2012-2013年中国洗衣机市场研究报告

    815电商巨头们的价格之战，及“双十一”的电商盛宴，都使得2012年的电商市场异常活跃，由此成为了公众的舆论话题。这场价格战的赢家不仅是商家、厂商，当然也燃起了许多消费者的购买欲望。据悉，洗衣机线上销售占整体市场比重已达10%以上，由于线上的价格优势颇为明显，因此随着市场环境的变化，千元以下的产品较去年相比，人气涨幅高达26个百分点到36%。

    本报告要点

    •在2012年中国洗衣机市场上，最为受益的厂商为海尔，其所获关注份额达到38.9%，专攻滚筒式洗衣机市场的西门子在亚军位置，关注份额为13.5%，小天鹅凭10.5%份额排在季军席位。

    •海尔XQS60-Z9288为用户最喜爱的产品。产品结构方面，3000元以下、中小型容量的产品特点为大众所欢迎。另外，滚筒式和波轮式产品所获关注份额相当。

    •海尔的高人气得益于其产品的多数量，其市售产品多达322款。而西门子的单品关注率最高，为0.20%。 

一、品牌关注格局

    (一) 整体市场

    1、年度品牌格局

    •海尔凭38.9%的关注份额称霸市场

    2012年，海尔称霸洗衣机市场，其人气明显高于其他品牌，吸引了38.9%用户的关注。而在其余诸多品牌里，关注份额所在一成之上的唯有排位在亚军和季军位置的西门子和小天鹅，其关注比例相差三个百分点，分别为13.5%和10.5%.

(图) 2012年中国洗衣机市场品牌关注比例分布

    •品牌关注排名略微浮动

    较去年相比，共有五家品牌的排名发生了变化，但其波动幅度均较小。具体来看，海尔与小天鹅分别尝受着“乐与苦”，成为了年度涨幅和跌幅最大的品牌，较去年相比，其人气分别上涨和下跌了6.5%和3.5%。受此影响，西门子与小天鹅位置互换。此外，三星跃跃欲试上涨两个名次，美的顺次下降一名。小鸭成为了榜单的新面孔。

(表) 2011-2012年中国洗衣机市场品牌关注比例对比

    •三家品牌排名竞争较为激烈

    从季度的品牌排名来看，海尔凭强势姿态保持在冠军席位。而小天鹅的颓势则是自二季度开始，而后不仅出现在了季军位置，更是在三季度来到前三甲之外，显示出了西门子、松下和小天鹅之间竞争的激烈。而其余品牌的变动幅度均较小。

(表) 2012年Q1-Q4中国洗衣机市场品牌关注排名对比

    (二) 细分市场

    1、波轮式洗衣机

    •海尔在波轮式市场强势气焰更加明显

    在波轮式洗衣机市场，少了西门子这个竞争对手海尔则是独霸半壁江山，获得了51.8%用户的关注。分列在前三甲位置的还有松下和小天鹅，其各获得了13.4%和12.8%的用户认可。而其余品牌所获的关注份额均在一成之下。

(图) 2012年中国波轮式洗衣机市场品牌关注比例分布

    较去年相比，有三组品牌互为竞争对手，形成了排名互换的现象。松下凭0.6个百分点领先于小天鹅，排在了亚军位置，而小天鹅则顺次来到季军位置。另外，LG与美的位置互换，分别重新排位在第五名和第六名的位置。另外一组排位的争夺在三星、TCL和荣事达之间展开，从关注比例可以发现，三星和TCL虽未出现涨幅，但由于荣事达人气减弱，因此随着其排名的下降，三星和TCL均各上涨一名。

(表) 2011-2012年中国波轮式洗衣机市场品牌关注比例对比

    2、滚筒式洗衣机

    •西门子与海尔所获关注份额旗鼓相当

    在滚筒式洗衣机市场上，多了专攻滚筒式洗衣机——西门子这样强劲的对手，海尔关注份额较其在波轮式市场相比骤然下降，仅获得了28.7%的用户关注。而西门子的人气紧随其后，为27.9%。其余品牌所获的关注份额均在一成之下。

(图) 2012年中国滚筒式洗衣机市场品牌关注比例分布

    在滚筒式洗衣机市场同样有三组品牌的排名发生位置互换的现象，且无论在第一还是第二品牌阵营均有出现。具体来看，海尔重整旗鼓超越西门子成功夺得冠军位置。此外，LG赶超小天鹅，分别重新排位在第三和第四名的位置。三星则上涨两个名次，而对应的博世和美的均各降到第八和第九名。

(表) 2011-2012年中国滚筒式洗衣机市场品牌关注比例对比

二、产品关注格局

    (一) 年度产品型号

    •海尔 XQS60-Z9288最受用户喜爱

    在产品关注榜上，海尔和西门子共同包揽了榜单上的全部席位，其分别上榜了7款和3款产品，但值得一提的是，海尔所上榜产品均全部入围前三甲席位。而用户最喜爱的产品为海尔 XQS60-Z9288。

(图) 2012年中国洗衣机市场产品型号关注排名

    •3000元以下产品最获市场认同

    随着电商价格战的发起，用户成为了受益者之一。从其对今年洗衣机的价格关注情况来看，千元以下的产品获得了36.0%的用户关注，年度涨幅为26.0个百分点。而排名在第二和第三名也均为较为性价比较高的产品，价位分别为1001-2000元与2001-3000元。反之，关注人数最少的为万元以上高端产品，仅得到了1.1%用户的青睐。

(图) 2012年中国洗衣机不同价格段产品关注比例分布

    (三) 产品参数结构

    1、产品类别

    •滚筒式和波轮式产品各有千秋

    由于滚筒式产品和波轮式产品各有千秋，因此关注人数也旗鼓相当。通常而言，滚筒式产品常采用侧开式和前开式设计样式，耗电量较小和对衣物的磨损度也相对较小。而波轮式产品大多采用顶开式设计，价格相对较为便宜。从用户对其关注情况来看，滚筒式产品得到了五成的用户青睐，波轮式产品紧随其后，关注用户为44.5%。而其余款式产品的关注人数均较少。

(图) 2012年中国洗衣机市场不同类别产品关注比例分布

     2、产品容量

    •中小型容量产品最受用户青睐

    从用户对不同容量的洗衣机关注情况来看，5公斤以下的产品获得了三成以上的用户认可。其次6公斤级和7公斤级产品的人气相当，分别为23.0%和21.3%用户所喜爱。而超大容量产品则备受冷落。

(图) 2012年中国洗衣机市场不同容量产品关注比例分布

    (一) 品牌结构对比

    •西门子在3月份夺得亚军位置

    海尔洗衣机由于人气较高，因此波动幅度相对较大，最高相差幅度达到8.9个百分点，但综合来看，其关注份额多保持在40.0%左右。处于明显落后位置的西门子和小天鹅关注份额较为接近，就两家品牌来看，西门子虽“起跑”时落后，但在3月份便排位亚军位置，在后期更是把领先优势逐步扩大，直至岁末小天鹅都未能重得亚军席位。

(图) 2012年1-12月中国洗衣机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量对比

    •海尔产品数量达到322款

    从下图可以看出，海尔所获的关注份额得益于其300余款之多的产品数量，数量份额明显高于品牌，近而明显提振了其市场人气。而小天鹅和西门子产品数量均在100款之下，分别为99款和69款。

(图) 2012年中国洗衣机市场主流品牌市售产品数量对比

    2、单品关注率对比

    •西门子单品竞争力最为强劲

    虽然海尔的产品数量最多，但单品竞争力明显敌不过西门子，西门子的单品关注率为0.20%。而海尔和小天鹅每款产品的人气接近，分别为0.12%和0.11%。

(图) 2012年中国洗衣机市场主流品牌单品关注率对比

 （注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

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    本报告中的关注度或关注比例是通过分析中关村在线(www.zol.com.cn，下称ZOL)专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。

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