2011-2012中国微波炉市场研究年度报告

摘要

    2011年，中国微波炉产业再上新高度，产量和销量都稳步提升。微波炉出口环境的好转和国家政策推动下农村市场的逐渐开拓都成为推动微波炉产业发展的动力。在品牌格局方面，格兰仕和美的依然分享了中国微波炉市场近九成的关注比例，松下与三洋的品牌关注度也在稳步提升。在两大品牌的积极推动下，曾经是一片价格红海的微波炉市场逐渐出现高端新技术，高附加值的产品，再加上去年开始实施的行业能效标准，微波炉市场正在向更加健康绿色的方向发展。

本报告要点

    •2011年，中国微波炉市场中，格兰仕和美的两大品牌累计占据近九成关注比例。

    •相对于2010年，中国微波炉市场的品牌集中度略有下降，但两大品牌依然保持主导地位。

    •2011年，中国微波炉市场中，800元内产品吸引了超过七成的消费者关注度。

    •2011年，中国微波炉市场中，格兰仕的品牌关注比例保持上升走势，逐步拉大同竞争对手的差距。

    •2011年，美的品牌的市售微波炉产品数量高于格兰仕，但格兰仕的单产品关注率远高于美的。

一、市场概述

    (一) 发展现状

    •千元内微波炉仍占主流地位

    当前中国微波炉市场多数消费者的心理价位仍在千元以内，主要集中在501-800元价位段。但当前千元以上甚至过万元的高端、智能、多功能微波炉产品也纷纷涌现。

    •新技术高附加值产品渐走俏

    当前中国微波炉产业已开始逐步从一味打价格战抢市场份额的红海阶段中脱离，采用变频、1级能效、光波、蒸汽等新技术的高附加值产品纷纷出现，微波炉产业逐步进入良性竞争。

    (二) 基本特点

    •两大品牌寡头竞争格局仍将继续

    当前中国微波炉市场仍以格兰仕、美的两大品牌的寡头竞争为主要格局，且品牌集中度有进一步提高的倾向，预计两大品牌的寡头地位仍将持续，与去年年不同的是，三洋和松下逐渐加入到微波炉市场的竞争中来，不过短期内依然无法撼动格兰仕和美的的霸主地位。

    •节能、变频、智能成为产业技术发展方向

    自从去年年底中国微波炉行业首个能效标准正式开始实施，节能变频成为微波炉产业的主要技术发展方向，而功能更丰富、操作更智能的微波炉也越来越受到消费者的青睐。目前，格兰仕、美的、松下和三洋均有自己的变频微波炉产品。

二、市场结构分析

    (一) 品牌结构分析

    1、年度品牌结构

    •格兰仕、美的两大品牌占近九成关注度

    2011年格兰仕、美的两大品牌仍累计占据中国微波炉市场近九成的消费者关注度，可以说，中国微波炉市场的发展仍由两大品牌所主导。2011年，格兰仕微波炉获得54.6%的消费者关注比例，领先第二名美的24.6%。格兰仕2011年推出了行业内首款圆形外观设计微波炉，1级能效，变频及光波、蒸汽功能俱全，积极顺应节能减排大潮。美的也在2011年陆续推出了“变频蒸立方”系列新品，同格兰仕展开竞争。

(图) 2011年中国微波炉市场品牌关注比例分布 

    相较于去年，2011年格兰仕在中国微波炉市场的关注比例有小幅上升，市场集中程度更高，同时，松下和三洋的关注比例也有小幅上涨，导致美的品牌关注度略有下降，不过短期内依然无法撼动美的关注度第二的地位。

(表) 2010-2011年中国微波炉市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

    2、季度品牌结构

    •2011年微波炉市场品牌关注走势较为稳定

    2011年，中国微波炉市场的品牌关注格局走势稳定。格兰仕、美的、松下和三洋的品牌地位始终保持稳定。格兰仕在2011年的品牌关注比例保持上升走势，发展势头较2010年更好。而主打高端时尚路线的LG微波炉在2011年的发展令人担忧。

(表) 2011年Q1-Q4中国微波炉市场品牌关注排名对比

数据来源：ZDC，2012.01

    (二) 价格结构分析

    •800元内产品累计关注比例下降

    2011年，中国微波炉市场大部分产品的售价在千元内，但千元以上的高端多功能微波炉也牢牢占据了一席之地。各价格段中，500-800元价格段产品的关注比例最高，达到34.4%，而500元内的入门产品的关注比例为31.1%。千元内产品的关注比例累计达到了78.7%。2011年各大厂商将主推重点放在中高端产品中，所以千元以上产品关注度也有明显上升。

(图) 2011年中国微波炉市场不同价位段产品关注比例分布

三、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    •格兰仕走势稳定，美的起伏不定

    2011年，格兰仕的品牌走势趋于稳定，而美的相较去年走势则显得起伏不定。第一季度，格兰仕微波炉的关注比例为55.1%，而美的微波炉第一季度的关注比例为32.0%，二者相差23.1%。到了第四季度，格兰仕微波炉的关注比例上升至55.5%，美的微波炉关注度为31.0%，差距有所拉大。

(图) 2011年Q1-Q4中国微波炉市场主流品牌关注比例走势  

    (二) 产品结构对比

    •格兰仕微波炉产品数量121款，略少于美的

    2011年，中国微波炉市场中格兰仕品牌在售产品数量为121款，而美的在售产品数量高达140款。美的微波炉的新品推出速度相当快，产品定位也非常丰富。既有仅具备简单功能的机械式入门微波炉，也有采用变频技术的“蒸立方”高端产品。

(图) 2011年中国微波炉市场主流品牌市售产品数量对比 

    •格兰仕产品关注率为美的两倍

    尽管格兰仕微波炉的在售产品型号数量较美的低19款，但格兰仕的单产品关注率超过了美的的两倍，达到0.45%，美的品牌的单产品关注率为0.21%。相对于美的而言，格兰仕产品的单品竞争力更强，这也是格兰仕在2011年微波炉市场上关注比例稳定上升的根本原因。

(图) 2011年中国微波炉市场主流品牌单品关注率对比

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。