买智能电视。

(图) 不同性别的调查者对智能电视购买意向

    (三) 不同年龄段的调查者对智能电视购买意向

    •30-35岁的调查者对智能电视的兴趣较大

    对比不同年龄段调查者对智能电视的购买意向可以发现，基本上每个年龄段都有七成左右的调查者表示会考虑购买智能电视，其中30-35岁的调查者中对智能电视兴趣较大，打算购买智能电视的人数占比高达82.0%。

(图) 不同年龄段的调查者对智能电视购买意向

    (四) 不同居住地的调查者对智能电视购买意向

    •来自城镇的调查者对智能电视的购买欲望要高于农村

    来自城镇的调查者中，表示会考虑购买智能电视占比达到80.5%，高于农村调查者接近十个百分点，另外，表示不考虑购买智能电视的人数占比略低于农村调查者，可见来自城镇的调查者对智能电视的购买欲望要高于农村用户。

(图) 不同居住地的调查者对智能电视购买意向

    (五) 不同学历的调查者对智能电视购买意向

    •研究生及以上学历对智能电视的购买意向较大

    从调查者的不同学历方面来看，研究生及以上学历的调查者在购买意向上要强于其他学历的调查者，表示会考虑购买的人数占比达到83.3%，本科与大专学历和高中及以下学历的调查者在会考虑购买智能电视的人数占比相差不大，分别为78.6%和78.2%。

(图) 不同学历的调查者对智能电视购买意向

    三、对智能电视品牌的购买意向

    (一) 感兴趣的品牌

    •三星、海信、创维和TCL是调查者比较感兴趣的品牌

    对于购买什么品牌的智能电视，有21.7%的调查者表示对三星比较感兴趣，人数占比超过10.0%的品牌还有海信、创维和TCL，分别为19.0%、12.6%和10.5%。

(图) 您最感兴趣的智能电视品牌是？

    (二) 实际的品牌关注格局

    •三星、海信和LG占据品牌关注榜前三甲

    对比ZDC发布的《2012年12月中国智能电视市场分析报告》也可以发现，三星和海信位居品牌关注榜前两位，12月两家品牌的关注比例分别为37.0%和16.4%。

(图) 2012年12月中国智能电视市场品牌关注比例分布

    四、对智能电视的价格倾向

    (一) 感兴趣的价格段

    •六成以上的调查者感兴趣的智能电视价格集中在5000-6000元

    以46寸智能电视为例，有64.1%的调查者认为价格在5000-6000元比较合适，15.1%的调查者认为价格在6000-7000元可以接受，对7000元以上价格感兴趣的调查者占比相对较少，累计为7.1%。

(图) 以46寸智能电视为例，您认为什么价格合适？

    (二) 实际的价格段关注格局

    •5001-8000元价格段的关注比例仅为1/3

    从市场的实际价格来看，2012年12月，中国智能电视市场上，5001-8000元以33.6%的关注比例成为最受消费者关注的价格段220000元以上和3000元以下价格段的关注比例相对较小，均不足6.0%。其余价格段的关注比例相差不大，均在10.0%-20.0%内。可见，市场的价格稍高于调查者的期望。

(图) 2012年12月中国智能电视市场不同价格段产品关注比例分布

    五、影响购买的因素

    •价格昂贵是不打算购买电视的主要因素

    在所有的不打算购买电视的调查者中，有接近半数的调查者认为目前智能电视的价格较昂贵，此外，因为智能电视操作系统和平台不完善、电脑可以代替电视与应用程序太少，功能不全这三种因素而不打算购买智能电视的调查者占比均超过三成，分别达到38.3%、34.2%和31.4%。还有14.7%的调查不考虑购买智能电视，原因是没时间看电视。

(图) 您不购买智能电视的原因是？

    ZDC声明

    本报告中的关注度或关注比例是通过分析中关村在线(www.zol.com.cn，下称ZOL)专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。

    法律声明

    本报告为互联网消费调研中心(ZDC)制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过ZDC书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中部分文字或数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和ZDC许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。

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