2011-2012中国洗衣机市场研究年度报告

    2011年，中国洗衣机市场的品牌格局走势非常稳定，海尔仍然以明显优势领跑市场。值得关注的是2011年中国洗衣机市场中大容量、变频等高端产品的发展势头非常良好，滚筒洗衣机也在下半年取代传统的波轮产品成为市场主流。而同其他大家电市场一样，洗衣机领域面对着利好政策即将结束、市场高速扩张、消费需求增速放缓的种种不利因素，品牌之间的竞争也将更趋激烈。

    本报告要点

    ·2011年中国洗衣机市场品牌格局与2010年类似，海尔仍以大幅优势领跑市场，小天鹅和西门子仍稳居亚军和季军位置。

    ·2011年中国波轮式洗衣机市场中海尔以45.0%的用户关注比例遥遥领先于其他竞争对手，本土品牌在这一市场的优势非常明显。

    ·滚筒洗衣机市场中西门子以27.5%的用户关注比例取胜，海尔紧随其后。同时其他品牌也不甘示弱，竞争非常激烈。

    ·2011年，中国洗衣机市场中最受消费者关注的产品价位段为1001-2000元，但2000元以上中高端产品的关注比例明显较2010年更高。

    ·2011年滚筒洗衣机的用户关注比例超过一半，取代波轮产品成为主流。

    ·2011年中国洗衣机市场中最受消费者关注的产品洗涤容量为6公斤级，关注比例较2010年提高了2.8%。大容量产品日益走俏。

一、市场概述

    洗衣机市场需求增速放缓

    同其他家电市场一样，2011年洗衣机市场面临着家电下乡、以旧换新等推动政策的末期，尤其在一二级市场的需求增速已经明显放缓。三四级市场仍然表现出巨大的需求，由此可见2012年三四级市场将会成为洗衣机企业的重点竞争区域。

    滚筒洗衣机市场表现亮眼

    作为曾经的高端产品，滚筒洗衣机在2011年与传统的波轮洗衣机分庭抗礼，不分上下。尽管目前洗衣机市场的整体需求增速放缓，且传统波轮洗衣机市场的利润更趋摊薄。但滚筒洗衣机已经成为对企业利润的主力贡献者。

    大容量、变频等高端产品日益走俏

     2011年中国洗衣机市场高端产品走俏的趋势非常明显，除了滚筒洗衣机产品获得了不俗发展之外，6公斤以上较大容量产品也呈现了良好的发展势头。另外，虽然变频技术并不能给洗衣机产品带来如变频空调那样明显的节电效果，但是也可在静音减震、提高洗净度方面有明显改善。目前也有越来越多的洗衣机企业致力于变频洗衣机产品的研发推广。

二、品牌结构分析

    (一) 整体市场品牌结构

    1、年度品牌结构

    海尔领军地位稳固，品牌格局稳定

    2011年中国洗衣机市场的品牌格局同2010年非常类似，海尔仍以大幅度优势领跑中国洗衣机市场，关注比例同2010年相比仅下降了1.0%。小天鹅和西门子为亚军和季军品牌，松下等众多品牌总成第三阵营品牌。另外博世取代荣事达登上前十关注榜单。

(图)2011年中国洗衣机市场品牌关注比例分布

    2011年，中国洗衣机市场中最受消费者关注的前十品牌中前七位都同2010年保持一致，品牌格局相当稳定。另外品牌集中度有一定下降，竞争更趋激烈。

(表)2010-2011年中国洗衣机市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

    2、季度品牌结构

    西门子与小天鹅竞争激烈

    2011年中，海尔一直保持中国洗衣机市场品牌关注冠军的位置，而亚军和季军位置的竞争非常激烈，下半年西门子超过小天鹅成为亚军。松下、三洋、LG和美的的品牌关注排名都非常稳定。值得关注的是小鸭在下半年上榜，迅速在第四季度来到了第八位。

(表)2011年Q1－Q4中国洗衣机市场品牌关注排名对比

数据来源：ZDC，2012.01

    (二) 细分市场品牌结构

    1、波轮式洗衣机市场

    海尔在波轮式洗衣机市场遥遥领先

     2011年中国波轮式洗衣机市场中海尔以45.0%的用户关注比例遥遥领先，冠军地位稳定。小天鹅和松下的关注比例分别为16.5%和12.1%，其他品牌的关注比例则都相当低。海尔在传统波轮式洗衣机市场的优势很长时间内都不会被超越。

(图)2011年中国波轮式洗衣机市场品牌关注比例分布

    2、滚筒式洗衣机市场

    西门子领跑滚筒式洗衣机市场

     西门子专注于滚筒洗衣机市场，关注比例达到27.5%，海尔则以23.5%的用户关注比例紧随其后，两品牌的竞争相当激烈。另外小天鹅、LG、松下等品牌的关注比例也在10.0%左右。滚筒洗衣机市场中用户的关注度更为分散，品牌之间的竞争更加激烈。

(图)2011年中国滚筒式洗衣机市场品牌关注比例分布

三、产品结构分析

    (一) 产品价格结构

    2000元以上产品关注比例明显较2010年更高

    2011年，中国洗衣机市场中最受消费者关注的产品价位段为1001-2000元，关注比例为30.1%，较2010年下降了5.1%之多。千元内产品的关注比例也较2010年下降了2.6%。关注比例增长最为明显的为2001-3000元以及4001-7000元价位段，关注比例分别较2010年上升了2.4%和4.0%。

(图)2011年中国洗衣机市场不同价位段产品关注比例分布

    (二) 不同类型

    滚筒式洗衣机取代波轮式洗衣机成为主流

    2011年中国洗衣机市场中滚筒式洗衣机的关注比例已经超过波轮式洗衣机，达到了50.7%，较2010年提高了4.5%。而对应的波轮式洗衣机的关注比例较2010年下降了4.6%。尤其在一二线市场中滚筒洗衣机已经成为市场上的绝对主流。

(图)2011年中国洗衣机市场不同类型产品关注比例分布

    滚筒式洗衣机的关注比例先升后降

    刚进入2011年，滚筒式洗衣机就在中国洗衣机市场占到优势，关注度过半。第二季度滚筒式洗衣机的关注比例一度达到了53.0%，而下半年开始出现明显下降趋势。波轮式洗衣机的关注比例则在下半年明显上升，第四季度两类产品的关注比例不分上下。

(图)2011年Q1-Q4洗衣机市场不同类型产品关注比例走势

    (三) 不同洗涤容量

    大容量洗衣机产品更受青睐

    2011年中国洗衣机市场中最受消费者关注的产品洗涤容量为6公斤级，关注比例达到了36.5%，较2010年提高了2.8%。而过去较为主流的5公斤级洗衣机的关注比例为32.0%，较2010年下降了6.9%之多。7公斤级的较大容量洗衣机的关注比例较2010年提高了7.2%之多。

(图)2011年中国洗衣机市场不同洗涤容量产品关注比例分布

    6公斤级、7公斤级洗衣机关注比例上升趋势明显

    从2011年中各洗涤容量洗衣机的关注比例走势也可以明显看出大容量洗衣机走俏的趋势。6公斤级和7公斤级洗衣机的关注比例都呈现出上升趋势。而5公斤级洗衣机的关注比例明显下降。较为少见的5公斤以下洗衣机以及8公斤以上超大容量洗衣机的关注比例比较低，关注比例变动幅度也比较小。

(图)2011年Q1-Q4洗衣机市场不同洗涤容量关注比例走势

四、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    下半年海尔关注比例上升趋势明显

    2011年中国洗衣机市场中，海尔始终占据关注比例领先地位，优势非常明显。下半年海尔的关注比例更是出现明显的上升趋势，从第二季度的28.1%上升至第四季度的36.3%。小天鹅和西门子的竞争则非常激烈，两品牌的关注比例一直保持非常接近的状态。松下的关注比例则略逊一筹，并且呈现小幅下降的走势。

(图)2011年Q1-Q4中国洗衣机市场主流品牌关注比例走势

     (二) 产品结构对比

     海尔和西门子分别在波轮式和滚筒式市场占优势

    对比洗衣机市场主流品牌在不同类型洗衣机市场的关注比例。海尔在波轮式洗衣机市场的优势非常突出，大幅领先其他竞争对手，西门子则没有涉足这一市场，仅在滚筒式洗衣机市场保持领先。小天鹅和松下的产品分布格局比较类似，均是在波轮式市场中更具优势。

(图)2011年不同类型洗衣机市场主流品牌关注比例走势

    海尔市售产品数量大幅领先

    2011年，海尔洗衣机的市售产品数量达到了223款，较2010年翻了一番以上，小天鹅、西门子和松下的市售产品数量则较2010年没有明显的变化。西门子的市售产品数量甚至较2010年有5款的减少，专攻滚筒式洗衣机市场的西门子倾向于走中高端专精路线。

(图)2011年中国洗衣机市场主流品牌市售产品数量对比

    西门子单品关注率遥遥领先

    由于西门子的市售产品数量明显少于其他品牌，其平均的单品关注率也就明显高于其他竞争对手，达到了0.41%。海尔的关注比例虽然大幅领先，但其市售产品数量明显较高，单品关注率同小天鹅、松下较为接近。小天鹅的单品关注率在本土品牌中最为出众。

(图)2011年中国洗衣机市场主流品牌单品关注率对比

  ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。