2012年第三季度中国冰箱市场分析报告

    2012年第三季度中国冰箱市场上，前三甲品牌的关注格局没有变化。其余品牌间的竞争较为激烈。海尔依然为绝对的主角，受到了36%的用户喜爱。西门子和美菱分别来到亚、季军的位置。产品方面，海尔 BCD-215KJZF为用户最喜爱的产品，上榜产品中机械温控产品售价明显低于电脑温控产品。3000元以下、三开门以及191L-230L容量等产品特征均为大众所爱。

    报告要点：

    ·品牌关注格局：较二季度相比，位居前三甲品牌的海尔、西门子与美菱的排名没有发生变化，但相互间的关注比例差距较大。而由容声与松下等品牌组成的第三阵营格局，品牌竞争较大，且关注比例均在5%之下。

    ·产品关注格局：海尔 BCD-215KJZF在上千款产品里受到了4.0%的用户喜爱。产品三千元以下价格与191L-230L容量的产品依旧最受用户欢迎，有所不同的是，三开门冰箱类型取代双开门成为主流产品。

    ·案例分析：海尔三季度每月始终以最大关注比例处于大幅领先位置。但从2012年7月-9月，海尔、西门子与美菱三家品牌的走势来看，呈现了“两降一升”的格局，西门子涨幅为3.6%，其余两个品牌均有不同程度的降幅，此外，海尔无论在产品数量还是单品关注率，都夺得了冠军奖牌。而对其品牌ZDC调研中心也做了具体的分析，供消费者参考。

一、品牌关注格局

    ·海尔稳坐冠军宝位

    2012年第三季度中国冰箱市场上，海尔仍占据关注比例冠军的位置，关注比例为36.0%，席卷了庞大受众，地位极为稳固。西门子仍然位居亚军关注比例为17.9%，同时与排位第三的品牌拉开了较大的距离。保持亚军位置的美菱，三季度的关注比例为7.0%。而其余品牌间的关注比例较为激烈，竞争尤为激烈。

图 2012年第三季度中国冰箱市场品牌关注比例分布

    ·第三阵营品牌排名变动较大

    对比2012年二季度，三季度前三甲的品牌排名均保持稳定，但第三阵营的品牌排名变动较为明显，具体来看，第四名至第八名品牌均以关注比例在1%之下的变动幅度出现了不同程度排位的上升或下降。

表 2012年第三季度中国冰箱市场品牌关注排名对比

【调查】ZOL网友家电用户属性调查调查

    (一) 产品关注型号

    ·海尔 BCD-215KJZF成为最受用户喜爱的冰箱

    三季度上榜产品关注榜榜单的产品，分属于海尔、西门子和美菱三家品牌，其分别上榜5款、4款和1款产品。从排名来看，前三甲的位置均令海尔包揽。其中，海尔 BCD-215KJZF成为最受用户喜爱的冰箱，在上千款产品中，占到了4.0%的关注份额，成绩相当可观，领先排位第二名产品1个百分点。

图 2012年第三季度中国冰箱市场产品关注排名

    ·上榜产品价位相差较为悬殊

    从用户最喜爱的上榜产品参数来看，排位第八名的西门子 KA63DV21TI总容量最大，为564L，是排位第五名海尔 BCD-186KB容量的三倍之多，与此同时，其产品的冷藏容量也同样位居榜首，达到385L。此外，此款产品为电脑温控方式，对开门样式。这款集诸多大众所爱特征于一身，便捷性极强的冰箱，在上榜产品中售价也同样最高，价格为18707元。

    此外，刚才所提及到的海尔 BCD-186KB是上榜产品中仅有的一款售价低于1500元的冰箱。其总容量为186L，冷藏容量所占118L，为传统的机械温控以及双开门冰箱类型，售价仅为1399元。

    ·电脑温控冰箱售价普遍高于机械温控冰箱

    从上榜产品的温控形式来看，有四款产品为机械温控方式，其产品的性价比颇高，其中售价最高的一款产品西门子 KK21V1160W仅为2782元。相对而言，电脑温控产品上榜数量较多，为六款，但由于便捷性强、成本高等原因，整体售价也偏高。具体来看，售价最低的一款产品为排位第三的海尔 BCD-290W，价格为3800元。由此可见，上榜产品中价位最低的电脑温控产品也较最高售价的机械温控产品高出千余元的价格，因此电脑温控冰箱的价位整体高于机械温控冰箱。此外，就产品类型来看，双开门与三开门冰箱分别上榜四款产品，其余两款产品为对开门类型。

表 2012年第三季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品及参数

    ·三千元以下金额产品依旧最受欢迎

    较二季度相比，三季度三千元以下较低价位的冰箱再度受到了大多数用户的关注，关注比例为46.4%，较上一季度下滑了5.6个百分点。究其原因，主要为部分用户把关注点投到了中高端产品所致，其中增幅最大的为8000元以上产品，较上季度增长3.6个百分点。

图 2012年Q2与Q3中国冰箱市场不同价位产品关注比例对比

    (三)产品特征

    ·三开门取代双开门冰箱成为主流类型

    本季度中国冰箱市场不同类型产品的关注格局发生了微妙的变化。原本平分秋色，在上季度关注比例均为38.5%的双开门与三开门冰箱，本季度的关注比例发生了微妙的改变，三开门冰箱受用户喜爱的程度更胜一筹，得到了39.4%用户的关注，较双开门冰箱高出5%。此外，对开门冰箱也呈现了良好势头，涨幅3.4%。而单开门和多开门冰箱市场人气较为冷淡。

图 2012年第三季度中国冰箱市场不同类型产品关注比例分布

    ·较大型容量冰箱最受用户喜爱

    较二季度相比，本季度冰箱市场不同容量产品受用户喜爱程度的变化幅度不大，较大型容量的产品依旧为大众所爱。191L-230L仍然保持冠军位置，受到了四成用户的关注。排位第二的冰箱容量依然为280L以上的大容量产品，受到了25.1%用户的认可。排位第三的冰箱容量为231L-280L，得到了14.9%的用户追捧。其余容量产品的合计占比不足两成。

图 2012年第三季度中国冰箱市场不同类型产品关注比例分布

    (一)主流品牌对比

    1、走势分析

    ·主流品牌关注比例“两降一升”

    从2012年第三季度中国冰箱市场上，海尔、西门子和美菱三大主流品牌的走势来看，海尔一直以较高关注比例领先其他竞争对手，稳定保持在榜首位置。但从三家品牌的关注比例变化幅度来看，三品牌“两降一升”。西门子不但保持稳步上升状态，且涨幅明显，达到3.6个百分点。而海尔和美菱的最大减幅分别为2.2%和1.1%。

图 2012年7月-9月中国冰箱市场主流品牌关注比例走势对比

    2、市售产品数量

    ·三季度海尔冰箱的售货量为164款

    从第三季度主流品牌的市售产品数量来看，海尔的产品数量最多为164款，较西门子相比，超出其70%的售货量。产品数量排位第二的为美菱，为101款，西门子紧随其后，市售数量为96款。

图 2012年第三季度中国冰箱市场主流品牌市售产品数量

    3、单品关注率

    ·海尔和西门子的单品竞争力旗鼓相当

    就三家品牌的单品竞争力来看，海尔和西门子的实力旗鼓相当，单品关注率分别为0.22%和0.19%。而美菱的单品关注率仅为0.07%，表明，其品牌关注度排位第三主要受产品数量的提振，才较为乐观。

图 2012年第三季度中国冰箱市场主流品牌单品关注率对比

    1、不同类型产品

    ·海尔主流产品类型与市场相符

    横向对比第三季度海尔冰箱与整体市场不同类型产品的关注格局发现，双开门与三开门产品为用户关注的主流产品，关注比例均符合且超出整体市场水平，其中，双开门冰箱高于市场水平9.5个百分点，显示出其品牌影响力巨大。纵向来看，这两款类型的产品在海尔冰箱里合计占比达到84.4%。此外，单开门冰箱超出整体市场0.7个百分点，而多开门与对开门冰箱的关注比例均低于整体市场水平，相差幅度分别为4.0%和7.2%。

图 2012年Q3海尔冰箱与整体市场不同类型产品关注比例对比

    2、不同容量产品

    ·海尔191L-230L容量产品最受用户欢迎

    对比2012年第三季度整体市场与海尔不同容量产品关注比例发现，海尔不同容量产品的排名与市场相符，但关注比例略有差距。最为明显的是，海尔191L-230L容量产品关注比例超过了50%分水岭，远远高出市场水平。而231L-280L与280L以上大容量的产品虽也受到了较多用户的喜爱，但关注比例均低于市场水平。此外，关注比例超过10%的的产品容量还有151L-190L，而低于150L以下的小容量产品市场人气较为清淡，与市场水平基本持平。

图 2012年Q3整体冰箱市场与海尔不同容量产品关注比例对比

    3、不同金额产品

    ·海尔凭低价策略强化市场竞争力

    从海尔冰箱的定价策略来看，其3000元以下低端价位的产品占到了其品牌所有冰箱67.8%的生产份额，超出市场12.4个百分点。其中，2001-3000元产品所占比例最大，为47.1%。此外，海尔的高端价位产品市售数量较少，数据显示，价位越高的产品其所占生产份额就越少，8000元以上产品就相对更少，较整体市场生产份额相差8.5个百分点。总体来看，其冰箱价格较为亲民。

图 2012年Q3整体冰箱市场与海尔不同金额产品数量比例对比

    相较其他品牌相比，海尔冰箱“量多价低”的优势明显，加之其品牌知名度较高，因此其6000元以下产品也自然高于整体市场水平。而6001元及以上产品的关注比例不及市场水平，低于整体市场17个百分点。

图 2012年Q3整体冰箱市场与海尔不同金额产品关注比例对比

    ·海尔定价策略与用户反响略有差异

    就海尔冰箱定价策略的反响来看，2001-3000元产品的生产份额高于关注份额10.7%，与此同时，8000元以上产品的数量份额也高于其关注份额，相差1.7%。此外，较数量份额相比，关注份额较多的价格段分别有2000元及以下、3001-4000元，4001-6000元与6001-8000元产品。相差幅度最大的价格段为4001-6000元，达到4.3%。

图 2012年Q3海尔冰箱不同价位产品数量比例与关注比例对比

ZDC申明：

ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。