2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告(二)

    2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告(一)主要介绍了整体市场的情况，配件市场的产品种类众多，接下来的几分报告中，ZDC将详细解读苹果周边产品的细分市场情况，保护壳/保护套、充电产品、支架产品、耳机音箱产品，每一个细分领域都不相同，消费者的需求、态度也不相同。

    为了全面深入了解中国苹果周边产品用户的消费行为以及其对于市场的看法，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，时间从6月21日至7月10日，为时20天，共回收问卷1301份，通过对用户ID、IP等注册信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷894份。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。

    《2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告》共包含五篇报告，《2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告(一)》重点对苹果周边整体市场和用户特征进行了分析和概括，报告二、报告三、报告四、报告五重点是对苹果周边细分市场的分析研究，其主要包括保护壳/保护套、充电器/外置电池、底座/支架、耳机/音箱四个领域。

    注：由于调研样本来源限于ZOL网站，可能会对调研结果产生影响。   

    本报告要点

    ★多数消费者认为有必要购买配件。 

    ★保护套/保护壳最受欢迎。 

    ★网络渠道已经得到多数消费者的认同。 

    ★多数消费者青睐51-200元之间的苹果保护套/保护壳。 

    ★消费者更加倾向于不定期更换保护套/保护壳。 

    ★细节做工和外观创意是关键。

    ★“专业、客观”才能赢得更多信赖。 

    ★消费者对于自己选择的保护套/保护壳基本满意。 

    ★正品or山寨？这是个问题。 

    ★60.0%的参与调查者认为自己购买的是正品保护套/保护壳。 

    ★消费者对于“山寨”的态度不同。 

    ★57.1%的参与调查者无法明确分辨正品。 

    ★渠道是消费者判别正品最主要的标准。 

    ★信誉决定正品购买渠道人气。 

    ★保护套/保护壳正品渠道受限。 

    ★消费者反感搭售行为，更倾向与选择对苹果产品有配合作用的配件。

 

    多种多样的配件市场

    苹果并不是一个人燃烧。苹果产品的热销充分带动了周边市场，保护壳、保护套、屏幕贴膜、音箱、打印机……真可谓是只有你想不到，没有买不到。由于利润较高，苹果官方的配件产品、其他品牌得到苹果授权生产的配件产品、“山寨”产品等等多个竞争者都参与到苹果配件市场的竞争之中，整体市场热度不断升温。

    无论是创意支架还是恶搞周边，人们正在不断发挥创意，试图让苹果产品能够带给人们更多乐趣。套用诺基亚的话，科技以人为本，一点不错。多种多样的苹果周边将苹果产品的特点演绎得淋漓尽致。

(图) iPhone的尾巴（创意支架）

(图) iHand，方便使用者用固定的姿势握住iPhone

    多数消费者认为有必要购买配件

    当然，配件市场是否火热由消费者说了才算。据ZDC本次调查结果显示，72.8%的参与调查者认为有必要购买苹果配件，仅有8.2%的参与调查者认为没有必要。消费者的需求就是市场增长最重要的动力，因此，苹果配件的火热也在情理之中。

(图) 参与调查者对于购买苹果配件的态度

    保护套/保护壳最受欢迎

    72.8%的参与调查者表示有必要购买苹果配件，那么消费者究竟打算买哪些配件呢？ZDC的调查结果显示，67.3%的参与调查者表示要购买保护套/保护壳，48.7%的参与调查者表示屏幕贴膜是必买品，这两种人气较旺的配件对于苹果产品来说均有保护作用。

(图) 参与调查者购买苹果配件情况

 

    (一) 保护套/保护壳市场

    网络渠道已经得到多数消费者的认同

    网上购物早已成为了人们生活中不可或缺的一部分，无论是菜鸟还是达人，无论购买什么产品，总是要上网查查才放心，有些消费者甚至将网购作为购物的首选渠道。在被问到购买苹果保护套/保护壳的购买渠道时，有33.8%的参与调查者表示会选择网上C2C数码店，这些店铺多数是淘宝网上的IT数码产品专卖，产品种类相对较多，价格不等。

    另有27.0%的参与调查者表示自己会在苹果授权的专卖店购买保护套/保护壳，苹果授权专卖店相对来说数量较多，更加便于消费者体验保护套/保护壳。

    网上B2C商城也是消费者购买保护套/保护壳的重要途径，以京东、卓越、当当为代表的B2C网站人气不断上升，其价格方面也比较有竞争优势，且产品渠道、售后服务相对正规，因此为消费者节省了不少鉴别产品“好坏”的时间，但产品数量相对较少，不足以完全满足消费者需求。

    与网络渠道的销售情况不同，选择传统渠道的消费者越来越少，仅有14.1%的参与调查者表示会在大型IT卖场购买保护套/保护壳，IT连锁卖场的情况也不容乐观。

(图) 参与调查者购买苹果产品保护套/保护壳的途径

    多数消费者青睐51-200元之间的苹果保护套/保护壳

    苹果产品的价格相对来说不低，按照苹果官方定位，走的是“高端”路线，那么消费者对于苹果保护套/保护壳是如何选择的呢？俗话说好马配好鞍，消费者愿意为自己几千块的iPad、iPhone配上多少钱的保护套/保护壳呢？由ZDC调查结果可以看出，34.9%的参与调查者选择51-100元之间的产品，31.7%的参与调查者选择101-200元之间的产品，整体看来，消费者对于51-200元之间的产品最感兴趣。

(图) 参与调查者的苹果产品保护套/保护壳的价格分布

    “将苹果进行到底”

    苹果简约风格获得了不少消费者的青睐，对于苹果保护套/保护壳，46.3%的参与调查者对“简约大方”的设计颇有好感，大有“将苹果进行到底”之势。此外，有16.3%的参与调查者对“独特定制”的保护套/保护壳感兴趣，使用消费者的照片等独特定制一个保护套/保护壳，能使其苹果产品显得更加与众不同，人人都是设计师，自己设计让许多消费者得到了真正满意的产品，因此，“独特定制”容易受到消费者的欢迎。此外，受到苹果官方产品Smart Cover的影响，有13.7%的参与调查者喜欢色彩鲜艳的保护套/保护壳。

(图) 参与调查者的苹果产品保护套/保护壳外观偏好

(图) 多彩的iPad Smart Cover

    消费者更加倾向于不定期更换

    在考察消费者对于苹果产品保护套/保护壳的更换周期时ZDC了解到，35.0%的消费者选择不定期更换，并且只有在产品质量出现问题不能继续使用时才会选择更换。然而同时应该看出，保护套/保护壳从基本功能上讲是苹果产品的贴身护卫，但越来越多的消费者将其作为苹果产品的装饰，因此有了41.4%的参与调查者选择定期更换。在选择“不定期更换”的参与调查者中还有23.6%的人表示“随时更换”，这类消费者虽然没有固定的更换周期，但通常不会等到用坏了才换，因此从整体看来，保护套/保护壳的更换周期较短。

(图) 参与调查者的苹果产品保护套/保护壳更换周期

    细节做工和外观创意是关键

    商家最关注的一个问题的就是促使消费者最终决定购买的因素是什么，因为如果掌握了这个核心因素，要想把握消费者的心就没那么困难了。ZDC考察消费者购买苹果产品保护套/保护壳最看重的因素时，41.4%的参与调查者选择“细节做工”，真可谓是细节决定成败。另有40.0%的参与调查者选择“外观设计”，充分反映了第一视觉带给人的影响非常大。只有13.0%的参与调查者表示看重品牌，5.2%的参与调查者最看重价格，因此可以总结，品牌不是胜负的关键，细节和外观创意才是。

(图) 参与调查者购买苹果产品保护套/保护壳最看重的因素

    “专业、客观”才能赢得更多信赖

    从最初的海选到最后的购买，消费者购买保护套/保护壳的过程其实也是信息甄别的过程。从最初卖场里售货员的吐沫横飞到现在专业IT网站的产品评测，这个时间说长不长，说短不短。目前看来，据ZDC的调查结果显示，41.9%的参与调查者选择互联网上的评测、导购作为最主要的信息来源，41.8%的参与调查者更加青睐于苹果官方网站，40.5%的参与调查者更从互联网上的用户论坛中需找自己需要的资讯，三个人气最旺的信息渠道全部来源于网络。此外，无论是互联网上的评测还是苹果官方网站，专业这个词是他们最大的共同点，消费者信赖专业、客观的评价，单纯靠传统的广告、活动等方式营销，效果并不见得明显。

(图) 参与调查者获取苹果产品保护套/保护壳相关信息的渠道

    消费者对于自己选择的保护套/保护壳基本满意

    消费者对于产品的满意度与产品的口碑直接挂钩，61.0%的参与调查者比较满意，整体看来，参与调查的消费者中，对于保护套/保护壳持满意态度的人居多。对于产品的满意，不是整齐划一的满意，而是每个消费者根据自己购买的产品价格和产品真实情况对比得到的，比较符合消费者心理预期的满意。

(图) 参与调查者对于苹果产品保护套/保护壳的满意程度

    正品or山寨？这是个问题

    关于正品与山寨的争论早已不是一天两天，越是火爆的行业两者的对立就越明显。本次苹果配件调查结果显示，关于正品的问题，消费者各持己见，有44.5%的参与调查者偏向于选择苹果授权生产的正品配件，而其他55.5%的参与调查者则认为性价比更重要。山寨的强大使得消费者不得不重新衡量，苹果授权生产的正品配件固然吸引人，但其价格相对较高。

(图) 参与调查者对于正品苹果产品保护套/保护壳的态度

    60.0%的参与调查者认为自己购买的是正品保护套/保护壳

    自己购买的苹果产品保护套/保护壳是否是正品关乎着产品质量、安全等等诸多问题，60.0%的参与调查者认为自己购买的是正品保护套/保护壳，仅有11.4%的参与调查者认为自己购买的不是正品，而还有28.6%的参与调查者无法分辨，不清楚自己购买的保护套/保护壳是否是正品。

(图) 参与调查者对于苹果保护套/保护壳是否是经过苹果公司授权生产的正品配件的了解情况

    消费者对于“山寨”的态度不同

    在对山寨保护套/保护壳的问题上，消费者的态度各不相同。虽然有近五成的参与调查者表示不会购买，认为没有保障或存在质量问题。然而仍有32.5%的参与调查者因为价格等原因愿意购买，由此可以看出，价格虽然不是影响消费者购买的决定性因素，但在消费者进行决策时其影响力较大。另外，15.8%的参与调查者对于山寨保护套/保护壳的态度比较“暧昧”，他们并没有直接选择拒绝而是倾向于视情况而定，通常这一类消费者在遇到自己喜欢的保护套/保护壳时，并不会因为其是山寨产品而拒绝购买。

(图) 参与调查者对于“山寨”苹果产品保护套/保护壳的态度

    57.1%的参与调查者无法明确分辨正品

    市场上产品众多，鱼龙混杂，那么有多少消费者认为自己能辨识正品呢？在本次调查中，42.9%的参与调查者认为自己能够分辨，15.4%的参与调查者感到不能分辨，而41.7%的参与调查者没有信心能够明确分辨。消费者无法分辨产品的正品情况，一方面是由于山寨产品与正品的相似度越来越高，另外一方面是商家的诚信问题，而后者又是最主要的原因。

(图) 参与调查者对于苹果产品保护套/保护壳是否是正品的辨识情况

    渠道是消费者判别正品最主要的标准

    无论能否分辨保护套/保护壳的正品情况，我们都想知道，究竟什么才是消费者判别的标准。ZDC的调查结果显示，48.7%的参与调查者以渠道为最主要的标准，认为苹果专卖店和苹果官网所售的保护套/保护壳均为正品。价格和MFI均是人为可调节的因素，而相对来说，非正品进入正品渠道的概率要小很多，尤其是苹果官网、苹果直营店等。近期出现不少没有得到苹果授权，但是装修风格足以以假乱真的“苹果专卖店”。山寨专卖店的出现将令消费者在选择信任的渠道时变得更加慎重。

(图) 参与调查者对于苹果产品保护套/保护壳是否是正品的辨识标准

    信誉决定正品购买渠道人气

    虽然不是所有消费者都会选择购买正品保护套/保护壳，但在问及如果您要购买正品时您会选择什么渠道时，每个消费者都有自己的答案：47.8%的参与调查者选择苹果专卖店，它们数量广泛，而且产品价格与官网比较接近，还可以亲自体验，因此对于许多消费者来说苹果专卖店是渠道的首选；46.5%的参与调查者认为苹果官网的产品比较可靠，虽然送货速度相对较慢（苹果官网通常说明货物将在24小时或1-2周内送达），但产品的质量和服务相对都有了较好的保障；31.2%的参与调查者选择家电3C卖场，24.7%的参与调查者选择网上B2C商城，二者的共同点在于产品真假有所保障，套用广告语说就是“大品牌，有保障”；网上C2C数码店是消费者购买最多的渠道，但提及正品渠道，好多消费者还是不愿选择；选择其他渠道购买正品保护套/保护壳的人数相对较少。综合看来，信誉是人气的根本。

(图) 参与调查者对于苹果产品保护套/保护壳正品购买渠道的选择情况

    保护套/保护壳正品渠道受限

    关于对苹果正品保护套/保护壳购买渠道的看法，消费者中有两种不同的声音，有人认为比较方便，实体店和网络渠道均可以购买，有人则认为太过单一，只有少数几个渠道能够买到正品。多还是少，其实争论的本身不在于渠道的数量，而是消费者有多少可以信赖的渠道。苹果配件由于利润较高，产品数量呈爆发式增长，对于消费者来所辨识的难度加大了，自然也就感觉渠道少，而如果市场上所售多数是正品，那么正品渠道自然就多了。

(图) 参与调查者对于正品苹果产品保护套/保护壳购买渠道的看法

    消费者反感搭售行为

    不少苹果专卖店在消费者购买苹果产品时强制搭售保护套/保护壳、屏幕贴膜等产品，他们的理由是这样搭配套餐出售给消费者可以减少黄牛，因为黄牛只要裸机而不要配件，可是对于消费者来说这个借口实在是太过牵强，而靠售卖配件趁机赚钱则看似更加合理。对于消费者来说，这种强制搭配的行为是否能够受到欢迎呢？ZDC的调查结果显示，仅有4.4%的参与调查者表示喜欢；8.5%的参与调查者虽然可以接受，但是并不喜欢；29.9%的参与调查者虽然愤怒，但还是会妥协购买；29.7%的参与调查者因为愤怒不会购买；27.5%的参与调查者表示无所谓。整体看来，消费者对于这种搭售行为比较反感，在市场发展初期可能会被迫购买，但随着时间推移市场逐渐成熟，情况将会有所改变。

(图) 参与调查者对于苹果产品保护套/保护壳搭售行为的看法

    消费者更倾向与选择对苹果产品有配合作用的配件

    除了保护套/保护壳外，消费者对于其他苹果配件的需求也较多。其中，耳机、音箱、扬声器和充电器等产品的人气较旺，基本看来是对苹果产品某种功能的配合，而扩展的键盘、打印机等外设产品则少人问津。分析原因，一方面由于消费者对于扩展产品的需求不大，另一方面，键盘、打印机等扩展功能的产品数量较少，价格相对较高，其根本是因为苹果对于接口的管理非常严格，导致出现不兼容的问题。

(图) 参与调查者对于其他苹果产品配件的需求

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ZDC申明：

    本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况