2011年第一季度中国冰箱市场分析报告(简版)

产品：BCD-216ST 海尔 冰箱

三梯队品牌格局稳定

    2011年第一季度，中国冰箱市场三梯队品牌格局仍然稳定，但原材料等成本提高的压力越来越大，品牌竞争也更加激烈。三开门冰箱已经成为当前中国冰箱市场的主流，产品结构换代加速进行。互联网消费调研中心ZDC推出2011年第一季度中国冰箱市场关注度研究报告，从品牌、产品、价格等多方面对中国冰箱市场进行分析：

    报告摘要

    ●2011年第一季度，中国冰箱市场的品牌格局仍呈现三梯队的格局。海尔领先地位稳定，西门子较美的优势明显，第三梯队品牌竞争激烈。

    ●2011年第一季度，中国冰箱市场中前三品牌中海尔和美的的关注比例走势较为稳定，西门子则呈现出上升走势。

    ●2011年第一季度，消费者关注前10产品中三开门冰箱占六个席位。

    ●2011年第一季度，三开门冰箱的关注比例达到39.4%，双开门冰箱的则为37.2%。

    ●在不同容量产品关注格局中，201-250升产品已经成为绝对的主流，不过本季度关注比例呈现小幅下降走势。

    ●2011年第一季度，中国冰箱市场中主流的价位段为2001-3000元，各主流厂商均在本价位段有多款产品布局。

    ●中国冰箱产品均价较1月下降了106元，从4562元下降至4456元，随后在3月小幅回升。

    ●以海尔为代表的本土品牌产品均价集中在3000元左右，而国外品牌的产品均价均在5500元以上。

一、品牌关注度分析

    原材料涨价压力增大

    2011年第一季度，中国冰洗空等白电产业受到原材料涨价的压力越来越大，如3月底沪铜指数已经升至70740元/吨，4个月前这个指数仅为62609元/吨。受到原材料价格上涨的影响，各企业的毛利率也纷纷出现下滑，这也导致白电企业的竞争更加激烈。

    冰箱品牌三梯队阵营稳定

    2011年第一季度，中国冰箱市场的品牌格局仍呈现三梯队的格局。产品线齐全且逐渐发力高端市场的海尔以34.5%的关注比例领跑市场。目前西门子相对美的优势还较为明显，但美的的价格战策略不可小觑。美菱、LG、容声等多家品牌组成了第三品牌阵营，这个阵营品牌实力相差不远，竞争也是非常激烈。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场品牌关注比例分布

    前三品牌格局稳定

    2011年第一季度，中国冰箱市场中前三品牌中海尔和美的的关注比例走势较为稳定，西门子则呈现出上升走势。尽管西门子冰箱的覆盖价位段齐全，尤其在2000-3000元价位段有近30%产品布局，但其关注度最高的价格段却是6001-8000元，关注比例接近30%。足见西门子在高端冰箱市场的号召力。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场前三品牌关注比例走势

产品关注排行

二、产品关注度分析

    (一) 产品型号

    海尔BCD-216ST仍以为关注冠军产品

    海尔BCD-216ST这款三开门产品容量216L，售价不足2500元，低廉的价格吸引了2011年第一季度4.31%的中国冰箱市场消费者关注度。

    三开门冰箱占排行榜6个席位

    目前中国冰箱市场中三开门产品已经正式成为主流，第一季度中国冰箱市场最受消费者关注的10款产品中三开门产品占据6个位置，且前四位产品均为三开门冰箱。三开门冰箱不仅较传统双开门产品容量更大，且中间的保鲜室非常实用。目前售价也同传统对开门相差无几。

    一二阵营品牌垄断榜单

    第一季度中国冰箱市场最受关注的10款产品中五款来自海尔，四款来自西门子，剩下一款来自美的。值得关注的是美的这款产品售价低廉，且额定耗电仅0.47度/天，为新国标一级能耗的产品。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场产品关注排名

(表)2011年第一季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品及参数

三开门成主流

    (二) 产品特征

    1、产品类型

    2011年第一季度，中国冰箱市场的产品结构出现变动，三开门冰箱的主流地位基本上已经稳固。第一季度整体来看，三开门冰箱的关注比例达到39.4%，双开门冰箱的则为37.2%。除了2月双开门冰箱热度小幅回升超过三开门之外，其他两个月三开门的领先优势都较为明显。对开门冰箱的关注比例在第一季度也呈现上升趋势，3月的关注比例较1月提高了1.2%。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场不同类型产品关注比例走势

    2、产品容积

    在不同容量产品关注格局中，201-250升产品已经成为绝对的主流，这也是同三开门冰箱产品走俏相互印证的。201-250升产品在本季度的关注比例达到了42.1%，不过呈现小幅下降走势。180升以下产品、180-200升以及251-300升产品的关注比例均在12%左右，且走势稳定。值得关注的是300升以上的大容量冰箱的关注比例在第一季度达到了22.4%，且呈现上升走势。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场不同容积段产品关注比例走势

    3、产品价位段

    2011年第一季度，中国冰箱市场中主流的价位段为2001-3000元，各主流厂商均在本价位段有多款产品布局，主要为传统双开门和刚步入主流时代的三开门产品。2000元以下以及3001-6000元价位段也聚集了众多消费者的目光。而8000元以上的高端产品也拥有比例不小的拥趸。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例分布

    从第一季度中国冰箱市场不同价位段产品的关注比例走势来看，尽管2001-3000元价位段产品的关注比例最高，但明显呈现下降走势。2000元内的产品关注比例以及3001-4000元产品的关注比例都在提高。8000元以上的高端产品的关注比例也呈现缓慢走高的态势。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场不同价位产品关注比例走势

冰箱价格走势

三、价格研究

    1、整体价格

    2011年第一季度，中国冰箱市场产品均价基本为下降走势。2月受到春节销售旺季影响，中国冰箱产品均价较1月下降了106元，从4562元下降至4456元，随后在3月小幅回升。尽管临近暑期旺季冰箱售价下降已成趋势，但由于受到原材料等成本提高的影响，预计冰箱市场产品均价在第二季度不会出现大幅的下降。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场月均价格走势

    2、不同类型

    2011年第一季度中国冰箱市场中，多开门产品和对开门产品的均价仍在万元左右，走势基本较为稳定，3月相较1月分别有574和366元的下降。双开门冰箱的产品均价在2400元左右，三开门冰箱的产品均价仍较高，在3900元左右，且在3月出现明显的上升。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场不同类型产品月均价格走势

    3、不同品牌

    2011年第一季度，中国冰箱市场关注前十品牌中半数为本土品牌，半数为国外品牌，而两阵营品牌的产品均价也明显区分开来。以海尔为代表的本土品牌产品均价集中在3000元左右，主要产品为传统双开门和三开门产品，而国外品牌的产品均价均在5500元以上，三星甚至高达9399元。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场主流品牌平均价格对比

案例研究——美的

四、案例研究——美的

    (一) 品牌关注走势

    目前美的在中国冰箱市场的季军位置较为稳固，关注比例走势也较为平稳。从其主要产品类别的关注比例来看，三开门冰箱仍是美的旗下最有竞争力的产品，但对开门冰箱的地位也在迅速提高，关注比例从1月的8.1%迅速升至3月的10.3%。美的在高段冰箱市场的投入越来越大，试图以低价的高端产品来打动中国大众消费者。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场美的品牌关注比例走势

    (二) 产品结构与关注比例结构

    美的旗下所有冰箱产品的售价均在8000元以内，在高端市场的产品布局不如海尔丰富，更是少于着重面向高端市场的众多国外品牌。美的旗下88.3的产品售价在4000元内，且吸引了86.5%的关注比例。美的接下来就需要提高品牌号召力，努力提高高端产品在产品结构中的比例，并使得这部分高端产品获得更多目标人群的关注。

(图)2011年第一季度中国冰箱市场美的产品分布结构与关注分布结构对比
 

ZDC申明：

    ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。