2012中国移动互联网用户调查报告(平板电脑阅读&游戏篇)

    随着平板电脑市场规模的扩大，在各个场合使用平板电脑进行阅读和游戏的用户已经屡见不鲜。国外媒体最新报道显示，苹果iPad应用目前多为游戏程序，占比五成以上。另外，从功能来看，使用平板电脑进行阅读或者游戏能够有效的利用用户的碎片化空闲时间。这是平板电脑游戏用户不断增多的直接原因。

    为了了解平板电脑阅读和游戏用户的阅读、游戏行为，互联网消费调研中心ZDC进行了2012年中国移动互联网用户调查。本次调查共回收问卷12001份，其中手机用户有效问卷为9560份，平板电脑用户有效问卷为2344份。

(图)2012年中国移动互联网用户调查报告(平板电脑电脑阅读&游戏篇)

    通过对这些第一手数据的分析，ZDC推出《2012年中国移动互联网用户调查研究报告》，本报告共包括移动互联网手机用户及移动互联网平板电脑用户两大部分，其中手机部分分为手机终端使用、手机上网、手机软件使用、手机阅读、手机游戏、手机支付六部分。平板电脑部分分为平板电脑用户属性、平板电脑终端使用、平板电脑软件使用、平板电脑阅读&游戏四大部分。

    本篇报告的研究对象为平板电脑阅读和游戏用户，指半年中至少通过平板电脑终端使用过一次阅读功能和游戏功能的用户。本报告主要对平板电脑阅读用户的阅读内容、付费行为和游戏用户的类型偏好、付费行为进行研究，以期能够为产业链各方提供参考依据。

    注：由于调研样本主要来源于Z0L网站，可能会对调研结果产生影响。

    报告要点

    •平板电脑阅读：电子小说为平板电脑用户最常阅读的内容，用户选择比例为55.3%，其次为电子杂志、电子报纸。男性与女性平板电脑用户经常阅读的内容类型差别不大，不同年龄段、不同操作系统用户经常阅读的内容差别则较为明显。

    •购买电子内容的费用：只阅读免费电子内容的用户占比近五成，女性付费用户占比稍高，18岁以下用户为电子内容付费的比例最低，苹果iOS系统用户付费水平高于Android用户。

    •平板电脑游戏时长：单次游戏时长在15-30分钟的用户为主流，男性与女性用户单次游戏时长情况差别不大，45岁及以上用户单次游戏时长在30分钟以下的比例最高，苹果iOS系统用户单次游戏时长略长于Android用户。

    •游戏类型偏好：近七成平板电脑用户玩单机游戏较多，占比68.2%。男性用户偏好单机游戏的比例较女性高13%，45岁以上用户玩单机游戏多一些的比例超七成。Android系统用户更倾向于玩单机游戏。

    •单机游戏类型偏好：益智休闲类游戏为用户最爱，占比61.2%，其次为赛车、棋牌游戏。男性与女性经常玩的单机游戏类型存在差别，18岁以下用户偏爱赛车游戏，苹果iOS与Android用户最爱的两类单机游戏均为益智休闲与赛车类。

    •平板电脑游戏付费经历：付费用户占比不足四成，用户付费意愿较低。男性与女性为平板电脑游戏付费的经历接近，18-34岁用户曾为平板电脑游戏付费的比例均在四成以上，苹果iOS系统用户为游戏付费的意愿高于Android用户。

    •平板电脑游戏付费形式：游戏免费下载、道具付费的形式为付费用户的主流选择，男性与女性用户采取的主流付费形式区别明显，不同年龄段用户采用的付费形式不同，苹果iOS系统用户更倾向于一次性下载付费的方式。

    •每月游戏费用：超六成用户每月平板电脑游戏费用在20元以下，女性用户中月游戏费用在21-50元的用户占主流，年龄越大，每月游戏花费越低，苹果iOS用户每月游戏花费整体高于Android用户。

    •未来付费意愿：近七成用户未来没有为平板电脑游戏付费的打算，女性用户付费意愿稍高于男性，18岁以下用户为平板电脑游戏付费的意愿最低，两大主流操作系统用户未来为平板电脑游戏付费的意愿均较低。

    一、平板电脑阅读用户行为分析

    (一)阅读内容

    1、平板电脑阅读整体情况

    •电子小说为平板电脑用户最常阅读的内容

    ZDC调查数据显示，电子小说、电子杂志、电子报纸为平板电脑用户最常阅读的三类内容，用户比例均在四成以上，其中电子小说用户最多，达55.3%。名著等文学作品、教辅类书籍的用户比例均在两成左右。

(图) 使用平板电脑阅读时，您经常阅读哪类内容？

    2、不同性别用户阅读内容对比

    •男性与女性平板电脑用户经常阅读的内容类型差别不大

    对比来看，除名著等文学作品外，男性与女性平板电脑用户在阅读内容的类型方面的差别并不明显，所占比例均较为接近。女性用户中经常阅读名著等文学作品的比例在三成以上，较男性高近10个百分点。

(图) 不同性别用户使用平板电脑经常阅读的内容类型对比

    3、不同年龄用户阅读内容对比

    •不同年龄段用户经常阅读的内容差别较为明显

    ZDC调查数据显示，不同年龄段平板电脑用户在经常阅读的内容类型方面存在着较为明显的差异。除45岁及以上年龄段用户外，其他年龄段用户经常阅读的内容类型均为电子小说，25-44岁用户占比最高，45岁及以上年龄段用户经常阅读的内容类型则为电子报纸，占比49.1%。

    18岁以下年龄段用户中经常阅读电子漫画的比例为30.7%，明显高于其他年龄段用户，另外，18岁以下用户中阅读名著等文学作品的比例也高于其他年龄段用户。

(图) 不同年龄用户使用平板电脑经常阅读的内容类型对比

    4、不同操作系统用户阅读内容对比

    •不同操作系统用户经常阅读的内容类型差异较大

    整体来看，不论苹果iOS还是Android系统用户，经常阅读的内容类型均为电子小说，占据均在54%以上，Android用户占比稍高3个百分点。其次，苹果iOS系统用户经常阅读电子杂志、电子报纸及电子漫画的比例均较Android用户高3个以上百分点。

(图) 不同系统用户经常阅读的内容类型对比  

    (二) 购买电子内容的费用

    1、整体花费情况

    •只阅读免费电子内容的用户占比近五成

    ZDC调查结果显示，参与调查的平板电脑用户中，47.4%的用户表示只阅读免费电子内容。付费用户中，每月购买电子书花费在10元以下的用户比例为24.0%，占据主流，其次为月花费10-20元的用户，占比例14.3%。每月电子书话费在20元以上的用户占比累计为10.6%。

(图) 您每月购买电子书的花费是：

    2、不同性别用户电子内容花费情况

    •女性付费用户占比稍高

    对比来看，不论男性还是女性用户，只阅读免费电子内容的用户占比均在四成以上。从付费用户来看，女性中每月电子书花费在20元以上的比例累计为18.9%，较男性高5个百分点。

(图) 不同性别平板电脑用户每月购买电子书的花费对比

    3、不同年龄用户电子内容花费情况

    •18岁以下用户为电子内容付费的比例最低

    从每月电子内容的花费来看，不同年龄段用户中同样是只阅读免费电子内容的用户占主流，其中18岁以下用户中只阅读免费内容的比例最高，达到68.0%，接近七成。其他年龄段用户占比均在45%-50%之间。从付费情况来看，45岁及以上用户每月在电子内容方面的消费水平相对较高，每月消费20元以上的用户比例为18.5%，其他年龄段用户均不足15%。

(图) 不同年龄平板电脑用户每月购买电子书的花费对比

    4、不同操作系统用户电子内容花费情况

    •苹果iOS系统用户付费水平高于Android用户

    从不同操作系统用户来看，Android系统用户中只阅读免费电子内容的用户比例为51.0%，超五成，较苹果iOS用户高7.5%。从付费情况来看，苹果iOS系统用户月消费在20元以上的用户比例累计为17.4%，较Android高近7个百分点。

(图) 不同操作系统用户每月购买电子书的花费对比

    二、平板电脑游戏用户行为分析

    (一) 单次使用平板电脑游戏时长

    1、整体情况分布

    •单次游戏时长在15-30分钟的用户为主流

    调查显示，32.1%的用户单次游戏时长在15-30分钟之间，占据主流，这与移动互联网时间呈碎片化分布的状态有直接关系。其次为单次游戏时长在30-60分钟的用户，占比28.0%，接近三成。

    单次游戏时长在1-2小时和小于15分钟的用户比例较为接近，分别为15.2%、16.8%。单次游戏时长在2小时以上的用户比例最低，不足一成。

(图) 您每次使用平板电脑玩游戏的时长是：

    2、不同性别用户单次游戏时长对比

    •男性与女性用户单次游戏时长情况差别不大

    调查数据显示，男性与女性平板电脑用户在单次游戏时长方面的情况整体接近，差别并不明显。单次游戏时长在60分钟以下的用户比例均在七成以上，占据绝对主流。差别较为明显的是，女性用户中单次游戏时长在2小时以上的比例超一成，较男性高4.1个百分点。

(图) 不同性别用户每次使用平板电脑玩游戏的时长对比

    3、不同年龄用户单次游戏时长对比

    •45岁及以上用户单次游戏时长在30分钟以下的比例最高

    调查数据显示，34岁以下各年龄段用户单次游戏时长的分布状况较为接近，差别不大。35-44岁、45岁及以上年龄段用户单次游戏时长在30分钟以内的用户占比均在五成以上，其中45岁及以上年龄段用户占比超六成，明显高于其他年龄段用户。

(图) 不同年龄用户每次使用平板电脑玩游戏的时长对比

    4、不同操作系统用户单次游戏时长对比

    •苹果iOS系统用户单次游戏时长略长于Android用户

    调查显示，苹果iOS系统用户中单次游戏时长在30分钟以上的比例累计为54.2%，较Android用户高近5个百分点，另外，苹果iOS用户单次游戏时长在2小时以上的用户占比为8.6%，较Android用户高2.7%。可见，苹果iOS用户单次游戏时长略高于Android用户。

(图) 不同操作系统用户每次使用平板电脑玩游戏的时长对比

    (二) 游戏类型偏好

    1、整体偏好

    •近七成平板电脑用户玩单机游戏较多

    在平板电脑游戏类型偏好的调查中，平时玩单机游戏多一些的用户为绝对主流，占据68.2%的比例。喜欢玩网络游戏的用户占比较低，仅为13.8%。玩单机游戏与网络游戏时间差不多的用户比例为17.9%。

(图) 您玩哪一类平板电脑游戏相对较多？

    2、不同性别用户游戏类型偏好分析

     •男性用户偏好单机游戏的比例较女性高13%

    对比来看，男性平板电脑用户中，偏爱单机游戏的用户比例高达69.2%，接近七成，较女性用户高13个百分点。而女性用户中偏爱玩网络游戏的用户则较男性高12.9%。男性、女性中玩单机、网络游戏时间差不多的用户比例接近。

(图) 不同性别用户偏爱的平板电脑游戏类型对比

    3、不同年龄用户游戏类型偏好分析

    •45岁以上用户玩单机游戏多一些的比例超七成

    从年龄来看，各年龄段用户在单机、网络游戏类型偏好方面的差别并不大，比较突出的是45岁及以上年龄段用户中玩单机游戏多一些的比例达到73.4%，超七成，明显高于其他年龄段用户。35-44岁年龄段用户中玩网络游戏多一些的比例较其他年龄段用户稍高，在15%以上。

(图) 不同年龄用户偏爱的平板电脑游戏类型对比

    4、不同操作系统用户游戏类型偏好分析

    •Android系统用户更倾向于玩单机游戏

    对比来看，Android系统用户平时玩单机游戏多一些的比例达到74.3%，较苹果iOS用户高近10个百分点。苹果iOS用户中玩网络游戏多一些的比例为14.9%，较Android系统用户高近6个百分点。

(图) 不同操作系统用户偏爱的平板电脑游戏类型对比

    (三) 单机游戏类型偏好

    1、整体选择

    •益智休闲类游戏为用户最爱

    平时玩单机游戏多一些的用户中，选择益智休闲类游戏的用户占比最高，为61.2%，超六成。赛车、棋牌、冒险三类游戏的用户占比均在30%-40%之间。角色扮演、射击游戏用户比例集中在20%-30%之间。其他类型游戏用户比例均不足两成。

(图) 您经常玩的平板电脑单机游戏类型有哪些？

    2、不同性别用户单机游戏类型偏好

    •男性与女性经常玩的单机游戏类型存在差别

    调查数据显示，不论男性还是女性平板电脑用户，最爱的单机游戏类型均为益智休闲类，占比分别为60.0%、76.2%。在第二大类型上，男性用户倾向于赛车游戏，女性则偏爱棋牌游戏。

(图) 不同性别用户经常玩的平板电脑单机游戏类型对比

    3、不同年龄用户单机游戏类型偏好

    •18岁以下用户偏爱赛车游戏

    除18岁以下用户外，其他各年龄段用户最爱的单机游戏类型均为益智休闲类，且占比均在五成以上。18岁以下用户最喜欢的单机游戏类型为赛车游戏，选择比例为74.7%，远远高于其他年龄段用户。

(图) 不同年龄用户经常使用的单机游戏类型对比

    4、不同操作系统用户单机游戏类型偏好

    •苹果iOS与Android用户最爱的两类单机游戏均为益智休闲与赛车类

    对比可见，苹果iOS与Android系统平板电脑用户最爱的两类单机游戏均为益智休闲类与赛车游戏，且用户占比较为接近。在第三类游戏上，苹果iOS用户偏爱冒险游戏，Android用户则为棋牌类游戏。

(图) 不同操作系统用户经常玩的平板电脑单机游戏类型对比

    三、平板电脑游戏用户付费行为分析

    (一) 是否有过为平板电脑游戏付费的经历？

    1、平板电脑游戏付费经历

    •付费用户占比不足四成

    ZDC调查数据显示，超过六成的平板电脑游戏用户未曾有过为游戏付费的经历，仅有37.5%的用户曾经为平板电脑游戏付费。可见，大部分平板电脑用户喜欢使用免费的游戏，为游戏付费的意愿不强。

(图) 您是否有过为平板电脑游戏付费的经历？

    2、不同性别用户平板电脑游戏付费经历对比

    •男性与女性为平板电脑游戏付费的经历接近

    对比可见，不论男性还是女性用户，为平板电脑游戏付费的意愿均不高，无付费经历的用户比例均在六成以上，且较为接近。可见，付费意愿跟性别无直接关系。

(图) 不同性别用户为平板电脑游戏付费的经历对比

    3、不同年龄用户平板电脑游戏付费经历对比

    •18-34岁用户曾为平板电脑游戏付费的比例均在四成以上

    从不同年龄来看，18岁以下、45岁及以上年龄段用户为平板电脑游戏付费的意愿最低，曾经有过为平板电脑游戏付费经历的用户占比均不足三成。35-44岁用户中曾为平板电脑游戏付过费的用户占比为三成。18-24岁、25-34岁两个年龄段用户为平板电脑游戏付费的意愿相对较高，曾经有过付费经历的用户占比均在四成以上。

(图) 不同年龄用户为平板电脑游戏付费的经历对比

    4、不同操作系统用户平板电脑游戏付费经历对比

    •苹果iOS系统用户为游戏付费的意愿高于Android用户

    从不同操作系统用户来看，尽管不论苹果iOS还是Android用户，对平板电脑游戏无付费经历的用户均占据主流，占比五成以上，但苹果iOS系统用户中曾经有过为游戏付费经历的比例为47.8%，接近五成，较Android用户高16个百分点。

(图) 不同操作系统用户为平板电脑游戏付费的经历对比

    (二) 采用哪种付费形式？

    1、平板电脑游戏付费形式

    •游戏免费下载、道具付费的形式为付费用户的主流选择

    从付费形式来看，游戏免费下载、道具付费和一次性下载付费这两大形式为用户主流选择，其中采用前者方式的用户占比37.1%，较后者用户高0.5%。采用其他付费形式的用户占比均相对较低，在15%以下。

(图) 在为平板电脑游戏付费时，您最常采用哪种付费形式？

    2、不同性别用户平板电脑游戏付费形式对比

    •男性与女性用户采取的主流付费形式区别明显

    对比来看，女性平板电脑游戏用户更喜欢游戏免费下载、道具付费的形式，选择比例为44.8%，较男性用户高8.3个百分点。而男性中倾向于游戏免费下载、为道具付费和一次性下载付费两种方式的用户占比接近，均在36%左右。与女性区别明显。

(图) 不同性别用户为平板电脑游戏付费的方式对比

    3、不同年龄用户平板电脑游戏付费形式对比

    •不同年龄段用户采用的付费形式不同

    从不同年龄段来看，18岁以下、45岁及以上用户倾向于采用一次性下载付费的方式，占比均在四成以上，其中18岁以下用户占比47.4%，接近五成。另外，18岁以下用户采用游戏免费下载、道具付费形式的比例也为最高，达到42.1%，超四成。

(图) 不同年龄用户为平板电脑游戏付费的形式对比

    4、不同操作系统用户平板电脑游戏付费形式对比

    •苹果iOS系统用户更倾向于一次性下载付费的方式

    从不同操作系统用户来看，苹果iOS系统用户更倾向于采用一次性下载付费的方式，占比45.0%，较Android系统采取此种方式的用户占比高近20个百分点。Android系统用户则更加倾向于采用游戏免费下载、道具付费的形式，用户占比超四成，苹果iOS系统用户占比不足三成。

(图) 不同操作系统用户为平板电脑游戏付费的形式对比

    (三) 每月平板电脑游戏费用

    1、每月游戏费用整体分布

    •超六成用户每月平板电脑游戏费用在20元以下

    调查结果显示，曾经为平板电脑游戏付费的用户中，每月在平板电脑游戏上的花费在20元以下的用户占据主流，累计占比65.1%。每月游戏费用在21-50元之间的用户比例为18.8%，50元以上的用户比例相对最低，为16.2%。

(图) 您平均每月在平板电脑游戏上的花费为：

    2、不同性别用户每月平板电脑游戏花费对比

    •女性用户中月游戏费用在21-50元的用户占主流

    男性与女性每月在平板电脑游戏上的费用存在较为明显的差别，男性用户中每月在平板电脑游戏上花费20元以下的用户累计占比超65%，较女性用户高5.8个百分点。而每月游戏花费在20元以上的男性用户占比均在20%以下，女性用户中月游戏花费在21-50元之间的比例则高达28.4%，较男性用户高近10个百分点。

(图) 不同性别用户每月在平板电脑游戏上的花费对比

    3、不同年龄用户每月平板电脑游戏花费对比

    •年龄越大，每月游戏花费越低

    从不同年龄段来看，45岁及以上年龄段用户每月平板电脑游戏花费在20元以下的用户比例累计为75.8%，明显高于其他年龄段用户。18岁以下用户每月平板电脑游戏华为在21-50元及50元以上的比例均在两成以上，高于其他年龄段用户。

(图) 不同年龄用户每月在平板电脑游戏上的花费对比

    4、不同操作系统用户每月平板电脑游戏花费对比

    •苹果iOS用户每月游戏花费整体高于Android用户

    从操作系统来看，苹果iOS系统用户每月平板电脑游戏花费在20元以上的用户比例累计为40.4%，超四成，较Android用户高12.3个百分点。另外，苹果iOS系统月游戏消费在50元以上的用户占比18.6%，较Android用户高4.2%。

(图) 不同操作系统用户每月在平板电脑游戏上的花费对比

    (四) 未来的付费意愿

    1、未来您是否有为平板电脑游戏付费的打算？

    •近七成用户未来没有为平板电脑游戏付费的打算

    调查结果显示，至今为止从未为平板电脑游戏付过费的用户中，69.6%的明确表示未来没有为平板电脑游戏付费的打算，用户付费意愿较低。仅有30.4%的用户表示未来有为平板电脑游戏付费的打算。

(图) 未来您是否有为平板电脑游戏付费的打算？

    2、不同性别用户为平板电脑游戏付费的意愿对比

    •女性用户付费意愿稍高于男性

    对比来看，未来没有为平板电脑游戏付费意愿的男性用户占比70.0%，女性用户则不足七成，较男性低4.2个百分点。女性中明确表示未来打算为平板电脑游戏付费的用户占比34.2%，较男性高4.2%。整体来看，女性用户付费意愿稍高于男性。

(图) 不同性别用户未来为平板电脑游戏付费的意愿对比

    3、不同年龄用户为平板电脑游戏付费的意愿对比

    •18岁以下用户为平板电脑游戏付费的意愿最低

    从不同年龄段来看，尽管各年龄段用户中未来没有为平板电脑游戏付费打算的用户均占据主流，但18岁以下年龄段用户中明确表示没有付费打算的用户占比最高，达到87.0%，接近九成。其次为45岁及以上年龄段用户，没有付费意愿的用户占比超七成。其他年龄段没有付费意愿的用户占比均在七成以下。

(图) 不同年龄用户未来为平板电脑游戏付费的意愿对比

    4、不同操作系统用户为平板电脑游戏付费的意愿对比

    •两大主流操作系统用户未来为平板电脑游戏付费的意愿均较低

    对比来看，不论苹果iOS系统用户还是Android系统用户，未来不愿为平板电脑游戏付费的用户均为主流，占比分别为67.9%、69.2%，较为接近。苹果iOS系统用户中未来打算为平板电脑游戏付费的比例为32.1%，较Android用户仅高1.3%。

(图) 不同操作系统用户未来为平板电脑游戏付费的意愿对比