2011-2012中国数码相机市场研究年度报告(简版)

    2011年中国数码相机市场的品牌格局比较稳定，但产品格局发生了明显的改变。过去占据数码相机市场绝对优势的消费数码相机在2011年明显失去了部分领土，单反数码相机和单电/微单数码相机则在2011年获得了明显的向上发展。尤其是单反数码相机的关注比例提高非常明显，越来越多的消费者开始青睐更专业同时价格更低廉的入门级单反数码相机。另外2011年受到日本地震、泰国水灾等影响，数码相机市场的价格水平多数时间保持高位运行。

    本报告要点

    ·2011年中国数码相机市场仍由佳能领跑，尼康超过索尼成为数码相机市场关注品牌亚军。

    ·2011年中国消费数码相机市场中仍由佳能领军，索尼紧随其后，第二阵营品牌数量众多，竞争激烈。

    ·2011年，单电/微单数码相机备受期待，索尼占半壁江山，松下、奥林巴斯也占重要的一席之地。

    ·单反数码相机市场仍呈现佳能、尼康两大品牌的寡头垄断格局，索尼、宾得仍占小众地位。

    ·消费数码相机市场最受消费者关注的价位段仍为1001-1500元，但高端产品的关注比例呈现明显上升走势。

    ·2011年中国单反数码相机市场中6000元内入门产品吸引了过半用户的关注度。

    ·2011年中国数码相机市场中消费数码相机的关注比例较2010年明显下降，单反数码相机关注比例占到1/3。

    ·2011年中国消费数码相机市场中超薄卡片相机的关注比例明显下降，而长焦数码相机的关注比例明显走高。

    ·2011年中国数码相机市场月均价格呈现稳定的走高趋势，细分市场也均呈现均价上升走势。

一、市场概述

    消费数码相机受到智能手机等产品冲击

    2011年消费数码相机的用户关注比例一路下降，到年末将至40.0%左右。消费数码相机的需求减弱主要是受到来自可拍照的智能手机等便携消费电子产品的冲击，尤其是低端的卡片数码相机格外受到冲击。而高端消费数码相机也受到来自新兴的单电/微单数码相机以及入门单反数码相机的影响。

    单电/微单数码相机生命力十分旺盛

    2011年中国数码相机市场中出现了更多品牌和款式的单电/微单数码相机，在2011年中单电/微单数码相机的用户关注比例也呈现上升趋势，年末已经接近一成。单电/微单数码相机在用户中的认知度在逐渐提高，同时其技术和功能也在逐渐成熟，这一新产品具备旺盛的生命力。

    单反数码相机需求持续增长

    2011年中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例一路走高，年末接近40.0%。同时其产销量都获得了快速的成长。越来越多的大众消费者更青睐更加专业的单反数码相机，2011年甚至出现高端专业单反数码相机的关注比例上升的趋势。单反数码相机仍将在接下来保持良好的增长势头，但需要重视单电/微单数码相机产品对其的威胁。

    地震水灾影响数码相机市场运行

    2011年数码相机市场不可不提的是3月的日本大地震和下半年的泰国水灾。上半年的日本地震对大多数数码相机厂家的本土生产研发工作都造成了明显的损失，尤其导致本土生产的单反数码相机产品货源不稳，价格走高。下半年泰国水灾也明显影响到了尼康、索尼等厂家的相机出货，也影响到了一些新品的发布和上市。2011年的两场天灾使得数码相机市场尤其是单反数码相机市场的价格一直处于高位，一些热门的单电/微单数码相机和单反数码相机数次出现货源不稳的情况。

二、品牌结构分析

    (一) 整体市场品牌结构

    1、年度品牌结构

    佳能仍领跑，尼康超越索尼成为亚军

    2011年中国数码相机市场仍由佳能领跑，佳能依靠其在消费数码相机和单反数码相机市场的领先地位获得了整体市场33.0%的用户关注度，领先地位仍然十分稳固。2011年尼康超过索尼成为了数码相机市场的关注品牌亚军，关注比例较索尼高出1.0%，两品牌的竞争非常激烈。索尼2011年在单电/微单市场的表现非常抢眼，但在单反数码相机市场的声音已经越发微弱。

(图)2011年中国数码相机市场品牌关注比例分布

    2011年，除了尼康超越索尼成为中国数码相机市场第二位品牌之外，值得关注的是松下依靠在单电/微单市场的优秀表现超过三星成为第五位。

(表)2010-2011年中国数码相机市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

    2、季度品牌结构

    整体市场品牌格局较为稳定

    从数码相机市场季度品牌关注格局来看，各品牌排名情况整体较为稳定。尼康从第二季度开始领先于索尼，稳居亚军位置。奥林巴斯在下半年获得排名的提高，对应的宾得在下半年下降至第九位。其他品牌在2011年的关注排名则非常稳定。

(表)2011年Q1－Q4中国数码相机市场品牌关注排名对比

数据来源：ZDC，2012.01

(二) 细分市场品牌结构

    1、消费数码相机市场

    佳能、索尼仍占消费数码相机市场半壁江山

    2011年中国消费数码相机市场中仍由佳能领军，佳能的时尚系列IXUS仍然是销量最大的相机系列。索尼以20.6%的用户关注比例紧随其后，一直保持着超薄数码相机市场的领军地位。富士、尼康的用户关注比例也在10%以上。其余品牌的关注比例则均在10%以下。对比其他数码相机细分市场，消费数码相机市场中的品牌数量为多，竞争也最为激烈。

(图)2011年中国消费数码相机市场品牌关注比例分布

    对比去年的消费数码相机市场品牌格局，今年佳能和尼康在消费数码相机市场的关注比例有明显的下降，而索尼和富士则有明显的提高。另外今年卡西欧获得了4.4%的用户关注比例，较去年翻了一番以上。

(表)2010-2011年中国消费数码相机市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

    2、单电/微单数码相机市场

    索尼获得单电/微单数码相机市场领先地位

    2011年，单电/微单数码相机无疑是备受期待的新产品类型，这一市场中吸引了越来越多的厂家加入。今年，索尼依靠其NEX系列微单和A系列单电相机获得了51.7%的用户关注度，大幅领先于其他竞争对手。同属于M4/3阵营的松下和奥林巴斯分列亚军和季军的位置。在9月底加入这一市场的尼康也获得了1.9%的用户关注度，并在第四季度成为第四位关注品牌，其品牌号召力不可小觑。

(图)2011年中国单电/微单数码相机市场品牌关注比例分布

    3、单反数码相机市场

    单反数码相机市场佳能、尼康双寡头格局稳定

    2011年中国单反数码相机市场中仍然呈现佳能、尼康两大品牌的寡头垄断格局，两品牌的累计关注比例达到了83.6%。2011年索尼的重心已经转移至单电/微单数码相机领域，在单反数码相机市场已经久久没有发出声音。宾得则仍然属于小众品牌，关注比例仅有6.6%，不过仍然较去年有一定的提高。

(图)2011年中国单反数码相机市场品牌关注比例分布

    2011年单反数码相机市场中的品牌关注排名同去年一样，并没有变化。佳能的品牌关注比例较去年小幅下降，尼康的关注比例则有3.2%的提高。

(表)2010-2011年中国单反数码相机市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

三、产品结构分析

    (一) 产品价格结构

    1001-1500元为消费数码相机市场最受人关注的价格段

    2011年中国消费数码相机市场中最受人关注的产品价位段为1001-1500元，吸引了29.0%的用户关注度。3000元以上的高端数码相机的关注比例仅不足10%。但是从2011年不同价格段消费数码相机的关注比例走势来看，高端消费相机的关注比例呈现上升趋势。

(图)2011年中国消费数码相机市场不同价位段产品关注比例分布

    6000元内入门单反数码相机仍占单反数码相机市场半壁江山

    2011年中国单反数码相机市场中6000元内的入门产品吸引了50.8%的用户关注比例，入门级单反数码相机用户仍为目前单反数码相机市场最主要的组成部分。万元以上高端APS-C单反数码相机以及全画幅单反相机吸引的用户关注度不超过20%，仍然为非常少数消费者的选择。

(图)2011年中国单反数码相机市场不同价位段产品关注比例分布

    (二) 不同类型

    消费数码相机市场仍占近六成关注比例

    2011年中国数码相机市场中仍以消费数码相机为最主要部分，关注比例达到59.2%，但较去年有明显的下降。其次为单反数码相机，关注比例占到33.4%。近两年非常热门的单电/微单相机的关注比例还比较低，仅为6.4%。

(图)2011年中国数码相机市场不同类型产品关注比例分布

    单反数码相机关注比例呈现明显上升走势

    2011年中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现出明显的上升走势，从第一季度的30.6%上升至第四季度的36.1%，更多的消费者不满足于消费相机，转而购买画质更好更专业的单反数码相机。另外单电/微单数码相机的关注比例也从第一季度的5.3%上升至第四季度的8.8%，下半年上升趋势尤其明显。

(图)2011年Q1-Q4不同类型数码相机关注比例走势

    (三) 超薄卡片相机与长焦相机

    消费数码相机市场中超薄卡片相机仍占主流

    2011年中国消费数码相机市场中，超薄卡片相机的关注比例为45.4%,仍为大众消费者的主要选择。而光学变焦能力在7倍以上的长焦数码相机的关注比例为36.4%，也是消费数码相机市场中不可缺少的一部分。 

(图)2011年中国消费数码相机市场不同类型产品关注比例对比

    长焦数码相机的关注比例明显走高

    2011年中国消费数码相机市场中长焦数码相机的关注比例出现明显的上升走势，从第一季度的33.8%上升到第四季度的39.8%，预计很快将超过超薄卡片数码相机。而超薄卡片数码相机的关注比例在下半年明显下降，年末下降至接近40%。这样的变化主要是由于中低端卡片消费数码相机受到来自可拍照智能手机的明显冲击。

(图)2011年Q1-Q4消费数码相机市场不同类型产品关注比例走势

四、价格走势分析

    (一) 整体市场价格走势

    数码相机市场平均价格上升明显

    2011年中国数码相机整体市场均价呈现明显的上升走势，主要受到消费数码相机和单反数码相机市场均价走高的影响，另外价格较高的单反数码相机和单电/微单数码相机的关注比例提升也在很大程度上拉高了整体市场的平均价格。

(图)2011年中国数码相机市场月均价格走势

    (二) 细分市场价格走势

    1、消费数码相机市场

    消费数码相机均价呈现上升走势

    2011年上半年中国消费数码相机市场产品均价呈现明显的上升走势。尤其在4-7月市场均价上升非常明显，主要是受到日本大地震引发的部分热门产品出现货源紧张的影响。另外中低端消费数码相机受到来自可拍照智能手机的冲击，相对的高端消费数码相机和价格较贵的长焦数码相机获得了更多消费者的青睐，也在很大程度上使得消费数码相机市场平均价格走高。在下半年消费数码相机市场的价格水平趋于稳定。

(图)2011年中国消费数码相机市场月均价格走势

    2、单电/微单数码相机市场

    单电/微单数码相机市场均价较为稳定

    目前中国数码相机市场中上市的单电/微单数码相机产品数量比较少，一些热门产品的售价波动直接影响市场均价的走势。从全年情况来看，单电/微单数码相机市场的价格整体呈现上升的走势。上市产品的价格水平主要分布在3000-6000元之间。

(图)2011年中国单电/微单数码相机市场月均价格走势

    3、单反数码相机市场

    单反数码相机市场均价波动明显

    2011年上半年受到日本大地震的影响，在4、5月单反数码相机市场的价格水平上升的非常明显，下半年又受到泰国水灾的影响，市场价格水平一直在高位运行，年末达到全年最高值。总体而言自第二季度开始，单反数码相机市场的价格水平一直在接近9000元位置波动，年末均价超过9000元。

(图)2011年中国单反数码相机市场月均价格走势

    五、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    1、整体市场

    佳能、尼康在整体市场关注比例呈现上升走势

    对比中国数码相机市场三大品牌佳能、尼康和索尼的2011年用户关注比例走势，佳能的关注比例一直在33.0%左右，同其他两品牌拉开了明显的距离，且呈现上升走势。尼康的用户关注比例从第一季度的17.5%上升至第四季度的21.1%，上升趋势明显。

(图)2011年Q1-Q4中国数码相机市场主流品牌关注比例走势

    2、消费数码相机市场

    消费数码相机市场佳能、尼康关注比例上升趋势明显

    2011年中国消费数码相机市场中最受消费者关注的品牌为佳能，佳能的关注比例呈现稳定的走势，并在第四季度出现明显的上升趋势。另外下半年尼康在消费数码相机市场的关注比例上升趋势明显，尤其其长焦数码相机获得了众多消费者的关注。

(图)2011年Q1-Q4中国消费数码相机市场主流品牌关注比例走势

3、单电/微单数码相机市场

    索尼在单电/微单数码相机市场关注比例上升趋势明显

    对比索尼、松下和奥林巴斯三品牌在中国单电/微单数码相机市场的关注比例走势：索尼的关注比例呈现明显的上升走势，从第一季度的47.7%直线上升至第四季度的56.6%，进一步扩大了其领先优势；松下的关注比例则呈现明显的下降走势。奥林巴斯的关注比例也在第四季度出现明显的下降。

(图)2011年Q1-Q4中国单电/微单数码相机市场主流品牌关注比例走势

    4、单反数码相机市场

    佳能、尼康垄断寡头优势地位巩固

    2011年中国单反数码相机市场中佳能和尼康的寡头垄断地位十分稳定，且两品牌的关注比例均呈现上升走势。佳能的关注比例从第一季度的45.5%上升至年末接近50.0%。而索尼和宾得的关注比例均出现下降走势。 

(图)2011年Q1-Q4中国单反数码相机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    1、整体市场

    佳能、尼康和索尼产品布局各有侧重

    对比佳能、尼康和索尼三大品牌在三个细分市场的产品关注比例可看出三品牌在不同市场的侧重点也有明显区别。佳能目前仅有消费数码相机和单反数码相机业务，尚未涉足单电/微单相机业务，但佳能在两市场均领先。尼康则在单反数码相机市场更具备优势。索尼在单电/微单数码相机市场的领先趋势更为明显。

(图)2011年不同类型数码相机市场主流品牌关注比例对比

    2、消费数码相机市场

    富士在消费数码相机市场在售产品数量最多

    基本上几大消费数码相机市场主流品牌的在售产品数量比较接近，产品布局也比较类似，基本上一个系列在上市半年到一年就会有新品的推出。几大主流品牌中富士的在售产品数量最多，达到了28款，其中很大一部分为长焦数码相机。

(图)2011年中国消费数码相机市场主流品牌市售产品数量对比

    佳能的单品关注率最高，达到1.40%

    对比消费数码相机市场四大品牌的单品关注率，佳能和索尼的单品关注率均在1.0%以上，产品的竞争力明显较强，尼康的单品关注率为0.58%，竞争力较为一般。富士的在售产品数量较多，平均的单品关注率就相对较低。

(图)2011年中国消费数码相机市场主流品牌单品关注率对比

    3、单电/微单数码相机市场

    索尼单电/微单在售产品数量最多

    目前整个单电/微单数码相机市场的在售产品数量都比价少。索尼的产品布局是目前最为全面的，除了A卡口的半透反光镜单电相机之外，NEX系列产品已经覆盖了高中低端市场。相对而言松下和奥林巴斯的在售产品数量较少。

(图)2011年中国单电/微单数码相机市场主流品牌市售产品数量对比

    索尼、松下的单品关注率比较接近

    对比索尼、松下和奥林巴斯的单电/微单产品单品关注率，索尼和松下的单品关注率非常接近，松下略胜一筹。尤其是索尼的NEX系列和松下的GF系列竞争非常激烈。对比来看奥林巴斯的单产品关注率比较低。

(图)2011年中国单电/微单数码相机市场主流品牌单品关注率对比

    4、单反数码相机市场

    佳能在售单反数码相机数量最多

    2011年中国单反数码相机市场中佳能在售产品为9款，尼康和索尼均为7款，这也是仅有的三个拥有全画幅单反数码相机的品牌，但索尼的全画幅数码相机A900已经在2011年停产。宾得的在售产品数量最少，仅有三款。

(图)2011年中国单反数码相机市场主流品牌市售产品数量对比

    佳能和尼康的单品关注率接近

    对比佳能、尼康、索尼和宾得单反数码相机的单品关注率。佳能和尼康的单品关注率较为接近，均在5.0%以上，竞争优势十分明显。宾得的单产品关注率为2.20%，相对高于索尼。而索尼已经久久没有在单反数码相机市场动作，在售的几款产品也基本均是2010年甚至之前发布的产品。

(图)2011年中国单反数码相机市场主流品牌关注率对比

六、市场趋势预测

    (一) 影响因素

    可拍照便携电子产品的影响更加凸显

    目前智能手机产品的拍照功能在硬件和软件上都在不断完善，加上可以随时随地分享的特性，令很多消费者不再选择功能上有一定重复的消费数码相机产品。而2012年智能手机等便携消费电子产品的拍照以及软件处理功能将会更加强大。为了应对这一情况，预计2012年消费数码相机市场也将会有一些新的变化，如推出具备无线传输或随时分享功能的产品等。

    2011年灾害带来的影响将会持续

    2011年日本地震和泰国水灾对数码相机市场的影响尚未完全消除，尤其是泰国水灾对尼康和索尼的影响仍然会持续到2012年年中。尽管尼康和索尼已经启动替代工厂对其受影响的单反数码相机和单电/微单数码相机进行生产，但是完全恢复产能仍需要数月时间。如果2012年不再次出现大的灾害事故，数码相机市场将会趋于平静，市场价格水平也将会稳中有降。

    (二) 趋势预测

    中低端消费数码相机市场逐步萎缩

    预计消费数码相机的市场需求在2012年将会持续下降，尤其是入门中低端卡片数码相机的地盘将会进一步被智能手机等产品蚕食。预计2012年消费数码相机的关注比例将会被单反数码相机超越。预计消费数码相机厂家向上寻求发展，更多的采用专业的手动功能、长焦镜头等差异化手段。

    单电/微单数码相机市场更趋完善

    2012年，单电/微单数码相机产品将会不局限于比消费相机高端、比单反相机小巧的设定上，而是会向满足更多不同消费者的需求发展。各厂家也开始构建高中低端不同档次的单电/微单数码相机产品布局。除了产品布局将更完善之外，单电/微单数码相机的配件市场也将更趋完善成熟。

    单反数码相机市场需求将持续增长

    毫无疑问2012年单反数码相机市场的需求仍将持续增长，单反数码相机将超越消费数码相机成为吸引最多消费者目光的数码相机产品。尤其是入门单反数码相机市场将会吸引更多大众消费者的加入。另外佳能和尼康两大品牌的寡头垄断地位将会进一步巩固，市场集中度将会进一步提高。

    数码相机的摄像功能将会更加完善

    数码相机将会更加完善的集成摄像功能。尤其是单反数码相机和单电/微单数码相机产品，其高清摄像功能将会更加完善和具备可操作性。例如尼康针对奥运会新发布的D4产品也对视频能力进行了大幅的提升。数码相机将会进一步集成数码摄像机尤其是家用产品的功能。

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