2011年第一季度中国洗衣机市场分析报告(简版)

产品：XQG50-807 海尔 洗衣机

小天鹅超过西门子

    2011年第一季度，中国洗衣机市场品牌格局基本保持稳定。由于原材料成本和人工成本的提高，加上滚筒洗衣机已成主流、大容量洗衣机逐步走俏，洗衣机市场及细分市场的产品均价均呈现上升走势。互联网消费调研中心ZDC推出2011年第一季度中国洗衣机市场关注度研究报告：

    报告摘要

    ●2011年第一季度，海尔仍以超过30%的关注比例领跑市场，小天鹅、西门子和松下三品牌的关注比例在12%左右，组成第二品牌阵营。

    ●2011年第一季度，中国洗衣机市场中滚筒式洗衣机已占产品关注榜单六个席位。

    ●滚筒洗衣机的关注比例仍呈现上升走势，到2011年3月已经达到了51.6%，较1月提高了1.1%。

    ●大容量洗衣机的关注比例呈现明显的上升趋势，如7公斤产品关注比例3月较1月提高了1.3%。

    ●2011年第一季度，累计66.9%的消费者关注度集中在3000元以下。

    ●2011年第一季度洗衣机整体均价从1月的2870元上升到3月的2976元，提高了106元。

    ●由于大容量产品的走俏和成本提高的推动，多数品牌的波轮洗衣机产品均价有明显提高。滚筒洗衣机市场中本土品牌均价仍低于国外品牌。

    一、品牌关注度分析

    2011年第一季度中国洗衣机市场中品牌格局基本保持稳定，同2010年差别不大。海尔仍以超过30%的关注比例领跑市场，小天鹅、西门子和松下三品牌的关注比例在12%左右，组成第二品牌阵营。三洋、LG、美的等多个品牌的品牌实力和关注比例较为接近，竞争激烈。

    值得关注的是，目前滚筒产品在洗衣机市场所占的市场份额和关注比例都越来越高，各洗衣机主流厂商也纷纷调整生产结构，越来越偏重于滚筒洗衣机以及高端产品的生产研发。而在2011年第一季度，滚筒洗衣机市场中海尔的关注比例达到了24.8%，以微弱优势超过了专注于滚筒洗衣机市场的国外品牌西门子。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场品牌关注比例分布

    对比中国洗衣机市场几大主流品牌的关注比例走势，可明显看出海尔的领军地位非常稳固。无论在滚筒洗衣机市场还是传统波轮洗衣机市场，本季度海尔都占据了冠军的地位。小天鹅和西门子的竞争较为激烈，但整体来看小天鹅暂时处于优势地位。

(图)2011年第一季度中国洗衣机市场主流品牌关注比例走势

滚筒占产品榜单大半席位

二、产品关注度分析

    (一) 产品型号

    海尔 XQB60-Z918仍以优秀性价比领跑产品榜单

    海尔 XQB60-Z918作为一款6KG的波轮式洗衣机，以不足1500元的低廉售价已经在榜单首位盘桓数月，2011年第一季度也以5.6%的单品关注比例稳坐冠军宝座。

    滚筒式洗衣机已占产品榜单六个席位

    从上榜产品可明显看出目前滚筒式洗衣机市场出现多款较为廉价的平民机型，海尔、小天鹅甚至LG都有推出不足3000元的滚筒洗衣机，海尔 XQG50-807这款5KG容量的滚筒式洗衣机售价仅1599元，性价比非常优秀。滚筒洗衣机已经逐步取代波轮式产品成为主要销售类型。

    大容量产品明显走俏

    从上榜产品可明显看出目前消费者对于大容量洗衣机的需求明显上升，上榜波轮式洗衣机均为6KG容量以上的产品，滚筒式洗衣机还有8KG容量产品上榜。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场产品关注排名

(表)2011年第一季度中国洗衣机市场最受用户关注的十款产品及参数

滚筒洗衣机关注度过半

    (二) 产品特征

    1、产品类型

    2011年第一季度，中国洗衣机市场中滚筒洗衣机已经正式占到上风，成为主流的产品类型。且滚筒洗衣机的关注比例仍呈现上升走势，到3月已经达到了51.6%，较1月提高了1.1%。而对应的波轮洗衣机产品的关注比例出现下降走势。滚筒洗衣机的品牌和型号可选范围都在逐步增大，而且自2010年上半年以来，同规格滚筒洗衣机产品价格有了明显的下降，更低廉的价格促使其更快的普及。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场不同类型产品关注比例走势

    2、洗涤容量

    2011年第一季度，5-6公斤级仍为当前的主流洗衣机容量段，而大容量洗衣机的关注比例呈现明显的上升趋势。7公斤级洗衣机的关注比例在2011年3月达到了18.5%，较1月提高了1.3%，8公斤以上的大容量洗衣机的关注比例也已经突破了7%。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场不同洗涤容量产品关注比例走势

    3、产品价位段

    2011年第一季度，中国洗衣机市场中1001-2000元价位段产品吸引了30.8%的用户关注度，累计66.9%的消费者关注度集中在3000元以下。但目前洗衣机市场中滚筒产品和大容量产品的热度逐渐上升，对应的较高价位段产品的关注比例也在逐渐提高。2011年3月中国洗衣机市场中3001元以上产品的关注比例达到了34.6%，较1月提高了2.3%。

 
(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场不同价位产品关注比例走势

洗衣机市场均价上涨

三、价格分析

    (一) 月均价格走势

    2011年第一季度，无论是波轮还是滚筒洗衣机都出现明显的价格上涨趋势。这也同其他白色家电一致，受到了原材料和人工成本上涨的影响。再加上洗衣机市场中滚筒产品和大容量产品所占份额的不断提高，产品结构的调整使得整体市场产品均价上升更加明显。2011年第一季度洗衣机整体均价从1月的2870元上升到3月的2976元，提高了106元。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场不同类型产品月均价格走势

    (二) 波轮式洗衣机市场不同品牌价格对比

    波轮洗衣机产品的售价格局较为稳定，多数国外品牌如松下、LG、惠而浦等产品均价在2200元以上，而本土品牌均价多在1500-2000元之间。不过由于大容量产品的走俏和成本提高的推动，多数品牌的产品均价有明显提高。相对去年同期而言，海尔、小天鹅的产品均价有200元左右的提高，松下、三洋、LG等主流品牌也有超过百元的价格提高。

(图) 2011年第一季度中国波轮洗衣机市场主流品牌平均价格对比

    (三) 滚筒式洗衣机市场不同品牌价格对比

    各品牌滚筒洗衣机产品的均价较为接近，目前滚筒洗衣机市场主流品牌中仅海尔、小天鹅和美的三家本土品牌。海尔和小天鹅在高端滚筒洗衣机领域投入越来越多的力量，不过目前均价仍低于国外品牌，美的更是引领了2000元内滚筒洗衣机的潮流。西门子、博世等国外品牌则是坚持走高端路线，产品均价同比去年明显提高，而其他国外品牌的产品均价则较去年同期下降明显。

(图) 2011年第一季度中国滚筒洗衣机市场主流品牌平均价格对比

案例研究——小天鹅

四、案例研究——小天鹅

    (一) 品牌关注走势

    美的完成对小天鹅的重组后，小天鹅在洗衣机市场逐步发力。4月25日小天鹅刚公布2011年第一季度季报，公司在第一季度实现营业总收入38.31亿元，同比增长了49.01%。小天鹅目前仍处于业绩的快速上升通道，不断优化产品结构，扩张渠道。
从ZDC监测数据上来看，小天鹅已经基本上同松下拉开差距，同西门子竞争激烈，并在2011年第一季度暂时取得上风。相信随着小天鹅不断加大在高端产品及滚筒洗衣机产品上的投入，将成为产品线齐全且品牌号召力更强的本土品牌。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场小天鹅品牌关注比例走势

    (二) 产品分布结构与关注分布结构

    目前小天鹅旗下洗衣机产品中有37.8%的产品为滚筒式，上年同期还仅有30.9%，且其产品型号也有明显提高，目前的在售产品型号同比增长了32.4%。2011年第一季度，小天鹅旗下73.0%的产品售价在3000元内，吸引了82.6%的消费者关注度。不过小天鹅在4001-7000元价位段的投入不断加大，推出了“纯臻”、“至臻”等高端洗衣机系列。最近小天鹅也披露将投资8.5亿元在天津投资建立新的洗衣机生产基地，主要用于生产滚筒洗衣机和干衣机。

(图) 2011年第一季度中国洗衣机市场小天鹅产品分布结构与关注分布结构对比

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。