2011-2012中国耳机市场研究年度报告

    摘要

    耳机行业与其他行业相比表现更为稳定，变化也较小。2011年，中国耳机市场没有太大变化，森海塞尔、飞利浦等品牌仍然领跑中国耳机市场品牌关注榜。其他品牌虽然也付出了不少努力，但与三甲品牌相比，仍有不小差距。从产品看来，2011年，耳机细分市场的保持着较好的发展势头，各品牌在游戏耳机、降噪耳机、头戴耳机、插卡耳机以及无线耳机等领域均有较好的成绩，推出的新品深受消费者欢迎。

    本报告要点

    ★2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。

    ★与2010年相比，2011年中国耳机市场品牌关注排行榜前三名的位置有小幅变化：森海塞尔仍是冠军；铁三角的排名下滑一位，跌至第三；飞利浦排名上升较大，暂列第二。

    ★2011年，在不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达66.2%，而耳麦产品的关注份额则不足两成，与耳机产品相比有一定差距，其他类型产品的关注比例占14.0%，相对较低。

    ★在不同佩戴方式的产品中，头戴式产品的热度最高，关注比例超过半数，达54.3%，入耳式产品次之，达21.7%，二者关注份额之和达76.0%。

    ★300元以下价位产品共吸引了市场52.7%的关注份额。其中101-300元是最受中国消费者关注的价格段，关注份额高达38.2%。

    ★主流品牌中，森海塞尔品牌关注比例整体呈上升趋势，关注比例基本保持在25.0%以上，稳坐品牌关注榜头把交椅。

    ★飞利浦的市售产品数量最多，达189款，森海塞尔次之，为182款，铁三角略低，为147款，整体看来，耳机市场主流品牌的市售产品数量均在140款以上。

    ★2011年，中国耳机市场上，森海塞尔的单产品关注率最高，达0.16%，四倍于飞利浦和铁三角，领先优势较大。

一、市场概述

    部分产品昂贵化趋势明显

    2011年，多见于耳机的万元级产品出现在了耳塞市场，由此，部分产品昂贵化的趋势越来越明显。无论是否是定制级别的耳机产品，万元以上的高定价都远超出了大部分消费者的心理底线，但厂商有意推出高价产品迎合少部分消费者，这说明厂商不仅想要把产品细分市场做好，更希望通过对消费者的细分来更加深入的掌握市场需求。

    耳机产品细分市场蕴藏蓝海

    2011年耳机产品细分市场发展的有声有色。厂商根据用户不同的需求来确定不同的发展方向，游戏耳机、插卡耳机、无线耳机、降噪耳机等产品能够吸引越来越多消费者的注意，在传统耳机市场外，厂商找到了蓝海。

    音箱厂商跨界中国耳机市场

    除了产品外，2011年耳机市场品牌之间的竞争也有了变化。部分传统音箱品牌跨界耳机领域，市场竞争越来越激烈。2011年12月，漫步者以1.2亿日元的高价收购了日本静电耳机品牌STAX，正式进军耳机市场。虽然三诺、现代等传统音箱品牌的耳机早已在原渠道销售，但漫步者的大动作还是引起了不小反响。音箱厂商跨界耳机市场，吸引了众多消费者关注。

二、市场结构分析

    (一) 品牌结构分析

    森海塞尔领跑中国耳机品牌关注榜

    2011年的中国耳机市场上，森海塞尔以28.7%的关注份额领跑，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。飞利浦、铁三角分列第二、第三，关注比例分别为7.1%、5.9%，与冠军森海塞尔相比差距较大。但三个品牌的关注份额高达41.7%，在市场中影响力较大。品牌榜上，第二名以后的品牌关注度均在6.0%以下，且多数集中在3.0%以下，相对较低。

 (图) 2011年中国耳机市场品牌关注比例分布