2011-2012中国电子书市场研究年度报告

    相对于2010年电子书市场的热火朝天，2011年电子书市场多少显得有些冷清。由于产品技术并没有如我们期待的那样快速升级换代，尽管一轮轮价格战使得电子书产品已经步入了千元时代，但大众消费者仍然仅有很小的一部分对这一功能单一的产品产生兴趣。2011年电子书市场可以说完成了一系列洗牌，很多技术和内容上没有优势的厂家被市场所淘汰。这一曾经备受期待的市场未来将如何走，仍需要静观市场的检验。

    本报告要点

    ●汉王仍以超过四成用户关注度领跑市场，盛大、亚马逊紧随其后。

    ●2011年6.0英寸电子书仍为主流，关注比例达到64.1%。

    ●2011年中国电子书市场产品价格水平明显下降，千元内产品的关注比例达到了49.2%。

一、市场概述

    价格大战推动电子书市场步入千元时代

    2011年电子书市场展开一轮又一轮价格大战，国内外品牌均纷纷直接降低产品售价，如汉王等品牌产品的降价幅度相当大。还有厂家通过别的手段来降低产品售价，如亚马逊通过引入广告来降低Kindle3的售价。多款产品步入千元时代，甚至出现数款售价不足500元的产品。价格的降低有效地推动着电子书产品的普及。

    主流产品并未有明显变化，彩色产品仍未成熟

    2011年中国电子书市场中的主流产品仍为6英寸、16级灰度产品为主流。产品技术方面并没有出现突破性的进展，尽管已有汉王等品牌的彩色E-Ink电子书发布，但距离技术成熟、产品普及仍有很大的距离。事实上目前电子书市场的硬件技术发展几乎陷入停滞。

    受到来自智能手机、平板电脑的明显冲击

    2011年，智能手机和平板电脑市场的快速发展给了尚在成长中的电子书市场明显的冲击。电子书产品的功能相对单一，而智能手机和平板电脑的便携以及丰富功能令很多消费者选择不再购买功能上有重叠的电子书产品。

二、市场结构分析

    (一) 品牌结构分析

    汉王仍领跑电子书市场，盛大、亚马逊实力不可小觑

    2011年，中国电子书市场中仍由汉王领跑，汉王的关注比例为42.6%，远远领先于其他竞争对手。值得关注的是盛大在2011年凭借产品和内容的结合获得了良好的收效，关注比例达到15.9%，成为亚军。亚马逊尽管并未直接在中国大陆市场发售电子书产品，但其Kindle 3和第四季度的Kindle新品以及Kindle touch都使得其在中国电子书市场拥有相当高的人气。

(图) 2011年中国电子书市场品牌关注比例分布

(表)2010-2011年中国电子书市场品牌关注比例对比

    (二) 产品结构分析

    6英寸电子书仍为主流

    2011年中国电子书市场中仍以6.0英寸产品为主流，关注比例达到了64.1%。包括最为热门的亚马逊Kindle、盛大Bambook等均为该尺寸。比较小的5.0英寸电子书获得了23.5%的用户关注比例，地位同2010年基本没有变化，关注比例仅下降了0.3%。另外汉王N800等8英寸产品获得了4.5%的用户关注比例，除了9.7英寸的大尺寸产品外，消费者又多了一些选择。

(图) 2011年电子书市场不同尺寸产品关注比例分布

    (三) 价格结构分析

    电子书市场价格水平大幅下降

    2011年中国电子书市场中产品的价格水平大幅下降，千元以下电子书产品极大程度的丰富起来。2011年，中国电子书市场中千元内产品的关注比例达到了49.2%，较2010年提高了30.7%之多。价格的降低也有效地推动了这一产品的普及。

(图) 2011年中国电子书市场不同价位段产品关注比例分布

三、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    汉王保持领先地位，亚马逊和盛大竞争激烈

    2011年中国电子书市场中汉王始终保持关注冠军地位，受到其价格策略调整的影响，前三季度关注比例都呈现上升走势，但在第四季度受到亚马逊低价新品的冲击。盛大凭借产品和内容的良好结合，自Bambook产品上市以来一直势头良好，不过同样是在2011年第四季度受到亚马逊低价新品的影响。亚马逊调整原有产品价格并推出低价新品后，产品关注比例在第四季度大幅飙升至28.3%，来势汹汹。

(图) 2011年Q1-Q4中国电子书市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    汉王在售产品数量远远高于竞争对手

    电子书市场目前仍然是小众市场，上市的电子书产品型号也比较少。而汉王在电子书市场耕耘多年，形成了覆盖多个尺寸、多个用户群体的产品格局。盛大目前仅推出了经典Bambook和全键盘Bambook两款产品，区别颜色共有4个型号。亚马逊在售产品也仅有6款，但其中Kindle3以及2011年下半年的新品Kindle都吸引了大量用户的关注。

(图) 2011年中国电子书市场主流品牌市售产品数量对比

    盛大单品关注率遥遥领先

    2011年中国电子书市场中，由于盛大的产品型号数量较少，单品关注率遥遥领先，达到了3.98%。应该说盛大的电子书业务主要目的是出售其自有书籍内容，并在2011年举办一系列活动等对Bambook进行推广，以期扩大其内容用户。亚马逊产品的单品关注率也比较高，达到了2.60%。汉王由于产品型号数量丰富，单品关注率稍低。

(图) 2011年中国电子书市场主流品牌单品关注率对比

  ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。