2011-2012中国平板电脑市场研究年度报告(简版)

    平板电脑作为2011年的市场热词，在厂商和消费者的瞩目下度过了充满变数的一年——苹果iPad 2发布、大牌厂商的动向、甚至是苹果灵魂人物乔布斯逝世等等都在影响着市场的走向。除了国外大牌厂商外，本土品牌的兴起也可谓是中国市场的一大亮点。但纵览整体市场的发展，真正获利的厂商并不多。定位不准、产品同质化严重、山寨产品横行等等都成为制约市场发展的原因。2012年的平板电脑市场仍有广阔发展空间，但如何创新并实现突破，成为每个厂商都必须面对的问题。

本报告要点

  ●2011年，苹果称霸中国平板电脑市场，但关注比例份额明显缩小。

  ●联想和三星成为平板电脑市场中的黑马，市场格局逐步向百花齐放转变。

  ●2000-3999元产品目前受到大多数用户的关注，但用户目光逐渐向中低端产品转移的趋势显著。

  ●操作系统方面，谷歌Android阵营产品的人气超过苹果。

  ●存储容量为16GB的产品目前占据市场主流地位。

  ●随着低价产品大量上市和用户关注的转移，平板电脑市场产品均价大幅下滑。

  ●主流品牌中，苹果关注比例走低，联想则在第四季度人气大幅超过三星。

  ●联想市售产品数量相对较多，但苹果的单品竞争力明显高于联想和三星。

一、市场概述

    全球平板电脑销量持续增长

    2011年全球平板电脑销量直线上升。根据市场研究公司IDC的数据显示，2011年第二季度全球平板电脑销量为1360万台，同比增长303.8%，第三季度销量为1810万台，同比增长264.5%。同时市场调研公司Gartner预计，平板电脑的销量一直到2015年都将保持快速增长的势头，届时全球平板电脑总销量预计将达到3.263亿台。

    苹果独占鳌头，但优势减小

    苹果在2011年的平板电脑市场仍然独占鳌头，但市场份额有所下滑。苹果iPad第二季度在全球平板电脑市场上的份额为68.3%，第三季度则下滑至61.5%，其所失去的市场份额大多被谷歌Android收入囊中。从ZDC的统计数据来看，苹果iPad在中国市场的关注比例份额也有明显下滑。虽然苹果在短期内将继续稳坐头把交椅，但一家独大的局面逐渐被改写。

    市场品牌变动频繁，格局不稳

    目前平板电脑市场发展尚不成熟，格局不稳，品牌变动频繁。2011年除了苹果外，真正在平板电脑市场获利的品牌并不多。惠普TouchPad在48天的低价促销后停产，三星在与苹果的专利战后退出了一部分Galaxy Tab市场，定位商务市场的黑莓PlayBook表现不尽如人意，而被普遍看好的亚马逊Kindle Fire也没有收到令人满意的成果。平板电脑市场充满风险，不断有厂商在加入或退出。

二、品牌结构分析

    (一) 年度品牌结构

    苹果称霸平板电脑市场，联想、三星跻身前三

    2011年的平板电脑市场中，苹果霸主地位稳固，以41.5%的关注比例引领市场。联想和三星位列亚军、季军位置，分别获得11.3%和8.5%的用户关注。前三品牌累计占据了市场中61.3%的关注比例份额。

    其余众多第三梯队品牌竞争激烈，关注比例非常接近。其中摩托罗拉和纽曼排在榜单第四、第五位，华硕、本易、万利达、宏碁和乐天派位列第六至第十位。

(图)2011年中国平板电脑市场品牌关注比例分布

    苹果关注比例份额明显缩小，平板电脑市场逐步向百花齐放转变

    2011年的平板电脑市场还处于摸索发展阶段，但加入这一市场的品牌数量直线上升，品牌关注比例格局随时会发生变动，新品发布等因素都有可能对品牌排名产生显著影响。

    与2010年相比，前十品牌除苹果、三星、本易和万利达以外，其余均为新上榜品牌。同时苹果在2011年的市场中关注比例份额大幅下滑，变动超过两成。而品牌关注比例格局也由苹果一枝独秀逐渐向百花齐放的局面转变，联想和三星成为2011年市场中的两匹黑马。

(表)2010-2011年中国平板电脑市场品牌关注比例对比

    (二) 季度品牌结构

    苹果、三星、联想地位稳固，第三梯队品牌排名变动频繁

    从平板电脑市场季度品牌关注比例格局来看，苹果、三星和联想始终保持在前三位置，其中联想在第四季度超过三星排名上升至亚军。而市场第三梯队品牌繁多，品牌关注比例排名始终处于频繁变动中。

(表)2011年Q1－Q4中国平板电脑市场品牌关注排名对比

三、产品结构分析

    (一) 产品价格结构

    2000-3999元产品占据市场过半关注比例份额

    平板电脑市场中，目前多数国际品牌推出的产品价位均在2000元以上，而这些产品也吸引了较多用户的目光。2011年，2000-3999元价位段平板电脑获得了51.2%的关注比例，而4000元以上产品累计关注比例近三成。定价在999元以下的多为本土品牌产品，相对人气稍低。

(图)2011年中国平板电脑市场不同价位段产品关注比例分布

    用户目光逐渐向中低端产品转移

    主流的2000-3999元价位段平板电脑人气在2011年前三季度持续增长，并于第三季度获得近六成的关注比例份额，但第四季度降至五成以下。而999元以下和1000-1999元价位段产品人气则持续上涨，4000-4999元和5000元以上产品人气大幅下滑，用户注意力逐渐向中低端产品转移的趋势非常明显。

(图)2011年Q1-Q4不同价位段平板电脑关注比例走势

    (二) 产品操作系统结构

    谷歌Android阵营产品人气超苹果

    操作系统方面，后起之秀谷歌Android阵营的平板电脑在2011年集体发力，以50.3%的关注比例赶超苹果iOS产品。而苹果iOS产品则获得了41.7%的用户关注，落后于Android阵营8.6个百分点。搭载微软Windows系统的平板电脑关注比例为6.5%，其他操作系统产品则累计仅占据了1.5%的关注比例份额。

(图)2011年中国平板电脑市场不同操作系统产品关注比例分布

    Android产品Q4关注比例较Q1上涨超三成

    苹果iPad 2在今年3月发布，将苹果产品的人气在第一季度保持在较高水平。但从第二季度开始，苹果iOS产品关注比例逐月下滑，第四季度仅占26.8%。而谷歌Android平板电脑则持续发力，关注比例直线上涨并于第三季度超过苹果iOS产品，第四季度达到66.6%。

(图)2011年Q1-Q4主流操作系统平板电脑关注比例走势

    (三) 产品存储容量结构

    16GB产品目前占据市场主流地位

    不同存储容量的平板电脑产品中，16GB产品在2011年获得了60.9%的关注比例，主流地位稳固。而8GB以下和32GB容量的平板电脑人气较为接近，分别获得16.2%和14.8%的关注比例。其余容量产品人气较低。

(图)2011年中国平板电脑市场不同存储容量产品关注比例分布

    (四) 产品屏幕尺寸结构

    9.7英寸平板电脑关注比例最高

    根据ZDC数据统计，9.7英寸的平板电脑人气最高吸引了44.3%的用户。10.1英寸和7英寸产品人气较为接近，关注比例均在二成左右。同时8英寸产品获得了5.6%的关注比例，其余尺寸产品关注比例均不足2.0%。

(图)2011年中国平板电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布

四、价格走势分析

    平板电脑市场产品均价整体下滑

    进入2011年以来，平板电脑市场产品不再单调，各种价位、配置的产品层出不穷。而本土品牌也不甘示弱，大量低价Android平板电脑的集中上市吸引了部分用户的目光。根据ZDC数据统计，平板电脑均价在2011年整体大幅下滑。虽然其在1-4月价格水平较高，但从5月开始降至四千元以下并逐月下滑。12月平板电脑市场产品均价为3100元，较1月下降了926元，降幅高达23.0%。

(图)2011年中国平板电脑市场产品均价走势

五、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    苹果关注比例走低，联想第四季度人气大幅超三星

    2011年，苹果虽然仍坐平板电脑市场霸主宝座，但关注比例持续走低，第四季度甚至降至三成以下。联想和三星的人气则分别出现不同程度的上涨。第一季度至第三季度，三星均以微小优势领先于联想，但联想在第四季度关注比例大幅提升，高出三星10.1个百分点。

(图)2011年Q1-Q4中国平板电脑市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    联想市售产品数量相对较多为20款

    苹果、联想和三星的平板电脑产品中，联想市售产品数量相对最多为20款，三星则有8款产品在售。而苹果iPad在苹果iPad 2上市后停产，市售产品数量始终保持为不同存储容量、不同网络配置的6款产品。

(图)2011年中国平板电脑市场主流品牌市售产品数量对比

    苹果单品关注率明显高于联想、三星

    虽然苹果在售产品数量较少，但单品竞争力明显强于联想和三星，单品关注率高达6.9%。联想和三星的单品关注率分别为0.6%和1.1%，苹果的单品关注率分别是其11.5倍和6.3倍。

(图)2011年中国平板电脑市场主流品牌单品关注率对比

六、市场趋势预测

    (一) 影响因素

    全球销量持续增长，市场潜力广阔

    2011年，全球平板电脑销量持续增长，可谓是平板电脑的丰收年。但目前整体市场尚待完善，仍有广阔的发展潜力待挖掘。2012年平板电脑的发展势头继续被看好，各方都对这一市场寄予厚望。

    众多品牌加入带来新的活力

    2011年，按耐不住的传统PC厂商、通讯厂商、甚至是小数码和配件厂商蠢蠢欲动，纷纷开始试水平板电脑，市场急速扩张，涉足的品牌和产品也开始直线上升。根据ZDC数据统计，目前中国平板电脑市场已经有累计过百个品牌加入，而产品数量达到近六百款。

    产品鱼龙混杂，市场秩序稍显混乱

    虽然平板电脑市场在2011年开始呈爆发式增长，众多厂商的加入带来了百花齐放的效果。但不可否认，众多山寨产品的出现扰乱了整体市场的发展秩序，产品鱼龙混杂，大大损害了厂商和消费者的利益。并且就目前的产品来看，同质化现象非常严重，厂商亟需找准定位以实现突破。

    (二) 趋势预测

    谷歌Android与苹果iOS的竞争加剧

    2011年，谷歌Android操作系统平台的平板电脑产品开始发力，虽然目前市场中没有出现可以与苹果相抗衡的单个品牌，但Android阵营在产品数量、性价比等方面占有一定优势。如果以操作系统来划分阵营的话，谷歌Android产品明年或许会交出一份不错的答卷。

    中低端产品成为用户关注焦点

    根据ZDC数据统计，1999元以下入门级产品在2011年关注比例明显上升，预计到2012年这一价位段产品人气将继续上涨，有望占据市场近半关注比例份额。而2000-3999元主流价位段和4000元以上产品人气均有下滑。

    低端产品集中上市，市场均价持续下滑

    2011年，除了国际厂商大张旗鼓为旗下平板电脑产品造势外，本土品牌也不甘示弱，诸如纽曼、神舟等也都建立起自己的市场。这类品牌多采用Android操作系统，以高性价比和本土优势吸引用户，其中定价千元以下的产品不在少数。低价产品的推出，用户向入门级产品的目光转移，将拉低整体平板电脑市场的产品均价。
 

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。